（马克思主义基本原理专业论文）免费商业模式的政治经济学分析.pdf

2 曲阜师范大学研究生学位论文原创性说明 根据学位论文类型相应地在 划 本人郑重声明 此处所提交的博士 硕士 论文 免费商业模式的 政治经济学分析 是本人在导师指导下 在曲阜师范大学攻读博士 硕士 学位期间独立进行研究工作所取得的成果 论文中除注明部分外 不包含他人已经发表或撰写的研究成果 对本文的研究工作做出重要贡 献的个人和集体 均已在文中以明确的方式注明 本声明的法律结果将 完全由本人承担 作者签名 日期 曲阜师范大学研究生学位论文使用授权书 根据学位论文类型相应地在 划 免费商业模式的政治经济学分析 系本人在曲阜师范大学攻读博 士 硕士 学位期间 在导师指导下完成的博士 硕士 学位论文 本论文的研究成果归曲阜师范大学所有 本论文的研究内容不得以其他 单位的名义发表 本人完全了解曲阜师范大学关于保存 使用学位论文 的规定 同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本 允 许论文被查阅和借阅 本人授权曲阜师范大学 可以采用影印或其他复 制手段保存论文 可以公开发表论文的全部或部分内容 作者签名 日期 导师签名 日期 3 导师指导研究生学位 毕业 论文的承诺导师指导研究生学位 毕业 论文的承诺 我指导的研究生 刘明 所呈交的学位 毕业 论文是在我指导下 独立开展研究工作及取得的研究结果 属于我现岗职务工作的结果 并 严格遵守 曲阜师范大学研究生学术道德规范实施细则 的要求 达到 学位论文的学术要求 并且我已认真审阅 无明显抄袭现象 同意送审 如果违反学校 曲阜师范大学研究生学术道德规范实施细则 我愿 意接受按学校有关规定的处罚处理并承担相应导师连带责任 导师签名 日期 年 月 日 研究生学位 毕业 论文的承诺研究生学位 毕业 论文的承诺 本人所提交的博士 硕士 论文 免费商业模式的政治经济学分 析 是本人在导师指导下 在曲阜师范大学攻读博士 硕士 学位期 间独立进行研究工作所取得的成果 论文中除注明部分外不包含他人已 经发表或撰写的研究成果 根据学位论文类型相应地在 划 如果违反学校 曲阜师范大学研究生学术道德规范实施细则 我愿 意接受按学校有关规定的处罚处理并承担一切法律责任 研究生签名 日期 年 月 日 1 中文摘要中文摘要 近年来 免费商业模式伴随着网络经济的兴起 发展成为独树一帜的 免费经济 引起国内外理论界广泛关注 免费商业模式深刻影响着企业在战略思想 管理理念 商业模式和组织结构等领域的变革 对现代企业而言 它既是一种机遇 更是一种挑 战 虽然免费商业模式的研究已经成为国外经济学和管理学讨论的热点 但是在我国 人们对免费商业模式的认识尚浅 尤其对免费商业模式的时代意义和潜在趋势缺乏深 层次解析 马克思主义政治经济学是解析经济现象内在机理的经典理论范式 尤其是 马克思主义劳动价值理论对于价值的形成 实现和分配过程具有深刻的洞察力 本文 尝试借鉴国外学者对免费商业模式的研究 以马克思主义政治经济学理论为基础 运 用劳动价值论解析免费商业模式的运作机理和发展趋势 为国内免费商业模式研究进 行一次有参考意义的尝试 本文首先简单介绍国外学者对商业模式的定义及其分类 在此基础上引伸出免费 商业模式的内涵 网络经济时代 企业通过提供免费的产品或者服务给顾客 从而获 取市场份额 最终获取利润的一种商业模式 介绍了免费商业模式的起源及其发展历 程 通过对目前几种主流的免费商业模式分析 总结了六种基本类型 其次 以马克思主义政治经济学理论为基础 运用马克思的劳动价值论分析免费 商业模式下商品价值和使用价值的流转问题 透析免费商业模式中 免费 与 收费 的辩证关系 最后 免费软件服务是免费商业模式的经典案例 本文以免费杀毒软件和收费杀 毒软件为例 在马克思主义劳动价值理的基础上借鉴经济学供求分析 深入探究了免 费杀毒软件厂商和收费厂商的盈利能力 以此为例指出免费商业模式的潜在竞争力和 未来发展趋势 并就免费商业模式在中国的应用及创新提出相应的对策建议 关 键 词 免费商业模式 劳动价值论 商品二重性 杀毒软件产业 2 abstract in recent years with the development of network economy the free business model has been a unique free economy which is highly concerned in theoretical circles home and abroad as the free business model has a profound impact on the reform of the strategic thinking management concept business model and organizational structure it is an opportunity as well as a challenge to an enterprise though the free business model has been highly discussed in foreign economics and management science in china people know little about it especially its significant meaning and people s lacking knowledge of its potential trends marxist political economy theory is a classic theory paradigm of analyzing the internal mechanism of economic phenomenon what s more marxist labor theory of value has a profound insight on the formation implementation and allocation process of value based on the marxist political economy theory and marxist labor theory of value and the foreign research on the free business model this paper will talk about a meaningful attempt of the free business model which analyzes the operation mechanism and the development trends to us first of all i would like to introduce the foreign definition and classification of the free business model later i will say the connotation of the free business model which is the enterprise gain market share and earn some profit by providing free products or services to customers in the internet economy ear and it tells the orgin and its evolution meanwhile it shows that there are six basic type by analyzing the current mainstream free business model secondly based on the marxist political economy theory analyzing the circulation of the goods value and use value by marxist labor theory of value it will discuss the dialectical relationship of the free and fees of the free business model finally as the free software is a classic case of the free business model which is this paper is based on we will discuss the free anti virus software vendors and charges manufacturers profitability trying to point out that the potential competitiveness and future development trends of the free business model and try to give some suggestions to the corresponding and countermeasures of the free business model in china key words free business model labor theory of value duality of commodity antivirus software industry 3 目录 引言 5 一 选题背景和意义 5 1 选题背景 5 2 选题意义 6 二 国内外研究述评 7 1 国外研究述评 8 2 国内研究述评 9 三 研究思路与论文结构 10 1 论文的研究思路与技术路线 10 2 论文的结构框架 11 四 创新之处与不足之处 11 1 创新之处 11 2 不足之处 12 一 免费商业模式概述 13 一 商业模式定义及其的特征 13 1 商业模式的由来 13 2 商业模式的定义 14 3 商业模式的构成 14 4 商业模式的类型及特征 15 二 免费商业模式概念及特征 16 三 免费商业模式的发展历程 17 四 免费商业模式的类型 18 1 交叉补贴模式 18 2 三方市场模式 18 3 免费 收费模式 18 4 广告模式 19 5 公益经济模式 19 6 零边际成本模式 19 二 免费商业模式的马克思劳动价值论分析 20 一 马克思劳动价值论的内涵及其新解读 20 1 马克思劳动价值论的内涵 20 2 知识经济时代马克思劳动价值论的新解读 21 二 免费商业模式下的交易主体 22 三 免费商业模式中的三方市场模式的劳动价值论分析 24 四 免费商业模式中的多方市场模式的劳动价值论分析 26 五 免费商业模式符合马克思劳动价值规律 26 三 免费商业模式是互联网企业的首选策略 28 一 免费商业模式是对传统营销理论的突破性创新 28 1 免费商业模式的营销功能 28 2 免费商业模式营销动作的成本 收益分析 29 二 免费商业模式下盈利机制分析 基于杀毒软件产业 30 1 免费商业模式下的杀毒软件厂商供给机制解析 30 4 2 国内杀毒软件厂商的免费与收费之争 32 四 免费商业模式在中国的应用及创新 36 一 免费商业模式在中国的发展历程 36 二 免费商业模式在中国的创新 38 三 网络经济时代如何选择免费商业模式提高市场竞争力 40 结论 把握免费商业模式的 等价交换 原则 42 参考文献 43 在校期间的研究成果及发表的论文 45 致谢 46 5 引言引言 知识经济摧生了商业模式的竞争 与传统的商业竞争规则相比 开创 模仿 改 进更具生命力的新型商业模式 成为占据市场竞争主动权的核心策略 对于客户资源 的争夺无疑是商业竞争的关键 而 免费模式 无疑是吸引客户资源 拓展客户渠道 的重要商业模式 从免费赠阅报纸到广播电视网络 传统的 免费模式 已经广为人 知 在知识经济时代这种 免费模式 正在从商业竞争的 辅助 因素 演变为现代 商业竞争的主导模式 正是在这个意义上 学者们通常将知识经济时代的 免费模式 称之为 免费商业模式 区别于传统的 免费经济 随着知识经济的迅猛发展 免 费商业模式 的潜在竞争力正在迅速迸发 深入探究这一模式 具有重要的理论和现 实意义 一 选题背景和意义 一 选题背景和意义 20 世纪末的互联网革命摧生了互联网经济等 新经济 现象 随着知识经济时代 的到来 电子信息和网络服务领域的 免费 商业模式无孔不入的渗透进了人们的日 常生产生活 msn 电子邮箱 杀毒软件等免费网络工具或网络服务正逐步成为人们 工作和生活的必备工具 甚至在一定程度上改变了我们的工作和生活的行为方式 在 免费 的背后 是围绕客户资源和潜在商业价值的激烈争夺 透过 免费 的表层 现实 解析其内在的商业机理和价值运作过程 才能正确认识知识经济和互联网时代 的商业规则和发展动向 1 选题背景选题背景 虽然互联网泡沫的破裂深刻影响了当前的国际金融格局 引发国际社会的广泛争 论 但是 互联网和知识经济时代的深入影响已经演变为不可逆转的时代趋势 在人 们反思互联网和虚拟经济泡沫的同时 认真探究互联网时代商业模式的深刻变革 同 样具有重要的时代意义 本文正是基于这一思想 结合笔者的实践经历和研究兴趣 以互联网时代广泛存在的 免费模式 入手 研究免费商业模式推动下现代商业规则 形成的不可逆转的时代趋势 过去十年中 免费商业模式随着网络经济的蓬勃兴起迅速席卷全球 几乎无处不 在的互联网 免费服务 深刻影响着以互联网平台为载体的商业系统 对于现代企业 而言 既是一种机遇 更是一种挑战 虽然对于免费商业模式的解释千差万别 但是归根到底 免费商业模式基本可以 6 概括这样一种 三方合作 的商业体系 免费模式建立在免费供给方 客户需求方和 商务平台方构成的三方系统之上 免费供给方以 免费服务 的方式吸引客户资源 同时以这些客户资源为筹码获取广告 商务推广 信息咨询等商务平台的参与 为这 这些商务平台提供有偿的客户渠道 并享受 免费 网络服务的客户需求方和商务平 台方之间 形成了潜在的 不经意的 同时也是商业价值巨大的 商务联系 以传媒领域为例 在传统的媒体模式下 出版商和电台经常免费为消费者提供赠 阅报纸 广播电视服务等具有网络性的服务产品 广告商以付费的方式享用出版商和 电台开拓的客户渠道 为这些 免费服务 买单 其实 究其深理 正是享用 免费 服务 的客户需求方 在不经意间被广告商推介至千差万别的销售厂商 最终为广告 商这种商务平台方买单 从这个意义上讲 说免费商业模式是 羊毛出在羊身上 不无道理 但是 免费 却成为整个商业模式动作的核心 引力 脱离了 免费 的标签 整个商业动作过程将无法形成其赖以生存的 网络效应 因此 只有那些 能够在 免费 的标签下实现客户关系规模化的 免费提供方 才能在这种商业模式 中立足 其实 除了出版商和电台所出售的 米免费产品 并非其报纸和广播电视节 目 而是将读者和观众作为客户资源卖给广告商 这便是 三方市场模式 在某种意义上 互联网所呈现的 正是媒体商业模式向其他所有产业的扩展 现 在 整个互联网生态系统正围绕着这套模式形成深刻而激烈的商业变革 在国内 多 数客户和商务企业对于这种免费商业模式的认识尚浅 深入剖析这一模式 使企业因 势利导调整自己的发展战略和营销理念 具有重要的现实意义 透过表面现象的深入 剖析 需要一个具有深刻洞察力的理论体系 马克思主义经济理论是笔者的专业方向 笔者希望以马克思主义理论为基础 对于免费商业模式的内在动作机理进行一个具有 理论深度的解析 这一尝试力图实现两个目标 一是验证马克思主义理论体系同样能 够用来解释免费商业模式 二是运用经济学的基本理论工具 建立有关免费商业模式 的盈利机制分析模型 以杀毒软件为例对这一模型进行实证分析和案例研究 2 选题意义选题意义 当前 任何一个企业都无法在失去客户资源的条件下生存 从这个意义上讲 对 免费商业模式的忽略 实际上就是对客户资源潜在竞争者的忽视 相反如果一个企业 能够正确的应用免费商业模式 其客户资源的最大化将强有力地助推其利润最大化 这样的企业也将在市场竞争中占据关键的优势资源 因此以免费商业模式作为研究课 题不仅具有学术价值 更具有应用价值 1 学术价值 7 目前关于免费商业模式的理论研究尚处在起步阶段 能阐述这种模式的理论比较 少 也比较分散 没有形成一个完整的逻辑框架 目前大部分学者都是从实际案例角 度进行分析 并没有形成一个理论深度 同时 在马克思劳动价值论的视角下去解读 免费商业模式的系统尝试却尚未形成 马克思主义劳动价值论对于解析价值的创造 实现和分配关系 具有深刻的理论洞察力 本文试图以马克思劳动价值论为基础 结 合经济学的供求分析 借鉴管理学和市场营销等理论 对免费经济的商业模式下的盈 利机制进行深入探析 并以此验证马克思主义劳动价值论在互联网时代和知识经济领 域的洞察力 2 应用价值 本论文不仅力求在最新的理论基础上有所突破和创新 而且兼顾了实际应用的价 值和可操作性 在对目前已经发生的现实做出探索的同时 也具有一定的前瞻性 在 具体探究中 本文将以 三方市场模式 为基础 具体探究各方参与者之间的商务关 联和客户关系 对于其中的商业规则和运行机制进行具体解释 对于免费商业模式的 表面现象 去伪存真 为企业参与 利用和改进影响其商业行为的 免费商业模式 提供有针对性的对策建议 这些研究将有助于现代企业深入理解网络时代的新型商业 模式 对于免费商业模式推进未来商务规则的演变趋势形成客观的认识 正确理解网 络时代纷繁芜杂的 新问题 和 新动向 在复杂的时代背景下做出客观合理的正 确决断 目前各互联网巨头都是最初采用免费商业模式才发展到今天的规模 可见免 费商业模式他的魔力 后起的创业者应该如何运用免费商业模式来开拓市场 吸引用 户 这是本文力图探究之处 二 国内外研究述评 二 国内外研究述评 总体而言 关注免费商业模式的介绍性和争论式文献较多 针对免费商业模式系 统的研究相对较少 这也反映了这一新兴领域尚未成熟的基本特征 像美国学者克里 斯 安德森的名著 免费 商业的未来 这样系统研究免费商业模式的经典文献 甚 为鲜见 在一般性的讨论中 学者们基本都认同 免费商业模式最重要的三方市场模 式由双边市场理论演变而来 经典经济学理论对于这一模式具有相应的解释力 但是 结合经济学经典理论解析免费商业模式的经典文献相对较少 以马克思主义政治经济 学为理论依据的系统研究则尚未形成 概括而言 关于免费商业模式的研究可以概括 为以下几部分理论 8 1 国外研究述评国外研究述评 1 jean tirole 认为免费和收费产品的捆绑销售的方式是一种价格歧视和市场 圈定行为 厂商通过捆绑销售 提高了消费者的支付意愿 获得比一般销售更高的规 模效应 从而获得更多的收益 2 长尾理论 作者克里斯 安德森在其另一本书 免费 商业的未来 中提出 了新的观点 免费 就是这样的一种商业模式 它所代表的正是数字化网络时代的商业未来 新型的 免费 并不是一种左口袋出 右口袋进的营销策略 而是一种把货物和 服务的成本压低到零的新型卓越能力 在上世纪 免费 是一种强有力的推销手段 而在 21 世纪它已经成为一种全新的经济模式 究竟什么是免费商业模式 根据克里斯 安德森的说法 这种新型的 免费 商 业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学 而非过去建立在物理原子基础上 的经济学 这是数字化时代一个独有特征 如果某样东西成了软件 那么它的成本和 价格也会不可避免地趋于零 这种趋势正在催生一个巨量的新经济 这也是史无前例 的 在这种新经济中基本的定价就是 零 对我们个人来说 免费 是一种涤荡 旧有思维的商业体验 而对企业来说 免费 更多的是一种生存法则 一种可以改 变旧有发展模式而实现脱胎换骨的 动力机器 他认为最常见的 免费 经济是建 立在三方系统基础之上的 在这种市场系统中 第三方付费来参与前两方之间的免费 商品交换 3 免费商业模式中的三方市场模式是双边市场理论的创新 近期国外有关双边 市场的研究出现了一个高潮 特别是在法国图卢兹召开了双边市场经济学的学术研讨 会 会上云集了众多著名经济学家 提交了许多开创性的重要文章 这标志着双边市 场理论的形成 在双边市场平台策略方面 armstrong 解释了平台不对称定价的机理 当一方用 户对另一方用户的影响较强时 平台会对这一方用户收取低于边际成本的价格 这包 括零价格和负价格 hagiu 证明了用户对于产品多样性的偏好的差异对于平台定价 的影响 研究表明当用户对于产品多样性偏好强时 平台侧重于从产品提供者一边收 carl shapiro hal varrina informations rule harvard business press 1999 年 第 127 期 袁宏伟 基于互联网的 免费 商业模式创新研究 商业研究 2010 年 第 404 期 毛晓秋 免费并不可怕 评安德森 网络法律评论 2010 年 第 1 期 克里斯 安德森 免费 商业的未来 北京 中信出版社 2009 第 24 页 郭秀兰 基于双边市场定价理论的媒体市场研究综述 财经界 学术版 2010 年 第 3 期 armstrong competitionintwo sidedmarkets 2006 年 668 691 页 9 费 而用户对于产品多样偏好弱时 平台侧重于从产品购买者一边收费 calliaud 和 jullien 建立了一个平台采用两步收费制的模型 主要研究平台的排他行为对于定 价策略的影响 研究表明在存在一个主导平台的情况下 非主导平台如果要成功地获 取市场份额 必须对用户补贴 而且主导平台在理性的情况下不会采用排他行为 evans 奠定了双边市场反垄断分析的基本框架 首先认为平台并不遵循边际成本 定价原则 平台向一方用户群体收取高价 另一方用户群体收取低于边际成本的价格 零价格甚至负价格 并不一定是驱逐竞争对手定价的表现 而是平台为了吸引双方用 户 维持平台存在和发展的必要手段 有可能是社会最优的 其次认为双边市场中的 两个子市场不应孤立起来考察 应作为一个整体来看待 2 国内研究国内研究述述评评 总体而言 国内关于免费商业模式的研究尚处于 学习 和 推介 阶段 学者 对于这一现象的关注主要源于免费商业模式在实际经济运行的中的深入影响以及免 费商业模式研究在国际经济学界形成的理论热潮 与其他领域的 推介 性研究类似 在这一领域 国内学者的研究主要集中于 现象解读 和 理论比较 两个方面 一 方面 部分国内学者结合我国互联网发展的现实 尤其是基于我国互联网客户群体的 迅猛扩充 对于免费商业模式的影响范围和潜在发展趋势进行一定深度的理论解读和 趋势研判 揭示国内免费商业模式兴起的必然性和时代性 另一方面 国内学者 对国际范围内讨论免费商业模式的不同学学派和不同理论范式进行了一定深度的比 较研究 部分学者还结合我国的具体现实 就各理论对于我国知识经济时代 免费商 业模式 的适用性进行了尝试性研究 有的学者也尝试直接以国际上的经典理论对我 国免费商业模式的现象和内在机理进行解读 总体而言 在我国马克思主义理论具有 广泛而深入的影响力 但是从马克思主义政治经济学入手解读免费商业模式的研究相 对较少 这一点与马克思主义经济学理论对于知识经济和科技经济时代其他价值问题 和商业现象的热烈研究形成了鲜明对比 从这个意义上讲 在马克思主义经济学理论 领域 寻找 免费商业 模式的 兴奋点 以马克思主义经典的劳动价值论解析免 费商业模式 不失为一个有趣的研究方向 1 国内研究现状主要是源于网络经济中的免费现象的分析 互联网观察者武 帅最新出版的 免费 最好的商业模式 主要是通过国内许多经典案例 详尽 透彻 地介绍了各种免费模式 以及这些免费模式在实际运作中的操作方法 他认为 免费 armstrong m two sidedmarkets competitive bottlenecksandexclusive contracts economic theory 2007 年 353 380 页 刘启 李明志 双边市场与平台理论研究综述 经济问题 2008 年 第 7 期 10 顾名思义 是指商家为了打消客户的某些顾虑 为客户提供的无需支付任何费用就可 以使用商品的一种活动 简单地说 免费就是面交费用 不收费 2 北京大学光华管理学院王建国教授提出了与当今网络经济时代匹配的崭新 商业模式 1p 理论 它是一种在战略层面 营销领域具有里程碑意义的理论 为企 业的经营管理者带来了新的思路 出路与财路 1p 理论就是关于如何利用网络经济形成的外部效果 在企业价值链环节之间 企业与企业之间 企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单 把企业之间竞争博弈 的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论 现今国内外对免费商业模式研究都只是在企业管理 市场营销领域进行分析 而 没有从马克思主义经济学角度去阐述免费商业模式运行机理 三 研究思路与论文结构 三 研究思路与论文结构 本文主要从马克思的商品经济理论角度对免费商业模式进行探讨 因此 本文主 要涉及马克思商品经济理论 下面分别阐述之 1 论文的研究思路与技术路线论文的研究思路与技术路线 1 研究目标 研究内容和拟解决的关键问题 本论文主要通过研究免费经济这种商业模式的发展历程 主要的实施方式 效果 分析以及这种模式的未来发展趋势等核心内容 对免费经济有一个彻底的认识 总结 出他的运行机理和精髓 因为这种商业模式现在风靡全球 自有他的成功之处 找出 它的运行机制 把握核心 揭去它的神秘面纱 能让更多的人认识甚至采用这种模式 并同时通过马克思的劳动价值论对免费商业模式进行分析 通过一系列的论据证明马 克思的劳动价值论同样适用于免费商业模式 2 相关理论和研究方法 本文采用的的主要理论有马克思的劳动价值理论 现代科技劳动价值论 边际成 本理论 边际效用理论 线性竞争与非线性竞争 零和博弈与非零和博弈 交叉补贴 理论 体验式营销 契约理论 搭便车理论 双边市场理论 注意力经济 需求函数 本论文采用的研究方法是典型案例研究 理论探讨 比较分析 归纳总结和案例 实证 孙剑 免费 最好的商业模式 北京 化学工业出版社 2010 年 第 2 页 书中小鬼 1p 理论 参照 11 2 论文的结构框论文的结构框架架 本文主要是针对免费商业模式进行分析探讨 以及运用政治经济学中的马克思劳 动价值论对免费商业模式进行分析 本文分五部分 首先第一部分是引出商业模式的定义 进而提出免费商业模式的 定义及其主要类型 并分别做了简单介绍 第二部分是介绍了政治经济学中马克思劳 动价值论的主要内容 并对知识经济时代的马克思劳动价值论进行了一些解读 指出 马克思劳动价值论应该与时俱进 第三部分是本文的核心之处 主要是运用马克思劳 动价值论中的商品经济理论对免费商业模式中最为典型的三方市场及多方市场模式 中商品价值和使用价值的流转问题进行了分析 从而得出结论 马克思劳动价值论同 样适用于免费商业模式 第四部分是介绍了免费商业模式的商业应用案例 并通过杀 毒软件行业中免费和收费之争作为案例进行分析 同时运用经济学中的需求函数理论 针对杀毒软件产业中的免费厂商和收费厂商的盈利能力进行了比较 最后一部分是介 绍了中国目前免费商业模式的应用情况 指出中国应该对该模式进行创新 四 创新之处与不足之处 四 创新之处与不足之处 本文在前人研究的基础上对免费商业模式的发展情况做了回顾和发展 创新之处 在于运用全政治经济学中的马克思商品经济理论分析免费商业模式 对于免费商业模 式的价值创造 实现和分配过程进行理论探究 并针对国内企业应用免费商业模式提 出相应的对策建议 应该说 对于国内企业而言 如何开发 利用免费商业模式还是 一个 新课题 在本文的写作中 笔者也结合自己的实践经验研究侧重于免费商业 模式的应用和开发研究 深入系统的理论探讨需要学者们进行更多的尝试和探讨 在 理论方面 笔者力图提供一个框架性的解析和逻辑思路上的尝试 为研究者 尤其是 马克思主义经济学领域的学者提供一个可借参考和批评的理论借鉴 1 创新之处创新之处 本论文尝试在以下方面有所突破 第一 免费经济模式下三方市场的劳动价值论分析 用马克思的劳动价值论对免 费商业模式的 三方合作 关系进行解析 在不同具体的模式中产生的组合进行价值 和使用价值如何分配的理论探析 第二 以免费商业模式的研究为切入点 尝试拓展证明马克思主义劳动价值论的 解释力和研究视角 第三 本文的实用之处在于结合中国国情 探讨中国的企业如何开发和运用适合 中国现实的免费的商业模式 如何利用免费商业模式在各国企业争抢中国潜在市场资 12 源和客户资源的背景下 占据先机 增强企业竞争力 第四 本文通过理论总结 尝试性提出免费商业模式的分类 广告模式 交叉补 贴模式 零边际成本模式 劳务交换模式 公益经济模式和三方市场模式 2 不足之处不足之处 深入洞察马克思主义政治经济学 尤其是熟练运用马克思主义劳动价值论解释现 实经济世界的价值运行过程 本身就是一个极具挑战性的理论尝试 在这方面 笔者 也深感理论功底的薄弱 本文的不足之处就在于针对免费商业模式的马克思劳动价值 论分析不够深入 缺乏深度 以及免费商业模式适合哪些企业没有给出一个统一的适 用法则 企业运用免费商业模式该怎么用没有得到一个合理的方案 这是本文的遗憾 之处 因此在以后应该在这一新兴课题详细的阅读大量案例 调查取证 争取在免费 商业模式上研究出一套适合企业实际的方案 13 一 免费商业模式概述一 免费商业模式概述 免费商业模式是商业模式的一种 在分析免费商业模式之前先来了解什么是商业 模式 同时需要指出的是 并非所有的 免费 服务和 免费 产品都能构成 免费 商业 模式 只有 免费服务 和 免费产品 成为主导客户资源竞争的核心因素时 以此为基础的 免费 模式 才能构成免费商业模式 因此 只有 免费 服务和 免 费 产品具备了成规模的 网络效应 后 才能形成真正意义上的 免费商业模式 正是从这个角度出发 学者们通常将免费商业模式视为互联网时代和知识经济时代才 形成的新型商业模式 一 商业模式定义及其 一 商业模式定义及其的的特征特征 商业模式可以说是企业发展最根本的战略 采用正确的商业模式是企业实现利润 的前提 企业该采取何种商业模式呢 下面让我们来了解一下商业模式的定义及类 型 1 商业模式的由来商业模式的由来 如今在一些财经管理方面的网站或者期刊杂志上 经常会碰到一个比较新的名词 商业模式 在上个世纪 50 年代就有学者提出了 商业模式 的概念 但直到 20 世纪末才开始被传播和广泛使用 现在商业模式已经成为风险投资者和企业战略 制定者嘴边的一个常用的名词 尤其是对一些创业者来说 创立一个好的商业模式 创业成功就有了非常大的希望 那么 商业模式到底是什么呢 用通俗的语言来理解 商业模式就是企业通过什么样的方式或途径将产品投入市 场而占有市场份额从而赚取利润 更直白的说就是企业通过什么方式赚钱 这就是商 业模式的精髓所在 比如 饭店通过提供食物来赚钱 超市通过卖商品来赚钱 理发 师给顾客理发赚钱 交通公司通过提供交通工具来赚钱 只要有赚钱的地方 就存在 着特定的商业模式 企业一时盈利并不难 难得是持续盈利 而持续盈利 企业就必 须使自己的商业模式区别于其他企业 具有独特性 创新性 而且还不能让其他企 业能够马上模仿 不易模仿性或模仿有一定门槛 同时客户的需求和潜在的需求能 不断满足 客户价值的挖掘 满足 实现 还要能随时变化 与时俱进 商业模 式再造 同时还要考虑企业是在一个产业价值链上生存的特点 企业与企业的竞争往 往不仅仅是企业之间的竞争 而更重要的是每个企业所属产业价值链的竞争 即系统 李振勇 商业模式 企业竞争的最高形态 北京 北京大学出版社 2006 年 第 21 页 14 的竞争 因此企业内及企业外各要素的整合 协调就显得尤为重要 只有这样 才能 使企业或企业所属的整个产业价值链在同行业内始终具有领先性 也才能始终持续地 盈利 总之 商业模式是一个完整的系统 是一个高速运转的 有效率的 而且有别于 其他企业或其他产业价值链的能持续盈利的系统 2 商业模式的定义商业模式的定义 商业模式英文翻译为 business model 概括起来 商业模式就是 为了实现 客户价值最大化 把能使企业运行的内外各要素整合起来 形成一个完整的 高效率 的 具有独特核心竞争力的运行系统 并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目 标的整体解决方案 3 商业模式的构成商业模式的构成 我们把 如何获得资本 的方法称为融资模式 把 做什么 给谁做 做了 卖给谁 即如何赚钱的方法称为赢利模式 把能使整个系统高效率运作起来的方法 称为 管理模式 把 怎么做 称为生产模式 把 做什么 产品 产品 卖给谁 如何卖的方法称为 营销模式 无论是成功地创造了一个需求 或是解决了一个新 的问题 突破了某个瓶颈 甚至是对整个游戏规则的颠覆等等 都能直接地改变其商 业模式 从而引领企业走向成功 这在实践中是屡见不鲜 图 1 1 企业商业模式构成图 现在 我们通常所说的经营模式其实就涵盖了赢利模式 生产模式 管理模式和 李振勇 商业模式 企业竞争的最高形态 北京 北京大学出版社 2006 年 第 23 页 融资模式 经营模式 扩 张 模 式 营 销 张 模 式 生 产 模 式 赢 利 模 式 管 理 模 式 15 营销模式 无论是融资模式 管理模式 经营模式还是赢利模式 营销模式 生产模 式 这些都是商业模式的组成部分 但不是全部 商业模式不是一成不变的 随时都 会有新的模式被创造出来 但是无论是哪种模式的改变 都能带来商业模式的变化 4 商业模式的类型及特征商业模式的类型及特征 商业模式类型可以从多个角度划分 1 从整个产业价值链条的角度进行划分 有微观 企业内 和宏观 企业所处的整个行业或者产业 的商业模式 如耳熟 能详的超级女声 它的主办方是湖南卫视芒果台 但是湖南台针对这一套节目借用整 合营销手段 从各个渠道广泛进行宣传 它颠覆传统的比赛规则 从而赚到了更多的 观众尤其是青年人的眼球 超级女生的节目从单一的电视节目不断扩展 从而形成了 集短信 冠名 代言 演出 广告 玩具 食品 服装 图书 唱片 影视 通告 销售等巨大的产业链条 湖南卫视倾其全力打造超级女声节目品牌 同时还将百度 蒙牛等赞助商企业拉近产业链条中 分享利润 获取价值 形成了一个价值链的和谐 共振 2 从空间定位角度划分 从空间角度划分则有现实中实体公司的商业模式 如海信 华为 蒙牛 伊利 各大银行等实体企业 另有虚拟空间的商业模式 比如抓住互联网经济浪潮的新型科技企业 网易 腾 讯 新浪等门户网站以及淘宝 阿里巴巴 京东商城 当当网等电子商务网站 3 从企业资本构成性质角度进行划分 从企业资本构成性质角度进行划分可分为四类 第一 以商业资本为主的商业模式 如大润发 沃尔玛 百货大楼等为代表的以 商品零售为主的企业 第二 以产业资本为主的商业模式 如以格力 海尔 海信 大众汽车等为代表 的以生产加工为主的企业 第三 以金融资本为主的商业模式 如理财公司 商业银行 保险公司 信托公 司等 第四 以商业资本 产业资本相结合的商业模式 比如联想 国美 苏宁 海尔 等企业 4 从主要的经营标的物角度进行划分 从主要的经营标的物角度进行划分也可以分为四类 16 第一 以资本业务为主的商业模式 比如商业银行 理财公司 投资公司 信托 公司 投资基金等 第二 以经营品牌为主的商业模式 比如可口可乐 中国中科智担保集团公司等 第三 以出售产品 服务为主的商业模式 比如在国民经济中占重要地位的制造 业 建筑业 以及服务业的大部分企业都隶属于这个商业模式范畴 第四 以商品和资本业务经营相结合的商业模式 如国美 苏宁 海尔 斯威特 等企业 倒下去的德隆 鸿仪也都是这种企业 5 从企业生存的依赖度角度进行划分 从企业生存的依赖度这个角度进行划分可分为四类 第一 以偏重于经营资本为主的商业模式 即对资金依赖度很高的模式 比如房 地产企业 第二 偏重于制造业生产加工为主的商业模式 如三一重工 潍柴动力等 第三 偏重于营销 渠道建立模式为主的商业模式 比如直销公司等 第四 偏重于企业内部管理模式为主的商业模式 即通过对企业内部的管理绩效 进行改善就能促使公司效益改变的模式 总之 企业商业模式可以从不同的角度进行分类 并且在各种分类中 有相互交 叉重叠的 这说明了经济领域的复杂性 多样性 也反映了企业为了实现效益目标往 往是多种模式并用的 也才有了企业商业模式独特性 个性化的现实 我们日常中听到的或者看到的 b2b 模式 b2c 模式 团购模式 拍卖模式 cpa 模式 cps 模式 会员模式等商业模式 都可以在我们上面的分类中找到归属 那这么多的商业模式 哪个是最科学的 或者企业用哪个才是最有利的 其实这 个问题没有标准答案 没有一个标准的商业模式 判断一个商业模式是否适合该企业 的标准只有一个 即采用该模式的企业达到了盈利并且是持续的盈利状态 二 免费商业模式概念及特征 二 免费商业模式概念及特征 按提起 免费 很多人第一反应是不相信 中国自古有句名言 天下没有免费 的午餐 吃人嘴短 拿人手短 不花钱的东西是没有的 即使有也是个陷阱 说 不定会花的更多 其实这里说的免费都是在传统商业模式中的一种建立在物理原子基 础上的商家营销策略 可能对于一部分人或者一个时间段免费了但是对其他人或者在 其他时间段将不是免费的 也就是说在这种商业模式下并不存在真正意义上的免费 但是我们今天讨论的免费商业模式则可称之为真正的免费经济 因为在 21 世纪 娄永海 基于 triz 理论的企业商业模式研究 2009 年 吉林大学 17 的数字经济时代下 如果某一个商品是电子软件的话 那他的成本可能会趋向于零 因为电子软件的复制成本是极低的 所以 21 世纪可以称为比特经济 免费商业模 式 的兴起是由数字时代的科技进步来推动的 就像摩尔定律所指出的趋势 微处理 器的价格每隔 18 个月会下降一半 而网络带宽和存储器的价格下降的速度更快 因 此比特经济下电子软件的成本会越来越小直到趋向于零 换句话说 如果为客户提供 商品的成本为零 那么商品在市场上的价格也会变为零 这就是数字经济时代 免费 商业模式 的精髓 通过以上分析 我们得出免费商业模式的概念 免费商业模式是数字经济时代下 企业通过提供免费的产品或者服务给顾客 从而获取市场份额 最终获取利润的一种 商业模式 三 免费商业模式的发展历程 三 免费商业模式的发展历程 根据 长尾理论 作者安德森新书 免费 商业的未来 中描述 免费商业模式 最早起源于美国 开创这一模式便是金 吉列 吉列刀片的创始人 如今吉列刀片 仍是这一行业的佼佼者 1903 年 当时还是一个软木塞推销员的金 吉列已年近 50 但是仍然渴望成为一个发明家 他花四年时间发明的可更换刀片式剃须刀 在最初销 售的一年里只卖出了区区 160 多片刀片和 50 多幅刀架 但是随后 吉列做的事情却 创造了一种全新的营销模式 他不惜血本将数百万剃须刀低价卖给军队 让士兵在战 时用上他的刀片从而把这种习惯保持到战后 他将刀架卖给银行 让银行将其作为礼 物赠送给客户 他的剃须刀无所不在 几乎和所有商品都捆绑在了一起 从绿箭口 香糖到咖啡 茶叶等等 这样 仅仅过了一年的时间 他就已经售出了 9 万副刀架 和 1200 多万枚刀片 从而慢慢地占领了刀片市场 纵观吉列的成功 可以得出他的一个非常重要的营销模式 提供免费的平台产品 然后通过耗材或者售后服务来获得真正的利润 如今 这种被经济学家称为 交叉补 贴 的定价策略几乎在所有行业都已司空见惯 比如电信公司会免费送你一部手机 但是必须要求你在两年内或者一定的时间内消费制定的金额 手机是免费的 但是话 费则是电信公司的利润 还有目前在打印市场上 买个打印机甚至在二三百元 甚至 买电脑会送打印机 这个价格的打印机也就是产品的成本甚至会亏本 但是厂家为什 么这么定价呢 那是因为打印机就是一个接近免费的平台产品 打印墨盒才是真正的 利润来源 18 四 免费商业模式的类型 四 免费商业模式的类型 从广义的免费商业模式来讲 免费商业模式可分为六种类型 1 交叉补贴模式交叉补贴模式 交叉补贴的思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品 称之为 优惠产品 而达到促进销售盈利更多的产品 称之为盈利产品 的目的 前面提到的低价销售打印机 靠销售耗材来获取利润就是典型的交叉补贴营销 还有商场每天推出几款低价商品 比如日照大润发超市鸡蛋价格低于市场平均价格 从而吸引一大批消费者排队购买鸡蛋 但是顾客不仅仅会只买几斤鸡蛋 顺带着会买 其他的商品 这样便会为商家带来利润 2 2 三方市场模式三方市场模式 最常见的 免费经济 是建立在三方系统基础之上的 在这种市场系统中 第三 方付费来参与前两方直接的免费商品交换 我们看的免费电视节目 听的广播 其实都是运营商免费播送 观众不需要付费 需要付费的则是广告商 这就形成了一个三方市场或者多方市场 也有一些活动 我 们可以得到免费的商品 但是为这些免费商品买单的就是那些活动赞助商了 3 3 免费免费 收费模式收费模式 这种模式最经典的是网游市场 原来的网络游戏收费模式基本上都是按照时间收 费 模仿的游戏厅 但是后来巨人网络史玉柱针对这种收费模式进行了彻底的改革 全 部免费 就是玩游戏不花钱 颠覆了人们的思想观念 免费玩游戏了 但是按照网络游 戏生态系统设计好的规则去一步步玩付出的时间和精力就会大 这样在免费基础上推 出的增值服务就满足了一些人的兴趣 花钱可以买经验 买好武器这样升级就快了 就能领先别人了 虽有免费的午餐 但是不缺花钱去开小灶的 现在网络上很多免费的软件不是通过出售广告来盈利就是在基础服务上通过增 值服务来获取利润的 比如免费的股票分析软件 他提供的一些基础数据是免费的 但是一些分析数据可能就要付费购买 还有一些免费的建站软件比如 discuz phpwind shopex 等等 这些软件全部免费 对一些初期创业者来说有免费的肯定不 会花钱买收费的 因为收费的东西和免费的功能上都是一样的 没有什么区别 区别 就在于一些增值服务上 比如技术指导等等 此类软件 付费用户比例不到 6 但 是有这 6 的付费客户就足够了 19 4 4 广告模式广告模式 顾名思义就是通过在商品或服务中出卖广告来获取利润 以平衡免费的利润漏 洞 其实这种和三方市场模式有些类似 5 5 公益经济模式公益经济模式 这种模式不是免费商业模式的主流 但是确确实实存在着 中国商业模式创始人 魏炜教授曾经提出过 慈善商业模式 他详细阐述了如何让 看得见 的公益活动 创造 看得见 的效益这一全新的慈善商业模式理念 很多企业用于承担社会责任 热衷公益