“中国移动”保有存量客户的必要性及策略.doc

“中国移动”保有存量客户的必要性及策略一、中国移动通信服务行业的发展现状工信部发布最新统计数字显示，截至2010年7月末，我国移动电话用户已达81409.2万户，比上年末净增6687.8万户，移动电话普及率达到60.5部/百人。而固定电话用户则减至30375.7万户，比上年末减少997.4万户，固定电话普及率为22.9部/百人。随着电信业重组方案在2008年5月23日的正式宣布，中国电信集团公司（以下简称“中国电信”）成为了继中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）和中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）之后的第三家在中国获得许可经营移动通信服务业务的电信运营商。电信重组和3G 牌照的发放改变了电信产业的竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。在移动通信服务领域，中国移动一直居于主导地位，市场份额不断扩大。中国联通成立后一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率也在逐年递增。至2007年底，中国的移动通信服务市场基本上由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达74，中国联通占26%。中国电信则以强大的宽带网络为基础，依靠CDMA网向移动通信领域深入。2009年，中国电信的3G手机销量大幅增长，占据了3G手机市场一半以上的份额。三家运营商以扩大自己的市场份额为目的，在各方面制动并实施了相关的策略。这些策略主要体现在业务和价格上。虽然制定并实施了有关业务的竞争策略，但近年来，业务创新的幅度不是很大，反而是关于价格的竞争策略体现得更多一些。基于价格的竞争手段主要有降低通话资费、降低基本月租费、手机补贴、话费积分折扣、单向收费等。此外，在互联互通的大背景下，“手机带号转网”成为移动领域管制性结构要素的主要变化趋势之一。一方面，它允许客户用同一个手机号码在运营商之间自由的转换，为社会节约了资源，客户也能获得更多更好的移动通信服务；另一方面，使得转换成本急剧缩小的“手机带号转网”业务似乎会促使运营商之间的竞争愈发激烈。二、保有存量客户的必要性（一）“价格战”对存量客户保有的影响价格是运营商实施有效竞争的手段之一。作为移动通信服务市场中的领先者和主导者，中国移动本身所拥有的存量客户较中国联通和中国电信所拥有的存量客户庞大。在与其他运营商的博弈中，面对竞争者做出的降价行为，中国移动总是处于被动状态，也不得不以降价的方式来回应。“价格战”不仅造成用户使用通信的费用的不公平性，破坏用户的忠诚度，严重影响了正常的市场消费秩序，还使运营商为了价值含量较低的用户群而付出过高的运营成本。“价格战”还造成市场迅速扩张而导致资源瓶颈限制和服务质量下滑，影响运营商社会形象，动摇客户忠诚度。此外，由于收入和利润率的下降，运营商能够投入改善网络和服务质量的资金下降，服务和网络质量受到影响，造成顾客满意度下降，造成了客户的流失。因此，如何有效地维系或保留存量客户无疑是中国移动应给予重视的问题之一。（二）“手机带号转网”对存量客户保有的影响所谓“手机带号转网”，就是一家移动电信运营商的用户，无需改变自己的手机号码，就能转而成为另一家运营商的用户，并享受其提供的各种服务。该业务的开展使得用户转换成本急剧缩小，而转换成本与转换意愿之间是呈负相关的。客户在重新购买移动通信服务（重新选择运营商）的过程中，无需再担心所需承担的程序转换、财务转换、关系转换等成本。因此，客户能很轻松的根据各运营商做出的行动来选择最适合自己的服务。由此一来，运营商保有存量客户的难度就更上一层楼。（三）吸引新客户的成本高于维持老客户的成本随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期利润的主要来源。有研究表明，企业寻求一个新顾客的成本是其维持一个老顾客的成本的五倍；而且随着企业同顾客关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应增加。不可否认的是，顾客满意是通往顾客忠诚的主要有效途径。但是，营销实践表明，顾客满意同顾客维持之间的关系远非那么简单，一般满意并不足以形成顾客忠诚，满意的顾客也会更换供应商，只有那些高度满意的顾客才会成为企业的忠实簇拥者；不满意也并不意味着“不忠诚”，许多对某企业产品表示不满的顾客仍然在继续使用并购买该企业的产品，只有那些对企业产品高度不满的顾客才会积极主动地更换产品供应商。因此，我们应给予“维持老客户”这一问题更多的关注和思考，在做出维系存量客户的策略时就应看到满意与忠诚之间的复杂关系，以提高策略的有效性。三、保有存量客户的策略所遵循的理论基础（一）存在转换成本的两方价格博弈对于市场份额高的中国移动来说，降价从老用户损失的收入多，而原有用户数较少的中国联通（或中国电信）降价从老客户损失的收入少。作为追求利润最大化的两家企业，无疑会在从老用户攫取收益还是从新用户攫取收益之间进行权衡:如果因降价从老用户减少的收入超过新用户增加的收入时，不降价；反之则降价。降价虽然降低了低端用户的消费门槛，提高了市场渗透率，但同时低端用户比例的上升，也会造成用户群质量的降低。显而易见，对中国移动来说，降价行动导致从老客户处的损失高于新增用户增加的收入。因此，中国移动不应该在“价格战”中徘徊，应着重去关注业务与服务的领先的差异化。（二）转换成本对转换意愿的影响Burnham，Frels and Mahajian（2003）将转换成本归纳为：程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本。（具体内容如表1 所示）表1 转换成本类型及构成因子类型构成因子定义程序转换成本经济风险成本用户在更换运营商时必须承担的由信息不完全和不确定性造成的损失评估成本当用户做出转换决定时，选择替代品或服务必须承担的搜寻和分析成本学习成本用户为了更有效率地使用产品，掌握相关知识或形成相应的使用习惯而花费的时间和精力建置成本因与运营商初次接触或刚开始使用新产品而必须付出的时间和精力财务转换成本利益损失用户更换运营商必须承担的经济损失，如不再能享受原运营商提供的折扣和其他优惠条件财务损失因更换运营商而损失部分已支付费用，以及其他沉没成本，如已经支付的保证金或入会费关系转换成本个人关系损失在与原运营商的互动过程中形成的认同关系（用户与原运营商员工之间的互动关系）中断后用户所感知的情感失落品牌关系损失用户在中断了与产品品牌或运营商的认同关系后遭受的情感损失。用户会从购买行为中获得对品牌的认同，并将其融入对自我身份的认同，这些认同感会随着与产品品牌或运营商关系的中断而消失虽然，“手机带号转网”业务能在一定程度上减少程序转换成本，但财务转换成本和关系转换成本还是依旧存在的。因此，我们也可以从增加财务、关系转换成本来提高客户的总体转换成本，以降低客户的转换意愿。（三）客户保留的驱动因素分析根据Morgen（2000），Hennig-Thura（2002）对客户保留的驱动因素的分析，客户保留受到六个因素的影响：经济利益的低级驱动因素（收益和成本），特殊待遇利益的高级驱动因素（个性化服务，服务附加值），社团利益的高级驱动因素（社会归属需要），信任利益的高级驱动因素（企业诚信、信誉好，降低交易成本提高关系效率），综合满意（一段时间内客户在全部购买和消费体验中对公司产品或服务的总评价），承诺（与信任相同，包括有形投入、情感归属和时间期限）。以上对客户保留的驱动因素的分析是想着重说明，降价并不是留住客户的唯一的或主要的措施，我们还可以从其他驱动因素上下功夫。四、保留存量客户的策略1、对存量客户进行合理的再细分是制定保留策略的基础运用科学合理的客户价值评分体系来评估存量客户，以确定客户保有策略中的优惠幅度、保有策略实施等级和实施重点，进行精准营销。2、着重提高用户的财务转换成本和关系转换成本充值返值就是一个既能提高用户感知收益，又能提高财务损失的策略。提供员工与用户交流的平台，如：建立网上社区，开展并邀请用户参加公益活动等。对存量客户进行再次细分，精准的品牌定位和诠释品牌内涵，强化客户的认同感和客户与品牌之间的情感关系，提高关系转换成本。3、提供个性化增值服务，增加客户的感知收益建立合理有效，具有吸引力的积分平台。提供VIP客户3A服务体系，包括网络服务、客户服务和附加服