辉艺鹏 品牌行销整合国内市场开拓行销计划草案.doc

辉艺鹏 品牌行销整合/国内市场开拓行销计划草案一、市场背景分析二、市场调研1、调研分析2、具体调研工作三、企业外部环境分析1、国内市场环境2、竞争环境四、制定行销计划市场细分产品细分实施步骤A、战略计划及通路建设B、基础形象C、市场策略1、短期市场目标2、长期市场目标实施步骤A、战略计划及通路建设B、品牌的塑成C、形象整合D、宣传推广计划五、市场运营市场销售人员培训具体运营方案六、费用预算与利润预算具体策划安排:“号称日本“经营之神”的松下幸之助曾经说过“经营困难，不在于产品及顾客太少，而在于太多的产品及顾客”。而世界影音资讯NO.1的SONY公司也有类似的见解“企业的成功不在于规模大小,而在于品牌形象及服务的领先。”在中国,最具国际声誉的海尔集团。也正是因为品牌形象及服务的领先，才从一个小小的乡镇企业成长为今天的跨国集团。(前言)一、市场背景分析：国内的树脂工艺品公司在以往的十几年里主要产品销往发达欧美国家，甚至有的厂商只做外销，因为以往的国内市场需求以及消费观念还没有形成树脂工艺品市场，但随着国际市场日益竞争激烈，利润空间由原来的200%-300%降至5%-10%，甚至为了完成订单成本价高于出厂价都时有发生，在这种情况下国内市场的原材料“树脂”工业原料，从原来的6000元-7000元/吨涨至12000元-14000元/吨，由于企业长期压缩劳动成本，造成大量的技术熟练工人、管理人员的流失，造成企业人力资源匮乏，至使现在生产成本增加的同时还因人员不足货期延误，随着利润空间的缩小以及原材料的上涨、劳动力不足的情况，使国外市场的业务也在逐渐的萎缩，由此可见树脂工艺礼品公司由外销业务转国内销售是市场发展的必然规律，但同时国内市场建设又存在两大障碍：1、国民整体消费水平及消费观念的问题；2、开发一件产品的开发成本非常高，现国内市场仿制品、造假事业猖獗，一件好产品刚上市很容易被竞争对手仿制；由于以上两大点，按以往的市场推广经验是行不通的，在此就需对产品进行品牌资源整合，把同样的产品以不同的“身份”出现在消费者面前。随着WTO进入，近年来，上海、广州等经济发达地区居民在对物质消费获得满足的基础上，开始热衷和追逐来自世界各地的时尚和流行。据上海市商业信息中心统计，去年上海市场上500种畅销商品中，时尚和流行产品（包括外商投资企业的产品）占517；其中，高档消费产品的进口品牌超过了60，成为市场消费主力。以上数据表明国内消费能力及消费观念正与国际化接轨。现阶段国内市场几乎没有一个树脂工艺品的领袖级品牌，所以现在需重新整合品牌以占据一个几乎是一片空白的目标市场，形成半垄断经营状态。二、市场调研1、调研分析：通过调查，国内树脂工艺品主要销售市场分布在欧美发达国家地区。目前泉州地区树脂工艺品公司可达1000多家，主要为出口型贸易公司。树脂工艺品大至可分为观赏型和功能型两大类型，功能型工艺品又可延伸到个人饰品、家居用品领域等，以现阶段“辉艺鹏”的状况分析：切入到国内一级市场，在产品开发定位、形象包装、品牌推广策略及通路建设占具重要地位。2、具体调研工作：充分了解树脂工艺品在消费者心中的概念，对树脂工艺品的消费观念，以及“辉艺鹏”的知名度；了解消费者对树脂工艺产品哪些方面赞许，哪些方面反对；了解消费者对树脂工艺产品的要求及期盼；了解消费者对树脂工艺品心理定价；了解其他的工艺品公司都在做些什么，诉求什么；了解“辉艺鹏”对手的产品优势及缺陷1、 及时修正“辉艺鹏”的行销计划目标；2、 及时改进“辉艺鹏”产品的技术缺陷；3、 及时改进“辉艺鹏”的形象包装工程；4、 优化“辉艺鹏”的宣传推广计划；5、 及时调整“辉艺鹏”的行销策略及步骤。（调研活动可在目标销售市场有代表性的报纸、网站、及街头市场问卷形式进行）。三、企业外部环境分析：1、国内市场环境：随着经济持续、快速发展，城市综合实力不断增强，人民生活水平稳定提高，推动着消费市场正呈现出越来越明显的国际化趋势。2、 竞争状况：国内现在树脂工艺礼品98%以上的产品销往欧美一些发达国家地区，国内市场只有极少部分产品，主要是用于摆设及普通功能类型的产品，国内往品牌化发展的工艺礼品公司到现在为止还没有。四、制定行销计划：市场细分：现目前我国市场消费能力日趋与国际接轨，尤其是上海、北京、广州等国内一级城市，对品牌的认知能力、购买能力较强，消费水平继续在提高。树脂工艺品是具有观赏价值、部分产品还有普通功能的艺术品（如：烛台、茶几、像框等），但不是生活必须品，所以购买本产品的会是一些具有一定经济实力、接受过或正在接受高等教育、懂得精神享受、一种消费意识超前的特定群体。产品细分：树脂工艺品按类型可划分为：观赏型和功能型产品，功能型产品又可划分为个人饰品类和家居用品类等；根据国内目前市场需求我们大约可将产品按价格分两大类：1、出厂价3元至80元的产品，目标消费群体为初中以上至大学生，此类产品多数为一些有实用价值的小礼品（如笔筒、像框类产品）2、出厂价80以上的产品，目标消费群体为已参加工作多年的白领以及高级主管，这些人群精神、工作压力大，较注重精神生活的享受，以此来缓解心理压力，此类产品以有观赏价值占主导附带有使用功能的中、大型精品为主（如烛台、茶几、抽象摆设品等）。1、 长期市场目标：通过对企业的资源整合、品牌推广，首先占据处于空白位置的国内市场，树立自己的品牌。“辉艺鹏”作为一个生产工艺品具有多年历史、开发能力较强、生产规模进入前一百强的业内知名企业，更是要以明星品牌的定位，强势切入目标市场，做到国内树脂工艺品消费领域第一品牌。实施步骤：A、战略计划及通路建设：首期目标市场应选定在具有稳定消费能力、具有前瞻性消费习惯、和有一定文化修养底蕴的大城市区域消费者：如上海、北京、广州区域。其原因：第一：此区域的消费者在满足了基本物质需求后，寻求精神上的享受将是他们的目标，其中包括工艺品的消费；第二、普遍购买能力及消费意识较强；第三、此区域流动人口居多，能加快品牌传播速度；二期市场为各省省会及经济特区。前期的市场建设将为日后的品牌建设打下了坚实的基础，因为，就算宣传到位了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠宣传；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是不尽人意。因此我们就需以产品与宣传策略相结合方式攻占市场。B、品牌的塑成：完整的品牌应该由这样几部分构成：品牌的可见属性（如产品功能等）、顾客使用品牌利益（如满足）、顾客使用品牌期望、品牌价值、品牌本质特性。前两部分主要是产品管理方面，后三个部分侧重于品牌的管理与竞争，其构成的重点在于品牌价值。品牌价值是什么？是个人化、独特性，是独特卖点的表现。在品牌运营中，要把品牌价值与服务承诺紧密联系在一起。现将工艺礼品按价格为分高、低档消费级层：1、低档消费群体主要是以初中到大学生这个阶段，据消费心理学分析，这群消费者的消费观念只要市场价格距离心理价格相差不是太远，72%的消费者愿意购买自己喜欢的并不具有实用性的物品，此类消费行为为非理性消费习惯。2、高档消费群体主要是以已经工作多年的白领或高级主管为居多，这群消费者有富于资金花销在基本物质需求以外的产品及服务上，他们在注重物质生活之外更追求一种精神上的享受，以此来缓解精神、工作给他们带来的压力，支配此类消费者行为更多的会一种现代文化、精神、情感的诉求点，而不是性价比。所以，整合品牌的同时，品牌诉求点应是情感路线，而非是功能性或实用性等一些理性诉求点。C、形象整合：因为随着国外市场利润空间的缩小，在各厂商纷纷抢占国内市场的情况下，如果开发国内市场仍按外销市场同一模式操作，就容易导致因为产品之间差异化缩小，价格透明度提高，再加上国内企业跟风现象严重，一件好产品因为被“复制”而缩短了生命周期，从而工艺礼品销售就将再次陷入困境。在此就需要塑造一个有个性、有生命、有情感的品牌，我们需要通过品牌的个性找出最忠实的消费者，例如：“可口可乐”和“百事”之间从产品区分根本就没有差异，但“可口可乐”“百事”都有其最忠实的消费者，喝“可口可乐”的从来不喝“百事”，“百事”也是如此，这里就有个情感问题，“可口可乐”象征着历史、美国文化，而“百事”象征年青、活力，两种完全不同的宣传策略个自赢得了自己最忠实的客户。如果没有品牌之间的差异，随之而来的就是没有价格优势厂商的市场份额逐渐在萎缩。为了使“辉艺鹏”在市场上能占据龙头老大的位置，以及有效指导消费者购买自己喜欢的品牌的产品，所以，品牌工程建设的基础部分就是企业及产品形象工程就一定需要完善。形象整合工程包括：VI（视觉识别系统）的建设、LOGO在产品中的应用、VI应用部分的包装设计、终端专卖空间的统一形象设计、终端卖场货架的设计、终端卖场的宣传品及陈列的有效统一等一系列工程。（此项工作由设计部完稿）我们认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来，去牺牲现在。2、 短期市场目标：首先以占领市场为导向，以点带线形成面，在提高市场占有率的基础上同时进行品牌整合推广，将品牌投资风险降到最低点。实施步骤：A、战略计划及通路建设：攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目的全线铺开，以一个区域为一个总经销点，公司以总经销的形式开设精品店，除经营本产品外更重要的是需开发高质量水准的零售商，将整个工艺品市场全方面拓展，根据以上产品价格细分划分市场：1类产品适合在休闲精品街、大众商业区或学校网点较多地区开设；2类产品可在国外品牌商圈内开设精品店、高档商场设专柜、大型家居城附近开大型精品店，以及高级酒店和航空港设专柜（酒店和航空港主要的目标消费群体是因出差或旅游来自各区域的白领及高级主管，他们具有消费能力及消费意识，而且有助于市场信息流动，但市场定价不宜过高）。B、基础形象：虽然短期目标是以市场为基础，但这并不代表我们就不做品牌整合，在以精品店为中心做市场推广前，我们必须做到VI最基础的部分：包装设计和商标在产品中的应用。只有这样消费者在购买产品的同时能有最基本的企业形象图像记忆，否则当市场趋于成熟的时需要进行形象转型，以精品店转向专卖店时，前期我们积累的只有资金，而没有品牌传播基础，转型后的专卖店对于消费者来说仍然是陌生的，如果在市场推广期我们的基础形象部能做得很好，在转型的时候，消费者感觉认知的会是品牌提升而不是完全陌生的新品牌。C、市场策略：值得注意的一点是，我们是以精品店去推产品，产品所在的一个区域范围是有限有的，如何在一个有限的区域内做到每家店的销售业绩都是良性循环，这其中很关键的一点就是配货了，比如，我们可以在一条商业街区同时开两家精品店，但店内配货需要有80%以上的差异化，这样第一家店满足不了客户我们就可以在第二家店内再次拥有客户的注意。3、宣传推广计划：由于前面我们已经分析过工艺礼品不属于生活必须用品，目标消费群体也是非理性类型，向品牌化发展的诉求点需按情感路线延伸，我们所说的品牌整合推广也绝非仅仅是形象上的整合，形象整合只是其中的基础部分，塑造一个品牌就像塑造一个活生生的人，他要有血有肉，有个性，有情感，所以宣传策略中的平面表现、事件行销、公共关系等必须围绕情感、个性、现代文化的综合诉求点展开一系列推广。（具体推广方案略）1、 在各大院校举行雕塑比赛，前几名的同学不但可得到荣誉奖章、丰厚的礼品，还可荣升为“辉艺鹏”金牌成员，活动主题可定为“辉艺鹏”陪你玩个够（具体活动略）2、 在高级展馆或高级商务会所举办欣赏价值更高的工艺品展示会，应邀艺术界人事及白领和高级主管免费参馆，会后还可进行竞拍义卖，将此次活动部分资金捐助慈善机构，通过公益活动以及媒体抄作将企业知名度及美誉度再次提升。（具体活动略）3、 针对后半年的一些主要节日开发针对性产品（如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等），充分利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。五、市场运营市场销售人员培训：在市场运作之前，必须培训出一支高绩效质量的销售队伍，分销业务的拓展、团购市场的开发、各终端卖场店员、店长的培训等一系列具体工作需要他们来完成，所以拥有一支高绩效能力的团队才能在销售量增长的同时提升品牌知名度。具体运营方案：1、 利用节假日黄金消费期进行团购业务拓展（如圣诞、春节、复活节等）圣诞节、复活节等西方国家的节日可寻找具有宗教信仰的基督教徒。同时可开展企业象征物的订制业务。2、 在目标销售区域的各大高校进行艺术品巡展活动，让树脂工艺品走进校园，进行科普知识教育活动，培养学生消费阶层对艺术品的兴趣，提升他们的鉴赏能力，从而让他们热衷于树脂工艺事业。3、 锁定2008中国奥运的“销售风暴”，向奥运组委会机构申请国内唯一生产树脂工艺品类吉祥物、小商品等物品的厂商，（奥运组委会机构现正在招商）即使代理申请失败，也可以在奥运卖点边缘地带开发有创意、有针对性的新产品。4、 在做品牌推广宣传的同时，要注意联络那些具有高档消费能力的消费者动向，我们可以通过DM（直邮广告）或E-MAIL（电子邮件）的方式促使他们能第一时间知道新产品上市情况；当然，我们通过E-MAIL宣传新产品的同时需开通网上购物、以及DM的电话订单销售业务，因为此类消费群体工作时间较长，没有太多空余时间，所