孚日大家纺营销策划-叶茂中.doc

孚日大家纺，真正大家纺寻找后来者的先机，孚日大家纺策划纪实怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变、从生产型企业到营销型企业的转变、从生产导向到市场导向的转变、从批量生产到消费品牌的转变如何让一个没有营销团队、没有内销经验、没有品牌认知度的品牌迅速崛起孚日家纺，又一个看似不可能的任务摆在了叶茂中策划的面前。【鱼龙混杂，白热化竞争的家纺市场是否尚存商机】 改革开放二十多年来，中国的经济高速发展，人民生活消费水平也实现了质的飞跃。中国的家纺行业，就在这么一个背景下蓬勃的发展。中国家纺业2003年产值3630亿元，2004年的数据则高达4356亿元，2005年产值为5450亿元。家纺行业产值年平均增长率在22%以上。巨大的市场，使得行业暴发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量争相角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋般冒出。经过十余年的发展，中国家纺市场已经进入一个激烈竞争的混战局面。目前，中国共有床上用品生产企业上万家。不仅有闻达于市场的品牌，也有默默无闻的品牌，无数家纺品牌充斥于高中低各个层面： 在低端市场上，大量的家庭作坊式企业充斥着整个市场遍布全国各地。 他们凭借着低成本、高性价比的优势，通过大流通的批发渠道席卷各地。在中高端市场上，富安娜、罗莱、水星等诸多品牌已经站上了家纺一线品牌的大舞台。在市场上已经形成一定的高度和位置，消费者对这些品牌也都有了固定的概念。这一小部分品牌牢牢的占据着中高档市场。在竞争过程中逐步在划分自己的势力范围，并不断利用品牌战略、资本战略、多业经营等经营策略扩充自己的市场空间，展示出强大的实力。在一个品牌密集度如此之高的市场上，还有后来者的立足之地吗？再来看看我们孚日。【危机四伏，外销巨鳄孚日集团面临着的国内困局】从30多名员工、30多万资产的小厂发展成了今天拥有全球最大生产能力的世界级家纺生产加工企业，同时也是家纺行业中唯一一个上市公司。孚日集团的成就是非凡的。在原材料上涨、人民币升值、出口税率调整的宏观大背景下，中国家纺外销的绝对领导者孚日决定调整企业发展战略，重回国内市场，而在这时，诸多以前不曾碰到的问题逐一浮现在孚日面前： 怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变？ 怎样迅速实现从生产型企业到营销型企业的转变？怎样迅速实现从生产导向到市场导向的转变？怎样迅速实现从批量生产到消费品牌的转变？而远离国内市场多年的孚日，面对当下国内市场激烈竞争局面时自身所处的状态也令人堪忧：首先是生产层面的问题：长年络绎不绝的大笔外加工订单，使孚日放松了自身家纺产品的自主研发，一定程度上伤害了孚日的自主创新能力。面对国内市场，孚日只是在巾被上具有一定的产品优势，而在家纺的主要产品床品上，孚日缺设计师、缺拳头产品、缺流行概念，相比富安娜罗莱这样的强势品牌，孚日的产品力明显处于下风。同时，由于家纺行业供应链庞大，孚日不可能独立完成所有的配套工序。而孚日地理区位的差异性，导致孚日远离产业集群。所以要想在短时间内在生产层面提高孚日产品竞争力，难度非常大。更糟糕的是营销层面的问题：销售渠道为零孚日国内目前的渠道主要以巾被渠道为主，而巾被渠道与家纺渠道有着很大的不同，根本不能为家纺所用。同时，罗莱等家纺巨头经过多年的渠道经营，抢占了大量的优秀的经销商、代理商，留给孚日的则是一些残羹冷炙。品牌认知为零孚日在国内市场原先只是经营毛巾类产品，同时走的还多是批发市场这样的大流通渠道，所以消费者对于孚日的品牌认知可以说基本没有任何概念。同时富安娜、罗莱、水星等家纺品牌经过持续性的品牌运作，使得消费者心智中已经存在相对强势的品牌认知。营销团队为零孚日集团征战外销市场多年，虽然拥有绝对领先的生产实力，但面对国内市场却是如此的陌生。长期经营巾被产品，造成了床品类产品营销人才严重流失。企业地处高密也影响了营销人才的引进。对于一个产品力缺失、零营销团队、零销售渠道、零品牌认知度的企业，同时又面对诸多市场先发品牌，作为市场的后来者，孚日还有没有机会在国内家纺市场上再展拳脚。【正和奇胜，以横向营销的思维寻找后来者的先机】通过企业内部调研我们发现，孚日家纺的长处在于其强大的生产能力。拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备。目前产品线贯穿家纺产业产品全系列，从纺纱到成品一体化的生产链，产品涵盖巾被/床品/卫浴系列/窗帘布艺产品线齐全。是国内唯一能够实现家纺系列全部产品生产的企业。可以说只要想得到的家纺产品，孚日基本上都能生产。而与其强大的生产能力相对的恰恰就是产品力的弱势。多年的外加工对自主设计的忽视导致孚日不能在短期内达到富安娜等品牌同等的花型设计能力。产品设计创新能力是孚日的最大短板。那么对于孚日品牌发展而言，如何才能扬己之长避己之短，迅速成就孚日家纺业内强势品牌的地位？是否可以通过市场洞察把握消费者需求，发现品类需求？于是带着这个问题，我们走近了消费者。在对消费者进行调研的时候我们发现，现今的消费者喜欢一体化、一站式，不管是购物还是休闲亦或是饮食。从海尔的一整套家电，一体化厨房，到国美、苏宁的一站式购物，再到百货商场的休闲、购物、饮食一体化。这种一体化、一站式的消费、生活习惯已经有了明显的体现。论单件产品的专业性，海尔肯定不及西门子冰箱、三菱空调、欧派橱柜等专业公司，但其依托强大品牌实力，把握消费者追求和谐统一家居风格之趋势，赢取市场。家纺类产品也是如此，消费者在购买的时候往往也都希望家里从毛巾到床品再到窗帘都能够有统一的风格，成套式的。调研中，提到家纺，消费者主要想到床上用品、家用纺织品和毛巾、被子等。同时，六成的消费者认为家纺不只是床品。他们认为家纺最主要包括床上用品、巾被、窗帘，家纺应该是一个涵盖巾被的居家纺织用品的总称。以上表明，消费者对于家纺概念的边界认定是非常之模糊的，消费者对家纺涵盖内容呈多样性认知，但无明确的家纺定义。家纺到底包括什么？随着经济的发展，用于舒适美化居室的纺织品越来越丰富，家用纺织品的内涵发生了很大变化，人们常说的家纺产品主要是指床上用品，事实上，家纺产品是一个大家族。按国际惯例，家用纺织品作为一个整体的消费品门类，应包括除服装和工程用纺织品以外的所有纺织品。根据国外和中国的实际情况，广义家纺可以概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”十大类：巾毛巾、浴巾、毛巾被、沙滩巾及其他浴洗织物。床主要是指提供睡眠使用的物品，如被褥、被套、枕巾、枕套、枕心、靠垫、被心、床垫、垫套、毯子等，其次是防污和装饰美化为主要用途，如床单、床罩，也有一些辅助用品，如蚊帐等（另包括草席与牛皮席等，虽然它们不是纺织制品）。厨厨房、餐桌用的各种纺织品。帘各种窗帘、装饰帘，包括用于窗帘装饰的绳。艺各种布艺、抽纱制品、布艺家具、摆饰，各种垫类、花边等。毯一各种毯类，包括棉、毛、化纤毯，地毯、装饰毯等。帕各种手帕、头巾、装饰巾。 线各种原产的缝纫线、绣花线、各种带类。袋各种纺织品类包、兜、袋（除产业用袋）。绒各种静电植绒面料（国外广泛用于家用纺织品的生产，该行业兴起时就纳入家纺行业）。从以上分类开来，随着消费需求的继续细化，家纺必定涵盖越来越广阔的内容，而目前家纺品牌所提供的产品，只是广大家纺类产品消费需求中的一部分。家纺产品线的外延是整个行业发展的趋势。并非诸多竞争对手没有看到这点，只是想要完成家纺产品线的通杀，必须有极强的生产能力与资本实力作为支撑。这是否是个机会？让孚日可以凭借企业雄厚生产实力明确并拓展原有家纺概念，将产品线单一的竞争品牌扫地出局，并凭借丰富的产品线和几个先发品牌竞争。在竞争为导向的营销思维中，往往研究的是怎么比对手做的更好。而我们眼下的课题却是如何规避直接冲突，扬长避短，最大化的以孚日的优势力量出击市场。规避产品力偏弱的短板：我们不跟对手正面交锋，我们不比单件的床品、不比单件的巾被、不比单件的窗帘、不比单件的布艺。强化产品线齐全的强项：在孚日，消费者可以选择到风格统一相互成套的床品、巾被、窗帘、布艺？我们给消费者的是一体化的家纺产品解决方案。我们给消费者的是前所未有的大家纺。虽然孚日是国内家纺业的后来者，但孚日完全有可能抢占大家纺这个先机。【孚日品牌发展战略：抢占大家纺、成就大品牌】在此战略指导方针之下，抢占“大家纺”这一概念，与市场已有诸多家纺品牌形成有效区隔，独占消费者心目中“真正大家纺”的心智资源！充分发挥孚日的生产优势，尽可能提供更多的产品选择，让孚日大家纺在消费者心目中代表 着是更多的选择、更强的实力、更好的品质、更高的地位、更值得信赖。品牌先行，通过组合式的品牌运作手段，将孚日品牌首先提升上去，再以孚日品牌的影响力寻找代理商开拓渠道，并吸引人才的加盟。颠覆想象，以大创意成就孚日大家纺的品牌传奇接下来，在发现大家纺这个独特的利益点之后，我们又该如何将他传递给消费者，并在其心智中抢占区别于其他家纺品牌的心智资源呢？心智资源是指那些在消费者头脑中影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）。同时，2007的中国家纺市场可以说是群雄混战的战国时代。富安娜、罗莱、水星、梦洁等诸多品牌均斥巨资在央视、湖南卫视等强势媒体猛打广告。如果按照家纺类品牌广告常规性质的打造手法，孚日的声音极有可能被其他先发强势品牌所淹没。因此，我们必须区别于其他品牌，打造一个个性鲜明的孚日形象。让消费者一眼就能认出，这个就是孚日，这就是孚日大家纺，就是我们想要的。从常规的创意方法出发，我们只会走进诉求家的温馨、亲情的温暖之类的寻常思路，而这已经是多数家纺品牌习惯性的创意表现手法。为了能够迅速在市场起势，我们需要颠覆想象。孚日大家纺需要找到一种突破常规的品牌表现方式，个性鲜明的传达大家纺的理念。孚日大家纺的大创意怎样才能表现“大”？一系列与大有关的词汇涌入我们的脑海：大方无隅大音稀声大象无形大气磅礴最广大的是什么？是无边无际的蓝天？是辽阔无边的大海？是磅礴倾泻的瀑布？【孚日大家纺品牌表现创意思路】将孚日的产品与天空、大海、瀑布等自然界中气贯长虹的诸多壮伟景观创意性嫁接，彰显孚日大家纺的品牌气度，诠释孚日大家纺的品牌理念。孚日大家纺的大代言为了迅速扩大品牌影响力，孚日领导人以山东人的豪气与企业家的胆魄签下了重量级的代言明星台湾第一美女林志玲。在如今这个广告讯息爆炸的年代，作为稀缺资源的明星代言人，通常一人身背多品牌代言，如何让林志玲成为专属于孚日大家纺的林志玲？我们需要打造一个只属于我们的林志玲，和其他所有林志玲代言品牌都大不相同的林志玲。由产品入手，我们联想到孚日作为大家纺品牌自身的一些属性：作为家纺类产品，自然而然让人产生家的联想。家是什么？家是充满爱情亲情的地方家是最温暖的最安逸的地方家是凝聚世上一切美好事物的地方家是承载梦想的地方 是谁能让美梦成真？让林志玲化身成为无所不能的魔法师，将品牌代言人符号化、专属化，让林志玲成为孚日大家纺的魔术师！孚日大家纺TVC表现，突破常规，摒弃温馨的家庭化场景，将孚日的产品颠覆性地呈现于碧蓝海底，让孚日大家纺的产品化身鱼儿、变成水藻，借深邃的海洋演绎孚日大家纺的品牌理念。【孚日大家纺的大传播】在媒体费用水涨船高的年代，为了让孚日每一分的传播预算都能花在刀刃上，叶茂中策划为孚日度身定制了年度传播策略：向央视要影响、向卫视要频次、向终端要销售、向展会要渠道向央视要影响在媒介费用一定的情况下，选择性的投放央视一套、二套、六套等黄金时段15秒广告，不求频次，但求央视优质媒体背书带来的品牌附加值。向卫视要频次 在媒介费用相对低廉的地方卫视投放相对较多的广告，以期高投放频次下带来的高品牌提醒。向终端要销量重新规范孚日大家纺终端形象，将专卖店打造成充满国际感时尚感的销售阵地，训练导购的销售话术，争取最大可能的获取进店消费者的认可。向展会要渠道对于缺乏渠道基础的孚日大家纺而言，积极参加展会是扩大品牌影响力寻找代理商的绝佳良机。摆在孚日面前的在上海即将召开的2008年第90届中针会展，那么如何在中针会展上让孚日一鸣惊人呢？叶茂中孚日战斗组的同仁又陷入了沉思。对于缺乏渠道基础的孚日大家纺而言，中针会是扩大品牌影响力寻找代理商的绝佳良机。在中针会上，我们需要以一种大气磅礴的表现方式，向消费者呈现“孚日大家纺”的品牌形象。同时又要求这种表现方式能够自然且为消费者所熟悉，只有这样才能达到借势的最佳效果。08年全中国最关心什么？无疑是奥运。而鸟巢、水立方两个标志性建筑在全世界，尤其中国老百姓心中有着深刻的认知烙印。孚日大家纺能否以此借力传播？从一开始为了和竞争品牌区隔开，我们从主色调上就给孚日设定了蓝色，同时蓝色代表海洋代表天空同样给人无限广大的认知联想。而我们看到北京奥运会游泳馆水立方从颜色上、从水无限张力给人带来的认知联想上，都与孚日大家纺的品牌形象异曲同工。由此，我们确定了孚日中针会展传播策略：借势水立方、成就大家纺。后记： 2007年国庆之日起，孚日新版TVC同时亮相于央