浅析中西方文化因素在公益平面广告中的运用.doc

南京邮电大学2013届本科毕业设计(论文)摘 要文化是人类社会的主要因素,它的发展与社会的发展,同时深刻的影响到社会的每一个成员,它是各方面的影响,包括概念,人们的世界观、人生观、价值观等,影响着人的风俗习惯、宗教信仰和生活行为等。所以人类社会文化的影响是深远而又深刻的,广告作为一个产品的社会发展受到文化的影响和约束。公益广告的核心是创造社会效益,即对社会的有效宣传,社会动员,陶冶人们的心灵,规范人们的行为,创造一个良好的社会环境。公益广告具有很强的思想内容、艺术性、公益性和针对性,往往是简洁的,以小见大,给人以启迪和警示。公益广告和文化结合会对人们更具有说服力,让人们更容易去接受,公益广告的目标才能更好的去完成, 才能真正的帮助人类社会往真正的文明方向发展。而中西方文化的差异在广告，以及公益广告中其中举足轻重的作用。不同的文化表达方式不同，广告的创意和设计也不同。本文将对这一问题进行浅析研究。 关键词：公益广告；中西文化；平面广告；文化差异AbstractCulture is the main factor of human society, its development and the development of the society, and the profound influence to every member of society, it is the impact of various aspects, including the concept of peoples world outlook, the outlook on life, values, etc., influence peoples customs and habits, religious beliefs and life behavior etc. So the impact of human society and culture is deep and profound, advertising as a product of social development under the influence of culture and constraints. Psas core is to create social benefits, namely the effective promotion of society, social mobilization, edify peoples hearts, and standardize peoples behavior, create a good social environment. Public welfare advertisement has a strong ideological content, artistic, public welfare and targeted, tend to be concise, view, give a person with enlightenment and warning. Public welfare advertisement and culture combined with will be more persuasive to people, let people more easy to accept, psas aim to do better, can we truly help to real human society civilization development direction. And the difference of Chinese and western culture in advertising, and public service ads in the vital role. Different cultural expression way is different, advertising creative and design are also different. This article will briefly study on this issue.Keywords: advertisement; culture; advertisement; cultural differences目 录摘要1第一章 关于公益平面广告41.1 关于平面广告41.2 关于平面广告的形式因素41.2.1色彩41.2.2图形51.2.3文案51.2.4构图51.3 关于公益广告61.3.1公益广告创作原则61.3.2公益广告创作过程6第二章 关于中西方文化82.1 关于文化82.2 中西方文化因素的差异82.3 广告与文化92.3.1广告是一种文化形态92.3.2广告是一种文化传播载体9第三章 中西方文化与广告的关系103.1 中西方价值观差异对广告的影响103.2 中西方哲学思想差异对广告的影响113.3 中西方思维模式差异对广告的影响12第四章 中西方文化因素在公益平面广告中的应用134.1 公益广告中所体现的中西文化价值观之差异134.2 公益广告中所体现的中西文化思维模式之差异134.3 公益广告中所体现的中西文化哲学思想之差异14结束语16致谢17参考文献18第一章 关于公益平面广告1.1 关于平面广告平面广告，从空间的概念的定义，是指长，宽二维的形式来传达视觉信息的各种广告媒体的广告;从生产定义可分为印刷类，非印刷类和光电类三种的形表达式，从在限定的使用空间来使用，可分为室内和室外和便携式三种形式，从设计的角度来看，它包含一个文案、图形、色彩、构图的各种因素。平面广告传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现方式之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告就其形式而言，它只是一个传递信息的方式，是广告商和受众之间的媒介，其结果是要达到一定的商业经济目的。广告在经济快速发展的国家是必不可少的。当然，广告作为现代人类的生活所产生的特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要面对一个事实，就是在人们的日常生活中随时都可能收到广告信息，翻开报纸，打开电视，上网冲浪，到处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的每一个方面。现代城市的人都习惯了这样的生活，如果生活中缺少了广告，反而会有一种莫名感。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，但也学习平面设计必须掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。与绘画不同，表现形式可以多种多样，不会受诸多媒介介质的限制。绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这不是一个平面广告设计独特具有的鲜明的个性，而是因为广告创建本身就是一个时尚的艺术，广告作品能够反映和体现时代潮流，设计师应该保持职业的敏感，在不同的艺术形式中吸收养分，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告表现内容也非常广泛，大的国家政策，小到一种商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化、体育、电影戏剧、饮料、食品、家电电器，旅游观光等等。事实上，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来做广告宣传的，因此，没有必要在内容上分割的过于清楚明细，如果把一个特定内容被放置在一个固定的范围内，就有可能限制我们的创造性思维。这样列举便说明了平面广告设计涉猎范围之广，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。1.2 关于平面广告的形式因素要达到好的广告效果，平面广告设计必须着重广告设计表现的三大要素：色彩、图形、文案、构图。1.2.1色彩 色彩的运用要和谐，色彩的和谐的关键是抓住目标诉求对象的眼球，吸引诉求对象的目光。一般来说,和谐的色彩组合常见的形式有三种:一是同色系的颜色搭配,即在页面上以同一色系的色彩,如属于冷色是浅蓝色,蓝色,深蓝色,而红色,橙色和黄色是暖色系,只在色彩的纯度、明度上进行相应地改变和变化不会改变色系。同色系的配色更和谐和统一。二是相邻色彩的搭配,利用色度上相邻近的颜色或使用明度、纯度的类似的颜色,如黄色,绿色,蓝色和紫色搭配。这类的相邻色彩搭配,明度和纯度相对较近,给人的视觉感相对和谐统一。三是互补色搭配,互补的颜色,如红色、绿色、黄色、紫色、蓝色和橙色。这些互补色按一定比例搭配在一起,对比鲜明,能在布局上起到烘托和突出的作用,但具体应用是必须考虑两种颜色各自的比例问题,不要过于强调色彩的对比,否则会给诉求对象以视觉疲劳感。平面广告设计应以一种颜色为主,以其互补色为辅,使整个版面中充满灵气, 既有铺陈之章，又有点睛之笔。广告的诉求对象对广告的第一印象是通过色彩来感觉到的,艳丽、典雅、灰暗的色彩感觉,影响了广告的诉求对象对广告内容的关注度;明亮,鲜艳以及和谐的色彩组合将会更好的吸引诉求对象;陈旧,杂乱的着色可以导致诉求对象的视觉忽视,而不会对广告注意。色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的效果,它的选择和设计创意与诉求对象的生理和心理反应关系息息相关。1.2.2图形 图形是用视觉艺术语言来传播信息，它有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。图形设计在广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性。新颖的、有诉求力的图形语言，通俗易懂、简洁明快的图形语言，是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于诉求对象对广告主题的认识、理解与记忆。 图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。图形在广告设计中起着广告诉求主题的延伸作用，同时也是对广告诉求主题的进一步解释及补充说明。一幅好的图形可以深入人心、广为流传，就像肯德基店慈祥的老爷爷、苹果电脑上的红色苹果等，人们看到这些图形就会想到与之相配的产品。因此，一幅好的图形有时是平面广告诉求主题的重点，广告图形所传达出的意境有时又是文字所不能企及的。1.2.3文案 文案是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 标题是文案中的关键元素，有引起注目、吸引阅读正文的作用。标题在版面编排时，是根据广告不同的主题，配合图形的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，以引导诉求对象的视线自觉地从标题转移到图形、正文。 正文即为广告所要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用简单易懂、表达生动、贴切形象的语言，使诉求对象感到平易近人，顺其自然地信任商品，以达到传播信息的目的。 广告语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征。吸引诉求对象注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象，像雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅的红烧牛肉面“就是这个味儿”，诉求对象一听到这些广告语就知道它们对应的产品。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。1.2.4构图广告的构图有两重功能：首先它是信息发布的重要媒介，构图设计就是要通过清理个视觉元素的脉络，呈现出清晰明朗的结构关系，以利于信息传达：其次，要让读者通过阅读广告产生美的瞎想与共鸣。具有良好视觉效果的构图设计能够吸引读者的注意，拉近读者与广告之间的距离，增加阅读的愉悦。传达信息的构图设计最基本的功能定位，而进一步的美化装饰作用必须以此基本功能的完成为前提，并且以不干扰这一基本功能为原则。有些设计师常常自我陶醉于个人风格或与主题不相符的漂亮字体和图形中，这往往是导致设计失败的重要原因。一个成功的构图设计，首先必须明确客户的目的，并深入了解、观察、研究与设计有关的方方面面。广告构图离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注目力与理解力。1.3 关于公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。1.3.1公益广告创作原则 创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。一个国家的广告必须符合该国的国情，不能违反国家的法律，因此公益广告必须把思想政治放在首位。思想政治性要求公益广告具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。传受双方是对等的交流，不能摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气表达。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。1.3.2公益广告创作过程（1）主题的来源公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如我在阅读报纸时，根据一则报道春节将至，许多民工没有及时领到他们工作一年所应得的报酬创作了诚信系列广告：不管是个人、企业、国家都要讲诚信。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。（2）撰写文案广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。（3）制作公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。 一个好的公益广告，会使公益广告的警示教化效果倍增。看创意好的公益广告是一种艺术享受。第二章 关于中西方文化2.1 关于文化文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。据统计，有关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化就是人化，即人类通过思考所造成的一切。具体讲，文化是人类存续发展中对外在物质世界和自身精神世界的不断作用及其引起的变化。人类虽然也是动物，但却是惟一具有长远思考能力的动物。有了这种思考能力，人类才能超越自身器官的物性功能去改造和适应自然，调整和创建社会，这种改造调整的痕迹即表现为人类在其外部世界的文化成果；与此同时，人类的长远思考能力也因这种作为而得到改造，形成人类独有的精神文化成果。文化在人类社会所及是一个无孔不入无处不在无时不有的极其复杂庞大的综合体系。将文化进行科学分类，一览内部结构，是全面把握文化问题的最好办法。文化总的可分物质文化和精神文化两大部分。物质文化是以其物质存在方式而表达的人类作为。精神文化是以精神“存在”方式而表达的人类作为。物质文化根因于精神文化，有怎样的精神文化才能铸造怎样的物质文化；精神文化借助物质文化得以表现，没有物质文化，精神文化则将无法存在发展。所以，精神文化对物质文化的决定意义并不否定世界的物质普遍存在性质。现代科技发现，人们的精神活动依然是大脑内部各种化学反应和微电粒子等物质运动的过程，本质还是物质性的。可见精神文化说到底仍可以看成是一种广义的物质文化。2.2 中西方文化因素的差异不同国家和民族的文化是有差异的，每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约。生活在同一种文化语境下的人们会有着相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行为等方面。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特征。两种文化之间的差异体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等等，再表现在生活中的方方面面。对于中西方文化的差异，很多哲人都提出了自己的见解。比如，李大钊先生认为，东西文化最根本不同之处就是“东洋文明主静，西洋文明主动是也。泰戈尔对中西文化差异也有过一段几个精辟的论述：东方是精神文明，而西方是物质文明；东方是人道的，而西方是科学的；东方的目的在生长，而西方的目的在获得，拼命追求力量，不尊重美与真；东方的基础是社会，国家可以灭亡，社会仍然会存在，而西方的基础是国家，国家就是一切，所有问题都由国家来解决；东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作；东方是异中求同，在错综复杂中建立和谐，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。还有很多，在这里就不一一说明，这些都是从不同的角度来反映文化的差异所带来的各个方面的差异。2.3 广告与文化2.3.1广告是一种文化形态把广告看作为一种文化形态，第一是因为广告活动本身就是一种文化行为，广告是文化发展的成果，是人类智慧的结晶，它体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。在现代市场经济比较发达或发展较快的地方，商品在市场中的竞争越来越激烈，广告则成为市场经济中所不可缺少的促销工具，成为了抢占市场的先锋。于是形形色色的广告便充满了我们生活中的方方面面。广告的出现与进步是人类不断运用智慧的结果，不断的创新，每个创意的出现都使广告的商业价值、文化价值以及审美价值不断提升，从而成为人类的一笔文化财富。人们用智慧创造了产品，又用智慧让产品进入千家万户，推动了社会的再生产、再创造，促进了国民经济的不断增长，也满足了人们不断出现的消费需求。因此蕴含着人类智慧的广告自然就进入了文化的范畴，而且也被当作是商业文化的重要内容、社会文化的组成部分。广告在经济活动中显示的巨大作用使人们更加重视广告的利用，于是在社会公益性活动和政治性活动中也出现了广告。它们已经成为现代社会的一种重要的舆论工具，在精神文明建设和政治性活动中发挥了重大的宣传作用。所以它们就具有非常鲜明的文化性质，同样作为文化的具体形态在社会文化体系中占有一席之地。2.3.2广告是一种文化传播载体文化借助各种媒体而传播，又因为传播而不断的发展。传播是文化生存、继承与传送的必要条件。把广告作为一种文化载体，因为广告不仅蕴含着丰富的文化价值，而且能够凭借强大的传播力将文化知识和价值观念传递给受众，在文化传播过程中发挥积极的作用。虽然广告所传播的文化十分零碎，但是由于广告数量大，反复出现，对社会也会造成不小的影响力。它以不同于其他载体的传播方式来传播文化，所以广告就成为一种文化传媒。第三章 中西方文化与广告的关系3.1 中西方价值观差异对广告的影响对文化有所研究的人都知道，个人主义与集体主义是中西方文化价值观念差异最核心的部分，东方文化崇尚集体主义，西方则盛行个人主义。 西方的个人主义价值观强调的是人权至上，人生平等、自由；强调个人是社会乃至世界的核心；为自己就是为大家；有个人才会有整体，个人高于社会，社会要以个人为中心。他们推崇的是每个人都有自己的风格特色，彰显个性。所以会导致家庭观念相对淡薄，人人追求个人利益，感情道德受到冷淡，最终形成了重法轻情的社会价值观念。所以个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品和服务，采用什么方法进行传播都体现出了张扬的个性，人性的尊崇，自由至上，个人利益和价值体现等等。公益广告亦是如此，通过对个人价值观的渗透，刺激到大众的感官已达到宣传目的（如图3-1）。集体主义则是中国文化的主要价值观，它是中国5000年来积累形成的文化核心，它涵盖了集体、国家、民族等不同层面的内容。它和个人主义相反，它所强调的是社会第一，集体第一，个人才是第二。从小我们所接受的教育就是要牺牲小我完成大我，少数服从多数，国家与民族的利益高于一切，主张无私奉献精神，强调牺牲精神。另外，中华文化还重视亲戚朋友之间的群体关系。这种群体意识一是受古代就存在的农耕文化影响。人们在长期共同生活在一定区域，彼此帮助，交往相处，这样就形成了浓厚的群体观念。在者就是受到儒家思想的影响。儒家文化在中国文化中占据着十分重要的位置，而儒家伦理就是强调家庭、亲属、朋友之间，应为一体，天下一家。儒家的观念是国家集权主义的基础，它要求了人民要对国家的臣服，国有国法。同样家也有家规，所以它也是家族集体主义的基础。在这样的理论影响下，国家、民族、村庄、家族就很容易形成一个团体，在这个团体内的每个人都要为集体做贡献，一人成功，集体光荣；一人失败，集体耻辱。所以在这个群体内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。而且儒家思想还有一个重要的理念，就是只有整个社会得到全面、稳定的发展，个人才能得到最大的利益，个人利益要为集体利益所牺牲，这就形成了中国重情义轻法治的社会价值观念。集体主义中的英雄就是能够为他人、为集体、为社会、为国家牺牲个人利益的人，这与个人主义中的英雄形象(通过个人奋斗而取得成功)是完全相反的。中华传统文化不鼓励为个人利益而奋斗，要把立足点放在为了他人，为了集体，为了国家。所以中国许多广告就是以此为出发点，大肆宣扬爱国爱民的民族情感唤起消费者对品牌的认同和忠诚。公益广告也是如此，通过唤起大家的民族手足情来达到宣传目的（如图3-2）。很多广告都把自己的产品和品牌与中国联系在了一起，都包含着浓郁的爱国之情。 图3-2图3-13.2 中西方哲学思想差异对广告的影响中国文化认为人类和自然世界中的一切，凡人与神灵之间都是相互依存、和谐统一的，中国传统文化中和谐意识，表现于两个方面：一是“天人合一”，指人与自然关系的和谐；二是“中庸”，指人际关系。即人与人、人与社会关系的和谐。“天人合一”是古代中国人处理自然界和精神界关系所持的基本思想，其突出特征是：人是自然界的一部分，人服从自然规律，人性即天道，道德原则与自然规律一致，人生理想就是天人谐调。庄子认为：天地与我并生，而万物与我惟一，人与天地万物为一体。在汉语中就有许多成语来反映这一思想，如：“天从人愿、天地人和、吉人天相等等”。古时候就有了天时、地利、人和这一说法，而且至今人们在作决定的时候也都会要考虑到这三点。所以这种天人合一的思想在中国是有很大影响力的，表现在了均衡、中庸、平稳、和谐。所以这一思想在中国广告中也有着多方面的表现。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。西方文化则奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”为核心的天人对立的观点。他们认为人要生存就必须从自然界中获取物质生活资料也就是要征服自然。在西方哲学中，赫拉克利特把对立视为美的根源，狄德罗、黑格尔重视冲突，叔本华和尼采欣赏的是绝望和毁灭。就审美风格来说，西方人更欣赏剧烈的冲突、喷发的激情、残酷的结局这样的悲剧美，就像莎士比亚的悲剧集中的故事一样，有冲突，有激情的凄美故事，如：罗密欧与朱丽叶、哈姆雷特、奥瑟罗等。这就和中国一贯欣赏和谐、完美故事刚好相反。总之，西方文化注重冲突和竞争，重视人对外界的征服和改造。所以西方的广告表现都是敢于冒险、冒尖、不守成规，采用比较激烈，有很强视觉冲击力的画面，让人心灵会为之一颤。就像耐克广告语：“Just do it!”从开始一直用到现在，而且始终响亮有力。这个广告语“只要去做！”体现出了耐克的精神，也体现出了西方文化中勇于挑战，敢于征服的精神。 3.3 中西方思维模式差异对广告的影响中国有着悠久的历史文化，因此思维模式也受到了中国古代贤者的思维影响，尤其是儒家思想。因此中国思维方式重伦理道德、重身心修养、重内向自求、重安邦治国，因而带有强烈的主体意向性。这是一种感性思维，重视直观感受，重视经验过程。所以这样的思维模式在广告中会有明显的反应。例如我们所看到的很多卫生巾的电视广告，运用的表现手法几乎相同，一种是对实物进行功能演示，结合一些通用说明文字如：“防侧漏、吸水性强”等，一种是用比较含糊的感叹“这几天不用再担心了”。西方科学认知型的思维方式重探索自然、重求知、重理性，重外向探求，因而带有强烈的客体对象性。科学上追求知识和理性，必然要借助逻辑，以分析和证实的手段获得对认知对象的精确认识。追求科学认知又促使人们不断求异、创造、超前，采用演绎和归纳的方法，不断推出新的科学体系。因此同样是卫生巾的广告，西方的则着重用隐晦手法，从侧面表达，让消费者自己去推理。第四章 中西方文化因素在公益平面广告中的应用4.1 公益广告中所体现的中西文化价值观之差异 1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“只有你能防止森林火灾”（Only you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知并广泛被接受，起到了很好的宣传效果。而对比同类的中国的公益广告，如宣扬保护城市中绿地的一则公益广告，则必然表现为循循劝诱式的“保护绿地，人人有责”，最后着眼点必然纳入所有人，强调整个集体的力量和责任，使每个个体感觉到“我”只是这个集体中的一分子，“我”的力量是微薄的，但应该向集体贡献自己的力量，断然不会出现西方那种“舍我其谁”，“我”可以起到决定性作用的那种强烈的心理暗示。这正是中西文化观念的差异导致公益广告不同的表现。这符合国人深沉、含蓄、忍耐等品格，完全不同于西方那种无论在任何情况下，人的存在，自我意识都非常强烈的价值观。现今消防宣传公益广告中，中西方价值观的差异依旧存在，个人主义和集体主义的差异（如图4-1、4-2）。中国传统思想的集体主义“消防安全、重于泰山”，将消防安全的意义归于全民归于大众，而广告中出现的五星标记则借用了国徽国旗上的标记更加给予大众图4-2图4-14.2 公益广告中所体现的中西文化思维模式之差异由于中西文化思维模式不同，因此公益广告的表现形式差异很大。中国的公益广告多是正面的名人说教，直述铺陈，而西方则惯用幽默手法，警示类的公益广告则很擅长使用恐惧诉求的表现手法。如宣传戒烟活动，国外一个很有名的公益广告表现手法为：随着香烟的燃烧，冉冉升起的青烟里出现了一副骷髅骨架，其中一个鲜红的人类的肺逐渐变黑。广告的形象和比喻较为极端，有很好的警示作用，此广告用客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，播出后效果非常好。（如图4-3）。这种表现手法言简意赅，形象生动，虽然人人都懂但很多人却又不以为然的“吸烟有害健康”的道理一下深入人心，其效果决非我国公益广告中常用的那种含蓄、严肃的正面说教、劝说手法所能比的。而且这种表现手法和我国文化传统并无本质冲突，是我们能够容纳的，因此应该被我们吸收采用。但是，西方有些公益广告表现出人对物质生活的欲求和追求自由的方面。在创作中，采用的表现手法，却和我国文化传统有较大的冲突，为尊重国人感情，我们不一定就非要吸收采纳。比如美国的征兵广告，自二战起，就一定会在报效祖国、催人奋进，弘扬爱国情操的公益广告中加入大量美女元素，但是这种强烈的性感元素加入却能做到恰到好处，并没有和严肃的主题发生冲突，反而更加吸引眼球（如图4-4）。虽然美国的这种开放的宣传方法在西方社会很常用，效果也很好，但由于文化基础不同，我国同类的公益广告是断然不会采用这种表现手法的，即使采用也必然难以被民众接受，反而不能起到好效果。 图4-3 图4-44.3 公益广告中所体现的中西文化哲学思想之差异中国传统哲学思想观念中追求的是