庆典活动高级教程.doc

庆典活动五步法总体描述：做庆典活动的事，关键在于走势。要针对竞争或者潜在竞争，鉴于兴利避害的环境，本着不打无准备之仗的原则，采取伏笔法的创新方法，通过发布期待，广泛动员，连贯焦点，一举推出，辐射久远的步骤，实现四组利益兼得的策划目标。M：以形势逼人，这是庆典活动的关键所在。要使受众受到形势“逼迫”，大势所趋，感到必须得参加活动。参加活动未必有所得，不参加活动必有所失。从发布消息到活动举办，形势越来越紧张，使尽量多的观望者打消客人的念头，成为活动的主人。北京奥运会从火炬被抢开始，从低势开始，各国政要多存顾虑，这既是坏事，也是好事，从低走高，便于营造越来越紧迫的“走势”。举办任何活动的关键在于走势，把举办者的引势与参与者的情势结合起来，使整个活动顺势而上，才能最大限度地实现举办者的预期利益，才能最大限度地使参与者从活动中受益。 “势”是一切活动组织者最应当关注的，所谓“势”就是使用一部分力量的同时要筹备更大的力量，让人感觉总有相当的力量蓄势待发。活动是否有势，衡量的标准主要在于是否调动起了参与者的情势。好的活动，在活动举办完后的很长时间内仍然影响着参与者。O：任何活动都有可能是在竞争或潜在竞争的环境中举办的。活动前，竞争的是注意力；活动中，竞争的是参与度；活动后，竞争的是延续影响力。注意力是一切活动的起点，人们注意到即将举办的活动，主要有三个理由：好奇感、利益点、趋同心。人们虽然注意到了活动，但不一定能参与，要使人们深度参与活动，就需要深入动员，活动的开放度设计就显得格外重要，一定要有客户表演机会，客户没有主人感的活动，再轰动，也不能震撼客户的心灵。有些活动在举办时很热闹，但得势不得分，没有产生经济价值，主要原因是活动缺乏后续影响，即使发一张优惠券也能带来一些延续影响。E：兴利避害活动的环境应兴利避害。政治的倾向，经济的动向，科技的趋向，文化的导向等等都应当注意。广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令，法令不如亲情，亲情不如必须，动员中包含多少环境因素支持，是活动成败的重要先决条件。一项活动是当时本地整个环境的小组成部分，大环境不支持的活动千万不要搞。我们不能在非典期间搞新的肉食品种上市活动，也不应当在911事件刚过的日子里搞赴美留学说明会。一个活动能调动到亲情，就为活动安排了上等的环境，河南新郑市要在征集奥运民族代表的气氛中发布城市产业投资规划，这将为传播带来十分好处。如果活动本身成为了消费者必须参与的，那就更好了，在2005年夏天，推广什么培训项目也不如纳入共产党员的先进性教育更有人气，在非典期间推广卫生用品也会人潮涌。J：本着不打无准备之仗的原则。活动的质量在于准备是否充分。搞庆典活动必须从头到尾统一安排，而且，在实施时，进行上一步骤时，一定要同时再对下一步进行彩排，在一个结点小活动前，哪怕是开个小碰头会都是十分必要的，重要的环节还要反复训练，例如奥运会开幕式的点火环节。每个人，每个角色都是重要的。绝对不可以做没有心理准备和物质准备的事。C：采取伏笔法。搞庆典活动所使用的最重要的、最常用的创新方法是“伏笔法”，就是在前面的步骤中为后面的活动步骤打好伏笔，有些看似不能实施的步骤，“车到山前必有路”，只要注意不断地积累条件，到了难点步骤时可能就自然地具备了条件，要以发展眼光看问题，在基本条件具备时，就象发导弹似的，先发射后瞄准。P1: 所谓“发布期待”就是站在客户的角度树立活动的利益点、新奇点、趋同点，以使客户产生足够的注意力。“上市的路不止一条，你离上市还有多远？”对于关心二板上市的规划中企业会产生足够的好奇感。一个校园服装展，却发出“百国警察将与小朋友一起列队”，原来是各国警服展览，可供学生们参与，这就是好奇点设计。“今年怎么发婚？”这样发布婚纱摄影展览活动消息，对于将要结婚的人们是一种诱惑，谁都怕落后。P2: 所谓“广泛动员”就是把客户充分地分类，对不同的客户进行更具有针对性的利益点、新奇点、趋同点设计。一场婚礼，分成娘家客和婆家客是不够的，还要继续分，例如知识分子家庭、商人家庭、工人家庭，利用结交新朋友的需要，可更深入地动员起来参加婚礼的热情，避免双方没有情绪准备地尴尬地坐在一起。一个奥运会下面有无数个专业委员会负责动员，一个奥运会组委会，也要为不同的行业设立动员部门。P3: 承诺参加庆典活动与真正参加活动距离是很大的。参加活动只有一个理由，变卦不参加活动的理由却很多。要保持客户把参加活动的理由始终放在首位，不是一件容易的事。所以，要吸引人的活动筹备消息不断地传递给客户，某某要人将要参加，某某饭店开发了稀世好菜。“连贯焦点”就是在临近活动举行的时刻，有计划、创造性地安排小的举动，进一步强化利益点、新奇点、趋同点。要选出有代表性客户，发布他们准备来参会的消息，榜样的力量是无穷的，使那些犹豫的客户坚定参与活动的信心。一场活动，无论当初客户的积极性有多高，临近活动时，80%的客户都是动摇的，绝不能让客户的观望心理发展下去。P4: 所谓“一举推出”就是埋藏一定的秘密，待活动举办时，一定要在某些点上给客户以意外的感觉，起到震撼客户的作用。有些活动在事先暴露得过于充分，客户在未参加活动时即已经知道了内幕，失去了新鲜感，让客户提不起情绪，即使勉强参加了活动，也无法激动。庆典活动就象一个动态旅游区，没有曲径通幽，就没有客户深入消费。P5: 活动的目的是留下美好的回忆，所以，活动的辐射力也不得不考虑在内。有些现场的轰动不能留给人深刻印象，而有些事件能流传久远，例如汉城奥运会的主题歌手拉手就是一个千古绝唱。所谓“辐射久远”就是在活动结束后，在相当长的时间内，客户仍然怀想着这次活动。开会后有合影，大家等着收到合影；有代物券，可转让给朋友消费；有延续活动，将安排更好的酬宾活动等等，总之，要有一种好象活动尚未结束的感觉。G：四组利益兼得采取这五个步骤，可易于实现经济效益与社会效益、眼前效益和长远效益、业主利益与客户利益、产品利益与品牌利益兼得的目标。经济效益与社会效益、眼前效益和长远效益、业主利益与客户利益、产品利益与品牌利益，这四对儿目标是任何活动都要兼顾的。那种只看中经济效益，一味地促销，也许活动也能搞得有声有色，但活动之后，却不能形成口碑效应，没有给客户留下感激的情绪；我们不反对使用活动的形式达到眼前利益，但企业的长远利益实现必须靠核心客户支持，如果WBSA只搞招生活动，不去兼顾地进行客户技术升级服务，会有老学员介绍新学员来报名学习吗？要重视长远利益，就是要把客户利益放在心上，只要老客户感觉值得，才会把你