文化营销理论在家具营销策略中的应用与发展.doc

1 绪论1.1 研究背景在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络和邮电运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。一国的企业不仅面临国内同行的竞争， 同时也面临来自各国企业的竞争。新世纪的营销手段必须顺应知识经济时代的潮流。当代市场营销出现了许多新情况，产生了许多新思想。在过去，企业经营者往往是通过为顾客提供质优物美的产品或服务而获得成功的。而如今，仅仅做到这些是远远不够的，时代的发展呼唤新的营销理论和营销变革。中国已成为世界第一大家具生产国和第一大家具出口国，广东是目前我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国70，出口额占全国家具出口总量的一半以上。但是近年来，广东家具产业的整体竞争力已逐渐下滑，华东、华北和东北等地区崛起使广东地区，特别是像东莞一代的家具企业感到在辉煌背后的重重危机感。随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过去以产品差别化、市场差别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久。与此同时，成本价格优势策略也因顾客消费的个性化而不具有竞争优势，全球信息的迅速传播使消费者处于一个信息爆炸的社会，铺天盖地的广告也使得广告促销效应急剧下降，传统的“以快打慢”、“抄款件料再减价”、“降价竞争销售”、“返点让利”等营销手段已经走到了尽头。在这样的背景下，广东的家具企业惟有转变营销观念，实施新的营销战略，才能求得生存和长远的发展。由此大家把眼光投向了更加新颖的更具市场活力的营销方法，因而文化营销也营运而生。1.2 国内外研究状况现代意义上的市场营销思想，始于2O世纪初。理性营销活动始于1823年美国人Ac尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。2O世纪5O年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面1。到6O年代，威廉莱泽提出了比市场细分更理想的方法， 即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；1960年，伊杰麦卡锡提出著名的4PS理论；70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；80年代，顾客满意度开始流行， 几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫A艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。伴随着全球一体化的进程， 西奥多李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉本德杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动， 意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利2。在市场营销理论蓬勃发展之时，它还不断派生出很多更加具体实用的营销理论。如文化营销，会展营销等等。在本文我将引用文化营销理论进行分析。文化是在人类发展历史进程中创造的，并成为社会不断向前发展的源动力。人类创造着文化，文化塑造着人类自身。人不仅是经济活动的主体，同时又是民族文化的载体，不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式及消费者行为的差异性。 “傍水者智，傍山者泰” 远古生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性；相反生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守。西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而在不同文化环境下产生的两种经济发展模式都是成功的3。文化营销作为一种新的营销观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销从战略意义上讲是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销，文化营销观倡导企业以实现社会价值为组织目标，以此来保持持续的企业源于文化需求的核心竞争力，并使之与企业文化的核心价值相一致。文化营销的内容可以概括为两个方面： 文化适应和充分使用文化策略。文化适应也就是入乡随俗。即通过对目标市场的文化环境进行分析、认识和体会，适应当地文化，避免发生文化冲突2。而且仅仅适应文化还不够，还应该主动地利用目标市场的文化来为自己促销，使用文化手段，拉近彼此的距离。和传统营销相比，文化营销具有以下特点：人性化、个性化、社会化、生动化和公益化。文化营销主要包括产品或服务层面、品牌文化层面和企业文化层面三大层面。文化营销的原则主要是，首先给产品、企业、品牌注入丰富的个性化的文化内涵 ；其次强调企业中的社会文化与企业文化，而不是强调产品与市场；最后努力从文化角度去考虑和验证企业的营销策略。运作要点包括：建立稳定的传播基地；发挥口碑的力量；获取消费者的忠诚；打造商品和服务的品牌5。文化营销是指，随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是短期的甚至是难以实现的，至此使我们对市场营销产生了质疑，那么让我们不得不思考这样一个问题，除产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？消费者的需求会不会受文化的影响哪？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，反映出的是产品功能需求吗？随着人们生活水平和教育程度的提高，旅游产业为什么发展如此迅速？他们的吸引力来至何种价值需求的诱惑哪？结论就是这一切都来至于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者对文化需求的载体，突显的是独特的文化价值。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，这里把可能产生吸引力的文化称做“影响文化”7。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。1.3 研究方法及意义 论文主要采用了实地调查、文献检索、理论分析的研究方法。通过理论和实践两个方面进行探讨,并将运用文化营销的基本理论分析宜家家居的市场营销状况和策略，总结其优、长处和不足，从而延伸出这种文化营销方式对家具市场的启发。国内和国际上关于文化营销理论研究的论著很多，虽然对于国内家具行业和企业发展的关注程度并非十分高，但是由于文化营销它能在背后产生的强大的正面作用，因此大家也把目光投向了家具产业的文化营销。对于文化营销模式的研究，大多数只是基于理论层面上面的研究，而缺乏实际地区和行业上的应用，而将文化营销策略与家具行业结合起来加以系统研究的文章更加鲜有看见。当然，这样的研究努力受到行业和企业的统计数据的约束，一些准确的数据资料的获得存在困难。同时，因为文化营销策略的应用广泛，很难针对某一企业提出独立的有针对性的指导。本文将在有限的资料的基础之上，将文化营销理论推广到家具行业分析中，希望能够总结出有利于中国家具业发展的信息。1.4研究内容及论文结构本论文由三大部分主成，其中包括宜家家居的文化营销策略分析、公司的绩效分析及对家具零售业的启发。文化营销分析的部分将按照文化营销三大层面的逻辑进行分析，其中包括：（1）产品或服务层面（2）品牌文化层面（3）企业文化层面。本研究主要分析宜家家居这一案例，通过分析其对文化营销的运用及其取得的成果，总结出文化营销在零售业的实际运作中起到的影响，并且归纳该营销方式对零售业，特别是家具零售业的启发。1.5 本章小结家具行业当中，对于文化营销策略的关注还不够高，但是它的有效性已经慢慢引起了各大家具零售商的注意了。家具行业在高速发展的房地产行业的推动下迅速地发展，文化营销策略凭着自身的实用性和适应性性，必将很大程度上上促进家具零售行业的发展。它在继承了市场营销经典理论的基础上，加强了它的延续性，特别是在文化层面上的延续性和稳定性。因而我相信文化营销策略将会有效地服务于家具行业的健康快速发展，同事它也必将能带动整个行业在公司和企业文化上多下功夫。2 宜家家居的文化取向2.1 公司基本情况及市场状况IKEA（宜家），瑞典家居用品零售集团，已有60多年历史，宜家的创始人英格瓦坎普拉德1943年从一点“可怜”的文具邮购业务开始做，知道现在发展到在全球共有250多家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了9万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，商品品种多达11000种，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 宜家刚进入中国不久，便获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。宜家主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，因此宜家代表的不仅仅是家具，同时它还具有了年轻的标示。宜家的文化营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 2.2 宜家家居的核心文化宜家家居的核心文化可以标示为一个稳固的“三角形”文化结构，它分别由公司的愿景、公司的商业文化和公司的人力资源理念主成，这三个结构互相支持，互相作用，共同。商业理念和人力资源理念共同作用以公司的愿景为依归。这个三角也是宜家公司的文化根基。也可以说，宜家的文化就是在这样的背景下发展出来的文化。因为它的基础是商业和人，其中人就包括了顾客和员工本身，因此他的文化不是空中楼阁，是可以实现的，实实在在的文化，这也赋予了宜家家居在文化营销上的活力和动力。公司的愿景是：“为大众提供更美好的生活。”在宜家企业里，每件事情都必需最终以愿景为依归，凡是有违这个愿景的做法都会收到质疑，员工也必需以这个为工作的最终目的。它是宜家企业力的核心内容。相比愿景，商业理念显得更加实用和贴近实际，宜家希望能够为大多数人提供设计新颖、价廉物美的家具。商业理念更加直接指导工作，换个说法，就是每个工作内容都应该能够指导商业理念当中的全部或至少一条，否则所做的工作就会显得不太必要。最后宜家还是强调了企业内部人的作用，它决心为脚踏实地，诚实正直的人提供良好的发展机会，使最终员工能够和大众一起实现美好生活的愿望。在此层面上，宜家已经把只停留在商业层面的理想深化到人的管理当中。它允许员工范错，它包容并接纳不同民族甚至国家在文化上的差异。使员工能够真正感受到并分享到自己劳动的成果。而且宜家人坚信一点，大家都能够在错误中成长，正如宜家的创始人说的：“只有睡着觉的人才不会犯错误，而我犯的错误比任何人都多。”除了以上三个层次外，宜家在实际的工作中强调销售，设计和物流三大部门的通力合作。在公司的企业文化当中也明确地说明了，各个部门的实际职责。销售是主导，设计决定怎样去展示，物流负责产品的顺利供应。它还把这种密不可分的关系表示成蛇状，意味着企业里边的运作是一环扣一环的，缺少了任一方的努力也行。由于有了这样清晰的界定，宜家家居里边能够做到事事有条，大家可以根据自己的职责描述，完成自己相应的工作和任务，在减少了工时浪费的同事也保证了工作的有效完成。多年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜，我们可以明显的感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨大的。曾经有杂志据曾做了一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间8。但如何在这样迅速发展的形势下分一杯羹还需要企业多多出谋划策。2.3 本章小结在本章当中，对宜家公司的基本情况和市场情况作了分析，特别是对于宜家内部的核心文化作了较详细的说明，这样在于把宜家的文化作细分，使它能够能容易被理解，同时强调了文化在宜家公司内部运作中的重要作用，并强调宜家独有的三位一体式的公司价值观，使它能够更能支持本篇文章关于文化营销的论述。3 宜家家居文化营销策略宜家自身有一套完整的价值观和经营理念，它相信世界是万变的，但当中会不变的是它的产品中渗透出的文化和价值观。由于它这种重视文化发展的观念，宜家的文化营销取得了很大的成功，同时它还不停地影响这全世界的家居商和普罗大众。宜家的价值观主要由三大部分主成:它的愿望是为大众创造美好生活。经营宗旨是提供种类繁多、实用美观、老百姓买得起的家居用品。以及他的人才发展理念。这三大部分共同构筑了宜家不倒的商业城堡，也是这三点几乎囊括了宜家的文化精髓。下面我将根据文化营销的三个层面对宜家企业中的营销策略进行分析。3.1 宜家产品及服务层面的文化营销策略3.1.1宜家的低价格策略宜家的核心文化莫过于它的低价观念。低价策略始终贯穿于宜家的产品的生产采购，运输和销售等各个方面。而低价观念最好的体现就是它的产品。在宜家的九条公司的商业理念中第一条就是说：“产品系列产品是我们的身份。”IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。 那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程： 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。 IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。 在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发人员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗，相当于二元人民币。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。 单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。 设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。 还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素1，如： 杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而达到节省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本。 宜家对成本的追求是无止境的宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间一句话：进一步降低了成本。 2、宜家不断创新以降低成本 宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。从奥格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。 另一个很有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元开始生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产门的技术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元。另一个考验宜家创意的就是它在销售当中采用的“ready-to-sell package”这是宜家引以为傲的“打开就卖包装”，这种包装被广泛地用在宜家商场销售的产品当中。这种包装的特色就是，然销售人员打开外包装就可以马上进行销售，而不需要拆除很多独立包装，这样的好处是，它不但能够节省员工的工作量，提高员工的工作效率，用合适它还能减少包装的成本和费用，降低物料的损耗和资源浪费。3、为了降低成本与OEM厂商密切合作 与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。 在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资。 当然，也有遇到麻烦的时候。几年前，IKEA不得不收回一种儿童玩具，并下令停止生产这种玩具这种玩具的眼睛有脱落的危险，对儿童的安全不利。可是停产又带来了另外一个问题：这种玩具由印度一家工厂生产，该工厂有600名雇员，一时间，600名工人无工作可做。为了维护与客户这种通力合作的关系，并兑现自己的承诺，宜家一名设计师Anna到工厂去查看情况，看看有什么解决办法。 Anna查看了工厂以及所用的材料。她与供应商一起工作，开发出了一个全新系列的产品。两个星期后，她带着法乌尼（靠垫）返回了瑞典，这是一种带有手臂的精美靠垫，产品推出后立即受到宜家人以及顾客的喜爱。 乌尼靠垫取得了巨大的成功。更值得一提的是，顾客对这种产品的需求很大，该生产厂原有的600名雇员还不够，后来工厂又招收了许多新的雇员。 宜家这种负责的态度，使供货商愿意与其合作,使宜家“质优价廉”的产品策略得以顺利实施。 4、宜家与顾客合作打造低价格 宜家把顾客也看作合作伙伴5：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。 为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如： 宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家的总体成本降低。但是对于中国来说，成本较高，特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。于是宜家后来就在上海也设置了中心仓库，这样更有效地把运输成本降下来。随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产。目前，宜家正在实施零直接配送，即部分产品供货商进行生产，然后直接运往商店。事实证明，这种计划非常成功9。 例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。 6、平板包装策略降低成本 在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能10。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员工他突发奇想，决定把桌腿卸掉，这样可以把它装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起，IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。 当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。宜家在产品低价方面的宣传一直是采取“让价格自己说话”的这样一种软性方式，IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。在终端上，IKEA作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用。由于IKEA主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们时尚而自主，软销反而更契合他们的沟通理念。3.1.2独特的产品组合及其市场调整策略宜家在中国乃至全世界的成功还归功于它的产品组合和市场调整策略。在宜家里，它的产品分为“BAS”（每个商场必需销售的产品）和“SBAS”（可按照本地市场适当选择销售的产品）。这样的产品组合可以产生两个方面的优势11。首先是每个商场必需销售的产品可以保证了公司的品牌特色和瑞典风格，使宜家在不同文化背景的地方都可以保持自己的性格特征，避免被当地市场同化，失去自身的特点，因为失去自身的特点对宜家来说就等同于毁灭。其次，按照本地市场选择的产品有利于宜家能够更加容易融入到本地市场当中，避免由于独特的风格而引起的联合排挤，进而也可以有利于宜家在本地市场建立起亲切的形象。把产品卖出去是所有宜家的最终目的，但是它希望的不仅仅是这样，在宜家看来那是卖得巧不巧的问题。3.1.3 以顾客为皈依的营销策略 宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面:1、解除顾客的后顾之忧对于消费者来说，在购买家具前都会有忐忑不安的心理，因为家具毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。如果买回去，不好用或者出现毛病，就会非常扫兴，要是扔了觉得可惜，继续用心里又不舒服，要求退换货更没把握能如愿以偿因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。 宜家从你进商场的那一刻起就让你的担心和顾虑彻底的打消了，比如你要购买沙发，除了商品的基本信息，还会告诉你宜家沙发的特点以及适合不适合你。体现了对消费者的人文关怀，加上你可以充分的体验，你再也不用担心自己购买后上当了12。但是你如果还是不放心，那也不要紧，宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。” 14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 承诺就是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，消费者需要的，宜家已经准备好了。2、设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 3、场人性化设计和布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。 4、人性化选购方式在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。 轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。 跟很多家具店不一样，很多普通的商店可能会在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!” 宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着： “四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65鸭绒，35鸭毛，被芯外套为100棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。 宜家里面每个角落都充斥这这样的提示和标语，因为宜家明白一个道理，那就是每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。同时它也在传达一种思想就是，宜家就是你的家，你可以在这里随心所欲。他自由开放的思想无疑一直在影响着习惯了传统零售消费的人。3.1.4 鼓励顾客自己动手增加购物的乐趣宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，IKEA也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以看出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。 产品和服务如果可以生动的表现出来，那么所销售产品和服务就已经超越了其本身，宜家的如此生动化的展示给追求生活品质的人来说已经在传达一种品味。 当然，同样重要的是，宜家的产品做得非常的人性化和精致，会让你爱不释手。在消费者的需求呈现多样化，国内的消费水平日益提高的今天，宜家给国内企业带来的思考是那些能够全面为消费者着想的产品和服务，并能够体现出一种生活主张和品味的产品注定会受到消费者的欢迎。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，因为消费者都希望高品质的产品服务来装点自己的生活。3.2 宜家在品牌文化层面的文化营销品牌对宜家中国来说，价格逐渐降低，会让它的定位由“奢侈品”逐步变到“物有所值”，最终，回归到宜家家居在1953年建立之初就开始提倡的“物美价廉”。如果今后5年到7年内，宜家通过多建店取得了规模效应，物流成本和采购成本继续降低，那么它的价格会让国内的低价模仿者“越来越坐不住”。 当然，对宜家这艘大船提速吹来的有利的风向除去价格因素外，还来自中国消费者本身他们的收入在过去15年（1990年-2006年）里，增长将近8倍，相比之下发达国家只有2.5倍9。波士顿咨询公司在这方面的调查证明，中国人一方面对这几年的生活很满意，一方面有50%左右的消费者在渴望消费升级，买更多真正适合自己的东西（相比美国只有29%，欧洲接近25%）13。现在，40岁以下的城市中产阶级是宜家最好的拥趸，他们是头脑精明，重视品位和环保，有鉴别力和正在探索全新生活方式的一群人正好与宜家推荐的生活方式不谋而合。3.2.1自设卖场宜家的最具品牌特征的部分除了产品就是它的宜家商场，这是他的渠道策略。独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。 商场里面运用开放式展示方式，打破陈旧的销售模式，成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。 3.2.2宜家式促销宜家在没有宜家商场之前就有了产品目录,一开始的时候产品目录只是普通的产品资料列表,中间间插一些图片,但是随着公司的发展，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用14。 出了目录册以外宜家还会在商场里面开展各类以瑞典风情为题的主题促销活动，如不久前在宜家广州商场开展的瑞典风情月、以环保为主题的店庆等等。这些活动在吸引了大量顾客的同时还加深了大家对宜家是瑞典公司这一事实的认可，它也为公司在推广瑞典文化以及各类社会公益文化起到正面的作用。3.2.3宜家的标志性样板间宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。 总的来说上面种种方式为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。但宜家成功的精髓在于，它了解自己的目标客户。它以全球的中产阶层为自己的目标客户这些人有着非常类似的购买习惯，宜家让他们一旦坠入其中，就难以脱身。消费者不但为宜家推出的产品左右喜怒哀乐，甚至会热心地为这个企业出谋划策。一位中国的“宜家份子”念念不忘自己在2003年买的“多森特”电视柜，他在2007年装修房子时又跑到宜家来买同样的产品时，遗憾地发现这个系列不再生产了（宜家每年会更新自己产品中的20%-30%）。为此此人不怕麻烦地给宜家留言表达自己的失望。还有一则留言是贴心地建议中国宜家在餐厅里为老年人增添一些茶类饮品；也有人指出宜家北京店一些样板间的灯光亮度太高了，“觉得有点刺眼”事实上，调低灯泡亮度还能节电，这还真是个好建议。在宜家即将开始的全面扩张中，对本地文化的逐步了解将带来更迅速的市场反应。宜家中国的产品本身与全球没有区别，但是不同的是针对顾客需求给出的产品组合。比如，中国人对阳台的利用比其他任何国家都要充分，为此，宜家中国的阳台空间利用方案层出不穷。为了保持竞争力，宜家中国的市场部门每个月都派出市调小组去侦察竞争对手的标价，然后迅速调整产品组合和价格，还会特别宣传自己原本就有价格优势的产品。此外，他们通过对消费者的各类调查结果来调整卖场，以求激发他们的购买欲。在前几周的一次调查中，宜家中国发现有些女性需要在卧室里找到一个专门的地方放置化妆品一类的瓶瓶罐罐，很快，他们就在商场里开始了这方面的陈设尝试。宜家非常善于在保持品质、环保、追求低成本和高效率这样的矛盾之间求得平衡。这也赋予了宜家更加具有生命力的文化气息。即使是在一件小事上也是如此杜福延准备在中国产品的介绍上把它的制作过程、环保参数和设计理念也写清楚。就像用平板包装和鼓励DIY节约成本一样，贴出这些介绍不光是一个让产品更透明的手段，也能培养成熟顾客，让他们学会自己去了解更多信息。顾客自己动手的直接结果，不但减轻楼面销售人员的工作量，又节约了双方的成本。“随着时间的推移，中国消费者越成熟，形势就对宜家的扩张越有利。”杜福延说。3.3 宜家在企业文化层面的文化营销宜家的企业文化非常特殊，宜家企业文化的发源地是瑞典南部的斯摩拉兰省。那里土地贫瘠，是瑞典历史上最贫穷的地区之一。艰苦的条件要求人们节俭、勤劳、创新。当地人素以工作勤奋、生活俭朴、善于利用有限的资源著称。这种处事之道也就是宜家保持低价位的核心思想。宜家的中国区负责人达尔维格还在讲到：“我们的企业文化是关于人，关于分享价值、员工相互关系和宜家与周围世界关系，关于节俭、勤劳、谦逊和意志力。我们的文化不允许员工之间存在隔阂15。” 宜家的企业文化精髓反映在它对于员工行为的十条价值观。而这十条价值观又是深深地植入员工的观念当中了，并且能够时刻从他们的行为当中反映出来。宜家给予脚踏实地，诚实正直的人很多发展的机会，并且它一直努力着把这个理想实现。1、平等主义的用人理念宜家每年更换20%的员工，70000名员工的20%是1400名，再加上增长带来的每年大约5000个新岗位，加起来每年宜家要接收将近20000名新员工。如何把宜家的文化和价值观传输给他们、贯彻到每一个地方，是一个巨大的挑战。 “要注重企业文化，在招聘过程中就必须保持公平的态度，只有这样，在招聘员工时，才能确保企业文化被理解并且被适当地评价。”达尔维格说。此外，宜家还将不同种类的培训计划作为工作流程随时进行，并设有许多评价方法。例如，向员工发放内部问卷询问他们对宜家的期望，每次的问题都是相同的。由于过去总是有些岗位找不到合适的人选，宜家也越来越重视员工的职业生涯设计，试图在公司内部尽可能地让员工担任不同的工作，例如，从零售到采购，并且范围在不断地扩大。全球化和国家之间的差异对宜家的企业文化也产生不小的影响，“宜家的领导必须反映我们的价值观和企业文化，基于这些价值观，所有的领导也必须形成他们自己的领导风格。”达尔维格说，“但我们并不想把他们塑造成具有某种特定特征的领导。我们的框架是这些核心价值，然后根据具体的人和他的专有技能，给他一定的自由度。”虽然宜家曾认为瑞典人更适合做公司的经理，但五年前它放弃了这一战略，代之以倡导对不同国家雇员的平等对待。“多样化能够产生更加具有挑战性的工作氛围并且加强了我们的雇员基础。”达尔维格说。在瑞典，宜家还相当注重性别问题。在员工队伍中，男女各占一半，在工作日程中，主动提高员工的不同种族和文化背景的广泛性。领导与激励是分不开的。达尔维格将明确的目标、洞察力、明确事物的走向作为激励下属的重要手段。“我力图建立一个开放的氛围，给员工更多的自由。”他说。 鼓励员工从顾客的角度看问题在把平等理念灌输到管理体系中的同时，宜家也在向员工灌输关注顾客服务的文化，曾任宜家CEO的Anders Moberg说，创始人坎普拉对他个人的管理风格有着深刻的影响：“他训练我们从顾客的角度看待每件事情。” 这种文化体现在宜家从设计人员到服务人员的所有工作环节中。例如，在团队层面有一种叫做市场第一(market capital)的方法，这是一个由超过100个不同的问题组成的对各个商店的顾客和到访者的调查，每三年做一次，每次的问题都相同。宜家用一种标准化的方式来测量趋势，判断自己在市场上的位置。为了形成一种以顾客为导向的文化，宜家在雇用员工时就注意到：非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快、更具动力、更合作、更好沟通。即使这一职务不需要与客户有接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总体的顾客服务理念。2、改变员工的观念，在错误中学习在中国公司内部，员工都被欧洲公司特有的环保“狂热”气氛笼罩着：各个的店里洗手用的热水就或多或少地在利用太阳能和地热；办公室里不使用一次性纸杯，员工和访客都反复使用洗净的马克杯；办公室里没有垃圾筒，因为那样会让员工马马虎虎就把纸或者宝贵的资源一把扔掉，取而代之的是4个人合用一个小垃圾盒，并且对垃圾进行精确分类；在对顾客方面，黄色塑料袋要收取收费，并且为那些不愿意花钱的顾客提供旧报纸包装，一位员工津津乐道地说，这些报纸中绝大部分都是员工和家人看完后主动收集到固定地点的。同时宜家鼓励员工边做边学，在错误中学习，这个理念使员工在工作中能够更快地成长起来，同时也为企业注入活力和生气。3、配合产品的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 2。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。4、通过对于环保的重视来提升企业形象 大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备16。2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。3.4 小结围绕宜家在文化营销当中的最主要三个方面进行分析，我们不难知道，宜家这种自助式的家具购物方式不但打造了独特的品牌形象，同时它也建立起了瑞典公司在中国家具行业中的口碑，它还获得了广大消费者，特别是年轻一代的认同。不论在公司文化，品牌文化，或者产品服务文化上它都能够在同行起着良好的借鉴作用。 4 宜家家居文化营销策略绩效4.1 绩效分析在运用了文化营销这一理论后，宜家久经风雨而不倒，遍历忧患却更强。 宜家之所以能够以裂变的形式增长还因为它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装的产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。在改变消费者传统的消费观念的同时也使自身得到了强大和发展，真正达到了双赢的效果。一下是最近的数据，通过数据我们不难知道宜家在这个营销策略的帮助下，得到了