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返利政策要慎定 主 持 人 本刊记者 汪社锋 特邀嘉宾 营销硕士 实战派培训人 陈 军 某公司营销副总 贺军辉 湖南亚华南山乳业公司销售部长 万建明 疑难病症 广西韦先生 我是一家 饮料企业的销售经理 我们公司起步时间不长 在今年春季糖酒 会上渠道建 设方面的工作取得了 较大的进展 但近一段 时间以来 很多经销商纷纷向我公司提出返利要求 因 为之 前我公司的 产品都是顺价销售 没有给过商家任何的返利 所以公司也没有相应规定 如今 我 们老总 经过多方考虑 愿意给商家提供一定的返利 并要求我近期 内制定出相 应的条文 我做 销售也是半道出 身 没有太多经验 所以希望 贵刊能够帮帮忙 嘉宾大会诊 返利是把双刃剑 汪社锋 我知道很多企 业在制定对经销商的激励政策时 都有一 个针对经销 商的返利 奖励政策 目 的是通过返利来调动经销 商的积极性 而且大多 数企业采用的方式是 经销商的销量越大 则返利比率越 高 具体情 况还是请各位谈一下自己的看法和 经验 陈军 根据我的理解 返利是指 厂家根据一定的 评判标准 以现金或实物的形式 对经销商的奖励 返利的特点是滞后兑现 而不是 当场兑现 如果从兑现时间 上来分类 返利一般分 为月返 季返和年返 三种 如果从兑现方式上来分类 返利一般分 为明返 暗返 两类 如果从从奖励目的上来分类 返利可 以分为过程返利和 销量返利两种 贺军辉 我认为 返利是把 双刃剑 如果运用得当可以起到激 励经销商的作用 可一旦用不好 其 效果就恰恰相反 成 为经销商短期行 为的诱发剂 第一 由于返利多少是根据 销售量多少而定的 而且 销量越大 返利越高 因此 经销商为多得返 利 就千方百 计地多销售产品 这种做法有其正 确的一面 返利 运用得当 的确可以起到激 励经销商的 作用 第二 返利有可能成 为经销商窜货乱价等短期行 为的诱发剂 特别是当厂家的产品占领市场后 厂 家销售工作的重 点转向稳定市场 这时 根据销量返利的政策的缺 点就表现得越来越明显 销量越大 返利越高 必然 会使经销商不择手段地去增加 销售量 各 经销商在限定的 区域内无法在 限定的时间完成一定的目 标时 他们很自然地 实行跨区窜货 经销商会提前透支返利 不惜以低价 将产 品销售出去 平 进平出甚至低于 进价批发 结果 你窜货到我的区域 我窜货到你的区域 最后 导致价 格体系混 乱甚至崩盘 多用过程返利 少用销量返利 汪社锋 确实 返利是把 双刃剑 那么对于厂家来说 应该如何最大程度地 发挥返利奖励的激励作 用 同时尽量抑制返利 奖励的负面影响呢 贺军辉 我个人认为 厂家在制定返利政策 时 要多用 过程返利 少用 销量返利 厂家对经销商的 激励 既要重视销量激励 更要重 视过程管理 厂家在返利政策的制定上 不能以销量作为唯一的返利 标准 而应根据过程管理的需要 综合评定返利标准 厂家可以针对营销过 程的种种细节设立种种奖励 比如奖励范围可以包括 铺货率 售点生动化全 品项进货 安全库存 遵守 区域销售 专销 不销竞品 积极配送和守 约付款等等 过程返利既可以提 高经销商的利润 从而扩大销售 又能促使 经销商的规范运作 还可以培育一 个健康的市 场 保证明天 的利润目标 陈 军 某食品 厂家与其它大多数厂家一样 以前对经销商的返利政策就是以 销量作为唯一的返利 标 准 且销量越大返利的比例越高 无形中诱导了经销商依靠上量求利 从而导致经销商窜货 杀价等不 规范运作 后来 此食品 厂家吸取教训 在返利政策的制定上不以 销量作为唯一的考核 标准 而是根据 厂家不同阶段对营销过 程的管理 来综合评定返利标准 如此 除了完成 销售定额给予经销商一定奖励 外 还设定了铺市陈列奖 渠道维护奖 价格信 誉奖 合理库存奖及经销商协作奖等奖项 较好地解决 了相应问题 万建明 厂家在制定返利政策 时 还要注意在不同的市 场阶段则返利的侧重点应不同 用返利 来激 励经销商 厂家首先要弄 清楚现阶段激励经销商要达到的具体目 标是什么 只有具体目 标清楚 才能有 的放矢 才能根据目 标制定有针对性的返利方案 才能通 过返利奖励得到厂家真正想要的 东西 而在不 同的市场阶段 厂家的重点目标是不同的 所以不同 阶段返利的 侧重点也应不同 如此才能做到激 励目 标与厂家目标的统一 比如 在 产品导入期返利 奖励的重点应该是鼓励经销商铺货率 开户率 生动化等指标的完善和 经 销商提货量的完成 在 产品成长期返利奖励的重点应该重在打击竞品 加大 专销 市情反 馈 配送力 度 促销执行效果等 项目的奖励比例 同 时辅以一定的 销量奖励 在产品成熟期返利 奖励的重点应该是 重视通路秩序的 维护 返利应以守区销售 遵守价格 规定出货和守约付款为主 销量奖励只起辅助作 用 陈 军 另外 我们应该注意的是 返利不 应仅是一种奖励手段 而 应成为一种管理工具 返利 既要 起到激励经销商的作用 又要起到管理和控制经销商的作用 因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的 也就是 说 经销商的部分利 润是扣在厂家手上的 如 此厂家就掌握了主 动权 如果厂家返利用得好 就可使返利成为一种管控经销商的工具 比如 某 厂家的返利政策是 这样的 1 经销商完全按公司的价格制度 执行销售 返利 3 2 经销商超额完成规定销售量 返利 1 3 经销商没有跨区域销售 返利 0 5 4 经销商较好执行市场推广与促销计划 返利1 根据此返利政策 如果 经销商没有乱价窜货等行为 就可获得至少3 以上的返利 如果 经销商通过 各种不规范手段把 销量冲上去 也只能 获得1 的返利 销量再大经销商也是得不 偿失 当然如果既能超 额完成销量 又没有乱价窜货行为 经销商的获利是最大的 还有些厂家管理更 严格 严厉打击乱价窜货等短期行 为 只要经销商有乱价窜货行为 其年终返利 将被全部取消 这对经销 商也是很大的威 慑 如此 厂家不仅没有使返利成 为窜货乱价的诱发剂 而且 利用返利 来抑制经销商窜货等短期行 为 借鉴百事可乐的政策 汪社锋 是不是只有 国内的企业运用返利奖励政策来激励经销商 外企是否也有同 样的奖励政策 陈 军 不仅国内的企业运用返利政策 来激励经销商 外企也同 样运用返利政策 来提高经销商的积极 性 不过外企在制定和 运用返利奖励政策时 相对来说比国内的企业更严谨 更科学 我们可以学习一 下百事可 乐公司在中 国制定的对经销商的返利政策 百事可乐公司对返利政策的 规定细分为五个部分 年扣 季度 奖励 年度奖励 专卖奖励和下年度 支持奖励 除年扣 为 明返 外 在合同上明 确规定为1 其余四 项奖励为 暗返 事前无约定的 执行标准 事后才告知 经销商 一 季度 奖励 既是对经销商前三个月销售情况的肯定 也是 对经销商后三个月销售活动的支 持 这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后 对前三个月合作的情 况进行反省和 总结 相互沟 通 共同 研究市场情况 且百事可 乐公司在每季度末派 销售主管对经销商业务代表培训指导 帮助落实 下一季度 销售量及实施办法 增强相互之间的信任 兑现相互之间的承诺 季度奖励在每一季度结束后 的两个月内 按一定比例 进货以产品形式给予 二 年扣和年度 奖励 是对经销商当年完成销售情况的肯定和 奖励 年扣和年度 奖励在次年的一 季度内 按进货数的一定比例以 产品形式给予 三 专卖奖励 是经销商在合同期 内 在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品 在合同 结束后 厂 方根据经销商销量 市场占有情况以及与厂家合作情 况给予的奖励 在合同 执行过程中 厂家将检查经 销商是否执行专卖约定 专卖约定由经销商自愿确定 并以文字形式 填写在合同文本上 四 下年度支持 奖励 是对当年完成销量目标 继续和百事可 乐公司合作 且已 续签销售合同的 经销商的次年 销售活动的支持 此 奖励在经销商完成次年第一季度 销量的前提下 第二季度的第一个月 以产品形式给予 因为以上奖励政策事前的 杀价 空间太小 经销商如果低价 抛售造成的 损失和风险 厂家是不会 考虑的 且百事可 乐公司在合同文本上 还规定每季度对经销商进行如下项目的考评 1 考评期经销商实际销售量 2 经销商销售区域的市场占有率情 况 3 经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的 稳定 4 经销商是否在 碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品 5 经销商是否执行厂家的销售政策及策略 6 季度奖励发放之前 经销商必须落实下一季度 销售量及实施办法 为防止销售部门弄虚作假 公司 规定考评由