KAB结课作业模板.doc

“Marys Sweet”创业计划书组 长：*成 员：*、 * 日 期：2014年6月15日 35目录前言.1一、 执行总述.2二、 产品/服务介.3三、 定位策略.4四、 市场分析.6五、 营销策略.10六、 企业管理.15七、 财务规划.20八、 风险评估及应对策略.24九、 投资说明.27附录.28前 言世界日新月异的在变化，伴随着经济不断的腾飞，人民的生活水平也在节节高升，对高品质生活的追求也在不断加快。与此同时，就带来了各种新的消费热点，为商家创造出了无限商机，休闲餐饮业就在这样的经济环境下兴起。“Marys Sweet”由宁波大学7位不同年龄和专业的大学生组建而成。紧跟时代潮流，抓住消费热点，面向青少年、中青年消费者，为其带来一种全新的休闲消费理念。在社会的高速发展下，“食”不断趋于理性化、精细化与品味化。“Marys Sweet”致力带给消费者这种品质的享受，创新得将咖啡的香醇与冰淇凌的甜蜜浪漫完美结合，用一种新型的销售模式吸引消费者的眼球，融合多种休闲娱乐元素，带给消费者视觉、听觉、嗅觉、感觉的多层享受。通过市场调查显示，休闲餐饮业在中国还处于起步阶段，因此我们面临的市场竞争较小，有广阔的市场空间待我们去挖掘。由于我们没有充足的创业资金，我们选择银行贷款和吸收直接投资两种主要的融资方式，奠定好我们创业的良好基础。通过财务可行性分析与评估，我们信心满满的迎向各种挑战，相信能够为消费者带来全新的高品质的休闲消费享受。一、执行总述项目名称及服务特征项目名称：“Marys Sweet”服务特征：休闲餐饮店项目背景民以食为天。随着社会的发展，“食”在不断趋于理性化、精细化与品味化。在这样的社会大环境下，西餐、咖啡、冰淇淋等成为新的时尚宠儿。项目概念与竞争优势“Marys Sweet”将咖啡与冰淇淋完美结合，在咖啡的高贵与典雅中融入冰淇淋的甜蜜与浪漫，为广大消费者创造一个温馨、浪漫、时尚的休闲天地，使其在紧张忙碌的学习、工作之余能有一个高品质的闲暇生活。“Marys Sweet”的经营理念是：“付出一分钱的消费，喜获百分百的享受”，我们会在“低价消费，高档服务”的宗旨下在经营管理中融入多样元素，为消费者带来不一样的享受。项目成功的关键要素1.咖啡与冰淇淋的组合销售理念较为新颖，且市场上专卖这两件产品作为休闲娱乐的商铺较少，因此我们的市场竞争力较小。2.符合青少年、中青年的消费理念。青年一代定难以抵制甜品尤其是冰淇淋的诱惑；白领一族在紧张的工作之余需要舒缓压力，这样的休闲之处是他们的绝佳选择；而中青年朋友一般都已成家立业、事业有成，会追求高品质的享受。3.“低价的消费，高档的服务”易赢得消费群体的追捧。项目目标规划 第一年：开第一家店面，试探市场。首先在宁波大学辐射范围内打开市场。第三年：宁波市区开出分店，增强知名度，逐步打开宁波地区的市场。第五年：支持连锁。逐步向周边地区辐射，占领更广阔的市场。第十年：成立“Marys Sweet”食品有限公司。1.公司未来3年到5年的销售收入预测（融资不成功情况下）（万元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入812182330市场份额0.10.150.20.250.32.公司未来3年的销售收入预测（融资成功情况下）（万元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入1222324550市场份额0.20.250.30.350.42、 产品/服务介绍“Marys Sweet”特征分析1.业务范围：夏季主卖冰淇淋，冬季主卖咖啡。另外配套销售水果沙拉、水果拼盘、甜品、西点等2.特色餐饮：夏季推出冰咖啡，冬季推出油炸冰淇淋、碳烤冰淇淋等新型饮品。并有专门为情侣打造的情侣套餐以及为小朋友打造的儿童套餐。此外每月将会推出特色餐饮。3.店内布置：分为四个区域普通休闲区。提供给大多数消费者。书吧。在店内最为安静且光线较好的角落划分一块书吧区。在此区域内放置各类时尚杂志、书刊报纸等，为消费者提供一个高品质的休闲场所。不消费的顾客也可以在此区域入座，享受我们店内的温馨。DIY制作兼展区。在这里，我们为消费者提供一个DIY制作的机会，有我们的技术人员在旁指导。任何一位在店内消费满50元的顾客都可获赠一次DIY的机会；未满目标消费额的顾客可额外支付5元即可获得此机会。如若顾客的创意出色被“Marys Sweet”所采纳，则会将其作品放入展橱，且该顾客将获得现金奖励或是“Marys Sweet”的送出的精美礼品一份。这能够充分发挥顾客的动手能力和创造能力，促进“Marys Sweet”与顾客的沟通与交流，并能够从中获取新的灵感制造出更多美味新颖的餐饮。情侣包厢。为天下有情人量身制造的私密空间。每间情侣包厢都有不同的风格，但都以温馨浪漫为主题，带给情侣们别样的幸福享受。4.其他。 在“Marys Sweet”的营业时间内店内会一直播放轻柔舒缓的慢节奏音乐。有研究表明当音乐节奏达到每分钟108拍时顾客进出商店的频率会提高；反之当音乐节奏降到每分钟60拍时顾客选购货物的时间会相应延长，消费量也相应增加。 “Marys Sweet”一切餐饮的制作过程都采用全透明方式，工作间与就餐间用玻璃隔开，能够让顾客看过制作的全过程，吃得开心、舒心、放心。并且让顾客亲眼看到每道美味的新鲜出炉更能激起顾客的消费欲与动手创造欲。 品牌形象分析“Marys Sweet”致力于打造一个温馨、浪漫而又时尚的休闲场所，能够让进来的顾客全身心的放松，欢畅的享受生活的乐趣与美好。当然，“Marys Sweet”还未上市，其品牌形象的树立将是其占领市场的重要影响因素，在宣传过程中会着重考虑。（3）竞争力分析优势：销售理念新颖，市场竞争小品种繁多，口味众多。面向的消费群体较广价格低廉，服务品质高。劣势：对市场陌生技术水平不高品牌形象还未树立，不具有品牌效益三、定位策略 战略定位若要在一个产业中获取竞争优势，基本策略无非有三种：成本领先、差异竞争、聚焦一点策略，三种竞争策略都是通过对五种竞争作用力的抑制来获取竞争优势。“Marys Sweet”采取聚焦差异取胜战略。成本领先的核心是较低的经营成本或费用；差异化策略的核心是特色，即企业通过特色化生产或经营使自己的产品或服务成为行业内独一无二的，从而消费者愿意为其支付较高的价格；焦点策略的核心是聚焦细分市场，即企业通过集中其全部力量满足一个特定消费者群（细分市场）的方式，为自己建立起一个防御五种力量的体系。 市场定位（1）定点市场定位一般休闲餐饮店面地址最好选在商业街、商场、超市、学校（距学校不超过1000米）、校园、酒吧、办公楼、加油站、机场、火车站、地铁站等场所。1.按地点划分：商业街、商场适合开设的价位为25-50元；超市、学校、火车站、地铁站、加油站适合开设的价位为3-25元；酒吧、办公楼、机场适合开设价位为50元以上2.按外界因素划分：店面的门口最好紧邻马路，高峰时人流量为100人/小时，车流量为200辆/小时最佳。店面最好距离美容店、服装店、首饰店、学校、办公楼等不超过500米的方向。冰淇淋的消费人群为女性、儿童居多，这样更能吸引目标顾客。而在办公楼等附近更能吸引咖啡的消费群体。3.按店面朝向划分：店面门口的方向最好是朝南面或是东南面，一是白天时南面的光线明亮，且光照时间长，易吸引顾客的目光；二是大多数顾客逛街时会习惯性朝右面看（朝东侧看）。这样有利于增加客流量。（2）区域市场定位以宁波大学周边市场作为突破口，进而不断扩大在宁波的市场，继而向周边城市辐射推广，逐步扩大市场，占领市场。（3）目标市场定位1.消费者：12-40岁的青少年、中青年。其中12-35岁年龄层女性居多，25-40岁年龄层男性居多，以及青年情侣会是一个较大的消费群体。消费群体一般为拥有中低等收入以上的家庭。2.影响者：消费者的同学、同事、伴侣、妻儿、父母等3.目标市场对象分析12-40岁的消费群体分为以下几种：a.12-18岁 青少年，有小额零用钱，或有父母携带之b.18-25岁 未婚青年，有较多零用钱，或已有自己的经济来源c.25-35岁 已婚青年，子女在10岁以下，生活稳定d35-40岁 已婚中青年，子女在10以上，收入稳定此消费群体多为学生、青年情侣、时尚青年、都市白领、居家休闲者等。注重劳逸结合，推崇休闲娱乐，懂得享受生活，又会追逐一些新奇事物，有时尚感、品质感。不会盲目追求奢华，注重实际。 产品定位（1）品牌形象定位根据对中国休闲餐饮市场、咖啡市场、冰淇淋市场的全面调查，对目标市场对象的全面分析，为区别竞争品牌的市场定位，“Marys Sweet”以一个全新的定位出现在市场上。“Marys Sweet”将咖啡和冰淇淋美妙结合，带给顾客一个温馨、浪漫而又时尚的休闲场所，尽情享受咖啡与冰淇淋带来的浓香、甜蜜、梦幻的生活情调。打造一个低价位高品质的休闲餐饮。并将会有不一样的视觉、听觉、味觉的神秘感受。（2）业务内容冰淇淋系列（包括各种口味的软冰淇淋和硬冰淇淋，具体有水果冰淇淋、冰淇淋沙拉、跳跳冰淇淋、碳烤冰淇淋、麻辣冰淇淋、油炸冰淇淋、爆炒冰淇淋、五谷杂粮冰淇淋、冰淇淋火锅、情侣冰淇淋套餐、儿童冰淇淋套餐、超值套餐等）、咖啡系列（中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，也提供价格低廉的速溶咖啡）、西点系列（各类西式甜品、西饼等）。店内销售商品皆支持外带。 传播定位（1）“Marys Sweet”可同时带给顾客咖啡与冰淇淋的美味。（2）“Marys Sweet”融合多种休闲元素，可增添生活情趣，让闲暇生活更加多彩多姿，对生活更加充满信心。（3） 低价位、高享受的服务理念。四、市场分析市场环境分析（1）综合环境分析随着改革开放的不断深入，中国经济迅猛发展，西方文化在中国迅速渗透。咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡成了世界三大饮品之一。经调查，我国对咖啡饮品每年有超过20亿的市场需求，其中我们可进入的市场约有12亿。饮料行业预测咖啡这一饮品将会继续爆炸性增长，未来十年年均增长率将高达35以上。由此我们可以想象，中国咖啡市场的发展空间是巨大的。另外，冰淇淋也是如此。它虽是一个小产品，却有巨大的发展空间。冰淇凌每年在全球有1400亿RMB的销售额。此外，中国冰淇淋市场的增长速度也十分迅猛，在未来几年的时间里中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。随着消费者和市场的成熟，冰淇淋已成为一种休闲与享受，代表着一种生活方式、一颗年轻的心。而随着都市生活质量的不断提高，生活节奏的不断加快，人们对一个能够很好得到舒缓压力的休闲之所的渴望在不断加深，更加迫切寻找一个能够让自己暂时放慢脚步的地方，在紧张的工作、学习之余能够很好的享受午后的闲适。在这样一个环境下，将咖啡与冰淇淋进行组合销售的商家并不多见，作为一种新型的休闲组合，这将是一个全新而又有无限潜力的市场。（2）竞争环境分析1. 竞争状况综观中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆。倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地迅速扩张，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及。第四个阶段：爵士岛打破星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，并在其影响下带动了意浓咖啡、欧爵咖啡、伯爵伦咖啡、塞纳左岸、爱琴海咖啡的发展，成就了咖啡市场的繁荣。至此中国咖啡市场形式了星巴克COSTA英美系、台资品牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的局面。而目前中国的冰淇淋市场上有蒙牛、伊利、佑康等十几个国产品牌，它们在冰淇淋市场上各据一方，而雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌在不断增加国内市场的操作力度下也已占据市场的半壁江山。此外，从我国的发展情况看，以提高人民生活质量为主题的服务消费市场将会成为国民经济的主导产业。随着人民生活水平的提高、休闲假期的增多、劳动时间的缩短和生活需求的提高，休闲已逐渐成为人民生活的必需。“休闲餐饮”就成为了一种新的时尚。从最初咖啡厅里的简餐、茶馆里的风味小吃等餐饮形式到而今融合了餐饮、娱乐、休闲、洽谈、表演、健身等各种形式的休闲餐饮，在满足人们口腹之欲的同时，也给人们带来了新的生活态度、新的价值观点和新的行为方式。虽然竞争激烈，但休闲餐饮行业在中国才刚刚起步，蕴藏着无限商机，前景十分广阔，在未来的几年中必将掀起新的发展浪潮。2. 竞争者划定作为一种新型的休闲餐饮模式，其出现必会触及市场上已有休闲餐饮行业的利益。“Marys Sweet”同时销售咖啡与冰淇淋必定遭遇已有的咖啡及冰淇淋品牌的竞争。直接竞争者及其市场定位a.咖啡上岛：现磨咖啡，倡导原味咖啡，采取连锁加盟的商业模式星巴克：意式咖啡，普及espresso、卡布奇诺饮品。爵士岛及延伸品牌：法国爵士岛咖啡国际控股集团以“专一、专致、专家”和“可行、可靠、可观”的经营理念细分咖啡市场，整合推出“爵士岛咖啡连锁店”，并以此为载体，为消费者倾心营造经典、休闲、浪漫的品位生活。 雀巢：“一天好开始”。速溶咖啡。b.冰淇淋雀巢：重点推进瑰冠花心筒（芝士蓝莓味）、摩爵芭菲杯（草莓酸奶味）、爆果逗和奇趣杯等四个产品。在市场战略上走和竞争对手差异化的中高端路线。蒙牛：“随变”是蒙牛冰淇淋一炮打响的元勋，口味不断更新。伊利：“巧乐兹”系列冰淇淋是伊利集团占据冰淇淋市场的拳头产品，一直都受到消费者的好评。哈根达斯：一直坚持挑选最优质的配料以及纯天然的成分。比如，来自马达加斯加的香草，比利时的巧克力，俄勒冈州的草莓，巴西的咖啡，夏威夷的果仁。 和路雪：产品系列有可爱多、超级大碟香草、巧克力、草莓，非常巧克力、草莓、香草、香草口味杏仁粒冰淇淋，利时风味巧克力冰淇淋，巧克力口味饼干粒冰淇淋等。间接竞争者及其市场定位全球公认的四大国际饮品为：矿泉水、可乐、茶、咖啡。在我们销售咖啡这一饮品时不仅仅是受到同系列产品的竞争，同时也会受到同行业其他产品的竞争。另外冰淇淋的替代品如雪糕、冰棍、刨冰、沙冰等系列会是潜在竞争者。与此同时，虽然我们的销售模式较新颖，但已存在的休闲餐饮也是个强大的潜在竞争对象，如各类茶餐厅、奶茶店、西品店等。而且中国的休闲餐饮业处于起步阶段，虽然现在竞争较小，但也正因如此就更有可能出现更多的竞争者。3. 竞争战略地位综合以上分析，高端品牌的技术我们肯定无法与其相提并论，所以我们的重点暂且不放在研发新产品、新技术上，我们可采取市场补缺者的战略定位，强化咖啡与冰淇淋组合销售的模式，用差异化战略占领市场份额。问题点（市场阻碍）a.咖啡作为一种舶来饮品还未能被大多数中国人所认可，根据一项调查显示：中国内地年人均饮用咖啡0.11次，不仅和日本的170次相差甚远，也大大低于台湾（35次）、泰国（8.7次）和香港（4.9次）的水平。b.现在中国的冷饮市场竞争激烈，冷饮品牌众多，营销花样也层出不穷，随着新品牌的不断面世，竞争愈演愈烈。c.休闲餐饮行业是个新型行业，市场还不稳定，“Marys Sweet”对市场不熟悉。机会点（市场空档）a.虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%-15%之间。且现今中国市场上占领市场份额较多的咖啡品牌价位都比较高，并不面向大多数消费者。b市场上专门销售冰淇淋的店较少，在中国市场上销售的大多数冰淇淋品牌是作为零售的，专营店较少，这是个很好的契机。c在中国市场上休闲餐饮业也处于起步阶段，竞争者较少，有很好的发展前景与广阔的发展空间。消费者分析咖啡近年来在中国的消费量保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%，预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。每年的冰淇淋人均消费量为2升，在未来的20年里有望成长到6升。（1）消费需求解渴：咖啡作为一种饮料在一定程度上有解渴功效提神：大多数中国消费者喝咖啡都是为了提神醒脑消暑：炎炎夏日消费者往往会选择冰淇淋作为解暑之物休闲享受：坐在休闲餐饮店里，一杯香醇的咖啡、一枚精致的冰淇淋、一本时尚的杂志、一首温婉的歌曲，绝对是休闲享受的最佳选择行为习惯：咖啡是会上瘾的，很多消费者会习惯性的选择咖啡。而在夏季消费者也会习惯性的选择冰淇淋进行消费。（2）消费习惯时间：咖啡的消费一般集中在早晨7：00-9：00，下午1:00-3:00，晚上7:00-9:00；而冰淇淋的消费一般集中在夏季的午后1:00-3:00频率：咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯；冰淇淋每年人均消费约2升（相当于25-30支冰淇淋）品牌喜好：很多咖啡消费者对品牌的喜好程度较深，甚至会认定一个品牌消费。而冰淇淋的消费者则对冰淇淋的口味比较忠诚，会特别偏好某种口味。方式：经调查研究发现有92.2%的人喝过速溶咖啡，58.4%的人喝过三合一袋装咖啡，而认定原味现磨咖啡的人较少。另外大多数的冰淇淋消费者也选择零售的冰淇淋。（3）消费形式消费决策者：消费者自身。消费者年龄：咖啡的主要消费群体为中青年。冰淇淋的主要消费群体为12岁-35岁之间，且青少年与女性居多。消费地点：中小型商店、零售点影响消费的因素a口味。符合自己口味的商品是消费者首要考虑的问题。大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西，主要包括奶、糖和咖啡伴侣三种；在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的一小部分。另外，25岁以下的人群较偏好巧克力、草莓口味，25岁以上的人群较偏好香草、蓝莓口味。b价位。合理的商品价格也是消费者在进行消费时所着重考虑的问题。同时不同的消费人群对价格的定位也不一样。大多数消费者认为一杯咖啡在15-30元都是合理的，一般中青年会选择品质比较的咖啡，不太考虑价位问题。另外，12-18岁的人群喜好价格便宜、口感较好的冰淇淋；18-25岁的人群对新奇、价格在50元以内的冰淇淋偏好程度高；25-35岁的人群喜好口感好、品牌效应强的冰淇淋。c.方便原则。因为咖啡、冰淇淋的价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买d消费心理。选择高档消费的顾客追求的是品牌，情调胜过口感；选择中档消费的顾客追求的是口感；而选择低档消费的顾客只是为了消暑解渴等最初级的消费目的。消费价格承受力a.购买力：据调查，现今我国居民收入情况保持平稳，当期收入感受指数为54.5%，略低于去年同期水平，基本保持平稳。居民未来收入预期指数55.4%，与上季度基本持平。b.消费结构: 20022008年，我国城乡居民食品消费支出占总消费支出的比重在37.7%43.7%，食品支出在总支出中列首位，这一现象表明食品产业在我国消费增长中占有重要地位，是扩大消费的重点之一；并且说明食品消费结构升级的前景好（2008年在我国食品消费中，有机、绿色食品占6%左右，其中有机食品不足0.5%，无公害和常规食品占94%左右）。c.价格承受力: 中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查显示，2011年第一季度，居民对物价满意度即当期物价满意指数为17.3%。66.9%的居民认为物价“高，难以接受”；31.6%的居民认为物价“可以接受”。五、营销策略 产品策略（1）产品组合策略咖啡、冰淇淋以及店内其他各类餐饮同时向消费者开放（2）产品包装策略普通冰淇淋一律用透明的玻璃类器皿，儿童冰淇淋用各类可爱造型的塑料器皿，情侣套餐中用特制的情侣器皿。普通咖啡一律用咖啡色陶瓷杯；速溶咖啡用纸质一次性杯子，上印有“Marys Sweet”的口号及标志等。任何包装器具的选用一律遵循能够突显“Marys Sweet”的风格、内涵的原则，能够让消费者从各个细节中享受到“Marys Sweet”带来的高品质服务。（3）新产品开发策略“Marys Sweet”同时遵循创新原则，紧跟时代的发展潮流，会定期更新菜单，不断引进、研发新产品，每月推出“特色餐饮”，以满足消费者的需求。 定价策略价格是营销中最敏感的因素，在投放市场之前，我们把市场撇脂最大化作为产品的定价目标。1.采取高品质,中低定价的渗透定价策略以及心理定价策略相结合的策略在产品的导入期产品定价策略定为心理定价策略。在营运初期我们还没有稳固的消费群体，对市场部熟悉，综合考虑我们选择根据消费者的所能承受的最好心理定价制定价格，以此吸引顾客群体，逐步打开市场。在产品的成长期产品的定价策略应采用渗透定价策略。在此时，由于前期积累了一定量的信誉声望，经营逐渐走向正轨，为了迅速打开产品销路，扩大销售量，控制市场，我们选择产用的多产多销的渗透定价策略。在产品的成熟期在成熟期顾客群以基本稳定，产品的定价策略应采用满意定价策略。此时产品已经成熟化，在市场上也已经处于领导者地位，如此时为了更好的得到消费者的满意，继续扩大销售而采取的定价策略。2. 成本价格需求竞争如图所示，“Marys Sweet”的价格是受成本、需求、竞争三个主要因素的共同影响，在具体定价时应重点分析，而且在定价时还应注意到我们的营销目标、营销组合以其他环境因素的影响。定价方法宜采用需求导向定价法，只有当产品价格与消费者的购买能力、价格心理以及意识相一致时。价格才能成为促进销售和实现利润的手段。渠道策略（1）渠道的选择选用订购、直销相结合的方式（2）渠道的管理为达到对直销渠道管理和控制的目的，要根据市场条件和直销企业市场地位的变化，对直销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。随着市场占有率的不断提高，如果直销企业通过直销商掌握了众多的下游直销商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级直销商加入销售渠道是，就可以缩短直销渠道或建立多级直销渠道。此外，直销渠道管理实际上是对产权的运用，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。促销策略促销的策略应该包括“推”和“拉”两个方式。除了推广人员直接深入的对消费者进行介绍推销以外，还应利用营销公关、广告、营业推广等非人员促销的策略。面对需求日益增加的市场，尽快扩大产品的销售。（1）促销活动 “Marys Sweet”开业时间：2012年2月22日目的：打开知名度，试探市场主题：“Marys Sweet”惊喜上市内容：a.上市前一周即播发预先广告（海报、横幅、传单、广播等）b.至开业之日起持续三天全场一律8.8折优惠c.消费满48元以上获一次抽奖机会。设一等奖8名，奖品为精美瓷杯一套；二等奖18名，奖品为精美餐具一套；三等奖36名，奖品为精美记事本一份；参与奖48名，奖品为精美书签一份。d.凡在开业当天购买儿童套餐者获精美小玩具一份e.凡在开业当天购买情侣套餐者每对情侣获赠一朵玫瑰特价日内容：在正式营业之后定期开设“特价日”，期间店内指定餐饮一律实行特价。目的：利用价格吸引更多消费者，不断挖掘潜在消费者。时间：每月22日会员卡的办理凡在“Marys Sweet”进行消费的顾客均有权办理本店的普通会员卡，普通会员的积分达到300分（每消费一元可得一个积分）时即可上升为贵宾会员，贵宾会员积分达到500分即可上升为钻石会员。普通会员可享受9.5折优惠，贵宾会员可享受8.5折优惠。钻石会员可享受7.5折优惠并提供免费送货服务（宁波大学辐射区域内）。（2）公关活动制作小册子和宣传单内容: “Marys Sweet”的营业状况、特点、特色等目的:在此后的各项公关、促销活动中分发,增进社会大众对“Marys Sweet”的了解.时间:2012年2月经费:3000元 “Marys Sweet”周年庆内容：在“Marys Sweet”开业一周年之际举办周年庆活动。当日消费者在“Marys Sweet”消费满28元并填写“Marys Sweet”建议表即送精美礼品一份。目的：借此扩大宣传，并利用周年庆的客流量收集消费者的宝贵意见，以便“Marys Sweet”日后更好的发展。时间：2013年2月22日经费：2000元（3）其他营销策略差异化策略在产品宣传的过程中，要凸“Marys Sweet”的产品特色，完全展示“Marys Sweet”的优势所在，与相同类型的产品做比较，以“服务至上，顾客至上”的理念打动消费者，以特色产品、周到的服务树立良好形象，达到促销目的。附加价值策略举办销售活动期间，给消费者带来对打的附加价值相赠送。关系营销在销售中以顾客为核心，处处为顾客考虑，从而建立品牌忠诚。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客，最终达到双赢的目的。口碑营销产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。“Marys Sweet”在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，无形的使现有消费者成为产品的信息传播人员，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价。最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 广告策略（1）广告目的建立80%之品牌知名度;争取1240岁消费者.宣传“Marys Sweet”独特的销售理念，树立低价高质的品牌形象，并在消费者心目中树立一个梦幻的形象，增加顾客的心动值，使其更加认同“Marys Sweet”。（2）广告策略预售期：以感性诉求做预备说明，加强悬念销售期：配合“Marys Sweet”的促销，以感性诉求和理性诉求相结合巩固期：以理性诉求为主，加深品牌形象（3）广告主题与创意创意理念：现代社会的生活节奏越来越快，人们的精神压力越来越大，而只有注重劳逸结合才能使工作起到事半功倍的效果。“Marys Sweet”在为顾客舒缓压力的同时能够增添许多生活情趣，感受到生活的温馨与美好，能够使其更加精神百倍、自信满满的迎接生活、工作的每一个挑战。是一种融合甜蜜、浪漫、温馨、时尚等多样元素的全新的休闲消费理念。创意口号： “Marys Sweet”，心里甜才是真的甜 爱自己，爱生活，爱甜心 咖色的美妙生活，飞般的灵幻之旅（4）广告表现平面广告利用平面媒体，在杂志周刊、报纸等地方编写“Marys Sweet”的广告。重点介绍“Marys Sweet”的特点，针对性的宣传有关冰淇凌、咖啡的文化，吸引消费者的注意力。户外广告利用霓虹灯、车体广告、路牌、超市的广告栏等载体，曝光“Marys Sweet”。重点介绍产品的特点，以及得到服务的途径，如电话、地址等。电视广告及广播在宁波公交电视、广播台投放广告。学生、白领阶层坐公交的次数较多，公交电视广告还是能够起很大的宣传力度的。（5）媒介组合促销、公关活动之预告。以发放传单为主,辅以海报,DM文案,小册子，横幅等。广告以户外广告为主,电视广告、广播为辅,配合海报，POP吊旗。 广告密集期:2012年2月至2012年5月,注重知名度及UPS诉求,2012年4月以后,广告建立企业形象,以CF为主。（6）广告效果预测宣传单、宣传册等主要在各高校、各写字楼、市区繁华地带分发，争取能够让70%以上的消费群体知道“Marys Sweet”的存在。各种平面广告、户外广告主要让消费群体加深对“Marys Sweet”的了解，能够得知“Marys Sweet”的营业内容、地址、联系方式等。电视广告及广播能够在消费者群体中初步树立“Marys Sweet”的品牌形象，从视觉、听觉等感受到“Marys Sweet”的独特之处。六、企业管理“Marys Sweet”在后期发展中会采用连锁经营的方式，以宁波为中心逐渐向周边地区辐射。我们的7位创建者都是在校大学生，目前均就读于宁波大学。各学科的交错以及同学之间的深厚友谊使我们共同设计出了一套严密且分工明确的管理体系，让大家能够各司其职，各尽其责。 管理结构树状图董事会总经理副总经理人事行政部财务部市场拓展及采购部技术研发部公关执行部营销策划部 团队概述1.总经理兼公关执行部长人员：孙冰业务素质：见闻广博，具有出色的管理能力及良好的组织协调能力，在团队中具有一定权威性，责任心强。具有很好的沟通交际能力，且富于创新意识，乐于接受他人意见，能够不断调整自我，完善自我。工作内容：负责综合协调和管理店内各部门工作。督促各部长及员工的工作，鼓舞员工的工作热情，听取员工的意见。做好上层与下层的衔接工作，综合决策各种工作的运行。代表咖啡屋与周围顾客进行交流，通过有利宣传与有关公众建立良好关系,树立“Marys Sweet”的良好形象。处理好与竞争对手的关系，更好的发展壮大“Marys Sweet”。 2.副总经理兼营销策划部长人员：许宁虹 业务素质：具有敏锐的市场洞察力，人际交往广泛，社会人脉发达。表达能力、沟通能力较强，工作认真负责，平易近人。善于关注各方信息，乐于接受新事物，适应性强。工作内容：协助总经理管理整个“Marys Sweet”的运作，并负责“Marys Sweet”产品的宣传策划、促销活动，促进“Marys Sweet”与顾客群体之间的联系，通过各种手段宣传咖啡屋形象,促进营销,扩大客流。建立咖啡屋的网页并不断更新网页内容。宣传咖啡屋近期动态,配合进行促销宣传计划;在各个时期规划与制定各种相应的促销宣传措施,并在每次宣传之后做出经验总结。此工作直接或间接关系着“Marys Sweet”的形象树立及客流、销售情况，起着举足轻重的作用。3.人事行政部成员人员：吴斌权业务素质：做事踏实认真，工作一丝不苟，严谨负责。亲和力强，与同事关系融洽，沟通能力较强。能够虚心接受别人意见，向他人学习，取长补短是其最大特征。富于团队合作精神，善于识人才。工作内容：人员到职与离职的相关办理各类人事资料的汇总，建档及管理，员工档案资料管理员工请假，调休假作业，出勤状况，稽查，统计作业员工考勤，督导并薪资核算负责“Marys Sweet”各项工作的纪律检查做好每次会议的会议记录做好咖啡屋每次招待知名人士的经验记录，以便下次招待借鉴协调本部门与其他部门的联系建立客人档案,对常客及会员要求较详尽的资料,弄清客人的爱好,习惯等,保证客人满意;广泛收集客人对部门的经营服务意见。4技术研发部成员人员：解建、蔡斌斌业务素质：工作勤勤恳恳，任劳任怨，始终如一。与供货商关系密切，对“Marys Sweet”出售的各类休闲饮品了解甚多，机智聪慧，有敏锐得洞察力。做事认真负责，自我要求严格，虚心好学且有很好的创新精神，热衷于研发研发新产品，能够很快适应与接受新鲜事物。工作内容：负责开发新产品以满足消费者不同的需求。及时引进先进的技术，第一时间调查了解市场动态。对顾客对餐厅服务、食品的评价及时进行研究,调整相应对策,以便为客人提供良好的消费环境;推广销售,根据市场情况与不同时期的需要,组织讨论制定销售计划,有特色的食品及时令饮品的推广计划。5财务部成员人员：吴昊业务素质：工作认真负责，做事小心谨慎，心思细腻，善于敛财。有出色的财务分析能力，对此类工作有高昂的工作热情。工作内容：实行严格的财务管理制度。及时准确做好会计科目审核工作，结算每天,每班的票据,款项和帐单,并编制相应的营业报表；收集、整理、点核店里各处银台的现金收入和转帐票据,并将其送存银行；支付店内各部门报销帐款的现金以及签发各种付款费用；办理同银行的结算事项,处理有关的结算问题,管理银行帐户的收支；准备各项备用金及监督和管理备用金的使用情况；并能够及时处理营运过程中出现的各类问题，如现金超收或不足，收银机的操作错误，亏损等，记时工作人员的工资、电费、煤气费、水费等。6市场拓展及采购部成员人员：项毅业务素质：对市场行情，经济运行等情况有较深入的了解，有敏锐的洞察力，能够及时准确的掌握市场动态。志向高远，有远大的抱负，喜欢研究时事政治。工作内容：负责“Marys Sweet”所有食品原料、经营物品的采购，验收进出物品的记录等工作，并定期进行市场调查做好市场拓展工作，协助各其他各部门完成销售额，扩大市场，逐步占领市场。 管理模式（1）员工管理“Marys Sweet”的创建者之间以及每个雇员都会签订劳动合同，以保证“Marys Sweet”所有工作人员的合法权利，同时与相关员工签订公司技术秘密和商业秘密的保密合同，对关键技术人员和对“Marys Sweet”贡献高的人员加以严格管理，所以会采用与掌握关键技术及其它重要信息的人员签订劳工协议，同时对泄露重要商业秘密的人员提起诉讼并追究刑事责任。当“Marys Sweet”在处理董事会、总经理、副总经理、主要管理者、关键雇员之间出现利益纠纷时，我们将召集董事会、总经理、副总经理、管理者和雇员代表召开公司大会，采取民主表决的方式，作出合理公正的决策，以保证各方利益。“Marys Sweet”管理理念遵照以下的原则：互相尊重。员工的独立人格，尊重顾客的需求。下管一级。上级对下级进行规划管理，下级应服从上级的工作指导，尽力完成上级发放的任务。互相监督。管理层监督员工的工作，同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解。营造集体氛围。既要上下属感受“Marys Sweet”的严明纪律，也要关怀员工，让员工感受到来自集体的温暖。有利于加强集体凝聚力，提高工作效率与积极性。公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干。（2）轮班制度主要采用固定单班制。除了固定员工，对于兼职，在一开始的人员招聘中，我们首先会搞清楚每个应聘者的空闲时间段（包括每个星期中哪一天及这一天中的哪个时间段有空）然后根据时间段确定一个星期中每天的工作人员。（3）考勤制度从德（品德修养），能（业务知识水平，创新能力），勤（协作性，责任心，进取性，纪律性，出勤性），绩（办事效率，工作质量）四个方面对工作人员和管理层进行公平公正的考核，为奖金等奖励制度提供凭据。1.对员工的考核我们将指定一套指标体系。比如对于员工工作态度，我们将从事业心，进取心，责任心和真诚度等指标考察。每个指标下都有相应的几个表现层次，每个层次有对应的分数。2.对管理层工作绩效考核为了对管理层人员的工作能力，态度和业绩进行评价，制定此制度。 秉承公开，公平，公正，客观，多元主体评价原则，每个管理人员都要接受来自相关同事，直接下级和自我的评价。从德，绩，能，勤方面进行考核。具体如下：德：民主性，品德修养；绩：办事效率，工作质量等；能：业务水平认识，分析决策能力，创新能力，自我学习能力等;；勤：协作性，责任心，进取心，纪律性，出勤等。月度与季度的评价工作，在下一评价期间开始的第一个星期之内完成，由人事行政部统一发放评价表。年终评价工作在十二月最后一个星期与次年一月的第一个星期之内完成。评价表由员工自己独立完成填写，应在规定的日期内上交。评价表由行政人事部与全体员工参与评价。每名参与者填写一份评价表，按照不同权重计算得到一个分数，将得分先按上级，同事，下级，自我评价分类算出平均分，然后按上面提到的不同层次人员比例计算出最终得分，按照最终得分确定评价等级。评价结果与奖金，激励制度挂钩。被评价者如果对评价结果不满，可以在接到结果之日起一周内向行政人事部提出投诉，逾期不提出异议视为同意。（4）薪资制度主要采用记时工资制（不同类型的工作人员时间上的薪酬不同。采用此制度比较灵活，可以准确地记录各个工作人员的工作时间，准确地计算出职工的工资）。为保证融资项目按计划实施，“Marys Sweet”准备今后各年在总部及各连锁经营公司陆续设立技术研发部、人事行政部、营销策划部、财务部门等机构，各机构配备人员10到50人不等，劳动工资在采取记时工资制的基础上与奖金、特殊贡献奖等多种发放方式相结合。劳动工资结构如下表所示：工资结构岗位技能工资制浮动工资（奖金）计时工资岗位技能工资工龄工资业绩考核奖年终奖特殊贡献奖金勤奖（5）服务质量控制设立领位、服务、传菜等岗位，保证有岗、有位、有服务；服务规范、程序完善。上岗的服务人员做到仪容端正，仪表整洁，符合员工手册的要求。熟练用外语接待，服务外宾。铺台、摆台符合规矩。严格执行使用托盘服务，严禁用手拿杯直接服务客人。菜单中英文对照，印刷优良，字迹清楚，无破损无折痕。 营业低峰期，保证客人的茶点2分钟内上齐，营业高峰期，保证客人茶点5分钟内上齐。保持室内清洁卫生，桌面无浮尘，地面无垃圾，地面无烟迹。（6）技术创新在技术创新层面，“Marys Sweet”采用以下方式来解决：推动力产学研合作机制知识产权保护市场需求创新文化和意识拉动力七、财务规划 投资收益分析“Marys Sweet”产品定价是与其装修环境、服务、产品的质量相匹配的，定位档次高当然需要投入的装修费用也较高。因此，我们打算接收的毛胚房，预约租期在5年以上，以保证我们的利益，因为租期时间越长月成本分摊就越少。根据人均消费能力、咖啡馆座位数、客座率情况、营业天数等预估月营业额，可根据下列公式计算：营业额 = 每人平均消费额咖啡馆座位数客满系数转台率营业天数a客满系数：是指一般桌子搭配 2 张椅子或 4 张椅子，有 1 位顾客占了 2 人位的 1 张桌子，或 2 人占了4人位的桌子，当餐厅的椅子达到七成占有率时，可以说已经客满，所以客满系数为0.7。b转台率：是指一天内座位台、换顾客的次数。假设我店 200 平米，有 50 个座位，每天客流量为50-70，一天可转台 1.2 次，人均消费额 25 元，全月营业，根据以上公式计算合理的月营业额=25 60 0.7 1.2 30=37800 元.按月营业额37800元计算，两年流水额为907200元，按20%比例计算装潢费用为181440万左右（包括灯具，桌椅，装饰物等）。按两年营业收入15%比例计算最高可购入生产设备、餐具费用136080元。 项目总投资预算（1）前期开办费项目费用（元）备注员工工资12000每月员工培训费5000一次性费用营销费用20000只在开业前期或营销活动期间产生餐饮业综合保险费2000每年各类证件置办费1200一次性费用员工健康证300一次性费用 原料采购10000开业前三个月装修费用200000一次性费用首期店面租金100000每年合计350500（2）生产设备置办费名 称数 量单 价总费用(元)多功能烤箱1只15001500软冰淇淋机1台50005000硬冰淇淋机1台50005000展示柜2个40008000制冰机1台30003000微波炉1台50005000巴氏灭菌机1个9090咖啡机1台1000010000冷藏柜1个10001000音响1个800800盛放器皿20000空调2台750015000电脑（包括收银软件）一套15000其他设备3000总计92390备好前三个月的运营费用，计算前期准备开业资金包括装潢、设备、材料采购以及其他各类前期筹办相关费用共计442890元，约45万元。成本预算1一杯咖啡的