关于对清扬洗发水的调查策划书1.doc

关于对清扬洗发水的调查策划书1 宗旨 通过对清扬洗发水市场的调查，了解广大的用户对清扬洗发水的认识度和满意度。利用调查使其清楚认识到自己在哪些地方没有达到用户的要求和期望，并且能够在改正这些不足后，让清扬洗发水的市场占有率有明显的提升，使联合利华有与宝洁公司抗衡的资本。二调查背景2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。 据联合利华旗下清扬官方网站介绍：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。 现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。3 调查目的1. 调查消费者对于清扬洗发水的知晓程度、满意程度等及信息来源途径进行调查，对该产品的广告投放改进提供依据。2. 针对清扬洗发水在其产品上的优势，调查消费者对于清扬洗发水的主打去屑的特点的需求和满意程度，可以提出改进方案。3. 调查不同性别、年龄段、受教育程度、月收入的人群对清扬洗发水的期待和需求，可对这些数据进行分析，进而推出不同功能的洗发水来满足消费者不同需求，并对今后的市场开发提供数据支持。4. 对于清扬品牌的明星效应做调查，进而选择消费者喜爱的明星，并举行大型活动来推广该品牌。4 调查内容1受访对象的人口统计特征主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、月消费、居住区域等的调查。2竞争对手状况调查通过对竞争对手以往洗发水领域的经验调查，同类洗发水的推出时间、价格、功能的调查，分析其产品优势及劣势。3广告投放信息调查调查消费者对于清扬洗发水广告及其他印象深刻的广告的了解途径，以及消费者喜爱的明星和期望举办的品牌活动。4消费者对洗发水的消费倾向对消费者的洗发水功能需求，包装个性的需要，及对清扬洗发水价格满意程度进行调查。5 调查对象及抽样1调查区域：武汉市各大繁华商业区2调查的总体定义：本次调查的总体为18岁以上的武汉市常住居民。3样本量确定：A、有效样本量：5000B、调查样本量：4000考虑到问卷因不完整等各种原因而造成的无效问卷，根据以往经验，问卷回收率为80%，总有效率为85%，调查对象数量=研究对象（有效率回复率），所以实际样本量=500（80%85%）=735.29，所以实际样本量为735份。考虑到性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、月消费、居住区域等的不同，基本均匀分布的基础上随机抽样。6 调查方法由调查问卷的形式进行，并且通过在武汉市繁华的商业街向路人发放，回收问卷时赠送清扬试用装，从而通过调查问卷，总结数据得到消费者的看法及意见，让消费者不仅领会到清扬的诚意，更亲身体会到清扬洗发水的真实效果。七调查程序及安排1、访问员组成：调查访问员由11级广告学092班39名同学组成，要经过严格的培训，调查兼职总督导由指导老师担任。2、质量保证：调查过程中严格执行国际标准对访问进行全程质量控制，并由清扬洗发水的有关中作人员全程指导。3.监控系统：本次调查设督导，并在不同调查地点或街区设有实地督导，问卷完成后由访问员进行100%的审核并由实地督导进行100%的审核签收，根据完成的调查问卷的被访人所留的联系方式，总督导组织对问卷进行抽审且进行抽核和回访。八调查经费预算项目细项标准要求经费估算项目策划初步探索抽样费抽样框费用抽样劳务费问卷设计问卷制作问卷设计费问卷制作费访员用具费水写笔访员培训执行长督导培训访员全体培训人两次访员费用偶遇访问员份卷包括兼职督导和执行长费用及问卷现场审核经费入户调查户入户每卷问卷性质单卷问卷长度页调查范围路途教远者补助一定交通费复访或回访费用复访人数复访份数