电通内部培训电视投放要点.ppt

一 电通媒介计划二 电通媒介工具三 电通媒介投放控制四 电通媒介购买 电通媒介计划 媒介目标GRP投放有效接触度什么是科学的电视投放战略性的媒介计划高效率媒介投放 目录第一章什么是媒介计划1 什么是媒介计划2 什么是媒介目标3 目标对象如何决定4 使用媒体如何决定4 1使用媒体如何决定 各媒体的特点 4 2使用媒体如何决定 各媒体组合的效果 4 3使用媒体如何决定 在什么时候 如何有效组合使用各媒体 5 投放量的制定6 各地区的投放量能不能变化7 投放计划日程如何安排只要制定了投放计划 媒介计划就算结束了吗 第二章怎样的计划是好的计划1 媒介计划的好和差如何区分2 到达率 接触频度的效果3 GRP是什么4 接触频度分布是什么5 有效到达率 有效接触频度是什么6 有效到达率 有效接触频度是如何被决定的7 Recency是什么小知识 1 媒介计划作业的必要事项2 决定有效接触频度时必须考虑的要素3 创意性的媒介表现法 第三章媒介计划事例1 客户说明会2 全体会议 提案重点 广告目标是什么 媒介目标如何制定 3 媒介目标数值化要点一品牌认知率设定多少 合适要点二当广告认知率是多少 时 品牌认知率可达成为60 4 目标对象是谁5 媒体使用的选择6 投放量的决定7 投放日程该如何通年投放 集中投放 投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8 计划决定验证判断 媒介目标 广告目标认知的变化 香皂比液体皂去污能力强行动变化 尝试购买香皂 认知目标知道香皂品牌 媒介目标香皂的品牌知名度达到60 香皂的广告知名度达到60 电视投放目标有效到达频次5次以上 投放到达目标针对某地区的主妇 在广告运动期间内有效到达60 的目标对象 例 媒介目标 品牌知名度 投放GRP 品牌知名度达与广告认知度关系广告认知度达与GRP关系 是决定知名度和认知度的关键 GRP GRP投放 到达率 平均接触频次 GRP GRP 到达率 平均接触频次GRP不变的情况下 到达率高 平均接触频次就低 反之同样 接触度分布 最低有效接触度 对某一广告的接触超过一定次数後 人们大致对这个广告有了认知度 的假设为依据 3 6次的接触度设定为最低有效接触度 产品的类别和竞争态势而不同 因此 不同的计划 即使获得相同的GRP 它的内部的效果是大相径庭的 最高有效接触度 对某一广告的接触超过一定次数後 人们大致对这个广告会产生负面影响 即广告厌倦 的假设为依据 13次的接触度设定为最高有效接触度 产品的类别和竞争态势而不同 有效接触度 在费用固定的情况下我们的目标是获得最多的GRP最大的到达率最合理的接触度 什么是科学的电视投放2个方面 媒介计划的出发点 二个很重要的方面 1 媒介计划着重于投放的有效率性和稳定的执行媒介计划力求投放高效率 1 针对目标品牌不断渗透和提高销量战略性的媒介计划 BasedOn A 竞争品牌的分析 年度统计 季节性 连续性以及排期模式B 完成一个好的计划所接触到的要点 在购买行为前击中目标对象 相匹配的目标对象 品牌和媒介载体 有效的媒介组合 1 战略性的媒介计划 二个很重要的方面 1 A 竞争品牌分析 年度花费模式 Area Shanghai15 25Male Female 年度GRP 上海市场分品牌 烏龍茶 烏龍茶 竞争品牌分析 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 PepsiVSCocaCola 月GRP投放情况 竞争品牌分析 两者都很好控制了每月GRP的投放 Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略 竞争品牌分析 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 乌龙茶安琦诗橙汁 季节性分析 每月投入100 400GRP 针对高度消费者重点从春季到夏季的消费高潮 乌龙茶安琦诗橙汁维体 季节性分析 季节性分析主旨 考虑到总的GRP 集中注意力于高消费季节是适宜的 加入 RECENCYPLANNING 购买之前的接洽 贯穿于整个过程的持久控制的GRP 的优势 不在电视上出现时 支持次要媒体 研究Kirin和President食品消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯 季节性分析 购买行为之前 B 为什么考虑媒介接洽点 购买行为发生的时间 電通自主調査 年 月上海市 媒介接触点 购买地点 電通自主調査 年 月上海市 媒介接触点 消费的时间 三得利烏龍茶最多飲用者 御社 調査 媒介接触点 收看电视的习惯 工作日 媒介接触点 日常行为模式 工作日 媒介接触点 三得利 烏龍茶 午後 紅茶 byKirin時間帯別出稿比較 Kirin拥有更多的市场份额在清早和夜晚 您的消费群集中于 由于GRP水平的不同 很难做明确的判断 媒介接触点 购买行为发生前的接洽 的分析主旨特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄 在路上发生的购买行为 冲动性购买 当消费者需要饮料解渴时 就近购买 CVS 小商店 但是 值得一提的是 他们大部分只在晚上收看电视 因此必须有其它的媒介宣传方法在他们购买行为发生前与他们接触 在他们心中强化SUNTROY品牌 媒介接触点 对目标群体的户外媒体宣传 年上海市 媒体组合机会 未来计划的媒介接触点的目的 考虑为了整年中白天媒介接触的OOH 根据数据对OOH效率的分析 白天不同时段的电视接触 根据CPM对成本效率的分析 观点特性议题的分析 媒体组合机会 意識 媒体 距離感 分析 在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系 媒体关联性 经常收看体育节目 的目标群体 年上海市 媒体关联性 目标群体经常收看的电视节目内的种类 年上海市 媒体关联性 目标群体的性质分析 一个人看或和其他人一起看 電通自主調査 年上海市 歳女性 Document 媒体关联性 目标群体的性质分析 谁来决定收看的节目 電通自主調査 年上海市 歳女性 Document 媒体关联性 如何控制电视广告投放 媒介计划的观点 Suntory的计划观点两个重要方面 2 媒介计划集中于效率及稳定的销售成绩以效率为目标的媒介计划 1 针对品牌渗透及购物促销战略性的媒介计划 什么使集中于效率的计划 Suntory的计划观点集中于效率的计划 在给定预算的情况下 达到GRP或REACH的最大化电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入创造空间 优化者 使电视计划的表现达到最高效率以过去的收视率为基础 利用所有可能的刺激 组合使GRP或REACH达到最大 Suntory的计划观点集中于效率的计划 优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施 提供实际购买率 免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况 然后预测未来定点的计划 根据过去的观察数据 计划是否具有可预测性 这或许会导致计划与真实情况在GRP上的差距是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 我们的媒介工具如何控制电视广告投放回顾和分析电通的精确投放模式 我们的方法 1 关于在这个市场上发展自己的最优化 我们的方法 1 多目标的最优化 所有的优化者是否是相同的 不是 已确定的优化者不考虑详细的购买环境因此 我们已经仔细研究了现有的优化者并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的购买环境对计划者和购买者都是非常有利的特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好 介绍电通版权所有的软件原始数据库最优化工具为实现最优化而考虑的购买环境 一揽子购买行为 免费购买点 等 三重最优化标准 CPRP的最小化 Reach的最大化 Dual的最大化CM计划时间 投放分析在一个时期内的多品牌最优化虚拟功能 我们的方法 1 多目标的最优化 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 我们的方法 1 的优点 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 DaypartGRPOptimizationCannotIncludeCombinedSpotsReachMaxOptimizerSingleBrandOptimizerManualPlanRevision每10分钟的虚拟 切实可行的媒介计划表 节目的局限性不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化 我们的方法 1 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 在实际商业行为 一揽子购买行为 免费购买点等基础上的最优化 我们的方法 1 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 CPRP的最小化有效率的Reach最大化Dual最大化可根据媒介目标改变标准 我们的方法 1 Advantagesof 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 20个品牌在一个时期同时实现最优化购买点重新配置资源的功能 我们的方法 1 Advantagesof 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 计划者 购买者定点改变计划立刻重新计算GRP Reach 我们的方法 1 Advantagesof 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行 不同时段GRP的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟 尽有3 4分钟时间的多品牌的最优化 我们的方法 1 Advantagesof InputinformationStepbyStep 挑选的数据时期 核对电视节目 实际应用率 输入所有购买条件 为实现最优化设置详细资料 结果 SolutionsWeCreated 1多目标的最优化 每周从CSM中获取原始数据节目的主要类型关于个人收看电视的数据统计样本类型详细的广告信息我们将逐步研究北京 上海 广州的情况在2001年7 9月的实验阶段可将10月作为产品正式上市期 我们的方法 1集中于效率的计划 优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施 提供实际购买率 免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况 然后预测未来定点的计划 根据过去的观察数据 计划是否具有可预测性 这或许会导致计划与真实情况在GRP上的差距是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 我们的方法 2 是否存在控制GRP波动的方法 我们的方法 2减少GRP波动 什么隐藏在GRP波动之后 最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的即使运用长时期数据的平均值来计划 也不能保证收视率会和从前一样如果指定某个目标群体 电视节目的内容会在很大程度上影响GRP TARPs 特别是像受欢迎的戏剧类的高收视率节目 一旦节目改变 收视群及收视率也会改变大部分的收视群体选择收看电视时是以节目为基础 而不是以时间段为基础在中国市场电视节目的更换比日本更频繁 12 112 31 实施阶段 11 1 固定于电视点的计划 4周 4周 6周 8周 13周 数据计划时期 实际收视率 我们的方法 2减少GRP波动 最少 通过以下分析 让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的 季节性波动分析 14个月 电视频道PUT 上海10个主要的电视节目台 电视节目台份额的变化18 00 22 59的平均收视率从2000年1月到2001年2月目标群体为15 30岁的男性和女性 我们的方法 2减少GRP波动 Jan2000 Feb2001Target15 30M F 我们的方法 2上海 每个月的电视节目台PUT Rating Month AverageRatingof18 00 22 59 ChangedtoPMdata 上海 Jan2000 Feb2001Target15 30M F 我们的方法 2上海 每个月的电视节目台PUT Rating Month AverageRatingof18 00 22 59 上海 PlanPeriod13W 我们的方法 2数据计划时期 大体上 计划时期越长 未来收视率的预测越稳定运用最近13周的平均数据 依然是有波动的 工作日20 30开始播出的戏剧节目 上海东方电视台 我们的方法 2数据计划时期 DramaAverageRatings 泰国两个电视台播放的黄金时段 周一 周四 Jan99 Aug00F25 34 我们的方法 2减少GRP波动 相似的问题也发生在其他市场上 視聴者数 放送日 介绍 波动控制体系电通版权所有的软件 Portfolio likeanalysis运用财务管理的技术为了使波动最小 预测一组时间点而不是一个单一时间点划分数千种不同计划 然后决定一个可以显示在CPRP规模和波动位置方面的特别计划和使优化的过程一起 稳定性能加强效率 我们的方法 2 我们的方法 2 位置的计划 增加更多黄金时段点的结果 大的图表 计划10的图表 风险 效率 CPRP 低CPRP 低波动 怎样利用图表 涉及的参数 挥发性 波动范围标准偏离 最新收视率相关性 以每小时为单位的内部关联相关系数平均水平 在设定时间时期内的每小时的平均收视率每个参数将独立影响波动控制 我们的方法 2 視聴率変動係数 標準偏差 最新視聴率 相関係数 用于由2个设定信息组成的 的数据1 电视收视率数据9个主要的电视节目台 每小时的平均收视率 CM和节目收视率都被考虑了 每周7天 52周2 广告成本数据可调整的实际成本实验阶段为June Spet2001年6 9月 2001年10月正式实施 我们的方法 2 我们的方法1 2 有效率的最优化结合wGRP波动控制 我们的方法1 2效率 稳定性 继续效率最大化 电视节目或CM收视率 购买情况 3个最优化标准 多品牌实施 GRP稳定化 根据计划的风险控制 位置图 意识到的成本 CPRP 独立的参数 Suntory媒介计划观点 我们的方法1 2两个重要方面 媒介计划集中于效率及稳定的销售成绩以效率为指导的媒介计划 特定市场的优化 波动风险管理体系 1 集中于品牌渗透和促销战略性媒介计划 CMMS原始数据与FGI 原有的OOH调查 更多的方法 收视群的分析 网络 更多的方法 收视群的分析 从不同角度看电视收视率 收视率随节目的改变而改变广告时段收视率的分析为了机会最大化的关于PIB和POD的分析收拾时间及收看节目的忠诚度收看观点及广告意识度分析类似的情况 更多的方法 总体看法 数据 收视仪的收视率日记回答式的原始数据 内容 每分钟的TVR 收看节目的忠诚度 收视群体的转移 收视时间的长度 收视群性质的描绘 轻 重收视群分析 更多方法 总体观点 简单操作 更多方法 基本节目分析 PIB分析事例 FIB SIB比LIB更好 更多方法 每分钟 PIB分析实例 LIB比FIB SIB更好 更多方法 每分钟 SeenOnce SeenTwice SeenThreeTimes 收看节目忠诚度的指数 在所有19个连续剧中 超过50 的收视群只收看其中的 更多方法 连续剧的收看数字 忠诚收看者 人们收看电视的长度 ManyAttentiveViewers 更多方法 收视持续时间 SomeAttentiveViewers 更多方法 收视持续时间 集中注意力于 收视群性质 为了一个另外的媒介划标准 集中注意力于 收视群性质 关于广告知晓度的进一步调查也应该进行F 与收视群性质的调查 意识水平 效力和效率等交叉进行系统中所用的数据1 收视仪收视率 原始数据 希望能在2001年年底完成发展过程 更多方法 如何控制电视广告投放回顾和分析电通的精确投放模式 监播回顾和分析 制订了一个好的计划 能否按计划执行也是相当重要的 中国媒体的多变性和随意性 导致经常不能按计划进行 因此 监播计划的执行情况 并及时变更计划 是电通执行计划优于其他4A公司 我们和其他公司的不一样 控制计划 当天下午能得到昨天上海全部频道的每分钟收视率 我们的工具我们的优势为客户带来的利益 央视Infotv PM 的数据快报 按计划排期 推断出昨天获得的大致GRP 有效控制计划 周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播 央视监播周报 获得精确的一周广告投放所获得的GRP 和漏播错播情况 并在广告期的补正 维护广告期内广告效果 迅速知到节目变更的情报和新电视剧排片剧情等情报 及时更改计划 以获得更GRP 产生更大广告效果 电视台总编室的节目编排快报 第一时间获得有益情报 为变更计划 争取宝贵的时间 从而 最大程度上获得广告效果 周二能得到上一周上海全部频道投放广告