全球通VIP实体俱乐部运营--河北移动

河北全球通 VIP实体俱乐部运营 项目终期成果汇报 中国移动通信集团河北有限公司 2009年 10月 目录 项目背景 项目实施 项目成效 项目总结 经济环境与客户结构 河北概况 河北省地处中国东部沿海，环绕北京、天津， 是京城通往外地的门户，自古即 是京畿要地。 河北省总面积 187693平方公里，人口 7000万，其中农村人口为 5137万 人，占人口总数的 73%。设有石家庄、唐山、邯 郸、秦皇岛、保定、张家口、承德、廊坊、沧 州、衡水、邢台 11个地级市，下辖 23个县级市、 115个县、 34个市辖区。 河北省是中国的文物大省，是华夏古文明 发祥地之一，有国家重点文物保护单位 58处，名 列全国首位。著名的邯郸赵王城、满城汉墓、清 西陵、东陵、沧州铁狮子、定州塔、赵州石桥更 是驰名中外。河北省还是革命老区，分属于抗日 战争时期的晋察冀、晋冀鲁豫、晋冀热辽三个革 命根据地，狼牙山五壮士、小兵张嘎等革命故事 更是伴随和激励了几代人的成长。 经济环境与客户结构 河北概况 河北省总人口和 GDP均居全国第六位，经济规模较大，发展态势良好，是中国的一个经济和农业大省。棉、油、肉类、干鲜果品及蔬菜等农产品产量均居全国前列，目前 已基本形成以煤炭、纺织、冶金、建材、化工、机械、电子、石油、轻工、医药等十大产业为主体，布局基本合理的资源加工结合型工业经济结构 。 河北省地理位置得天独厚，是东部沿海省份之一，交通发达。 秦皇岛港、京唐港和黄骅港等 3个海港连接海内外，铁路、公路货物周转量居全国第一位。目前正在建设的唐山曹妃甸港口建成后将成为国内最大的深海码头。 转向 对新用户的争夺 对中高端客户的维系 实施办法：深入了解客户需求，搭建特色俱乐部为客户提供超值服务 中国信息产业市场多元化进程的加快，促使电信市场竞争的日趋激烈 成果形成背景 如何通过差异化的服务，加强对中高端客户维系，提高客户忠诚度，成为重点。 项目背景 全 球通 VIP特色俱乐部的市场分析 缺少统一、持续宣传 大部分地区性的举措具有局限性，不能很好体现 “ 尊贵独享 ” 全球通客户消费习惯有待改善 竞争对手没有或者很少有类似的活动和举措 全球通客户含金量高，是中国移动中高端客户 通过多年来的宣传，全球通俱乐部逐步深入人心 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 通信行业的竞争不断加强，竞争对手也在不断推出优惠措施抢夺客户资源 全球通俱乐部未能提供预期的客户量导致商家认同感降低 高端客户对于自费价格的敏感程度降低 重视良好的品牌形象、完善的功能支持、贴心的客户服务 客户对于差异化、个性化服务需求迫切 项目背景 提供个性化、差异化领先服务 深度挖掘优质社会资源 提高客户忠诚度、满意度 加强移动公司社会渠道建设 全球通专属 全球通 VIP 实体 俱乐部 全 球通 VIP特色俱乐部的服务定位 通过对社会优质资源进行深度挖掘，逐步将其中优质的特色商家发展为移动全球通俱乐部属下的特色俱乐部，并通过 会员服务中心、运营管理中心、信息技术中心 向全球通俱乐部提供有效支撑，最终形成俱乐部管理体系 提高客户满意度 培育客户忠诚度 维系中高端客户 确保利润的来源 全球通实体俱乐部 围绕客户需求 整合社会资源 实现差异化服务 树立全球通 VIP俱乐部品牌服务 全球通VIP客户的保有与维系 项目背景 目录 项目背景 项目实施 项目成效 项目总结 项目实施 搭建全球通 VIP俱乐部平台 设立社区俱乐部服务 建立实体特色俱乐部 商务社区俱乐部 ：针对全球通客户商务社交、职场信息等商务需要量身定制的社区 女子社区俱乐部 ：针对全球通客户中女性客户或客户家属在家庭、情感等方面的特殊需求量身定制的社区 典雅社区俱乐部 ：典雅社区主要是针对全球通客户对高雅艺术的向往和追求等特性量身定做的社区 活力社区俱乐部 ：针对全球通俱乐部中喜爱运动、冒险、挑战、新奇事物的群体量身定制的社区 以 积分 为手段，通过整合社会优质资源，建立特约商家管理体系，联合优质商家搭建实体特色俱乐部，为全球通客户提供各种特色服务。 提升延伸服务能力 提高全球通品牌效应 为 VIP客户提供超值服务 增加客户粘性 以休闲、商务、健康、活力、趣味为主题，创造休闲体验 依据全球通客户需求不断优化和改善俱乐部运作模式 以丰富多彩的俱乐部活动，提高客户感知。 因地制宜组建各具特色的实体俱乐部 在客户中积极倡导文明、愉快、健康的生活方式 全 球通 VIP实体俱乐部发展阶段 项目实施 保温期 成熟期 成长期 导入期 使客户形成服务需求倾向， 对全球通俱乐部的服务忠诚度提高。 推介社区俱乐部与特色俱乐部， 充分向客户展示多样化、 差异化的延伸服务。 宣传商家基础服务内容， 提高商家社会知晓率。 传递社区俱乐部概念， 加强客户感知， 为后期宣传奠定基础。 以报纸、广播、户外广告为主， 针对推广主题塑造整体形象 以软文报纸、网络、广播广告为主，组织主题活动进行市场宣传。 以全方位的广告传播组合传递信息 以常规广告及会员管理系统信息化 平台为手段，加强会员跟踪服务。 全 球通 VIP实体俱乐部宣传推广 项目实施 全 球通 VIP实体俱乐部管理体系 会员服务中心 信息技术中心 运营管理中心 俱乐部会员会籍管理 俱乐部会员投诉处理 俱乐部常规活动开展 俱乐部会员其他服务事项 制定俱乐部管理规章制度 制定俱乐部运营目标 俱乐部日常管理与维护 俱乐部活动策划、组织 俱乐部宣传计划 俱乐部其它运营事务管理 俱乐部各项数据库维护 俱乐部网站的日维护 客户信息收集系统运维 俱乐部其他信息技术事务 项目实施 全 球通 VIP实体俱乐部管理体系会员服务中心 用户入网时的资料收集 业务变更时的资料收集 参与全球通活动时回访信息 全球通经理对用户资料的整理 外呼电话 移动商盟网站的调查 不同用户具有不同消费习惯和增值服务要求 除消费金额外其他因素对比分析、权重研究 不同用户的传播沟通方式和公共关系影响力评定 划分适当目标人群进行有效的差异化服务 会员类型 会员维护 会员推广 弱点消除 会员回访 会员反馈 会员升级 服务维护 宣传推广 人员推广 整合修补 稳定会员 全球通俱乐部目标人群信息收集 全球通俱乐部会员多维度分析 会员服务流程 项目实施 全 球通 VIP实体俱乐部管理体系会员服务中心 钻卡、金卡会员 尊贵服务 大客户 企业综合价值服务 银卡会员 差异化服务 普通会员 优惠服务 全球通俱乐部会员差异化分级服务 提供高等级增值服务，重点在高端消费等领域 意见领袖，不重视价格更重视服务品质和服务感受 对移动通信要求重点在语音和通信质量方面，数据与增值服务方面需要逐步引导使用 提供高等级增值服务 集团性大宗消费，成本与效益意识明显 注重移动通信质量并对信息化整合有高要求 扩展企业通信和信息化全面无缝解决方案 提供企业管理和商业价值增值服务 俱乐部在激烈竞争中的重点传播影响对象 俱乐部发展阶段的重点传播影响对象 对新事物和新动态关注，愿意尝试各类新业务 重点提供社交平台，建立会员归属 优惠提供各类新业务，给予一定的相关优惠政策 构筑社会成长的核心力量，同时也是各类消费的核心力量 构成俱乐部会员的大多数，处于社会中层 认同社会，对进一步重视非常敏感 通信花费方面给予较多关注 建立会员荣誉感，通过增值服务捆绑客户 俱乐部发展的重点基础 项目实施 全 球通 VIP实体俱乐部管理体系运营管理中心 全球通俱乐部 会员服务标准 全球通俱乐部 商家签约流程 会员投诉 管理办法 积分管理 全球通俱乐部 培训流程 俱乐部监督管 理考核标准 项目实施 全 球通 VIP实体俱乐部管理体系信息技术中心 信息技术 中心 VIP客户 识别制度 短信平台 会员管理 分析系统 调查平台 功能 加强特色服务 规范商家管理 目录 项目背景 项目实施 项目成效 项目总结 项目成效 全 球通 VIP实体俱乐部核心服务 全球通 VIP客户俱乐部 基本服务 特色服务 全球通 VIP乒乓球俱乐部 全球通 VIP健康俱乐部 全球通特约商家社区服务 基础服务 专属服务 特殊服务 主题活动 机场贵宾服务 火车站贵宾服务 VIP大讲堂 客户经理一对一服务 全球通 杂志赠阅 专属服务 全球通健康俱乐部关爱行动月 全球通文化周活动 全球通 VIP羽毛球联谊联赛 全球通客户“爱满全城”主题活动 邯郸移动公司与阳光集团战略联盟“移动 阳光 畅想生活” 全球通客户“金秋送礼”主题活动月 全球通文化周 全球通答谢酒会 项目成效 目的 围绕服务与业务领先的战略，全面提升客户服务水平和服务形象 满足高价值客户和重要客户对健康服务的需求 有效整合社会优势医疗资源，向全球通客户提供健康服务 业务内容 健康随行 健康挂号 健康直通车 健康护航 医疗支援等 全球通健康俱乐部 全 球通 VIP健康俱乐部 项目成效 全 球通 VIP健康俱乐部 举办“全球通 VIP俱乐部健康知识讲座”使广大客户树立新的健康理念，增强健康知识水平。使全球通客户真正感受到邯郸移动亲情化、差异化服务 全球通 VIP实体特色俱乐部 联合运动品牌商家、活动场地提供商等，使该类商家进行配合深入运作 组织羽毛球擂台赛、乒乓球联赛、运动指导等具体的具有可操控性、持续性的比赛项目 通过各种渠道邀请国家运动名人（特别是当地有号召力的名人）与全球通客户进行表演赛、友谊赛 。 依托河北地区信誉良好、知名度高的车行等商家进行深度运营合作 定期开展车类活动：免费洗车、免费检车、新车体验、自驾游等活动 通过为移动客户提供一站地的服务，可以提高服务覆盖面，扩大“移动特约商家俱乐部”的社会影响力 突显移动品牌的 附加增值价值 全 球通 VIP实体俱乐部车友俱乐部、运动俱乐部 项目成效 项目成效 “ 全 球通杯 ” 羽毛球联谊赛 全 球通 VIP大讲堂 开展全球通 VIP大讲堂为全球通 VIP客户商务、理财、文娱等多方面生活、时尚讯息 项目成效 全 球通文化周 “ 全球通文化周 ” 旨在用演出周的方式，回报广大全球通客户。通过安排不同主题的演艺内容，充分满足客户个性化需求。向全球通客户充分展现了移动公司注重服务品质的良好形象 项目成效 全 球通 VIP俱乐部贵宾候车室为全球通客户提供免费茶点、免费上网、报刊阅读、列车信息查询通知等，还包括手机自助充电服务、 WLAN网络服务、宣传资料等 项目成效 项目成效 全 球通 VIP俱乐部亲子讲座 河北公司连续在全省范围内开展亲子教育活动。图为 2年邯郸公司特邀孙晓云教授主讲 “ 习惯决定孩子命运 ” 这一专题，通过实际案例，深入浅出，帮助父母在教育孩子方面掌握具体的方法和知识，此次活动受到客户的广泛好评，社会反响强烈 项目成效 春节来临之际，以地市公司为单位举办“有情岁月，携手同行”新年客户答谢酒会，主要邀请了 109家集团高层，个人 VIP钻、金卡客户。通过本次酒会的成功举办，加速提升了移动公司在目标客户群中的知名度和忠诚度，起到良好的传播作用 全 球通新年答谢酒会 全 球通 VIP实体俱乐部宣传推广渠道 在报纸、网站、杂志等有关媒体上进行项目的介绍 组织举办各项特色俱乐部主题活动，增强客户参与热情 印制全球通特约商家宣传册页，向全球通客户发放 制作安装全球通俱乐部特约商家灯箱标示 配合各项主题活动制作专属海报 大客户经理一对一推介 宣传推广渠道 建立全球通 VIP俱乐部专属网站，详细介绍各项活动内容 项目成效 为更好 地 推动特约商家项目进展， 加大 特约商家宣传力度 ， 分公司统一制作了全球通特约商家灯箱 . 第一批安装主要针对于市 、 县区内影响力较大的商家 ， 包括阳光集团、 恒信通讯 、 国讯 、 利福来蛋糕等一批在优质的全球通专属服务特约商家 全 球通俱乐部商家灯箱安装 项目成效 全 球通俱乐部商家专属网站 网站介绍了全球通俱乐部名录、优惠活动、主题活动等相关信息 通过这一平台的搭建加强了多方互动与了解。 拓展宣传渠道 加强宣传力度 提高客户感知 项目成效 全 球通 VIP俱乐部宣传手册 特约商家延伸服务手册详细介绍全球通俱乐部内容，针对客户群体，签约商家名称、地址、联系电话及优惠内容。并对全球通积分消费知识及商家招募的相关信息做了简要介绍 项目成效 2009年 5月联合阳光集团推出“移动 阳光 畅想生活”全球通客户积分兑换活动主题月，并在活动期间与邯郸阳光百货集团签订战略联盟协议 项目成效 全 球通俱乐部主题活动 全 球通俱乐部主题活动 全球通特约商家 2009年 2月 14日于情人节来临之际举办“爱满全城”主题活动 项目成效 2009年 10月举办“金秋送礼”回馈全球通客户主题活动月，活动期间通过营业厅布展商家礼品、举办抽奖活动等有效提高全球通客户参与积极性 项目成效 全 球通俱乐部主题活动 目录 项目背景 项目实施 项目成效 项目总结 项目总结 深化基础服务 加强支撑建设 构建特色服务 突显品牌价值 深化积分兑换常态化，保持积分消减维持在一个较高的水平，不断增强月积分消减量、参与人次。 在提高已签约商家活跃率的基础上，增强在各地区分布具有均衡性，使全球通客户随时随地享