（工商管理专业论文）我国家用医疗器械连锁企业发展战略研究.pdf

中文摘要 摘要：随着经济发展和生活质量提高，人们健康保健意识增强，又加上老年 人口和亚健康人口增多，人们对家用医疗器械( 简称家用医械) 和康复保健理疗 产品的需求呈快速增长趋势，家用医械成为我国健康产业和老龄产业的发展方向， 该产业“钱 景正吸引越来越多的资本进入：又由于医药零售业地域上的饱和和 医疗机构服务条件设施的有限性，人们购买习惯的改变，迫使家用医疗器械摆脱 以前药店、商场兼营的传统营销模式，以专业连锁的经营模式进入市场。 连锁经营作为一种经营模式，8 0 年代引入中国并快速发展并在一些零售行业 获得巨大的成功，因此备受零售行业的青睐：家用医械行业是根据产品特性和目 标客户群特性进一步细分出来个行业，连锁经营在家用医械零售行业的应用是一 种创新。新的行业、新的经营模式，家用医械连锁经营企业如何发展，如何实现 其跑马圈地快速扩张抢占市场，实现其规模效益值得人们去研究。 本文首先对相关理论进行了介绍，接着对我国家用医械连锁企业所面临的宏 观环境、行业特点和企业五力模型进行了分析，然后运用s w o t 分析模型对企业 ( 康复之家为例) 所面临的机会和威胁，企业内部优劣势进行了相关分析，结合 企业的发展战略目标和企业愿景以及使命，确定了康复之家的发展战略以及实施 策略，并通过企业战略实施结果进行分析和评价，最后给出结论和展望。 关键词：家用医疗器械；连锁经营；战略管理；发展战略：s w o t 分析 分类号： 图1 0 幅，表1 5 个，参考文献5 7 篇。 。7 a bs t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ee c o n 锄f i i cd e v e l o p m e n t 觚di i n p r 0 v 锄e n to fl i f es t a n d a r d ， t h ee n h 锄c e m 曲to f c o n s c i o u s n e s so f p e o p i e sh e a n hc a r e 柚dm ei n c r e a s eo f a g e i n g 锄d s u b - h e a l t l lp o p u i a t i o n ，t h ed e m 卸dp e o p l ef o rh o m em e d i c a le q u i p 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a t i o n0 ft l l er e s u l 坞0 f i m p l e m e n t a t i o n i nt h el a s t ，t h ep a p e rm a l ( e sa c o n c l u s i o n 觚dg i v e sp r o s p e c t s k e y w o i m l s ：h 伽m e d i c a l 曲i c e ；c h a i l l ；d e v e l o i 瑚e n ts t r 锄号斟；s 昀：t e 斟m 蛐a g e i t l 即t ； s w o t a n a l y s i s c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师鲁晓春教授的悉心指导下完成的，鲁晓春教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 鲁晓春老师对我的关心和指导。 鲁晓春教授心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向鲁晓春老师表示衷心的谢意。 鲁晓春教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在撰写论文期间，刘青梅、张淑红同学，以及我的朋友互邦轮椅厂家方立忠、 张力武等对我论文中的家用医械行业现状、行业数据、发展趋势以及连锁企业发 展战略等研究：【：作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我先生王中旭以及我的父母，他们的理解和支持使我能够在学校 专心完成我的学业。 序 本文之所以选择对家用医疗器械连锁经营企业发展战略研究，不仅仅是因为它 是一个更加细分的行业以及创新的经营模式，主要是因为作者本人刚仓i j 立一家医疗 器械公司，并开了三个零售连锁门店 作者的初衷是经营连锁药店，但是经过市场调查后，发现北京地区的药店在区 域上已经趋于饱和，很难找到开药店的地方。同时，在调查药店零售市场的同时， 作者发现了家用医疗器械零售市场和其销售模式的局限性，于是决定经营医疗器 械连锁店。 为了更快、更好的经营好、发展好自己的公司，作者决定进行这方的研究， 既可以将学习的理论应用于实践，又可以对该行业的经营现状以及发展战略做深 层次的调查研究，通过借鉴成功企业经营管理经验和总结失败企业的教训，找出 适合家用医械连锁企业快速发展的道路。 在本论文的写作期间，得到了互帮轮椅厂家方总、销售经理张经理的大力支 持，并提供了可靠的行业数据，还有康复之家的某员工的帮助。但是，牵涉到很 多数据属于公司的商业秘密，获取数据有很大的局限性，因此，本文大多是在定 性的分析的基础上进行研究。 1 引言 1 1研究背景 经济的发展、生活的富足、人们的自我保健意识的增强以及我国人口老龄 化，亚健康人口的加剧，人们对家用医械需求快速增长，使得家用医械展现出 广阔的市场空间；同时由于医疗机构服务设施的不完善和差治疗环境等原因， 使得人们的购买习惯发生了变化，人们更倾向于在熟悉的家里获得慢性病的日 常护理、康复和检测，迫使家用医械经营模式从传统的在药店、商场兼营以及 和医院搭售的经营模式向专业零售模式发展。 家用医械零售行业可谓是一蓝海领域，该行业目前还没有真正的领导者， 面对广阔的市场空间以及新的经营模式，家用医疗器械连锁经营企业如何才能 像国美苏宁那样稳而快的发展，正是在此背景下，本文将具有代表性的康复之 家这一标杆企业作为研究对象，对我国家用医疗器械连锁企业的的发展战略及 实施进行分析和研究。 连锁经营作为一种商业模式和组织形式，在我国很多行业得到广泛并且成 功的应用，比如家电行业国美、苏宁。如今，连锁经营也被创新地应用到家用 医疗器械零售行业，经过十几年的发展，目前一些家用医械连锁企业初具规模， 但与其他行业的连锁企业相比，由于该行业的特殊性，经营模式创新性、资金 短缺性以及政策支持的缺失等多方面的原因，我国家用医疗器械连锁企业还处 于其发展初期，由于没有经验可以借鉴，发展比较缓慢，正面临着其发展瓶颈。 1 2研究意义及目的 ( 1 ) 理论意义 企业的可持续发展是受到多种因素影响的，包括市场环境因素，政策因素， 政治因素，经济环境因素等等，通过对这些因素综合地分析，并结合相关的理 论。对企业发展战略做出定位，提出企业发展的具体战略措施。 家用医疗器械连锁发展战略的研究实现了从理论到实践的转变。本文通过 对企业内外部情况的分析，通过定性判断建立发展战略概念模型，经分析得出 结论，以形成认识上的飞跃，形成解决问题的建议，提升企业发展的经营管理 水平。 ( 2 ) 实际应用意义 连锁经营在经济发达国家已历经数百年的发展，成为商业零售，饮食和服 务行业的普通经营方式，规模日益扩大，从形式到内容日臻完善。八十年初， 我国也开始进行连锁经营的实践探索，通过学习和借鉴发达国家的先进经验， 我国连锁迅速成长起来，已成为当今商业竞争中的一支主流。从总体上看，我 国连锁业已获得很大的发展，但与发达国家相比，还是存在很大的差距，并且 在发展过程中显现出很多的问题。本篇论文对家用医疗器械连锁经营企业的发 展战略的论述，希望能从一个更高的视角来审视我国家用医疗器械连锁企业的 发展，并对我国家用医疗器械连锁企业的发展产生一定的启示。 通过该课题的研究一方面为了从理论上给家用医疗器械连锁企业提供进一 步发展的方案及策略；另一方面力求通过更为新颖的角度研究家用医疗器械连 锁企业发展的核心竞争力，企业的战略定位等问题。希望能对家用医疗器械连 锁企业的发展提供帮助和指导1 圳。 该课题研究的目的力求达到以下几个方面： 提出家用医疗器械连锁企业发展战略管理模式的概念，并归纳家用医疗 器械行业的基本特征，提出家用医疗器械连锁企业发展的战略任务，对企业面 临的内外部环境进行分析，以便为企业的发展做出准确的战略定位。 根据战略管理理论，分析家用医疗器械连锁企业的发展战略，制定企业 发展战略模型，揭示各子系统的构成及内容，分析影响企业发展的各种因素， 制定家用医疗器械连锁企业发展战略的具体措施。 对家用医疗器械连锁经营企业发展战略实施效果进行分析和评价，为企 业的战略调整和实施力度提供依据。 为准备进入家用医疗器械连锁零售行业的投资者以及正处于探索阶段的 企业提供不同程度的理论和实践上的借鉴意义。 1 3论文结构及研究方法 ( 1 ) 研究方法及内容 本文将连锁业发展战略的有关问题和战略管理理论的运用方面的相关知识 相结合进行论述，论文大体内容是：以连锁业发展战略的基本理论作为整篇论 文的理论基础，然后对康复之家连锁的发展态势进行s w o t 分析，即从整个市 场环境进行整体的分析，接着在综合基本理论和态势分析的基础上研究和探讨 康复之家连锁发展中存在的问题，然后针对前面问题的分析来阐述康复之家连 锁发展的对策，最后评价战略实施效果。 本文采用规范研究方法，以战略管理学、连锁经营理论、组织结构学等相 9 关理论为指导，采用理论研究与实证研究相结合的研究方法，针对家用医械行 业特点，对把连锁经营模式应用在家用医械行业中的发展进行了深入研究。文 中首先对连锁经营的国内外的发展现状进行探讨，接着对企业战略管理的相关 理论进行阐述，然后对家用医械连锁经营企业的发展状况进行介绍，再运用五 力模型以及s w o t 分析法对家用医械发展所面临的优势和劣势经行分析，根据 康复之家发展目标和企业愿景，制定出发展战略并采取实施策略，最后对实施 效果进行评价得出结论。 ( 2 ) 论文框架 本文的大体思路是通过对战略管理理论、国内外对连锁发展战略的综述， 以及对家用医械行业、家用医械连锁经营企业所面临的内外环境进行分析，运 用五力模型和s w o t 模型对康复之家所面临的机会和威胁以及自身的优劣势进 行分析，并得出相应的结论，对康复之家连锁做出战略定位和战略的设计，同 时提出战略的实施措施和实施效果评价，大体框架见图1 1 。 图1 1 论文框架图 1 0 2 论文的理论基础 2 1经营连锁理论 ( 1 ) 连锁经营的概念限7 1 及其连锁形式 连锁经营是一种现代化的商业经营模式和组织形式，连锁商店或超市或门 店则是这种经营模式和组织形式的存在方式，它是指经营同类商品和服务的若 干企业的核心企业( 总部) 的领导下采用规范化经营，实行共同的经营方针， 一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实行规模化效益的联 合体。美国最新企业管理大辞典把连锁商店定义为是由两个或两个以上所 有权和管理权集中的零售机构所组成：美国贸易法规规定：连锁商店是至少有 在一家总店控制下的1 0 家以上的经营相同业务的分店，而英国规定最少1 0 家 才称得上连锁，而我国还没有最低数量的限制。连锁经营的特征：统一经营管 理、统一采购、统一配送、统一标识、统一价格、统一核算。 ( 2 ) 连锁经营的形式 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许加盟和自由连锁。 直营连锁也叫正规连锁，指的是完全由公司直接经营的连锁店，全部由公 司自身直接投资、经营、管理每个零售网点的经营形态，既而实现集中采购及 获得数量折扣，以实现低成本进货，实现统一经营、统一管理、统一定价、统 一销售、统一对分店进行设计等，该连锁型态没有加盟店或者其它形态的分店。 总公司直接进行纵式的管理方式，直接掌管所有的零售网点，零售网点必须完 全接受总公司的管理和指挥。直营连锁最根本的任务是“渠道经营”，即指通 过拓展营销或者销售渠道，扩大销量从而从终端消费者手中获利。统一性，规 范性在所有连锁管理中，直营连锁管理得最彻底。 特许加盟：也称合同连锁、契约连锁。是由拥有先进技术和成功管理经验 的盟主，向加盟店指导传授各项经营的技术经验，同时加盟店向盟主加纳一定 比例的权利金及指导费，并承担规定的义务，此种契约关系即为特许加盟。这 种形式的加盟，要求盟主必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而传授指 导加盟店快速运作起来，降低风险和经营成本从而快速从中盈利，这样才能使 加盟网络日益壮大。因此，特许经营的关键是如何传承经营技术。 自由连锁：是指各个网点在保留单个资本所有权的基础上实行联合，总部 与店铺网点之间是协商、服务的关系，统一订货和送货，统一制定销售战略， 统一使用物流及信息设施。各店铺不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且 在经营品种、经营方式以及经营策略有很大的自主权，但是店铺网点须向公司 总部根据销售或毛利的一定比例交纳加盟金以及指导费，同时总部经营的利润 也要部分返还各加盟店铺。三者的区别见表l 。 表l 直营连锁、特许加盟、自由连锁的区别7 1 ( 3 ) 连锁经营优势、实质以及实际经营当中采取的模式 优势： a 、授权人仅仅通过投入品牌、经营管理经验等，便可达到规模经营的目的， 实现低成本扩张，而且能在短期内快速盈利得到回报，同时使其无形资产迅速 提升，可谓是一本万利。 b 、分店通过购买已获成功的运营系统，不必经历“过着石头摸河”的风险 和经历失败的痛苦，还能够实现低成本启动和低风险经营，实现快速盈利获得 回报。 c 、分店经营者不仅可以拥有自己的公司，掌握自己的收支。同时还可以在 门店选址、店而的设计、员工的培训、市场策划和销售经验等方面，得到经验 丰富的授权人的帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。 d 、总部与分店之间不存在恶性竞争，有利于共同扩大市场份额。 实质： 连锁经营模式的实质，也即是其魅力所在，是企业经营者运用无形资产进 行资本运营，实现低风险低成本资本扩张和规模效益的有效方法和途径，这也 是它的优势所在以及能在中国及全世界得以快速发展的根本原因所在。在一些 大型连锁企业中直营、自由以及特许连锁是同时并存的，在不同行业中三种 连锁方式各有侧重，在本文中家用医疗器械连锁经营中，康林仁和采用的全部 t 2 是直营连锁，而康复之家采用的是以直营为主，其他连锁相结合的经营形式。 2 1 1 连锁经营的国内外发展现状 ( 1 ) 国外连锁经营的发展现状限1 追溯连锁经营的发展路程，历史上，追溯连锁经营的发展路程，世界上建 立第一家连锁公司至今有近1 5 0 年的历史。一般认为，1 8 5 9 年仓l j 办于美国纽约 的“大西洋及太平洋茶叶公司( 简称a & p ) 是世界上首家连锁经营的公司。正是 由于连锁经营在全世界呈现强劲的发展势头，人们开始对连锁经营进行研究。 西方理论界将连锁经营看成是零售业的第三次革命： 1 8 5 2 年，法国出现的“好市场 商店，成为世界上第一家超市，完成了西 方零售商业的第一次革命。1 9 3 0 年8 月，世界上第一家超级市场诞生于美国的 纽约，成为西方零售商业第二次革命的旗帜。该超级市场柜台开放，开架售货， 自选服务，在出口处集中付款的方式，从而实现了商业的标准化、专业化、集 中化、简单化。连锁商业的兴起与发展，被人们誉为零售业第三次划时代的变 革。 连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产 的产物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代 流通业的新的企业组织形式和经营方式产生于美国，但由于它一不受国家和地 区的限制；二不受文化传统、商业习惯的限制；三不受行业、零售业态的限制， 所以很快传遍了世界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。 锁经营何以能取得良好的经济效益，用现代化大生产的原理做出了解释。 对于连锁经营的本质属性的界定，理论界有的认为是一种商业组织形式；有的 纳入经营形式的范畴：有的认为是一种制度创新；更多的是立足于经营的角度， 认为连锁经营包含了商业组织形式和经营方式双重属性，总之，对此还未形成 统一的认识。连锁经营所体现出来的巨大优势，理论界则普遍认为可以用规模 经济理论和专业分工理论来解释，也有的运用交易费用理论、内部化理论和一 体化理论来揭示它。对于连锁经营如何运作也是研究重点，涵盖了连锁经营具 体操作的方方面面，如连锁经营的组织形式、体系构造、形象识别系统、作业 系统、配送系统设计、营销策略、内部衔接和管理等各个方面。 连锁经营实现了产供销一体化和批零一体化，符合现代化、大企业运行机 理，既节省了交易费用，又节约了流通费用，使连锁企业拥有低成本运行的绝 对优势。同时，随着连锁分店的增加和商品交易额的扩大，虽然交易费用总量 增加了，但单位交易成本却是下降了，即交易费用递减。企业通过采用连锁经 营，扩大企业规模，从整体上提高企业规模水平、组织化程度。通常表现为企 业数量减少，市场集中度提高，从而使企业问有效竞争增强，市场竞争向有序 化发展，实现企业结构的合理化。同时，由于连锁经营奉身也是一种经营方式， 包含着现代的经营思想、经营技术、管理方法，如果说一个企业从“硬件”上实 现了规模的扩大，从“软件 上实现了管理水平的提高，那么，势必会产生良 好的经济效益。连锁经营以其独特的魅力引起国内外理论界的注意，吸引着越 来越多的人对它进行研究并且这种商业模式被越来越多的行业所采用。 ( 2 ) 国内连锁经营发展现状7 1 9 0 年代初连锁的经营形式引进中国，连锁超市经过十多年的发展，已经 成为我国零售业最耀眼的明星。其发展趋势是由大城市朝着中小城市以及乡 镇扩散。 尽管我国连锁超市取得了骄人的业绩，但与国外发达国家相比，我国目 前的连锁超市市场仍处于发展阶段，商品的品种和质量、企业的管理水平和 经营方式与发达国家相比都有很大差距。在经营规模上，国外零售业连锁超 市的规模较大，经济效益较高，而我国则零售业连锁超市相对来说门店数量 少，规模小且分散，规模效益不高。 连锁经营作为一种现代化的经营方式和流通方式自从2 0 世纪8 0 年代中期 引入我国便落地生根，进入9 0 年代后获得了迅速的发展。在我国，连锁经营方 式最早被超级市场所采用并取得了成功。 目前，关于连锁经营的研究已成热潮，中国在这方面的研究起步较晚，多 是借用国外的研究成果加以发展。经过几十年的发展，我国连锁经营已遍布零 售、餐饮、房地产中介、家电销售、医药零售、银行、美容健身、教育培训、 图书音像、旅游休闲等等多种行业。在地域分布上以大中城市为中心，连锁形 式主要以直营连锁和特许加盟为主，成为一种现代流行的经营方式。 连锁旋风不仅席卷了各行各业，更改变了现代人的消费习性及方式。连锁 经营在中国虽然刚刚起步，就已显示出它热烈而持久的魅力，引起社会各界的 广泛关注。特别是商界和投资界一致看好连锁经营广阔的发展前景。如果说股 份制是公司经营发展中的一个典型的话，那么连锁经营无疑将成为中国流通业 的一个里程碑。因此，对我国连锁经营的研究，尤其在中国加入啪，面临国 际化的、日益激烈的竞争趋势之时，将有助于其在今后获得进一步的健康发展， 具有十分重要的现实意义1 1 ”。 1 4 2 1 2 连锁经营在家用医械零售行业的应用是一种创新 目前国内外至今没有直接关于研究“家用医疗器械连锁企业发展战略”的文 献，对家用医械连锁发展战略的系统研究还很少，本文在家用医疗器械连锁发 展战略研究现状及发展动态中，主要围绕着连锁经营企业发展战略的相关文献 进行综述和分析。 连锁经营一般用于日常百货，医药、餐饮等行业。传统的医疗器械零售， 由于医疗器械占用资金较大，周转较慢，一般是放在药店、医院药房或者是百 货商场兼售，并非主营业务。将连锁经营模式应用在家用医疗器械零售行业， 产品从厂家经过专卖店直接到顾客，缩短产品流通，改变以前那种生产厂家一 办事处一批发商一药店一消费者 多级流通，不能不说是一种创新，一种变革。 家用医疗器械连锁企业所经营的产品是一种专业性比较强，牵涉到人们身体健 康甚至生命安全的产品，这种连锁有其特有的发展优势，主要表现在：商品种 类有限且专业、服务和人才专业、广阔的市场需求空间优势。 2 2战略管理理论 战略管理定义为：战略管理是指对企业战略的管理。是企业首先确定其使 命，然后根据企业外部环境的机遇与挑战和企业内部的优劣势设定企业的战略 目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业外部机遇和企业内 部优势将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管 理过程。战略管理包括战略制定、形成与战略实施两个部分。 战略管理的主体是企业的高层管理人员，战略管理涉及到企业大量资源的 配置问题，同时战略具有全局性、长远性等特点。战略管理包括四个关键因素： 战略分析、战略选择、战略实施和战略评价。 企业战略指导企业的全部活动，制定战略和实施战略战是略管理全部活动 的重点，而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部微宏观环境的变化进 行分析，结合企业的内部条件和素质，确定企业的战略目标，使三者之间达成动 态平衡。战略管理的任务是通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动 态平衡的条件下，实现企业的战略目标。既，战略管理不仅涉及战略的制定和 规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，是一个全过程的管理， 而且，战略管理不是静态的，是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改 变，以及战略执行结果的反馈信息等，进行不断修正、循环反复进行新一轮战 略管理的过程，是一种动态管理 。 l s 不断挖掘和开创发展新机遇，获永久可持续竞争优势，实现企业长远发展目 标，是战略管理的最终目的；企业必须适应外部环境是战略管理的前提；立足 企业内部资源能力是战略管理的基础：制定正确发展战略是战略管理的关键； 将企业自身条件优势与外部经营环境相适应，优化资源，提升核心竞争力，从 而获得企业长期生存与发展是战略管理的核心。战略管理过程一般分9 步，请 见图2 1 。 2 3五力模型 图2 1 战略管理的过程 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o n 神于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进 入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不 同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型纠7 1 将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析 一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五 种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图2 - 2 所示 1 6 图2 - 2 五力模型 ( 1 ) 供应商的议价能力 供应商的力量是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能 力。供应商的议价能力越强，对生产企业和经销商的威胁就越大。供应商力量 的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。如果供应品 市场是完全竞争市场，供应商的力量就弱；反之，供应商的力量就越强。一些 重要供应商的行业特征： 供应商所在行业由少数企业支配 供应商所提供的产品是高度差异化的 供应商向前一体化的威胁大 企业不是供应商的重要客户 供应商的产品对企业至关重要 替代方案少 ( 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业中现有企业的盈利能力。一般来说，具有如下特征的购买者具有较强的讨 价还价力量。 购买者数量少，购买量大 企业所售出的产品是标准化的 所售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例 购买者所取得的利润很低 购买者向后一体化的威胁大 购买者转移供货渠道额成本很低 ( 3 ) 新进入者的威胁 新进入者是新近进入一个行业或很可能即将进入一个行业的企业，是潜在 1 7 的竞争者、新进入者会带来新生产能力、新资源的同时，还将瓜分现有企业的 市场份额，降低市场集中度，从而加剧行业竞争，降低行业利润。新企业进入 一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、进 入成本与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 而进入成本又取决与进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反 应。进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定，进入壁垒般有： 规模经济、产品差异和顾客忠诚度、资源要求、与规模无关的成本优势、政府 管制。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和 反应。 ( 4 ) 替代品的威胁 替代品是以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。 在同行业或不同行业中的两个企业，由于所生产的产品是互为替代品，在 他们之间就会产生竞争，这种竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战 略。 一般来说，具有如下特点的替代品，其威胁就越大。 存在很多潜在的替代方案，这些方案能满足同样的需求 购买者转移购买来源的成本很低 替代方案的长期潜在成本非常诱人。比如：电力、水资源价格的升高， 越来越多的倾向于购买价格偏高，但是节能的产品。 ( 5 ) 同业竞争者的竞争程度n 9 1 行业中现有企业之间的竞争是最直观、最直接也是最重要的威胁因素。企 业间的竞争一般采取价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是通过降低利 润的竞争形式，非价格竞争是通产品差异性、广告宣传、服务差异性等来提高 企业在行业中的竞争优势，其竞争强度与许多因素有关。波特五力分析模型与 一般战略的关系见表2 1 8 表2 五力模型与一般战略关系 2 4s w o t 分析工具 s w 0 t 分析抛实际上是将对企业内外部有利条件和不利条件各方面内容 进行综合和概括，进而分析组织的优劣，而机会和威胁分析主要是分析外部环 境的变化及对企业的可能影响上，是把企业所有的内部因素包括优劣势集中在 一起，然后结合企业经营外部环境提供的机会和威胁的一种分析方法。 优劣势分析是对企业自身的实力及其与竞争对手对比来对这些因素进行评 估，而机会和威胁分析是对企业面临外部环境的变化及对企业的可能影响进行 的分析。在分析时，是把所有的内部因素包括优劣势集中在一起，然后用外部 的力量来对这些因素进行评估。通过进行s w o t 分析，可以帮助企业把资源优势 和行动聚集在自己的强项和最有机会的地方，让企业的战略变得更加明确。分 析因素详见表3 。 s w o t 分析步骤：首先确认当前的战略是什么? 其次确认企业外部环境的 变化；最后，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。 1 9 表3s w o t 分析模型 潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会 外部潜在机会 有力的战略 有力的金融环 境 有力的品牌形 象和美誉 被广泛认可的 市场领导地位 专利技术 成本优势 强势广告 产品创新技能 优质客户服务 优秀产品质量 战略联盟与并 购 没有明确的战略 导向 陈旧的设备 超额负债和恐怖 的资产负债表 超越竞争对手的 高额成本 缺少关键技能与 资格能力 利润的损失部分 内在的运作困境 落后的r & d 能 力 过分狭窄的产品 组合 市场规划能力的 缺乏 服务独特的客户 群体 新的地理区域的 扩张 产品组合的扩张 核心技能向产品 组合的转化 垂直整合的战略 形式 分享竞争对手的 市场资源 竞争对手的支持 战略联盟与并购 带来的超额覆盖 新技术开发通路 品牌形象拓展的 通路 强势竞争者的进 入 替代品引起的销 售下降 市场增长的减缓 支持率与贸易政 策的不利转换 由新规则引起的 成本增加 商业周期的影响 客户与供应商杠 杆作用的增强 消费者购买需求 的下降 人口与环境的变 化 将分析结果在s w o t 分析图上定位后，即可得出企业应选择什么战略，见图2 3 内部劣势 j 扭转型战略 袁函冀 ， _ 一i 防御型战略多种经营战略 r 成胁 图2 - 3s w o t 分析结果定位图 优势 3 我国家用医械连锁企业战略环境分析 3 1宏观环境分析 3 1 1 政策环境分析 近几年，国家颁布的医疗器械行业相关的政策中，涉及的主要是医疗体制 改革及医疗器械安全监管，医疗体制改革将有利拉动医疗器械的需求。 ( 1 ) 国家相关政策有待细化 近期，国家涉及医疗器械的有关政策，只有原则性的规定，对医疗器械的 生产，流通、经营、消费等各个环节，缺少配套的可操作性政策支持。在国外， 家用医疗器械都被纳入医保范围，而中国仍处在自费阶段。这对于整个行业 来说是个不利的因素，但同等条件下，对家用医疗器械零售连锁经营企业来说 却是个有利因素，因为不在社保之列，这些产品在医院购买的价格往往高于家 用医械专营店的价格，大部分顾客就会选择家用医械专营店去购买，这样也增 加了家用医械专营店的客户群。 ( 2 ) 新医改方案2 2 1 的实施拉动医疗器械行业的发展 新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医 疗卫生建设，新医改方案提出在2 0 0 9 2 0 1 1 年内各级政府投入8 5 0 0 亿元来落 实五项重点改革，其中有三分之一用于医疗机构的建设和改革，重点倾向于基 层医疗机构，这将拉动医疗器械的需求，促进医疗器械市场的迅速发展。 ( 3 ) 连锁经营顺应了国家的产业政策 从零售业的角度看，2 0 0 1 年李岚清副总理在深圳发表关于加强政府在零 售业发展过程中的宏观调控作用以来，各地政府相关部门实施一系列的促进 零售业发展的措施，比如简化行政审批手续，考虑实行统一纳税、鼓励连锁企 业跨区域发展等等。 ( 4 ) 医疗器械监管眨”力度加大 药监局发布的医疗器械广告审查办法、医疗器械监督管理条例，医 疗器械监督管理条例也正在修订过程中，国家对医疗器械的监管将日益严格 和完善。这虽然对产品的质量、市场的规范起到了监管的作用，但对医疗器械 生产经营企业来说，限制了其广告的宣传，另外，日趋完善的审批程序，在某 种程度上来说，限制了零售企业的快速发展。 2 1 3 1 2 经济环境分析 ( 1 ) g d p 增长情况分析 根据国家统计局数据显示，最近几年，我国国民经济保持平稳快速发展， 呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。尽管受金 融危机的影响，2 0 0 8 年增幅有所降低，但通过我国对经济结构调整和对通胀预 期关系的管理的宏观调控，从2 0 0 9 年开始，我国g d p 增幅仍然保八。 2 0 1 0 年我国全年国内生产总值( g d p ) 2 4 13 9 7 9 8 3 亿元，比上年增长1 0 3 ， 增速比上年加快1 1 个百分点。分季度看，一季度同比增长1 1 9 ，二季度增长 l o 3 ，三季度增长9 6 ，四季度增长9 8 。分产业看，第一产业增加值4 0 4 9 7 亿元，增长4 3 ；第二产业增加值1 8 6 4 8 l 亿元，增长1 2 2 ；第三产业增加值 1 7 1 0 0 5 亿元，增长9 5 。( 数据来源：国家统计局) 。从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年四季 度g d p 增幅以及增幅走势详见表4 ，图3 1 。 表40 6 - 1 0 年四季度我国g d p 季度增长( ) - 一。二 一 0 夕、 一 - 0 _ ：。j 厂 。二撼豸誊j ，i j 4、c 蔓、一一- 一 一 一奠。 + c + 孽j 黪= j一 ? j ；i 。童i 纛薯麓ij 。 i 1 。 溪鬻纛i 。 j ，鬻菠薯ji 。_ ，誊_ 1 ；，差篓、渗j | j i 。f - 7 t 。蠢薯i ”磐“。! 。；if。，t il 善誊：；f ；ii ? j ppppp p p p 。p 图3 10 6 1 0 年四季度我国g d p 季增幅比较 + 系列】 表5 城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数( 2 0 0 4 2 0 1 0 年) 4 2 o 8 6 4 2 o i 2 5 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 4 - 2 0 1 0 居民收入变化和恩格尔系数变化趋势 6 d o 溉 5 d d d 4 d d 0 m d 仍唔 2 i d d 0 7 d d 0 0 _ 赶焘 划【i ；k ，、均收入变化趋势农村扣；k 人均收入变化趋协 始蜘苦k 思协尔变化系数越铃农+ j 辑k 恩格尔系缸变化 图3 2 居民收入变化和恩格尔系数变化趋势 ( 2 ) 城乡居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数及其分析 城镇居民可支配收入是指被调查的城镇居民在支付个人所得税、财产税及 其他经常性转支出后所余下的实际收入。随着经济快速发展，2 0 0 9 全年农村居 民人均纯收入4 4 7 8 3 5 元，剔除价格因素，比上年实际增长9 ：城镇居民人均 可支配收入1 7 1 9 1 1 元，实际增长9 。2 0 l o 全年农村居民人均纯收入5 9 1 9 元， 剔除价格因素，比上年实际增长3 2 ；城镇居民人均可支配收入1 9 1 0 9 元，实 际增长1 1 。表5 是城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数表，图3 2 是居民收入 变化和恩格尔系数变化趋势。 思格尔系数是居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重，用来说明 经济发展和收入增加对生活消费的影响程度。一个国家或家庭生活越贫困，恩 格尔系数就越大；反之，越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提 出的标准，恩格尔系数在5 9 以上为贫困，5 0 至5 9 为温饱，4 0 至5 0 为小康，3 0 至4 0 为富裕，低于3 0 为最富裕。 从2 0 0 4 年至2 0 1 0 年的六年问，我国城乡居民的恩格尔系数基本呈现下降 趋势。其中，农居民的思格尔系数从2 0 0 4 年的5 6 ，降低到2 0 l o 年的4 1 1 ；城镇居民的恩格尔系数从2 0 0 4 年的3 7 8 ，降低到2 0 1 0 年的3 5 7 。 根据国际经验，一定的g d p 发展水平，与一定的恩格尔系数，以及一定的 服务性消费支出有相关性，当人均g d p 达到1 6 0 0 美元，恩格尔系数一般为 3 3 ，服务性消费支出占个人消费支出5 0 。而我国人均g d p 在2 0 0 5 年就 已达到1 6 0 0 美元的水平，但城镇居民服务性消费支出仅占全部消费性支出的 2 8 ，预示着居民服务性消费将成为消费增长的主要空间：2 0 l o 年我国城乡居 民恩格尔系数持续下降，城市居民家庭为3 5 7 ，农村家庭为4 1 1 ，预示着 我国已经达到居民消费结构升级的临界点。2 0 0 7 年的这两个数据虽然分别比 2 0 0 6 年卜升了o 1 个和o 5 个百分点，但并不十分明显。同时，2 0 0 6 年，居 民储蓄率高达4 6 ，近1 0 年间，我国的居民储蓄率却节节攀升，每年以0 5 个 百分点的速度一路高涨。2 0 0 6 年4 月底，居民储蓄存款1 5 万亿元左右，2 0 0 8 年、2 0 0 9 年居民储蓄存款分别为2 3 9 9 8 1 8 3 2 、3 0 2 5 4 3 9 6 7 亿元人民币。2 0 1 0 年末，全国居民存款余额为7 1 3 万亿。 从数据可以看出，人们收入的提高，居民存款的增多，居民消费的潜力非 常巨大，但目前受到房价、教育、储蓄等诸多制约并没有完全释放出来。中国 目前老人用在医疗方面的资金能力大约为八千亿人民币，但是在实际消费当中， 只有一千亿的消费水平，他们主要是因为家庭观念比较强，主要是把资金挪用 给子女买房、结婚和教育这方面，大大削减了老人用于服务自己的健康保健和 护理方面的消费眨5 2 踟。 3 1 3 人口环境分析 ( 1 ) 中国人口老龄化发展趋势2 钆3 3 1 进入2 l 世纪，中国也提前进入了老龄化的时代。根据中华人民共和国困务 院新闻办公室2 0 0 6 年1 2 月在北京发布的中国老龄事业的发展报告提供的 数据，2 0 0 7 年底，中国6 0 岁以上老年人口近1 5 3 亿，占总人口的比例达1 1 6 ， 占全球老年人口的2 1 4 ，相当于欧洲6 0 岁以上老年人口的总和。世界上6 0 岁 以上人口超过l 亿的只有中国。现在我国6 0 岁以上老年人口每年以3 2 的速度 递增预计2 0 2 0 年老年人口将达到2 4 亿人，占总人口的1 7 1 7 ：到2 0 5 0 年， 老年人口总量将超过4 亿，老龄化水平推进到3 0 以上，见图3 3 。在6 0 岁以 上的老年人口中，有相当一部分老年人在日常生活和工作中，在疾病治疗和康 复过程中，都需要借助医疗护理用品。另据第二次全国残疾人抽样调查数据推 算，全国各类残疾人的总数为8 2 9 6 万人。2 0 0 7 年底，老年人口为1 5 3 亿人。 统计数据表明，今后2 0 年里，4 0 岁以上的中国人还将增长2 7 亿，其占总人口 的比例将从今天的3 8 上升到2 0 2 4 年的5 8 。根据人口现状和发展趋势，老年 产业将是新世纪最有生命力的朝阳产业之一，家用医疗器械零售市场是巨大的， 而且还能迅速发展扩大。 2 0 2 4 年 2 0 1 8 年 2 0 1 2 年 2 0 0 7 年 图”老年人上升比例图 ( 2 ) 老龄社会服务需求迅速增长。 目前，由于社会转型、政府职能转交、家庭养老功能弱化，老龄服务业发 展严重滞后，难以满足庞大老年人群，特别是迅速增长的“空巢”、高龄和带病 老年人的服务需求。以养老机构和床位数为例，目前，中国共有各类老年社会 福利机构3 8 万个，养老床位1 2 0 5 万张，平均每千名老人占有床位仅有8 6 张，与发达