房地产企业的网络营销.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。房地产企业的网络营销房地产作为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。一般来说，消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。因此，在购买过程中，有关房地产商品信息的收集、比较、分析，是购买决策中的重要环节。而传统的营销渠道很难担此重任。网络营销的出现为此开辟了一条捷径。房地产企业的网络营销，是企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。房地产网络营销作为一种新的营销方式和营销手段具有以下特点：(1)跨越时空的信息交流。以无时间和空间约束的英特网为依托的营销过程，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、房产信息，直接面对市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实现快捷的查询、浏览到所需的各种房产及服务信息，并将自己的需求信息及时发送给企业。(2)双向交互式沟通。市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销中单向式的信息沟通方式，将被房地产网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式取而代之。消费者可以主动地在网上选择感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。企业也可根据其所反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。(3)低成本运营。房地产网络营销利用计算机网络作为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播流程，网站和网页成为营销的场所和界面。使传统的迂回模式变成直接模式，绕开了各种中间环节，节省了大量的时间，提高了运作效率。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，降低整个商品供应链上的费用；另一方面随着房地产网络营销的发展，企业和消费者都将是这种新型营销方式的受益者。在实践中，房地产企业要进行网络营销，可以围绕以下几点展开：建立信息交流平台要进行网络营销，房地产企业首先要制定网络营销计划。确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产营销信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择网络营销方式。为建立有效的网络营销平台，房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)。URL即统一资源定位器，也称域名，是互联网上网站或网页的标准地址表示方式，类似于每个人的身份证号码，可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标，要成功地开展房地产网络营销，还必须保护好自己的域名，防止其他人使用和抢注自己的域名。在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。然后，将自己的站点连接到互联网上，在互联网上展开宣传攻势。(1)将网页地址注册到本地区和全球著名的大型搜索引擎如雅虎yahoo、搜狐Sohu等站点中，或者登记到互联网上有影响的WEB分类目录里，使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站；(2)在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论：(3)在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息；(4)与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接，实现对自己营销网址的推广。利用网络进行信息发布交流是网络营销的重要功能。利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等。与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌等信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，与电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，激发每一个潜在的购房者的购买欲。信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果；24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在35次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。利用网络进行市场调研房地产项目投资大、风险高，因此市场调研是必不可少的一环。利用互联网进行产品的网上调研，接受意见反馈，是高效便捷的途径。网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在Internet上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。进行市场调研，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展市场调研提供了便利场所，一般企业开展网上市场调研活动有两种方式： 1) 借助ISP网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，比如客户喜欢的户型、能承受的单价、对项目位置区域的认同度等等，将以上调研的信息放入选定的网站，就可以实时地获取调研数据及动态信息。这种方法也有弊端：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低；同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，增加了上网者的操作复杂性。(2)企业在自己的网站进行市场调研。 成长动力 对知名企业而言，其网站浏览者多是一些对该企业产品感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同时也为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。进行定制化营销互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，消费者的资料可以从最基本的人口统计信息到非常具体的细节。然后根据消费者的具体情况，向消费者提供个性化的定制营销。2000年6月，万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。采用戴尔网上攒电脑的模式，在网上攒房子客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。万通公司认为，所有房屋要素均可网上交易，房子拆成了零件，客户要求什么房子，客户只要亲眼看看土地就行了。“筑巢网”在标准化基础上把客户资源规模化和个性化，按需建房，网上直销。要让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子，把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后回过头来再在网上交付定金，监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度由高到低，可以将定制营销分为合作型、适应型、选择型和消极型四种类型。住宅产品的结构比较复杂，可供选择的房型式样和建筑材料品种比较繁多，施工工艺复杂。顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。在这种情况下可以采取“合作型定制营销”：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳房产，并以最快的速度建造，将定制房子送到顾客手中。例如，当顾客来到网络平台时，他们并不知道什么样的房子最适合自己。而房子的房型规格品种很多，每个材料均有很多种选择。这时，销售