【管理精品】2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告-办公楼

2006年框架电梯平面广告 媒体调研分析报告 办公楼 撰写 : 央视市场研究股份有限公司 个案专项研究部 2006年 4月 目 录 项目背景 报告中重要指标解释 核心发现 详细内容 办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征分析 媒体效果分析 与其他媒体的比较 项目背景 研究背景 CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先的市场研究公司，成立于 1995年，并于 2001年与全球排名第二的市场研究集团 tns 合资，从而使 CTR市场研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。 随着业务的拓展， CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来， CTR市场研究公司以多年的媒体和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新兴媒体的研究方面， CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系”。 研究背景 框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。 随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据阐述该媒体效果及广告投放的效果。 2006年 3月， CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。 研究区域 2006年 3月， CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共 7个城市。 深圳 东莞 研究方法 根据调研目的及内容， CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为： 根据框架所覆盖的楼宇性质 (办公楼：住宅公寓 3： 7)， CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的 20个楼宇中 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇 10个样本，每个城市共计 200样本 研究方法 调研时间： 2006年 3月 30日 4月 2日 所有被访问者需满足以下条件： 不在相关行业工作（如广告公司 /市场研究公司 /公共关系公司或相关部门、媒体 /出版社 /新闻机构） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 办公楼上班者或住宅公寓常住居民 报告中重要指标解释 媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例 有关媒体到达率的指标 核心发现 主要研究发现 通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的办公楼目标受众具有以下特征： 年龄主要集中在 25-50之间的中青年、拥有较高的个人月收入人群居多； 具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注自己和家人的生活质量。 就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力求高质量、有品牌的商品。 同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。 主要研究发现 从总体上看，目前框架媒体拥有 较高的媒体到达率， 也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。 同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。 另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。 详细内容 之 .办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征 目标受众特征：基本特征 年龄 523741436548 478228 203322191912157121919127134 5910223191313108331311合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞20 29 岁 30 34 岁 35 39 岁 40 44 岁 45 49 岁 50 岁及以上均值 (岁 ) Average： 30 32 33 31 27 29 31 26 % 样本量：所有办公楼被访者 4654 5140 4615 4530 6395 3975 3680 4240 目标受众特征：基本特征 个人月收入 3127292228 31153441354851545339563842172417 14337 814321132133合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞1 , 0 0 0 1 , 9 9 9 元 2 , 0 0 0 2 , 9 9 9 元 3 , 0 0 0 5 , 9 9 9 元 6 , 0 0 0 9 , 9 9 9 元 1 0 , 0 0 0 1 4 , 9 9 9 元框架媒体覆盖办公楼目标受众个人月收入均值 (元 ) ： % 样本量：所有办公楼被访者 7156 7415 7350 7010 7935 6925 6370 7085 目标受众特征：基本特征 家庭月收入 7 9 6 927363025 4529504825416350425125322113416 1319 16101622 3 1 3 1 9合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞1 , 0 0 0 1 , 9 9 9 元 2 , 0 0 0 2 , 9 9 9 元 3 , 0 0 0 5 , 9 9 9 元 6 , 0 0 0 9 , 9 9 9 元 1 0 , 0 0 0 1 4 , 9 9 9 元 1 5 , 0 0 0 1 9 , 9 9 9 元框架媒体覆盖办公楼目标受众家庭月收入均值 (元 ) ： % 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：基本特征 拥有的财产 76576987 84647694141027131042223 332050152923937946373133合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞期权股票公司车子房子% 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：每月日常花费状况 合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞 1,890 1,658 1,898 1,671 3,246 1,781 997 1,981 供养房 供养车子 手机费 餐饮娱乐消费 购买日化用品 购买服装钟表首饰 购买食品饮料 购买保健品 金融保险理财等支出 旅游支出 15491481215365每月平均花费（元） 样本量：所有办公楼被访者 18 16 11 17 9 10 21 2 9 5 3 2 1 9 8 11 7 8 13 10 8 10 13 17 16 20 12 10 6 9 8 8 11 8 9 14 10 13 9 14 15 8 15 13 13 21 13 26 7 5 3 2 3 1 2 4 9 2 3 4 10 6 6 7 2 9 5 0 3 8 目标受众特征：产品的购买决策权 787667564131221815购买食品 饮料餐饮娱乐消费购买服装 钟表 首饰购买日化用品供养房子旅游支出金融 保险 理财等支出供养车子购买保健品样本量：所有办公楼被访者 % 目标受众特征：消费形态 7城市合计 65636055657654我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我常常对商场里正在促销的产品有购买欲我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱消费形态 样本量：所有办公楼被访者 就目标受众的消费形态，我们会发现： 他们具有较强的品牌消费意识且较易形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的品牌； 对生活质量的要求较高，重视提高自己和家庭的生活质量； 对贷款消费具有一定的尝试力。 % 目标受众特征：生活价值观 7城市合计 636660706886为了成功我愿意承担风险我对我的成就寄以很大的期望我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活承担责任比自我享受更重要对我来说，家庭比事业更重要科学技术使我的生活方便、舒适生活价值观 目标受众在生活价值观念上： 表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌； 具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面； 认可科技对人们生活质量的提升作用。 % 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：喜欢观看的广告类型 4444424138373531313129191712992汽车手机日化用品数码家电产品电脑类 IT电信服装 钟表 首饰旅游信息房地产餐饮娱乐食品 饮料公益信息金融 保险 理财信息展览 会议 演出 招商信息烟酒类保健品专业服务信息样本量：所有办公楼被访者 % 详细内容 之 .办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 媒体效果 安装有框架媒体的 办公楼内 ，目标受众 平均每天搭乘电梯的时间为 5.47分钟 449281271 -2 次 3 -4 次 5 -6 次 7 -8 次 9 -1 0 次每天乘坐电梯的次数 (均值 )=5次 合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞 每天乘坐电梯的次数 (均值：次 /天 ) 5 5 5 5 6 5 5 7 每次搭乘电梯时长 (均值：秒钟 ) 61 63 44 91 104 46 42 35 每天搭乘电梯的时间 (均值：分钟 ) 5.47 5.25 3.67 7.58 10.4 3.83 3.5 4.08 样本量：所有办公楼被访者 % 1 9 . 11 2 . 12 0 . 52 6 . 56 . 11 5 . 715 秒以下 1 6 -3 0 秒 3 1 -4 5 秒 4 6 -6 0 秒 6 1 -9 0 秒 91 秒及以上% 每次搭乘电梯时长 (均值 )=61秒 办公楼宇内，框架媒体的 到达率及 有效到达率： 7城市合计有效到达率达到 81% 921009597919381908110090838071 7073合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞媒体到达率 媒体有效到达率样本量：所有办公楼被访者 % 媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例 58704360645066522353-4 -3-6 -6-3-10-2合计 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞目标受众对框架媒体的评价 喜欢状况 比较不喜欢 比较喜欢 非常喜欢 样本量：所有办公楼被访者 % 目标受众主动收看 广告信息得以有效传递 目前媒体中投放的广告比较受欢迎 目标受众对框架媒体形式喜欢的原因 6245415223154342262412% 7城市合计 样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者 让人放松，容易打发时间 周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意 愿意看广告 增加了我对广告中商品的了解 广告中介绍产品的信息非常详细 吸引我更认真地看广告 广告画面颜色吸引人 广告画面清楚 广告里的产品和我的生活需要相关 广告形式新颖 广告内容真实可信 目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续） 样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞让人放松，容易打发时间 84 31 57 62 57 68 59周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告 56 23 74 41 29 47 24让我更乐意愿意看广告 36 15 83 28 43 58 12吸引我更认真地看广告 28 8 22 14 0 16 6增加了我对广告中商品的了解 76 46 65 38 50 32 53广告中介绍产品的信息非常详细 40 23 44 3 36 16 0广告画面颜色吸引人 44 31 35 21 50 68 65广告画面清楚 48 39 52 0 29 58 88广告里的产品和我的生活需要相关 16 31 35 31 29 0 47广告形式新颖 24 31 13 7 14 26 71广告内容真实可信 16 8 13 7 7 16 18分城市 % 注：标注出来的为每个城市前三位 目标受众对框架媒体形式的其他评价 725950506055535174595551513937让人放松，容易打发时间 能让我不受干扰地看广告 吸引我更认真地看广告 让我更乐意愿意看广告 增加我对广告中商品品牌的了解和认同感 让我会关注广告中的品牌 让我更加倾向于选择广告中的品牌 会让我想起广告中的品牌 画面清楚 广告形式新颖 广告里的产品和我的生活需要相关 广告比较详细地介绍了商品品牌 广告内容更容易记住 广告内容真实可信 广告里的产品对我比较有针对性 对媒体的评价 广告对购物的影响 广告的评价 非常同意 +比较同意 % 样本量：所有办公楼被访者 上海 北京 广州 深圳 南京 武汉 东莞 93 53 93 84 69 66 49 90 25 80 71 53 53 42 73 19 63 77 41 31 49 53 16 73 58 50 53 46 77 34 67 74 56 53 58 93 31 37 74 50 31 67 90 34 43 65 50 44 49 77 25 43 74 44 47 49 100 5