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市场调查分析技巧杂谈 9- “揭开迷雾，直达人心 洞察真相的9大方法”DM调研（大猫出品，必属佳品） 访谈是市场调查里最常用的方法。其中一对一深访和焦点小组座谈会更是深入了解消费心理的不可缺少的定性研究方式。但在实际的访谈中，总是会遇到被访者有意或无意设置的层层迷雾。在前面的如何通过观察了解消费行为文章里曾经对人的意识形态进行过解构。简化来看，我们会遇到被访者：l 只做局部回答 能讲但一时没想到l 隐瞒局部事实 能讲但不想讲l 欺骗/误导 能讲但违反道德或规则l 讲不出来 潜意识这些迷雾如何揭开，需要访谈人员对访谈中的一些迹象有高度的敏感性。这些迹象包括神态、身体语言、表达等各方面。我们从语言表达方面可以总结出有9大迹象：1. 偷换概念用局部真实来代替全部真实，这是说谎人的常用伎俩。这时他们说出来的都是真实的，心里也很坦然。只不过有部分真相没有说出来而已。例1： Q 家里人是不是所有人都用这个牌子的洗发水？A 是的，老婆和女儿一直都在用。 被访者呢？还有其他家人吗？例2： Q 你喜欢你的老板吗？A 老板的能力很强，公司能做到这么大真不容易。 逃避了是否喜欢的问题？当然，出现这类情况也不能说被访者一定是在撒谎，可能是表达或其他问题，但总是需要进一步追问确认其真实状况的。2. 忘记忘记有真的忘记和假的忘记之分。真的忘记说明这件事在心里并没有得到真正的重视。而假的忘记意味着不愿意表达某类的话题。例： Q 请问您为什么会购买XX涂料？A 便宜Q 多少钱？A 不太记得了 实际上可能价格并不是主要原因3. 没有必要的解释不知道是不是广东人特别的说法：解释既是掩饰。过多的、没有必要的解释从某种程度来看却是心虚的表现。例： 某国内记者： 。某香港导演：不好意思，您刚才说什么？某国内记者： 。某香港导演：不是我听不懂中国话，是我没听清4. 转移话题同样是心虚的表现5. 回答含糊 / 缺乏细节被访者没有经历过的事情当然就很难有详细的回答。不过在这点上要小心某些纯冲动性的购买也是缺乏细节的。例： Q 请问您当时都比较了哪些品牌？A 都看了很多 模糊Q 当时怎么决定的呢？A 看到喜欢就买了 缺乏细节6. 答案缺乏逻辑例： Q 请问您当时都比较了哪些品牌？A 奔驰、宝马、QQ、金杯，都看了一下 都是不同类的车，是真的吗？7. 前后矛盾8. 反应不一致本来很善谈，但遇到某一话题却没有反应；或者本来不出声，但突然情绪很高昂。这样的反应都表示某一话题在其心里有特殊的意味。9. 口误/听错这是所有的迹象里最能直观反映潜在意识的。错误的表现代表了其内心真实的想法。例： Q 这件衣服摸起来感觉怎样？A 看起来很有味道 更重视外观？对以上种种迹象的深入了解可以帮助我们有效洞察深层心理、辨别事物的真相。但需要注意
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