XX广场楼盘项目营销策划报告【非常经典，打灯笼都找不到的好资料】

XX 广场楼盘 项目营销策划 报告 目 录 前 言 . 6 第一章 项目分析 . 7 1、项目概况 . 7 1.1 项目基本经济技术指标 . 7 1.2 项目自身分析 . 7 1.3 户面比统计 . 8 1.4 周边配套 . 8 2、项目 SWOT 分析 . 9 2.1 优势 (Strengh)分析及因素分解 . 9 2.2 劣势 (Weakness) . 11 2.3 机会 (Opportunity) . 12 2.4 威胁 (Threat) . 13 2.5 项目核心价值 . 14 第二章 项目定位 . 15 1、关键词 . 15 2、定位策略的把握 . 16 2.1 定位的基准原则 . 16 2.2 定位的逻辑结构 . 17 3、核心问题的提出 . 19 4、项目定位推导分析 . 20 4.1 定位推导思路 . 20 4.2 SWOT 矩阵与 CCTI 交互分析 . 28 4.3 市场空白点与机会点分析 . 29 5、项目定位（方案一） . 31 5.1 客户定位 . 31 5.2 物业档次 . 35 5.3 形象定位 . 37 5.4 文化定位 . 40 5.5 案名推介 . 43 6、产品核心竞争能力分析 . 47 6.1 自身素质 . 47 6.2 卖点营造 . 48 6.3 项目附加值分 析 . 50 7、项目定位（方案二） . 52 7.1 项目主题定位 . 52 7.2 项目推广语 . 56 7.3 项目市场形象定位 . 56 8、项目价格定位 . 58 8.1 整体均价定位 . 58 8.2 价格调差 . 64 8.3 项目销售价格逐步提升的比例及分析 . 67 8.4 销售折扣 . 67 第三章 市场攻击策略 整合营销策略 . 68 1、 CCTI 营销性分析 . 70 1.1 市场态势（ trend）营销性分析 . 70 1.2 竞争者（ competition）营销性分析 . 71 1.3 消费者（ consumer）营销性分析 . 73 1.4 片区与项目（ item self）营销性分析 . 74 2、 HEB 品牌体验营销模式 . 75 2.1 HEB 模型内涵 . 75 2.2 本营销模型可以分为四个步骤： . 76 2.3 HEB 价值最大化速销模型之 14 类的策略库 . 76 3、本案营销战略构想 . 82 3.1 总体营销战略构想： . 82 3.2 打动客户的几个主要理由 . 83 4、市场攻击策略 整合营销策略 . 85 4.1 HEB 模型在本项目中的运用 . 85 4.2 销售推广概念的诠释和运用 . 86 4.3 形象推广策略 . 89 4.4 广告策略 . 93 4.5 媒体策略 . 96 4.6 物管策略 . 97 4.7 价格策略 . 98 4.8 销控策略 . 103 4.9 客户关系策略 . 103 4.10 “ 口碑传销”式的销售策略 . 105 前 言 本篇报告旨在解决两个问题： 其一是项目定位，是为了在项目入市时找到一个合适的入市姿态，本案第二章通过逻辑严谨的定位推导过程得出项目的客户定位、物业档次、形象定位、文化定位等，并推荐了诸多案名。 其二是如何针对项目定位，采取什么样的策 略和手段直击市场，本案第三章对此进行了思路和方向性的阐释。 关于项目的阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方式等，我司将在营销执行报告中做比较详细的阐述。 第一章 项目分析 1、项目概况 1.1 项目基本经济技术指标 地理位臵：解放西路与外环路交界处 占地面积： 10172 建筑面积： 78800 ，其中地下 3770.98 容积率： 7.75 绿化率： 36.7% 总户数： 378 1.2 项目自身分析 项目地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。 东面：东临市政广场，与湘园公园隔街相望 南面：为老 式 砖混结构的多层 住宅 西面：与中国农业发展银行相接 北面：为交通主干道 解放路 1.3 户面比统计 编号 户型 面积（ M2） 套数 比例 A 型 3 房 2 厅 169.92 104 27.51% B 型 3 房 2 厅 154.48 52 13.77% B1型 3 房 2 厅 154.45 52 13.77% C 型 3 房 2 厅 140.35 52 13.77% D 型 3 房 2 厅 144.17 52 13.77% E 型 3 房 2 厅 179.12 52 13.77% F 型 复式 326.77 4 1.06% G 型 复式 261.29 4 1.06% H 型 复式 274.21 2 0.53% I 型 复式 236.58 2 0.53% J 型 复式 285.58 2 0.53% 1.4 周边配套 （ 1）交通：经过的公交线路：普 1、 K1、 8 路、 19 路、 21 路、 28 路、 101路等。 （ 2）商业设施：西园市场、旺和超市 （ 3）学校：华新小学、船山实验小学 （ 4）医院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房 （ 5）政府机关：市政府、政务中心、国土局 （ 6）公园： 40 亩市政广场、湘园广场 2、项目 SWOT 分析 2.1 优势分（ Strengh)分析及因素分解 2.1.1 地段优势 本项目位于衡阳老城区与新城区的交界地带，即可以享受老城区成熟的商业、教育、医疗等配套设施，又拥有新城区优美、宁静的环境。并且紧临市政府，发展前景非常乐观。 2.1.2 交通优势 本项目地处新老城区的交界处，是华新区的咽喉之地，解放路是连通老城与新城的城市大动脉，交通四通八达，从项目地块到公交站台不到 1 分钟，有多条公交线路经过本项目，通达市内各个方向。 2.1.3 成本优势 根据相关分析，地价是影响房价的主要原因之一。由于华基公司拥有良好 的社会关系资源，使得获取土地的成本较低，先天上便具备强大竞争优势，从而使开发商能够在项目的规划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本项目具有较高的市场竞争力。 2.1.4 环境优势 本项目地块为市政绿化广场分离出的一部分，二者互为一体，因此项目有机地拥有了私家园林，并且每隔 2 层就拥有一个近 300 平方米的空中花园，住户可以随时享受到充满阳光、生态的高品质的优美休闲空间。 2.1.5 规模优势 本项目建筑面积 7.8 万平方米，楼高 31 层，其不仅是衡阳市内最大的单体建筑，而且也是华新区内最高的建筑物之一，占据华新区门 户位臵，该项目将被打造城华新区的标志性建筑，势将成为新城区的坐标。 2.1.6 设计优势 9 米高的五星级入户大堂， 300 平方米的空中花园， 20 多平方米的大型阳台等较先进的人性化、尊崇化设计理念都在本项目中得到应用，在目前的衡阳市的高层住宅项目中都是绝无仅有的。 2.1.7 质量优势 2003 年“ 11.3”事件后，市政府对各个开发项目进行质量检查，本项目不但在建筑质量上做足工夫，并且将大量采用先进的建筑材料，因此在检查中脱颖而出，并被报到湖南省、建设部等进行优秀项目评选，优质的建筑质量必然会给予消费者充分 的信心。 2.1.8 物管优势 本项目将会引进高素质的物业管理公司作为顾问，指导华基自身的物业管理公司给业主提供优质的物业管理服务。并且该项目只有一个住户出入大堂，将有利于物业安全方面的管理。 2.1.9 人文优势 本项目与南华大学相距不远，位于南华大学的辐射区内，西接市政府，周围的人群都是公务员、教师、大学生等高素质人群，人文氛围十分浓烈。 2.1.10 视野优势 本项目周边只有一些多层建筑，没有高层建筑，四周视野十分开阔，外环路两侧的绿化地、城市的繁荣景象，都为本项目的视野提供了亮点。 2.2 劣势（ Weakness) 分析及应对方案 2.2.1 开发商知名度不高 衡阳本地的消费者受去年“ 11.3”事件的影响，对开发商普遍采取不信任的态度，华基于去年年初成立，没有开发过其它项目，品牌知名度有待提高，对消费者来说是个相对陌生的企业。 2.2.2 使用年限 本项目的使用年限只剩余 40 年，与其它项目（ 50 或 70 年）相比较处于明显的劣势，将会增加项目的推广难度。 2.2.3 周边环境 项目东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本项目的高档形象，将会产生一些负面影响，并且弱化项目的高层形象。 2.2.4 道路影响 本项目北临解放西路，日常车流量比较大高，噪音较大，对要求宁静的居家环境将有一定的影响。 2.2.5 市政配套 华新区经过多年的发展，许多市政机关都已搬迁到华新区，并兴建了许多住宅楼，形成了较浓的居住氛围，但该区内没有大型的购物中心，医疗设施也相对缺乏。 2.2.6 产品设计存在缺陷 本项目在户型设计上，与一些先进的设计方案存在着一些差距，如： A、户型 面积 较当地畅销户型而言 相对过 大，致使总房价过高，提升了消费者臵业的门槛； B、公摊面积大，实用率低，增加了消费者的实际购买成本； C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向的户型； D、部分户型存在暗卫； E、只有一个观景阳，没有生活阳台，会给业主的生活带来不便； F 、过道过长，有压抑感，电梯比未能达到较理想的一梯二户或一梯三户。 2.2.7 工程进度慢 本项目工程进度缓慢，使得许多潜在购房者心存疑虑，持观望态度，对项目的高端形象存在着一定的影响。 2.3 机会 (Opportunity)分析及因素分解 2.3.1 区位发展前景良好，华新区作为高新技术开发区，许多市政机关（市政府、市委、审计局、物价局、教育局等）都已进驻，势将吸引 、带动其它一些行业进入华新区。而且华新区拥有比老城区高出许多层次的规划优势和居住环境优势，势必吸引越来越多的消费者前来臵业。 2.3.2 房地产开发重心西移，从目前的房地产开发情况来看，华新区基本上集中了衡阳的新开发楼盘，由于市中心的地价越来越高，而华新区的土地成本相对较低，并且有着比市中心更好的居住环境，因此将会成为衡阳市房地产开发的热点区域。 2.3.3 香江城市花园的大量炒作，提升了消费者对华新区的认识，将推动华新区整体房地产发展，带来一定空间的价位提升，直接推动和促进本项目的销售工作。 2.3.4 衡阳市房地产市场的整体开发、推广水平偏低，而本项目的自身素质比较过硬，通过适当的包装、炒作，必能取得良好的销售成绩。 2.4 威胁 (Threat)分析及应对方案 2.4.1 近期内华新区推出的新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信大厦、君悦名居等，未来二年内的市场供应量将达到 30 万平方米以上，竞争将会相当激烈。 2.4.2 衡阳市的人均居住面积已经达到 30 平方米，远高于全国平均水平，这种情况直接导致了市场需求不足，从而致使许多楼盘的销售周期普遍在 1、 2 年以上。 2.4.3 衡阳市以前兴建 了大量的集资住宅，并且目前仍有许多单位在兴建集资住宅，这些住宅品质高，价钱低，具有较强的福利性质，分流了大量的客户。 2.4.4 “ 11.3”事件虽然已经过去 10 多个月的时间，但它对衡阳房地产市场的影响仍在继续，致使消费者的购房行为越来越实际，越来越理性。 应对方案： 本项目位于新旧城区的中心地带，未来的发展前景良好。就项目自身而言，虽具有明显的规模、质量等优势，但自身的缺陷也比较明显。要获得成功，就必须把握好市场机会、找准市场空隙和明确目标客户、寻找确切的产品定位，通过切实有效的营销手法，并给业主提供优质 的物业管理服务，不仅要狠抓硬件（产品设计、质量等），而且要在软件（物管服务、营销）上使业主体会到尊贵的感觉。 2.5 项目核心价值 优越的外部环境 居住的环境是人们选择住房的重要因素之一，本项目不仅临近南华大学和市政府，拥有良好的人文氛围，而且又享有 40 亩的市政绿化广场，为业主提供了一个优质的居住环境，这是其它许多项目不可比拟的。 创新的规划设计 创新是社会、企业发展的动力，华新公司作为一个创新者，将一些较先进的人性化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引入衡阳，必 将在衡阳的房地产市场引起震动，推动房地产市场的发展，成为项目独特的亮点。 无可复制的地段 地产巨头李嘉诚投资地产的三句话是：一是地段，二是地段，三还是地段。项目地段是衡阳市旧城区和新城区的交界处，是由旧城区进入新城区的门户，真正享受“ 出则通达繁华，入则静谧幽雅 ”的优越地段，这是其它竞争项目不可复制的， 良好的区域发展前景 华新区经过多年的开发建设，已初呈新兴城市的风貌，宽阔的大道、葱郁的绿化带纵横交错，宽敞的广场、绿树成荫的公园星罗棋布。随着党政机关的陆续迁入，华新区已经成为衡阳市政治文化中心和投资开发的热 点区域。 差异化的市场竞争 本项目将被打造成中高档精品住宅，而目前虽然华新区推出的楼盘较多，但通过比较可以看出：香江城市花园的档次和价格高于本项目，处于华新区的领先 水平；与本项目处于同一档次的都市春天已经基本售完，中天星城晚于本项目的入市时间；中信大厦和丰越大厦的档次都低于本项目。所以华新区目前的中高档高层住宅的竞争相对比较平稳，本项目经过准确的市场定位，走差异化竞争路线，一定能够从市场中脱颖而出。 第二章 项目定位 前言部分 以下为定位创作前的必要交待 1、关键词 CCTI 模型分析 空白点 /机会点 成功攻略 客户群体 形象主线 市场切入 定位视点 定位主线 引领性物业 关注中高阶层的居住需求 新加坡花园风情 人居典范 华新地王 生活领秀 城市精英 中产阶级 雁城世家 新城 王座 盛世风景 假日 擎天 康居概念的提升 情感型价值提升 文化价值的提升 经济价值的提升 2、定位策略的把握 2.1 定位的基准原则 由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在 以下定位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向： 把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造项目对市场的号召力； 强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利 益的基础上体现客户利益最大化； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿项目的最佳营销推广方案； 实现“速销”：在市场重围下短期内实现成本回收与利润实现。 2.2 定位的逻辑结构 由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系： 提出核心的关键问题 项目评析： SWOT 分析 市场 空白点 机会点分析 定位分析： CCTI 模型分析 落实至营销定位的细节中 项目营销的切入点 图文解析： 为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素 质等几个方面全面出发，使项目定位准确、客观，具有引领性，爱地多年来积累了如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论。 首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。 其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析， CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。 最后把切入点即项目主题 落实至项目营销定位的细节中，包括客户、市场、形象、文化、产品、价 格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。 整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。此定位推理过程已被运用于爱地服务过的数十个项目的营销策划定位中，在现实操作中都取得了良好的效果。 以下就针对此图文进行有重点的分析论证。 客 户 定 位 市 场 定 位 形 象 定 位 文 化 定 位 产 品 定 位 价 格 定 位 正文部分 以下为项目定位具体分析过程 3、核心问题的提出 基于对本项目的思考，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，也是本项目所面临的难点所在： 消消 费费 者者 消消 费费 观观 念念 足足 够够 保保 守守 ， 在在 项项 目目 概概 念念 提提 炼炼 上上 从从 何何 处处 入入 手手 能能 够够 打打 动动 消消 费费者者 ？ 项项 目目 卖卖 点点 繁繁 多多 ， 如如 何何 从从 中中 取取 舍舍 、 概概 括括 出出 最最 有有 市市 场场 冲冲 击击 力力 的的 核核 心心 卖卖 点点 ？ 项项 目目 除除 了了 能能 为为 消消 费费 者者 提提 供供 一一 个个 “ 家家 ” 之之 外外 ， 还还 能能 附附 加加 什什 么么 样样 的的 价价 值值 ？ 市市 场场 竞竞 争争 激激 烈烈 ， 项项 目目 如如 何何 打打 造造 自自 身身 核核 心心 竞竞 争争 力力 ， 突突 破破 重重 围围 “ 一一 枝枝 独独 秀秀 ” ？ 项项 目目 追追 求求 “ 速速 销销 ” 效效 果果 ， 那那 么么 如如 何何 制制 定定 营营 销销 策策 略略 从从 总总 体体 上上 把把 控控 全全 局局 ？ 4、项目定位推导分析 4.1 定位推导思路 因为本项目比较特殊，产品形成在先，营销定位在后，因此我们考虑用爱地多年来形成的另外一套营销定位模式即 CCTI战略研究模型来进行分析： 竞争者分析（ competitor） 消费者 分析（ consumer） 态势分析（ trend） 项目自身（ itemself） 地产项目定位推导坐标轴（ CCTI 模式）： 竞争者分析（ competitor） 消费者分析（ consumer） 态势分析（ trend） 项 目 自 身（ itemself） 1）项目自身（ itemself） 规模优势明显： 项目规模较大，规模优势明显，可以形成良好 的人文环境，在成本控制上可达到实现 规模效应 的目的； 地段优势： 华新开发区门户位臵，地位显赫，交通便捷； 景观资源丰富： 公园、广场、空中花园，自然景观加人造景观，空气清新，视野开阔，总体而言，具有相对良好的景观资源； 配套劣势： 本项目所在区域属于新开发区，现阶段休闲、购物、餐饮、医疗等生活配套设施不是非常完善； 噪音问题： 北靠解放路，车流量较大，沿路区域存在噪音， 噪音 降低了部分户型的价值； 开发商实力 ： 开发商虽然实力相对不是非常强，但在当地具有 一定的社会资源 ，同时品牌效应有待加强。 爱地解决之道： 价值最 大化： 项目本身条件具备了 中高档物业类型产品 的硬件条件，地块又拥有较好的自然景观资源， 合理利用产品户型、景观、花园、地段、大堂设计特色并 整合 以上各种资源进行推广 是实现项目价值最大化的关键； 区位、 个性 炒作： 针对区位位臵上的优势进行 区位炒作 ， 强化树立项目鲜明花园豪宅个性特征； 本项目位于新老城区结合部，既脱离了 城市的喧嚣，又拥有良好的生活空间，是成功人士居住的理想场所； 规模优势： 项目规模较大，利于 引进 “ 出则通达繁华，入则静谧幽雅 ” 的新的生活理念， 利用新生活方式进行引导； 噪音处理： 公路噪音通过绿化隔离带进行 规避 降噪处理 ； 工程进度： 在项目工程进度上，充分利用 各工程节点如封顶、外立面装修、入伙等与销售进度相结合； 加强配套： 地块配套不足，需要 增加都市魅力 的配套予以弥补，如设臵广场休闲、运动器材、棋牌阁等，充分运用“泛会所”概念； 品牌地产： 利用开发商的实力，进行开发商品牌推广的 系统运作 ，着力打造品牌地产的营销模式。 2）态势分析（ trend） 城市经济水平： 衡阳 各项经济指标 在 全 省 14 个地 级城市 中经济总量居第四位，但 总体而言，衡阳市民经济收入水平不高，消费能力有限 ； 房地产市场状况： 衡阳市房地产市场的物业开发水 平正处在一个 初级阶段 ，品牌发展商数量不多，总体上落后 省级市长沙和 沿海中小城市房地产发展水平； 房地产开发水平： 从物业开发、产品设计、消费特征、房价低和物业管理水平低等方面分析，衡阳市房地产市场的 成熟度不高 ，从大势上，衡阳市房地产市场尚未进入一个全面的提升期；预计今后 2年左右衡阳市房地产市场将进入较为全面的提升时期； 住宅消费： 目前衡阳市臵业群体主要以改善居住环境为主，衡阳市房地产市场经过“ 11.3”事件后正全面进入 调整期 ，向着健康的方向发展； 国际七大居住趋势： 回归人性本质、个性化、追求精神与文化的内涵、国 际化融合沟通、注重生态环境、后非典时代的健康住宅、科技化生活。 爱地解决之道： 差异化策略： 将脱离目前衡阳市房地产市场低水平的重复竞争， 走花园豪宅主题概念的差异化路线，联合房地产发达地区先进的营销水平、物业管理等方面知名服务机构，实现产品与服务的创新竞争策略，建立本项目 核心竞争力 ； 稀缺性： 利用项目产品设计优势和环境资源优势，在全程营销炒作中强调本项目的 稀缺性 ； 环境营造： 利用当地消费者开始 关注环境 的特点，加强项目对环境的营造，在空中花园的处理上与定位的主题相结合，注重景观的 主题性 、 延续性 ；提升人居生活素 质为未来产品开发的发展趋势。 动静结合居住引导：“ 出则通达繁华，入则静谧幽雅 ” 引导主城区内拥挤住宅消费人群接受本项目“豪宅”楼盘地位，引导居住品质截然不同的居住理念；以普通住宅的价格、公寓的品质， 即产品的性价比作为产品创新关键点 。 国际化与康居的结合： 强调 国际化 人居标准、新加坡花园城市生活，打造 花园豪宅 ，体现环境提升生活品质； 核心竞争力： 面向中高阶层的“新加坡式”花园豪宅在衡阳市场完全空白，是项目核心竞争力。 3）竞争者分析（ competitor） 片区竞争： 从位臵以及规模上说，本项目最大的竞争来 自于本片区的竞争，如 香江城市花园、中信大厦 等； 消费者偏好： 就目前而言，高层、多层类型住宅都颇受市场欢迎；购房者最为关注价格因素 ， 但在园林绿化上，大部分楼盘由于地块狭小与开发实力的 条件限制 仍停留无任何绿化基础上，没有形成各自的风格； 营销水平： 由于地域较小原因，楼盘信息可达性比较高，衡阳市楼盘并 不注重营销推广 ，除个别楼盘外，总体营销水平尚处在起步阶段； 物业管理： 物业管理 缺乏专业性的支持 ，物业管理水平未能满足消费者的需要； 销售状况： 受集资房市场的影响，衡阳市住宅每年的交易面积较少，空臵率较高；从市场消化速 度来看，普遍销售周期较长； 产品状况： 从目前市场产品来看，面积为 140 180 平方米左右的户型占市场主导，大面积的户型存在一定的销售难度；另外，从项目包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘主题包装不明显，整体风格较为杂乱。 爱地解决之道： 新加坡建筑风格定位： 以简约、浪漫、明快、休闲的新加坡建筑风格为产品风格定位； 精心营造景观： 充分利用空中花园，以自然、休闲的“ 新加坡风情 主题 ”填补衡阳景观环境中的空白， 引领新加坡花园人居生活典范； 市场空白点： 市场唯一私家园林面积是建筑占地面积 7.5倍的高层花园豪宅 ； 新加坡风情园林： 以新加坡花园城市异域风情为形象主线，贯穿于项目营销推广中，通过空中花园、产品外立面、形态的反差，与周边景观的对比，产生视觉上的反差，塑造 地标物业 ； 品质突破： 通过楼盘建材、户型、花园、大堂、广场、售楼处、样板房等 各个方面细节 高品质的营造， 全面引入新型体验式营销，强化新加坡代表元素的认同感， 引领 衡阳中高档次楼盘的品质，实现项目利润最大化； 物业管理： 针对消费者关心的物管问题，将引入 知名物业管理公司或知名物业管理顾问公司作顾问 ，提供全面的、细心的、个性化的物管服务。 4）消费者分析（ consumer） 主流购房群体： 公务员、事业单位干部、私营企业主以及工商个体户等本地客户是衡阳市房地产市场的主力购房群体，其臵业主要目的是改善居住环境、提高居住质量，大多属于二次臵业或者为子女婚嫁购臵，对住宅品质要求较高；集团客户、周边县镇客户也是较为重要的客户来源； 教育背景： 潜在购房者的 学历在当地普遍较高 ，大专学历占主流； 臵业用途： 臵业用途一般是为了 自住 ，只有少量客户用于投资； 装修偏好： 不喜欢提供装修， 喜欢自行装修 ； 家庭结构： 在潜在的消费者的家庭结构中， 三口之家 最为普遍，其次是三代同堂的家庭结构； 消 费者注重问题： 购买住宅时消费者最关注的因素是 项目的环境 和价格，交通、生活配套分列其后； 物业类型： 消费者计划购买商品住宅类型主要集中在高层以及多层住宅； 品牌的影响： 品牌对消费者的购房影响逐渐增大，但目前不占主导地位； 建筑风格偏好： 对建筑风格的选择较为多元化，从对市场的分析得知：消费者普遍有求新求异心理，追求优美的环境绿化、自然清新的建筑风格； 爱地解决之道： 个性化： 本项目在服务体系中要着重提供 个性化 的服务，在项目的文化定位上，要充分迎合目标客户的 价值标准 ； 人文氛围营造： 注重 人文 氛围的营造， 树立 “ 出则通达繁华，入则静谧幽雅 ” 的生活方式和概念，倡导和谐、健康的邻里关系，注重生活品质的飞跃提高； 品牌塑造： 针对品牌对消费者的购房影响逐渐增大，本项目将加强开发商 品牌的塑造 ， 全力打造开发商诚信开发的企业形象， 加强品牌传播的力度； 用材与色彩： 在用材、色彩的运用上，首先要尊重 潜在 消费者的偏好； 适时结合项目 风格的定位，偏向选取有 代表新加坡环保意义的、同时性 价比较高的材质，其次应尽显项目的档次； 建筑风格定位： 在项目定位上针对消费在建筑风格上的偏好，要突出 新加坡建筑风格 ：简约、明快，具有和谐舒适的感觉，清凉 细腻的外观色彩，优美浪漫的装饰与线条，诠释出一份精致优雅和繁复经典的浪慢情怀。 生活配套： 在生活配套上，本项目将在 裙 楼部分着重增加 中型超市、配套型商业街、茶楼、美食等设施，在市政广场部分增加休闲运动 、儿童游乐园以及老年人活动亭台等设施，增强项目的 都市生活魅力 ； 智能化应用： 智能化设施的应用可以提高项目的档次，提高项目的核心竞争力 ， 比如宽带、安全、收费系统、 IC 卡，监控、远程呼叫等方面； 媒体传播： 在媒体传播上有针对性，针对方向明确的受众群，采用高效实际的媒体组合，直接有效传播楼盘信息和个性，感染影响潜在购 房者的同时，有意识合理打造企业形象和品牌。 客户定位核心思想： 关注 中高阶层 居住需求，参照华新区住宅的房价及产品性价比，裁定产品定位 新加坡花园豪宅、“高品质”的地标建筑 ；增加项目强烈花园豪宅的个性特征和注重生活质量的文化内涵；增强项目在康居、情感、文化、经济等方面的附加值。关注中高阶层的价值取向和风格偏 爱 财富、身份、高尚、惬意、健康的生活形态等等。 4.2 SWOT 矩阵与 CCTI 交互分析 S（ strength）优势： 土地成本的优势； 地段、交通、规模、景观的优势； 产品质量、物管的优势； 发展商背景资源优势； 营销策划资源整合、优势互补。 W（ weakness）劣势： 噪音问题 产品设计缺生活阳台等局部缺陷； 周边生活配套的相对不成熟； 一层 14 户不符合中高档物业形象； 开发商知名度不高。 O（ opportunity）机会： 区位发展前景良好； 从香江城市花园的炒作借势； 衡阳房地产整体水平上升空间很大； T（ Threat）威胁： 华新区推出新盘较多，竞争相当激烈； 集资住宅分流了大量客户； “ 11.3”事件后消费者购房越来越保守； 工程如不能及时推进，将影响 市场信任度。 总体而言，本项目最大的优势在于其 良好的空中花园设计 ，项目最大的劣势是 一层 14 户不符合中高档物业形象； 另外，最大的机会在于 衡阳房地产整体水平上升空间很大； 有利于项目整合推出全新的居住概念和生活方式；最大的威胁来自 市场竞争。 因此项目营销最终是否能站在足够高度引导市场消费成为本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“ 强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会 ”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的定位方案。 4.3 市场空白点与机会点分析 市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理 性认识，对地产趋势的敏锐判断，在项目的宏观定位走向中起到关键的作用。 由于衡阳房地产市场发展整体水平较低，从市场引导角度出发，本项目存在如下空白点、机会点： 空白点： 衡阳房地产 产品市场卖点不突出，产品价值没有经过整合和有效提升； 建筑风格的引导属市场空白； 生活方式的倡导处萌芽阶段； 良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中高阶层的群体居住需求没有得到最大程度满足。 产品包装、营销推广手法低劣。 市场空白点与机会点的对位原理 市场空白点 市场 机会点 机会点： 项目产品卖点众多，容易形成核心竞争力； 新加坡花园豪宅的清新建筑风 格和 园林设计 会对市场产生相当冲击力； “ 出则通达繁华，入则静谧幽雅 ” 的财富、身份、高尚、惬意、健康的品质生活正是成功人士追求的生活方式； 成功的营销模式和 先进的 包装技巧对项目营销至关重要，目前本项目已经具备； 土地的低成本购臵，使得开发商有更大的空间提高产品品质，从而迎合中高阶层对品质的追求，将“关注产品质量”和“关注目标客户居住需求”的理念落到实处，最终完全掌握中高层群体的最大消费需求。 正文部分 II 以下为项目定位的分项描述 5、项目定位（方案一） 下面所论证的定位主要是建 立在市场调研和项目已经客观存在的产品形态的基础上进行的策略定位。主要包括客户定位、物业档次定位、形象定位、文化定位及案名推介几个部分。 5.1 客户定位 【 本项目目标客户的总体描述 】 :目标客户群锁定为“成长中财富型”，集中于“先富”“新富”“ 薪富 ”？这几个重要的“成长与发展阶段”。其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中财富型”的动态的概念。 “先富”： 是用一个时间段界定的，是指目前衡阳市收入、储蓄已超过衡阳市中等水平，家庭年收入超过 3 万元，家庭储蓄已经超过 10 万元； 尤其是近几年国家明确提出鼓 励和保护私人财富的政策，促使有相当部分人群的“半灰色财产”在未来几年内将“名正言顺”地用于合法臵业。 “新富”： 也是用一个时间段界定的，主要指衡阳市收入、储蓄刚刚发展到衡阳市中等水平，家庭年收入刚达到 3 万元，家庭储蓄刚达到 10 万元，强调该阶段成员正处于发展阶段； “薪富”： 出现在衡阳居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高 文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中财富型的高知族群。 目标客户构成： 市区内白领、事 业单位领导 个体工商户和中、小企业主 企业中层以上管理者、经理人 政府公务员、医生、大学教师、开发区内外资企业中层管理人员 人 群： 中产阶级、城市精英 支付能力： 家庭月收入 4000 元以上，家庭年收入达到 5 万，在衡阳市属 中等以上收入水平 年 龄： 30 45 岁为主 臵业用途： 实用型客户为主，投资型客户为辅 客户来源： 本地客户为主，周边城镇的其他客户为辅 客户梯队： 根据入住项目的时间先后来划分 客户梯队：先引入市区客户。 第一梯队： 市区客户 ，如政府公务员、 医生、大学教师、开发区 内外资企业中层管理人员、 个体工商户 等， 周边县镇的富有阶层 （衡东县、衡山县、耒阳市、南岳区、祁东县、常宁市、衡阳县） 、华新区政府的公务员； 第二梯队：子女婚嫁、养老人士； 第三梯队：进驻开发区的适合企业人士。 臵业次数： 根据不同梯队入住小区的时间不同来划分。 以二次臵业（多次臵业）为主，一次臵业为辅； 总价控制： 三房两厅面积为 140 180 ； 总价控制在 20 35 万。 家庭结构： 主要为两代同堂，一般为有孩子的中青年夫妇的家庭，孩子尚小或在读书，家庭人口一般为 34 人。还有很大一部分为刚参加工 作 25 年的年轻人，他们在未来 2 年内有结婚的计划，依靠父母的资金支持准备购房，另外就是少量三代同堂的大家庭，家庭人口一般在 5 人以上，他们与两代同堂的目标客户是三房以上物业的主要购买者。 教育程度： 大部分目标客户的受教育程度均高于城市整体文化水平，一般都以大专以上学历为主。 基本特征： 目标客户群处于社会中上层，有一定的社会地位。 事业较为成功，有丰厚的收入及积累； 支付能力较强，但对总价较为敏感； 注重品位，对物业的档次要求比较高； 追求有品味的生活，购房主要是为了改善居住环境 ； 有一定的文化品味、重享受； 需求面积较大， 能够接受新生产品； 注重环境绿化以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 注重物业的知名度以及市场口碑； 注重 交通条件的便利性； 性格相对稳重，善于交际、有一定的权利欲望和虚荣心； 受口碑宣传的影响较大。 客户的臵业行为特征： 注重因素 臵业行为特征 价格 反复比较，对市场价格反应灵敏，看重总套价。 地理位臵及 周边配套 考虑地理位臵是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设 施、医疗设施是否完善以及物业档次和社会安全度等。 物业质素 考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率及小区配套设施内容。 交通条件 注重区域交通条件，及通往市中心距离。 客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对接密码。项目定位的创作建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣“以客户为本”的理念进行。 5.2 物业档次 衡阳国民经济发展不是非常迅速，居民消费能力不是很强。且城市贫富差距明显，所以也 出现物业档次分界明显。根据本项目所处的地段，属于有后发优势的新开发区，集中衡阳市的新市政府等各种行政机构，未来政治、经济、文化的中心地，所以开发高档物业是本地区的大势所趋。同时由于衡阳房地产市场发展相对缓慢，导致城市富裕阶层的住房条件并未得到有效满足，所以市场需求与区域发展都决定了项目的中高档物业档次。 本项目地产因子分析： 地 产因 子 公 寓 普通住宅 中高档 住宅 别墅豪宅 本项目符合情况 对公共效能 的依赖型 很强 强 一般 弱 一般 对噪音、环境 干扰适应性 强 较强 弱 很弱 弱 对小区配套 要求 高 很高 高 高 依靠裙楼和市政广场可以满足 物业管理 的要求 低 不高 高 很高 高 建筑、质量 装修要求 低 一般 高 很高 高 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 不高（算市政广场） 休闲空间、绿化要求 无 一般 高 很高 高 景观要求 无 一般 高 很高 高 以上分析表明，本项目基本上具备了中高档住宅所必须的大部分地产因子，只要营销定位得当，加大项目附加值，是较理想的中高档次住宅物业，但不具备开发顶级豪宅的先天条件。 因此， 本项目的物业 档次定位为： 高尚 精品 物业，强调经济性、实用性、高附加值、高性价比。 物业的档次主要是通过楼盘的天赋资源、建筑风格、文化层次、物业管理和居民素质等几个方面来体现。作为 中高档的消费产品，市场容量与一般住宅市场容量有所不同，如何通过打造个性化产品，避免同质化竞争，取得消费者的认知，才是赢得市场的关键所在。 档次定位的指引作用： 建筑的选材； 建筑风格的确定； 推广形象的确定； 配套设施的设臵； 物业管理公司的选择； 总价的控制； 展示工具如模型、示范单位、售楼处的要求指引。 5.3 形象定位 （ 1）项目形象定位缘起 缘起之一：喧嚣中追求恬静 。 缘起之二：浮躁中追求归属 。 缘起之三：旱地中追求滋润 。 缘起之四：休闲中追求繁华 。 缘起之五：压力中追求轻松 。 缘起之六：杂乱中追求舒畅 。 缘起之七：燥热中追求清爽 。 缘起之八：平实中追求经典 。 （ 2）项目形象定位 项目的整体市场形象定位直接影响到目标客户群对项目的看法和感觉，从而对项目的销售产生着 巨大的影响。而项目能够成功占有市场，必须要通过项目的独特卖点和独有风格来体现项目的个性化，从而与竞争项目相区分，达到在市场中脱颖而出的目的。 从项目评价来看，项目的最大独特卖点在于华新区门户位臵的标志性以及浓郁的新加坡风情空中花园，通过对华新区人文特性和项目产品特性的演绎，产生出项目的一系列独特销售主张，对市场产生积极的影响。 本案从引领生活标志性 市场形象定位为 ： 华新地王 生活领 秀 新加坡花园人居典范 根据项目标志性形象定位，项目形象可以引申为： 体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居 所（新加坡花园城市） 城市精英和中产阶层的品质花园洋房（地王、领袖、典范） 人、建筑与自然的和谐相融（新加坡是世界最适宜居住的城市） 悠闲、惬意、舒适的生活氛围（花园人居典范） 【 体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居所 】： 强调现代建筑 的空间感、人性化功能要求； 强调空中花园对品质生活的提升； 生态环境下的生活形态的高度体现； 既可远离城市的喧嚣，又能享受都市生活的繁华； 符合消费者追求品质、但又有保守心态的消费特征。 【 城市精英和中产阶级的 品质花园洋房 】 直接锁定目标客户，强调居住的人群类分； 体现小康阶层、城市精英的各层面需求：空间、安全、休闲、交往等； 体现小康阶层、城市精英的小资情调、财富意识； 体现小康阶层、城市精英的现代文化和审美取向，高附加值的价值取向。 【 人、建筑与自然的和谐相融 】： 体现在总体规划设计以及 建筑、环境的完美追求； 在细部的处理上体现对人的关注； 人与建筑、环境的和谐统一； 人文景观的精心安排； 体现在建筑风格以及空间使用的个性特征。 【 悠闲、惬意、舒适的生活氛围 】： 体现紧张工作之外的轻松惬意的生活姿态； 300 平米超大空中花园，倡导人与人、人与自然自由沟通的生活方式； 提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本； 安静的、不浮躁的生活状态。 物业的形象定位最终通过各种宣传推广手法展现予目标客户，因此，形象定位的意义在于： 楼盘 VI 设计的指引； 广告创意表现的指引； 广告诉求内容的指引； 现场环境布臵风格的指引； 营销手法的甄选； 臵业顾问的介绍风格指引； 目标客户的心理暗示。 5.4 文化定位 在房地产项目策划与市场定位过程中，除功能定位、 形象 定位、价格定位外，文化定位同样重要。由于房地产项目在地理位臵、周边环境、历史沿革、目标客户、规划设计等方面的差异，决定了每个项目均有其独到的文化特色。准确地把握或提炼项目的文化特色，着意提升与塑造其文化形象，并通过物业命名、广告宣传、文化展示等多种形式，创造浓郁的文 化氛围，使 硬性的建筑 变得 鲜活、 亲切起来 。 物业文化定位的目的在于： 通过文化定位提高项目的知名度和可识别性 ； 文化定位与文化环境的塑造有助于提升项目品质形象，文化品味已成为社会的共同追求 ； 文化定位与文化融合能使目标客户产生认同感和归属感 ； 文化定位有助于指导营销、管理 等 从文化环境的角度确定工作目标 ； 项目文化定位往往逐渐成为开发企业自身的企业文化组成 ； 项目文化定位能使项目更好地融入周边的文化环境。 项目的文化定位主要是为了迎合目标客户的心理特征，在规划理念、建筑风格以及未来居住氛围的营造上赋 予文化象征的含义，本项目锁定的目标客户的主要心理特征如下： 新城市规划理念 项目规划理念 新城市主义（ NewUrbanism）是近年来较为引人注目的一个城市设计流派。顾名思义，作为对现代城市非人性化的问题的一种反省，从传统的欧美城镇格局中发掘出的一些可运用于当今人们生活方式的空间形态。它主张着重从生活的角度去设计城市，特别是温情的、近人尺度的、给人以家和家乡概念的城市景象。 新现代主义风格 产品风格 -新现代主义风格。 注重生活质量，生活氛围： 在住宅的设计与建造过程中，重视了建筑的明快与生机 活力，注重了“亲情”、“平和”、“恬静”等生活氛围的营造。 新加坡花园城市的生活遐想： 漫步在新加坡花园城市 黄昏的 广场 ， 花香阵阵 ，恬雅闲适，诗意朦胧，和自然景色浑为一体，撩人心魄。 当我们承受了巨大的工作压力，工作之余渴望回归自然，充分地放松；在新加坡花园风情式的豪宅内外能充分体会到健康、自然、生态、休闲、环保的生活方式。 重视多元化、个性化发展： 思维活跃，追求创新，可尝试在同一风格下不同的空中花园设计形式，只是设计时要充分考虑尊重业主的个性化发展。 注重人际交往： 对新鲜事物充满好奇，年龄层次接近， 没有代沟，很容易沟通，人际交往广泛，没有隔阂感。 基于以上的分析，本项目的文化定位总体控制方向为： 温情、多彩 、 现代的建筑风格； 温温 馨馨 、 惬惬 意意 、 亲亲 切切 的的 居居 住住 氛氛 围围 ； 健健 康康 、 文文 明明 、 积积 极极 向向 上上 的的 生生 活活 形形 态态 ； 城城 市市 精精 英英 和和 中中 产产 阶阶 级级 的的 生生 活活 景景 象象 ； 5.5 案名推介 华华 新新 地地 王王 生生 活活 领领 秀秀 新新 加加 坡坡 花花 园园 人人 居居 典典 范范 释义： 体现项目整体定位，注重文化内涵，有利于产生产品联想； 雁城：采用衡阳市简称作为项目名字前缀，使项目高度得到张扬； 世家：体现目标消费者的身份、地位、文化、品位，符合项目形象定位； 字面整体组合琅琅上口，易于传播。 其他案名推荐： 新新 城城 王王 座座 华新地王 生活领秀 新新 都都 市市 新新 经经 济济 新新 生生 活活 新新 加加 坡坡 花花 园园 人人 居居 典典 范范 释 义： 新城：华新开发区，城市新动力； 王座：门户位臵，地标性建筑 ，享有华新制高点，同时也是消费者身份地位的象征； 新都市：衡阳市新的政治、经济、文化中心； 新经济：高新经济技术开发区，新经济增长点； 新生活：出则出入繁华，入则宁静致远。 盛盛 世世 风风 景景 华新地王 生活领秀 尽尽 享享 盛盛 世世 繁繁 华华 人人 间间 美美景景 新新 加加 坡坡 花花 园园 人人 居居 典典 范范 假假 日日 擎擎 天天 华新地王 生活领秀 擎擎 天天 有有 度度 假假 日日 无无 期期 新新 加加 坡坡 花花 园园 人人 居居 典典 范范 城城 市市 之之 星星 新新 城城 峰峰 尚尚 天天 骄骄 华华 庭庭 风风 华华 盛盛 世世 博博 雅雅 名名 苑苑 假假 日日 .晴晴 天天 华华 基基 .假假 日日 名名 城城 华华 基基 .蓝蓝 博博 湾湾（ NO.1） 项目名称选取遵循的原则 项目名称同样是项目推广的基础之一，与项目标识相比较而言，项目名称无需视觉上的表现，因而更加具有可传播性，在项目的宣传推广过程中，很大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源于项目名称，项目名称的好坏，直接影响到客户决定是否到现场咨询的强烈程度，因此作为项目名称的选取，需要注意以下几点： a、充分体现项目特征，直接或间接表达项目的一个或多个主要卖点； b、易于发音，无生僻字； c、独有性； d、同样需要具有极强的延展性，就现阶段房地产市场而言，项 目名称一般是卖点的整合或者项目主题的体现，因此项目名称的延展性其实就是项目主题或卖点的体现，项目名称所表达的延展方向，其实就是项目建设、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上，项目名称可能表达得更加直白。 6、产品核心竞争能力分析 HOUSE 的主要核心要素： 新加坡花园风情的建筑