东方新世界品牌营销执行方案.doc

1 东方新世界品牌营销执行方案东方新世界品牌营销执行方案 1本项目策略要点本项目策略要点 1 1 项目品牌定位项目品牌定位 1 2 项目主题定位项目主题定位 1 3 项目客户定位项目客户定位 2本项目所采用品牌营销模式简述本项目所采用品牌营销模式简述 通过以上各项评估工作 以及对东方新世界项目品牌建设的全方位考虑 决定 采用 DREKDREK 品牌策略模式品牌策略模式 2 12 1DREKDREK 营销模式原则营销模式原则 所谓 DREK 营销模式 是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品 牌成长的途径 D 差异化 针对市场竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务 等手段 R 相关性 指与目标市场顾客群相关联的程度 E 尊重性 由差异化和相关性所构筑的对项目的重视 K 知识性 在尊重的基础上目标客户群积极深入地 细致地了解 产品具体特征的各个方面 DREK 营销模式是针对东方新世界项目设定的项目品牌成长模 式 简单而言 是在精心营造核心产品 服务价值的基础上 发掘 出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的 推广 最终赢得其尊重 吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程 从 而使得品牌形象和地位得以确立 2 2 2 DREK 品牌成长模式阶段说明品牌成长模式阶段说明 目的目的主要工作主要工作 策略流程图 第一阶段进行品牌认知和认可主题营销差异化适应性 第二阶段形成品牌偏好品牌整合传播引起 尊重 第三阶段建立忠诚购买品牌教授 知识性 2 32 3项目的项目的 DREKDREK 品牌成长模式解析品牌成长模式解析 1 DREK 模式只适用项目品牌建立 并不适用于企业品牌建立 2 项目要实现真品牌 必须建立在产品获得目标市场充分认可的基础上 反之 若产品没有得到目标市场充分认可时 根据不用讨论品牌营销 3 品牌的成熟 即从项目建立尊重到项目产生知识购买的这一途径 必 须选取 DREK 模式 特别是非标准化产品 4 DREK 模式可为项目实现全价值营销的目的 即把无形资产和有形资 产的价值全部体现 低品牌地位高 D R E K D R E K D R E KD R E K 凸现潜力领导者 新品牌 无重点 潜力消失 品牌优势 弱 强 品牌力方格品牌力方格 PowerGrid PowerGrid 3 5 项目品牌是根植于 新世界 而非根植于 广州新世界 5 3东方新世界品牌营销的策略思路东方新世界品牌营销的策略思路 3 13 1 东方新世界 东方新世界 2 2 号地 营销周期预估号地 营销周期预估 作为天河公园板块目前资源优势最强的项目 除了按照产品设计定位按时按质 完成工程进度 同时应该严密做好销售推广各个阶段的各项准备工作 力求给市场 一个完美 全新 震撼的轰动效应 销售阶段划分 根据高尚住宅市场的消费特性及项目的实际开发情况 预测 东方新世 界 2 号地块 整体的销售周期为约 3 5 年 故将本项目的销售周期划分为二 大销售推广阶段 第一阶段 一期开发 2002 年 7 月 2004 年 4 月 第二阶段 二期开发 2004 年 2 月 2005 年 12 月 6 3 2 东方新世界 东方新世界 2 号地一期 品牌营销的策略思路号地一期 品牌营销的策略思路 阶段阶段时间时间阶段市场成果阶段市场成果阶段性销售阶段性销售 目标目标 品牌成品牌成 长阶段长阶段 诉求利益点诉求利益点方案核心策略方案核心策略销售分期销售分期 第一阶段 第一阶段 主题主题 营销阶段营销阶段 2002 年 7 月 1 日 2003 年 2 月底 利用产品的差异 性和适应性进行 主题概念营造 迅速建立项目市 场知名度和关注 力 实现良好销 售基础 30 约约 310 套套 认知度认知度 认可度认可度 1 3R 都市空间都市空间 是是 最高质素的社区最高质素的社区 2 3R 都市空间都市空间 是是 专为目标客户而创建专为目标客户而创建 1 新天河 新 新天河 新 中心 新世界中心 新世界 2 100 个成功故个成功故 事事 1 市场铺垫市场铺垫 2 内部认购内部认购 3 公开发售公开发售 4 常规发售常规发售 5 调整强化调整强化 6 引导提升引导提升 第二阶段 第二阶段 品牌品牌 整合传播阶整合传播阶 段段 2003 年 3 月 1 日 2003 年 9 月底 强化提升项目市 场品牌形象及项 目发展商企业品 牌形象 引发市 场对项目尊重性 巩固品牌形象 形成对项目品牌 消费的偏好 30 约约 310 套套 偏好度偏好度整合以下品牌资源 7 区位价值区位价值 8 主题生活模式主题生活模式 9 产品 建筑 园林产品 建筑 园林 空间 装修 会所 空间 装修 会所 10 社区度假式服务社区度假式服务 11 质量保障体系质量保障体系 12 特殊的付款方式特殊的付款方式 13 新世界新世界 企业品企业品 牌牌 1 企业品牌 企业品牌 主题营销主题营销 2 生活模式 生活模式 园林环境 园林环境 1 市场铺垫市场铺垫 2 内部认购内部认购 3 公开发售公开发售 4 常规发售常规发售 5 调整强化调整强化 6 引导提升引导提升 第三阶段 第三阶段 品牌教授阶品牌教授阶 段段 2003 年 10 月 1 日 2004 年 4 月底 全方位巩固项目 品牌形象 通过 对产品以及品牌 核心价值的市场 教授 实现知识 性导购现象 再 40 约约 442 套套 忠诚度忠诚度1 环境旅游专家 建 环境旅游专家 建 筑规划大师的项目指标筑规划大师的项目指标 评价 评价 2 企业良心的展示 企业良心的展示 1 生活质素专生活质素专 家论坛家论坛 2 新年业主联新年业主联 谊谊 3 置业回馈计置业回馈计 划 划 4 市场铺垫市场铺垫 5 内部认购内部认购 6 公开发售公开发售 7 常规发售常规发售 8 调整强化调整强化 9 引导提升引导提升 7 造销售高潮 8 3 33 3 2 2 号地一期价格策略号地一期价格策略 3 42 号地一期宣传策略号地一期宣传策略 4品牌营销各阶段的方案品牌营销各阶段的方案 5项目专题问题的解决方案项目专题问题的解决方案 5 1 与蓝谷的衔接问题与蓝谷的衔接问题 给蓝谷新生活机会 与东方新世界的资