2008年长春市天茂城中央营销策划方案(PPT 49)

中管网房地产频道 突出重围 天茂 城中央 08特别行动 中管网房地产频道 两个月住宅销售清盘 （解决库存 403套住宅） 实现销售总面积 50032平方米 特殊任务 中管网房地产频道 特殊任务 为什么说这是一项特殊的任务 让我们用数据来解答 中管网房地产频道 19%2%11%11%8%10%6%18%15% 宽城朝阳南关高新净月二道汽车绿园经开2008年 10月份商品住宅区域成交占比情况 10月份商品住宅成交 3571套， 同比下降 22%；成交面积 32.3万平方米， 同比下降 27%。 中管网房地产频道 特殊任务 10月份汽车厂成交面积仅占全市总成交面积的 6% 根据成交比的分析汽车厂 10月份总成交面积 19380平方米 我们的销售任务等同于要求我们要超出全区总成交面积的 2.6倍 中管网房地产频道 如果要完成任务 需要超出区域购房者的关注和认可 吸引全市的关注度才能为此买单！ 我们拿什么能吸引全市的关注度？ 达到目标 非常规手段 中管网房地产频道 在现阶段市场状况下 我们最有效的手段就是 价格 付出相当的代价与牺牲，大幅度的降价吸引市场眼球 达成目标！ 非常规手段？ 中管网房地产频道 付出代价完成目标 付出代价完成一定销售 付出代价而没有达到预期目标 引发群诉的可能 短期内影响商业的消化 其他开发商跟进，形成混战 如果执行 结果可能。 中管网房地产频道 找到“平衡点” 通过市场情况的分析，结合项目自身的状况， 我们需要找到一个契合点，真正能够找到超 出客户期望的价值价格比产品，达到客户的 心理预期并且与开发商利益最大化的平衡点 中管网房地产频道 考虑因素 市场情况 自身情况 客户心理 中管网房地产频道 市场情况 长春市场整体均价 3092元 /平方米 长春代表楼盘价格 中海国际社区 一口价 3750元 /平方米 区域竞争代表 豪邦 蓝调倾城 价 3400元 /平方米 力旺 格林春天 均价 3400元 /平方米 中管网房地产频道 用 10月份市场成交套数 8强举例。从成交面积与成交套数的比例我们可以看出小户型在市场上比较畅销。从成交均价上来看，上榜名单中均价价格差距不大。除去长春市场上重量级大盘，中海、保利有高端产品提升成交均价，其余则是项目位置好的小户型。 10月份成交套数 8强 楼盘 区域 成交套数 成交面积 成交金额 成交均价 美景天城 宽城 349 26520 76110000 2850 阳光嘉年华 绿园 163 11330 35690000 3150 金祥奥邻郡 绿园 160 10490 29160000 2780 力旺格林春天 汽车 153 12960 43680000 3370 安华美郡 经开 152 14290 41160000 2880 中海国际社区 南关 150 19650 106110000 5400 高格蓝湾 二道 141 11910 53000000 4450 保利罗兰香谷 高新 122 13280 63880000 4810 中管网房地产频道 0100020003000400050006000美景天城 阳光嘉年华 金祥奥邻郡 力旺格林春天 安华美郡 中海国际社区 高格蓝湾 保利罗兰香谷折线图 1市场均价 在房地产市场金九银十销售的最好月份，市场均价明显偏低，上榜销售套数前 5名均价都在 3000元 /平方米上下浮动。离项目最近的金祥奥邻郡均价 2780元 /平方米。可见想要达到销售，价格是最有力手段。 中管网房地产频道 自身情况 面积大 平均面积在 120平 面积大直接体现在总房款过高 总价款就制约了购房人群 Eg： 120平的两室，均价 3650元 /平方米 总价款 438000元 而花 438000元买 90平的两室均价 4850元 同样是两室，均价相差 1200元 居住品质要相差甚远！ 中管网房地产频道 自身情况 户型差 剩余库存产品 消费者购买住房的要素就是地段、户型（采光） 产品的缺陷对销售本身的产生相当的制约 房源不集中 房源散乱不能集中发售，为销售带来制约 中管网房地产频道 客户心理 谨慎心理 由于今年市场的低迷，谨慎投资是消费者最大的心理特征。使得整体市场购房者心理非常冷静。消费者会从地产商实力、项目位置、户型、物业、价格等全方面进行比较。 持币等待 由于今年消费者对全国房地产市场的高度关注，南方地产的惨败已经造成长春消费者心理上的期待，等待市场降价是很大一部分人的普遍看法。并且由于股市的不断下跌，会有部分消费者吸取股市经验，持币等待 “ 捞底 ” 。 今年的房地产面对的是一群理性的消费群体，由客户的心理来看低幅度的降价不能使消费者产生冲动。 中管网房地产频道 结合市场情况和自身情况 如何衡量价格标尺，才能产生市场反响 达到预期销售 中管网房地产频道 我们的第一个价格坐标 3000元 /平方米 从客户角度出发 没有达到客户心里预期： 大的市场 ，长春均价 3092元 /平方米 长春市场以及周边区域 3000元 /平方米楼盘不乏少数 在 10月份市场情况最好的时候，想要产生购买动力，价格也要在 3000元 /平方米以下 区域市场 ，豪邦现在剩余 71套，户型面积 62 208平方米 小户型 30-40套左右市场均价 3800元 /平方米 . 现在打特惠房 3400元 /平方米 ，消化情况不理想 . 中管网房地产频道 从开发商角度出发 3000元 /平方米可以减少代价， 但是按照市场情况来看肯定不能完成销售目标。 3000元 /平方米价格在市场上，产生波澜不大 单价抗性不可能支持我们的销售速度 客户不会为此买单 站不住脚跟 不用考虑！ 中管网房地产频道 第二个价格坐标 直降 1000元，均价 2500元 /平方米 从客户角度出发 低于市场均价 500元，并且直接拉开区域均价 Eg：一套 120平住房，总价款则是 300000元 30万买一套大户型的房子 非常有吸引力！ 可以截留一部分 80.90产品线的客户，满足客户一步到位的心理 中管网房地产频道 从开发商角度出发 销售价格能够使客户冲动，从而减小库存房源的缺陷 让客户有紧张感，完成销售目标 能够达到目标，但是切肉太狠 ,损失太大 . 中管网房地产频道 结合价格坐标综合考虑 我们建议： 总房款降 10万 均价降 800-850元 均价 2850元 从客户角度出发 价格低于长春市场均价，区域市场有幅度在 2800元 /平方米左右的楼盘但不产生直接竞争 有一定吸引力，在区域内有一定冲击力 从开发商角度出发 低于市场均价 200元，能够抢占市场先机，完成清盘销售，有执行利益 潜在风险： 周边小开发商价格很低，跟着跳水，抢占市场份额 中管网房地产频道 相对可以支持的价格 营销手段的应用 以达到预期目标！ 我们可以做到的 中管网房地产频道 明线 暗线 一口价 抵首付 向外释放一口价，力度大，能够吸引大量眼球，激发客户购买欲望，产生冲动。 吸引大量客户的同时，抓住因首付高而漏网的客户 如何释放价格 中管网房地产频道 一口价 优势 力度大，吸引力强，能够快速吸引客户 没有选择性，先到先得营造气氛，促进成交 变相涨价，后期产品相当于不断涨价 eg： 中海打出一口价 3750元 /平方米 中管网房地产频道 抵首付 优势： 一步到位，超低首付享受大房 月还款压力不大 节省出装修钱，减轻家庭资金压力 Eg： 120平方米住宅 均价 3650元 /平方米 总价款 438000元 首付 30% ， 131400元 降价后，均价 2850元 /平方米 总价款 342000元，总价款降低 96000元 抵到首付里，首付 35400元 中管网房地产频道 推广策略实施 中管网房地产频道 对内 老客户资源利用 对外 多元立体资源 推广策略实施 中管网房地产频道 一汽人 上班 邮寄 吃饭 直投 电视 广告 沟通 短信 上网 广告 /新闻 报纸 广告 /软闻 开车 户外 /车投 购物 户外 推广策略实施 整合行销传播 中管网房地产频道 推广策略实施 老业主资源利用 针对老业主活动 由于大幅度的降价，价格的敏感度势必会引起业主的骚动 抢于市场价公布前回馈老业主可以降低激烈反应 组织业主 PR活动，从侧面安抚老业主情绪 老业主的心理预期 老业主更加了解项目价值，如果内部售价低于老业主心理预期，能够刺激老业主内部预购 发动老业主参与 项目现入住 3500户，内部消化数量可观 老业主政策 先于市场回馈老业主 ,限时限购 中管网房地产频道 推广策略实施 老业主资源利用 推广手段 : 海报 短信 业主活动 中管网房地产频道 老业主资源利用 业主活动一 主题 分享感恩，心的收获 感恩节老业主亲情回馈 形式 邮寄贺卡 +短信祝福 +业主小礼品 +特惠促销 时间 11月 27日 西方感恩节 构想 11月的第四个星期四是西方的感恩节，增加业主与项目之间的情感，营造温馨的社区氛围 制作精美感恩节贺卡，送入每户业主手中，辅以精美小礼品 亮点 在敏感时期加强对老业主关怀，借此时机推出降价优惠 中管网房地产频道 老业主资源利用 业主活动二 主题 和圣诞老人有个约会 形式 圣诞节老人表演 +园区氛围营造 时间 12月 25日 圣诞节 地点 园区 构想 营造欢乐的气氛，在园区举办活动，吸引大量人气聚集。 提供圣诞老人服装和业主拍照，由几名圣诞老人做滑稽表演，派发小礼品。 亮点 缓解因降价为老业主带来的紧张气氛，并且加强新客户的心理预期 中管网房地产频道 圣诞包装 中管网房地产频道 圣诞包装 中管网房地产频道 老业主资源利用 业主活动三 主题 新年音乐会 形式 音乐会 +新年大礼 地点 东方大剧院 时间 1月 1日 元旦 构想 辞旧迎新是客户回馈、树立口碑的最佳时机，以音乐会的高雅气质衬托项目品质度，提升美誉度，体现大盘气质。 亮点 在东方大剧院举行新年音乐会，加重量级新年大礼回馈。 中管网房地产频道 推广策略实施 多元立体资源 使用多种推广手段，积累大量客户，提高到访量才能有效达到销售目标 团购 小众 大众推广 中管网房地产频道 多元立体资源 团购 汽车厂集团公司列表 1、 中国第一汽车集团公司总部 2、 一汽解放汽车有限公司 3、一汽解放汽车有限公司卡车厂 4、一汽解放汽车有限公司车桥分公司 5、一汽解放汽车有限公司发动机分公司 6、一汽解放伊顿变速箱有限公司 7、一汽贸易总公司 8、一汽轿车股份有限公司 9、一汽轿车销售有限公司 10、一汽马自达汽车销售有限公司 11、一汽轿车股份有限公司第二发动机厂 12、一汽 -大众汽车有限公司 13、四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司 14、富奥汽车零部件有限公司散热器分公司 15、联合铝制散热器有限公司 16、富奥汽车零部件有限公司减震器分公司 17、一汽 -杰克赛尔汽车空调有限公司 18、一汽光洋转向装置有限公司 中管网房地产频道 多元立体资源 团购 19、一汽东机工减震器有限公司 20、中国第一汽车集团公司技术中心 21、机械工业第九设计研究院 22、长春一汽启明信息技术股份有限公司 23、一汽铸造有限公司 24、一汽铸造有限公司铸造一厂 25、一汽铸造有限公司铸造二厂 26、一汽铸造有限公司铸造模具设备厂 27、一汽铸造有限公司特种铸造厂 28、一汽铸造有限公司有色铸造厂 29、一汽模具制造有限公司 30、中国第一汽车集团进出口公司 31、长春一汽四环汽车股份有限公司 32、长春一汽四环汽车股份有限公司专用车分公司 33、长春一汽工艺装备有限公司 34、富奥汽车零部件有限公司机电制品分公司 35、长春一汽蓝迪自动化工程有限公司 36、长春一汽嘉信热处理电镀科技有限公司 37、长春一汽综合利用有限公司 中管网房地产频道 多元立体资源 团购 一汽部分单位工人工资参考表 一汽大众：合同工 3000元， 一汽轿车： 3000元左右 一起动能： 3000元左右 社会事业部： 3000元 技术中心： 4000元左右（技术员） 一汽启明：合同工 2000元，正式 4000元 一汽集团财务控制部： 5000元 汽车产业开发区教育局： 2000-3000元 一汽铸造： 2000元 巴特勒： 2000元 一汽嘉信热处理： 2000元 中管网房地产频道 多元立体资源 小众传播 推广手段： DM直投 口碑传播 一汽厂区中高级消费场所直投： 咖啡馆、 KTV、商场、餐厅、 SPA馆、高级洗浴 区域主要场所车辆派发 DM（绿园政法一条街、汽车厂车百、大众停车场等） 利用内部关系释放价格消息，建立口碑传播，从侧面促进销售。 中管网房地产频道 多元立体资源 大众传播 推广手段： NP、电视、网络、户外 不释放具体价格，制造悬念， 吸引客户到销售中心咨询，制造人气 集中多元立体资源，快速发力 中管网房地产频道