第八章《 促销策略》.doc

第八章 促销策略第一节 促销的本质与促销组合一、促销（Promotion）的本质（一）促销的含义指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，诱发购买欲望和行为的综合性的策略活动。包括广告、人员推销、销售促进（SP）以及公共关系（PR）等活动。其本质就是保持与目标市场的信息沟通。（二）促销的基本功能： （1）告知功能 （2）说服功能 （3）影响功能（三）促销的作用促销是企业市场营销活动的一个组成部分。在瞬息万变的市场中，在日趋激烈的竞争环境中，企业与消费者的信息沟通对于企业的生存与发展来说日益显出其重要的作用。概括的来说有以下几个方面： （1）提供信息情报 （3）突出产品特点，建立企业形象。（2）引起购买欲望 （4）维护和扩大企业的市场份额。二、促销组合（一）促销组合的含义：促销组合是指：企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。为体现整合的决策思想，促销组合手段及工具间的不同组合方式就形成了不同形式的促销策略。（二）促销组合的构成因素企业的促销活动主要有四种手段：广告、推销、销售促进、公共关系。广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。销售促进（Sales Prmotting）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。（三）影响促销组合的因素促销组合的确定是以影响促销组合的因素分析为基础的。具体而言有以下几种因素：（1）产品的种类（2）企业的促销目标（3）企业的促销策略 根据企业的营销战略的要求，有如下促销策略：A 推式策略 企业通过人员推销与对中间商促销对渠道施加压力，使产品的相关信息从企业推向批发商，再从批发商推向零售商，直至最终传递到消费者的一种策略。B 拉式策略企业主要使用广告与各种SP手段，通过对最终消费者进行游说，促使消费者形成需求，从而使消费者对渠道施加压力，最后波及到企业的一种促销策略。（4）产品的生命周期阶段（5）营销环境第二节 人员推销一、人员推销的特点（1）直接沟通 （2）培植效应 （3）直接的行为反应与人员推销的显著特点相关联的是其高成本。故人员推销的又被称为昂贵的推销工具。因此，此方法多用于工业用品的推销。二、人员推销的基本程序为：寻找顾客 选择对象 接近对象 宣传说服 促使购买完成交易 建立关系三、人员推销的方法（一）AIDA公式 此法是由国际推销协会名誉会长，Heinz。M。Goldman先生于1980年提出的，由四个步骤组成：（1）引起注意（Attention） （3）促进欲望（Desire）（2）激发兴趣（Interest） （4）导致行动（Action） 该法较适用于日常生活用品以及体积不大的办公用品的推销，也常被用于店堂的推销。（二）、DIPADA公式（1）发现需求（Definition） （4）促使接受（Acceptance）（2）激发兴趣（Identification） （5）促进欲望（Desire）（3）增强信任（Proof） （6）导致行动（Action）此法适用于工业用品及服务类产品的推销，也常用于对老客户及熟悉的客户的推销。第三节 广 告一、广告的定义 广告是广告主以付费的形式利用各种大众传播媒体，向目标市场的公众传递产品与劳务的有说服力的信息传播活动。这是促销组合中受到企业较为重视的促销方式。二、广告的分类 广告可以根据不同的标志进行分类。（1）以广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告。（2）以广告的诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告。（3）以广告所要求的时间特征分：新闻性广告、时机广告、长期广告、短期广告。三、广告的功能 是指广告的基本作用与效能。（1）显露功能 （4）引导功能（2）认知功能 （5）艺术与教育功能 （3）激发功能四、广告的特点（1）公开展示性 （3）增强表现力（2）普及性 （4）非人格化五、广告的决策（一）确定广告目标（1）以提高产品的知名度为目标（2）以建立需求偏好为目标（3）以提示、提醒为目标（4）以强化消费者的购买信心为目标（二）广告预算决策方法有：（1）量入为出法 （3）竞争对等法（2）销售百分比法 （4）目标任务法（三）广告媒体的决策可供选择的广告媒体的类型有：1电子媒体 4流动媒体2印刷媒体 5店面媒体（ POP）3户外媒体 6其它媒体第四节 销售促进（SP）一、销售促进（SP）的定义 是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售量迅速提高的一种促销策略。二、SP的特点（1）迅速的召唤作用