企业品牌管理研究.doc

兰 州 大 学本 科 毕 业 论 文 题 目： 企业品牌管理研究 姓 名： 苏 国 芳 学 号： 110913013150004 专 业： 工 商 管 理 教学站点： 河 北 科 技 大 学 入学时间： 2011年9月 指导教师： 李美菊（副教授） 兰州大学网络教育学院制2013年 8 月 25 日指导教师评语：指导教师（签字） 答辩小组意见:组 长（签字） 成 绩： 学院（盖章） 年 月 日论文题目：企业品牌管理研究 论文提纲：1 引言2 品牌管理理论综述2.1品牌管理的国外研究综述2.2品牌管理的国内研究综述3 石药集团品牌管理现状及存在的问题3.1石药集团品牌管理现状3.2石药集团品牌管理存在的问题4石药集团品牌管理存在问题的原因分析4.1品牌的规划模糊不清4.2对品牌的细分及定位不准确4.3在资源配置和利用上不合理4.4对品牌组合的管理与设计部完善4.5专业的品牌管理人才欠缺5 提升石药集团品牌竞争力的策略建议5.1确立科学的品牌战略规划5.2明确品牌定位5.3正确实施品牌延伸战略6结 论摘要：在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象关键词：品牌；品牌管理；石药集团1 引 言从国际化的角度来分析品牌的发展，在19世纪的早起美国，产生了品牌的萌芽。一些药品生产商从那时就开始对于自己的产品命名，并且以此作为产品的标识来提高声誉。而在欧洲，也产生了有如“西门子”等一些经久不衰的国际大品牌。20世纪是品牌的大发展时期，然而人们对于品牌的关注也并不是始终如一。在20世纪初期，无论是商家还是消费者对于品牌的认同度越来越高，一方面，消费者青睐那些代表着高质量、优良服务的品牌；另一方面，商家对于品牌越来越重视，品牌的推广手段越来越广，越来越专业化。广告的一度繁荣很好的反映了当时人们对于品牌的认识。然而，两次世界大战是的品牌理论的陷入了一个停滞不前的状态，高效率，低成本的产品当时商业的主流倾向。随着世界经济的逐渐恢复和继续发展，物质产品的日渐丰富，人们对于消费产品的要求不再简单的局限于价格和质量，对于精神层次的要求也逐渐的体现出来。美国人大卫奥格威首次提出了高于传统品牌的概念，他认为品牌是一个综合的概念，是一个复杂的表达着企业内涵的象征。从此人们对于品牌的概念进入了一个全新的时代。世界各国的学者也投入了大量的精力到品牌的研究领域中。并且在很多方面取得了重要成果，为世界经济的发展提供了强大推动力。2 品牌管理理论综述2.1 品牌管理的国外研究综述著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。大卫奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识，这也可称为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对于品牌内涵的基本共识：“品牌是质量的表达，并且是一个更为复杂的概念，现代品牌理论中主要包含了六个内涵，主要是指特征、利益、文化、个性、价值以及消费者选择。”学术界对于品牌的关注度越来越高，涉及到各个领域。营销学、市场学、心理学以及价值工程学的发展也给品牌理论的成长注入了活力。品牌价值的确定、消费者与品牌的关系等等都是研究的热点。布朗在1995年提出：“在信息社会里，由于信息的传递途径和成本非常低，所以在品牌的建设和传递过程中，起到核心作用的是信息的质量而不是以往所强调的数量问题。“鲁宾斯基对于企业品牌的核心价值的传递进行了深入的研究。其研究成果强调了，“企业内部对于品牌价值的理解，着重于从员工入手，遵循着人本位的核心思想进行企业的品牌建设和价值传递过程。”美国学者切纳特十分关注新技术革命对于企业品牌理念和建设的影响，强调了, “品牌对于新环境的适应能力以及在品牌建设和管理过程中的快速反应能力。”麦克唐纳对于不同行业的品牌进行了对比性研究，区分了产品制造业和服务行业中品牌建立、传递和管理的不同途径和主要问题。美国学者大卫爱格曾一度是这一领域的领头人，在他的著作中，对于品牌的内涵、建设和传递过程都做了系统的阐述。其中关于品牌维度构成的透彻分析对于企业的品牌建设有重要的理论支持作用。品牌理论的发展一直没有停下脚步，品牌的理念不断深入人心，在世界范围内引起了广泛的关注。品牌理论的进步不仅仅来源于学术界的系统研究，也来自于企业的自身经验的总结和知识的创新。几乎绝大部分国际大企业都十分注重品牌的建设和管理，其中“可口可乐”公司对于品牌的认识和成功经验值得所有企业借鉴。“可口可乐”雄踞福布斯世界品牌价值榜三甲之列，并连续多年获得品牌价值估算桂冠。其公司的成功经验也在实践中检验了相关理论并极大的推动了品牌建设和管理理论的发展。2.2 品牌管理的国内研究综述品牌理论的发展也引起了国内许多学者的关注。随着市场经济的不断发展，改革的不断深化，我国的市场对于品牌的需求凸现出来。消费者选择品牌，企业需要品牌，日益激烈的国内甚至国际化竞争需要品牌。学者黄富昌认为：“品牌是一个系统，包括了产品和服务功能要素，是企业，产品和消费者三者的结合。”艾丰则明确指出了品牌所应该具有的五个特征，“其中包括无形与有形的统一；简单与复杂的统一；结实和脆弱的统一；以及实体与精神的统一。是一个综合的概念。郑昭认为品牌可以被分层次来认识，分为标识层、信息层、概念层和文化层。”近些年，我国的品牌快速发展，但是依然面临着很多问题。张学引认为，“我国目前的品牌还普遍存在竞争力较弱的问题，缺乏规模，缺乏国际影响力。”康晓光认为，“由于我国“代工”，“贴牌”产业的普遍存在，导致产业弱化，缺乏自主创新能力，缺乏核心知识产权，也就使得品牌的作用被大大弱化了。”而且在实践过程中，我国的品牌建设，尤其是中小型企业的品牌建设还存在着许多误区。李正良认为，“我国企业在品牌建设过程中，普遍存在，轻视自身能力、品牌理念谬误、偏重产品生产以及夸大品牌作用的现象，严重阻碍了品牌的推广和发展。”中小型企业是我国经济活动中不可或缺的重要力量，品牌对于提高我国的中小型企业的核心竞争力有着至关重要的意义。何忠保强调了，“企业需要建立正确的品牌观念，走出去，引进来，吸收先进经验，才能保障品牌建设的顺利实施。”徐丽瑛认为，“加强企业的核心竞争力，形成自主知识产权是品牌建设的第一要务。企业需要围绕自己的核心生产环节，有所创新，才能真正建立起企业所需求的品牌效应。”丁家永则从品牌建设与心理学相结合，着重强调了对于消费者个性化的足够关怀和满足。天双全、陈永丽则从实践的角度阐述了，“品牌建设是一个长期而兼具的系统化工程，需要有长远的规划并且要与公司的利益紧密结合起来。”3 石药集团品牌管理现状及存在的问题3.1 石药集团品牌管理现状在2004年11月13日国家工商行政管理局公布的58件驰名商标中，石药集团的主商标“CSPC（中国石家庄制药集团公司的英文缩写）及图”被认定为生化药品类中国驰名商标。“石药”此次被认定为中国驰名商标，是继2003年9月“石药”、“维宏”、“欧意”商标被省工商局认定为“河北省著名商标”之后，在品牌经营上又迈上了一个新台阶。石药集团一直坚持走品牌战略，以品牌战略带动产品经营。集团新产品研发和工艺革新始终处于制药行业顶尖技术水平，不断向市场推出高科技的产品，作为品牌的载体。在商标管理上，建立统一企业识别系列，统一下属子公司的产品包装、标签，建立统一规范的商标管理制度，使“擎天柱”的图形和“CSPC”的组合商标在石药集团所有产品上随处可见，并广为传播，扩大了品牌的影响力。2001年，又投资2亿多元，运作“欧意”、“维宏”等一批重点产品品牌，带动了集团整体营销水平与“石药”品牌形象的不断提升。目前，品牌战略的拉动效应已经显现，“维宏”、“欧意”等单品种的销售额已突破亿元大关，分别成为阿奇霉素类和头孢羟氨苄类的首选药物。坚持走品牌战略，以品牌战略带动产品经营与“石药”品牌形象的不断提升，是石药集团自成立以来始终常抓不懈的工作之一。2012年12月31日，石药集团“恩必普”商标被认定为“中国驰名商标”，至此，石药集团已经拥有了石药、欧意、果维康、恩必普4件“中国驰名商标”，成为河北省内单家驰名商标数量最多的企业，标志着石药在品牌经营上又迈上了一个新台阶。随着石药集团品牌形象的社会认知不断增强，为了实现集团品牌统一运营，今年年初，中国制药(1093.HK)集团有限公司(简称：中国制药)将更名为石药集团有限公司(简称：石药集团)。此次更名，也标志着上市公司顺利完成了企业内部产业结构调整，其主营业务将从原来的原料药，向创新药和品牌药为主的全产品线过渡。3.2 石药集团品牌管理存在的问题3.2.1缺少高层次、高质量、产品规模大的产品品牌战略对于企业来说有着至关重要的意义，尤其是面对着日益激烈的竞争环境。国内市场的竞争甚至国际市场的竞争对于企业来说都是机遇与挑战并存，能否把握机会，在商战中屹立不倒，品牌对于企业的意义尤为重要。相对而言，在石家庄药都大开发战略的实施，使得石家庄的企业面临前所未有的发展良机，河北省政府的政策支持和越来越多的融资机会并不能完全开发石家庄企业的能力。在这个特殊的时期，尤其是在企业发展的初期，企业就更需要有长远的品牌战略，日积月累才能最终成就一个真正的品牌。石药集团正是在这种环境下日益成长的一个制药企业。其主要产品是维生素C、抗生素系列产品。公司拥有非常丰富的实践经验和较为先进的制造技术，并且得到了当地政府的大力支持，在全国的同类企业中有一定的影响力。然而，日益加剧的竞争，包括资金雄厚的国有大型企业，甚至一些小规模的国际企业都加入了市场竞争环境来。传统的依靠低成本和便捷的售后服务的竞争优势，在人力成本的增加和竞争对手规模化经营的策略下荡然无存。企业在深入分析了当前所处的形式后，不断的进行改革，企业对于品牌建设的意识越来越浓。只有一个深入人心的品牌才能使企业摆脱困境。3.2.2 国产品牌在国内市场呈弱势竞争抗生素类药品的青霉素在国内的市场竞争中很难稳操胜券，往往是为了占领市场，疯狂压价。青霉素给石药带来的利润很少。华药、东北制药厂面临着同样的问题。3.3.4 品牌流失和假冒侵权现象严重 主营大容量注射剂，片剂，胶囊，口服液，颗粒剂的四药有限公司独立出去，带走了石药不少的利润。市场上还出现了一些假冒石药牌的感冒胶囊，影响石药的声誉。4 石药集团品牌管理存在问题的原因分析4.1品牌的规划模糊不清石药起始阶段对品牌的规划不是很清楚，由于品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景，它的独特经营模式也是不同的，所以造成的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应。4.2对品牌的细分及定位不准确在石药，品牌经营正处于起始阶段，难免在品牌的细分市场划分、成品定位成品诉求、品牌整合传播等方面不准确，很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互助竞争，特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。4.3在资源配置和利用上不合理在石药成立的初始阶段由于品牌组合的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，重复占有资源的现象也很普遍，再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源。4.4对品牌组合的管理与设计不完善因为品牌组合中的各个品牌都有组织构架，所以把它们组织管控起来难度加大，再加上品牌组合的组织构架设计不完善，提高了品牌管理费用，影响的集团的整体利润，同时造成了品牌的资源浪费。4.5专业的品牌管理人才欠缺 石药集团起始阶段由于集团高层不重视品牌管理，不利于品牌管理人才的培养，造成了集团品牌管理人才的缺乏。主要表现在两方面，一是品牌经理的职务分工不明确，很难在公司中发挥“专家”的作用；二是有些公司的品牌部门形同虚设，造成许多方案无法执行。5 提升石药集团品牌竞争力的策略建议5.1确立科学的品牌战略规划一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它是建立在战略性的品牌分析基础上的，首先分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者和塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外部环境，我们必须针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析，品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是有竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。品牌规划最重要的就是要解决品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划四大问题，其中以品牌识别界定为核心，其他三方面都是围绕着品牌识别界定来实施的。只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。5.2明确品牌定位品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种成品概念，品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从六个方面来了解和接受企业的品牌理念的。“做好药，为中国”的石药理念已经深入石药人和消费者的心中。5.3 正确实施品牌延伸战略创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复利用是不用成品的，只要有科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了品牌的意义，主导成品和延伸成品因相连续而均获益。这往往是延伸成品仍然支持主导成品的核心价值，随着延伸产品的推出，核心价值会得到进一步的强化，使品牌形象得到巩固和加强，提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。适时、科学的品牌延伸，将一个在某一产品品种或种类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或种类上。6结 论对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万中知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上，处于垄断地