银丰花园营销推广执行报告.ppt

1 项目高价值下的高速营销下篇 上篇 定位包装篇解决项目的营销方向 营销动作 项目定位 价格定位下篇 营销推广执行篇解决项目具体的营销推广策略 执行 媒体排期 工作安排 本项目的营销坐标体系确立 项目定位确定 在项目的营销推广执行过程中必须围绕着文化 稀缺 身份展开推广 切实打动目标客户的心理 实现高价值下的高速营销 开盘节点 2009年3月份开盘 暂定 开盘节点及具备的条件 开盘所要具备的条件08年底售楼处 会所投入使用08年底舜德路开通开盘前山体改造完成 部分功能可使用开盘前园林体验通道 看房通道使用开盘前样板间可使用08年底取得预售许可证其他 销售工具 销售队伍 沙盘 交房标准 按揭银行等 关键价值链 大定 来访客户组成 来访 来电 447批 15 67批 600批 667批 15 100套 合同 90套 90 10 90 单月成交关键价值链 2009年3月 2010年12月 根据关键价值链可以看出 每月需要成交90套 每月需要来访667批客户 447批来电客户 这是我们项目推广宣传需要达到的量化目标 营销推广策略 营销方向 营销动作 文化感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 阳光舜城区域 拥有纯正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块 客户认知度极高 放大区域土地价值 放大公共空间展示 放大尊贵服务展示 文化感营销到位 稀缺感营销到位 身份感营销到位 银丰花园营销坐标体系 项目营销推广总纲 本项目在文化感 稀缺感 身份感进行包装极致后 可以实现项目的高价值 在营销推广过程中也始终围绕这三个大的动作展开 解决项目的高速营销 一大中心 两大基本点 四大战役 项目营销推广总纲 不做第一就做唯一 结合企业和项目自身资源 将体验做到极致 有效的将项目与其他项目进行区隔 充分满足客户对文化 稀缺 身份的欲望 体验分为品牌体验和项目体验 前期体验银丰山庄 感受企业品牌 产品品质 物业管理 后期通过银丰花园体验 会所 山体 样板间 服务 快速建立项目的知名度和美誉度 使项目脱颖而出 促进销售 一大中心 以体验为中心 一大中心 区域是项目的核心价值点之一 从区域角度可与东部和中部的项目区隔 迅速吸引对南部 对山居有情结的目标客户 私家山是项目的特色 可把项目与区域内的项目进行区隔 实现高价值 通过区域和私家山的体验和宣传营造稀缺感 让客户感受到 济南南部绝版地段 济南首席私家山 区域和私家山是项目城市山居文化的载体 宣传过程中打造济南特有的山居文化标准 本项目成为济南市民追逐的山居典范社区 两大基本点 南部区域和私家山 两大基本点 这是我们项目的推广主线 企业的品牌 南部绝版区域 项目私家山的形象以及优质的社区 产品 循序渐进实现品牌渗透 文化渗透 生活渗透 通过项目价值和形象的提升促进品牌的扩展 四大战役 品牌战 区域战 形象战 产品战 四大战役 产品推售策略 项目主要经济技术指标 项目分析 三室 四室及四室以上 本项目产品中四室和跃层是提升项目价值和形象的明星产品 也是我们营销的重点 三室属于现金牛产品 可以迅速积攒人气 二室如做好体验可以转化为现金牛产品 二室 产品推售策略 一期推售推售楼座12a 15 17 18 19 推售面积 6 13万平米 486套推售户型 二室194套 三室249套四室39套 四室以上4套销售额 4 05亿元 二期推售推售楼座 9 10 11 12 12b 16 22 23 推售面积 6 27万平米 426套推售户型 二室178套 三室120套四室107套 四室以上21套销售额 4 54亿元 一期 三期推售剩余部分产品 二期 形象导入期 08 6 08 8内部认购期 08 9 09 2开盘强销期 09 3 09 5持续销售期 09 6 09 8二次开盘期 09 9 09 11持续销售期 09 12 10 5尾盘销售期 10 6 10 12 分阶段营销执行计划 形象导入期 08 6 08 8内部认购期 08 9 09 2开盘强销期 09 3 09 5持续销售期 09 6 09 8二次开盘期 09 9 09 11持续销售期 09 12 10 5尾盘销售期 10 6 10 12 本报告重点安排这三个阶段的执行计划 一 形象导入期 08年6月 8月 推广目标 推广策略 媒体组合 活动策略 推广主题 银丰品牌升级战 利用银丰山庄的优势 进一步扩大银丰地产在济南的影响力 制造城市山居话题 树立责任地产的高端形象 银丰地产 再造城市山居生活 户外 网络为主 考虑到地震和奥运的影响以及开盘节点 平面媒体不宜过多投放 开工奠基暨山体改造启动活动 形象导入期 08年6月 8月 推广策略 品牌系列推广主题 银丰地产山居生活缔造商银丰地产济南责任地产商 抢占优质户外资源 选择目标客户群经常出入地点进行户外封杀 迅速建立项目的知名度 形象导入期 08年6月 8月 媒体策略 一 户外广告大规模封杀 1 2 3 4 5 6 二 平面媒体全面宣传 形象导入期 08年6月 8月 媒体策略 本阶段可到8月底进行平面媒体的宣传 以软性文章为主 软文主要诉求点 银丰地产成长之路银丰地产 巨资打造银丰山庄银丰地产 致力于山居生活银丰地产 山居生活缔造商银丰地产 斥巨资为市民打造山体环境银丰地产 一个责任地产商的崛起 活动 项目奠基暨山体改造启动仪式活动时间 2008年6月份 待定 活动内容 1 隆重举行项目奠基仪式 2 山体改造正式启动 参加人员 省市政府重要职能部门的领导 建筑公司 规划公司相关领导及各大新闻媒体 宣传计划 各大媒体同时发布新闻 软文 银丰地产 捐资千万为市民改造龟山公园活动费用预计 5万元 形象导入期 08年6月 8月 活动策略 内部认购期 08年9月 09年2月 推广目标 推广策略 媒体组合 活动策略 推广主题 品牌延伸 区域稀缺 项目高端形象 1 将银丰地产品牌进行延伸2 通过区域宣传 提出城市山居文化 城市山居生活3 通过活动迅速建立项目的知名度和美誉度4 进行客户积累 为开盘做好铺垫 真正的城市山居生活 平面 户外 广播 网络 分众 电台 杂志 余秋雨 山居笔记 讲坛暨售书仪式 房展会 银丰山庄体验活动 会所体验活动 系列推广主题 区域推广主题 爵版的区域 城市的高度一个城市的居住理想形象推广主题 一座山一个家我的山 我的城市山居生活城市山居 风靡全城城市山居 鼎级豪宅 内部认购期 08年9月 09年2月 在项目进入认购期后 以区域宣传和项目形象为主 开始渗透城市山居文化 一 户外广告大规模封杀 1 2 3 4 内部认购期 08年9月 09年2月 媒体策略 5 6 二 平面媒体 该阶段利用平面媒体进行区域和项目形象的宣传 主要诉求点 区域的稀缺性 再无如此规格的土地山体稀缺性 济南首席私家山体公园城市山居典范 济南居住高度城市山居 济南人高度追捧城市山居的十大标准 内部认购期 08年9月 09年2月 媒体策略 活动一 余秋雨 山居笔记 讲坛 售书仪式余秋雨是以 文化苦旅 和 山居笔记 闻名的中国美学家 曾获 国家级突出贡献专家 的称号 并担任多所大学的教授 活动时间 2008年9月活动内容 邀请余秋雨在山东会堂讲述山居笔记的主要内容以及写作背景 并邀请余秋雨到项目参观 题字留念 活动目的 在房展会前进行 通过此次活动 迅速建立项目的品位和气质 为房展会客户积累铺垫 活动形式 可与齐鲁晚报合作 对意向客户和济南市客户赠送门票 媒体邀请 济南主流媒体 活动费用 20万元 内部认购期 08年9月 09年2月 活动策略 活动二 房展会活动时间 2008年9月活动地点 济南舜耕国际会展中心活动主题 我的山 我的城市山居生活活动内容 售卡积累客户 节目演出 购卡客户赠送余秋雨先生的 山居笔记 活动费用 40万元 内部认购期 08年9月 09年2月 活动策略 活动三 银丰山庄体验活动活动时间 2008年10月活动地点 银丰山庄活动主题 山居 真正的优质生活活动内容 邀请目标客户到银丰山庄进行体验 宣传银丰地产责任地产商的形象 活动费用 5万元 内部认购期 08年9月 09年2月 活动策略 活动四 会所体验活动活动时间 2008年12月活动地点 会所活动内容 1 邀请客户体验会所 2 邀请媒体体验会所 3 现场购买红酒 咖啡等 供客户品尝体验 活动费用 10万元 内部认购期 08年9月 09年2月 活动策略 推广目标 推广策略 媒体组合 活动策略 推广主题 产品展示战 通过体验传递文化 稀缺 身份 1 产品超值展示 形成客户购买2 开盘集中引爆 集中签约 掀起销售高潮 树立市场口碑3 为项目下一期销售积累客户 盛大开盘完美绽放 平面 户外 网络 分众 开盘 山体体验 认购菜地活动 认领果树活动 发现山居之美摄影活动 开盘强销期 09年3月 09年5月 产品推广主题 居住一生的山居社区山居之美完美绽放 开盘强销期 09年3月 09年5月 推广策略 在项目开盘后的强销期 展示项目产品主要卖点 在建立项目的形象后 户外适当减少 一 户外广告阶段投放 开盘强销期 09年3月 09年5月 媒体策略 1 2 3 4 二 平面媒体重点投放 该阶段利用平面媒体进行产品主题以及开盘活动宣传 主要诉求点 可居住一生的山居社区山体盛大开放盛大开盘火爆热销火爆热销背后的原因 开盘强销期 09年3月 09年5月 媒体策略 活动一 国际住宅风水论坛活动时间 2009年2月底3月初活动地点 会所 暂定 活动内容 1 邀请中国周易协会人员与山大周易学系刘大钧教授共同论道建筑与风水2 邀请媒体进行适度宣传活动目的 利用活动建立客户对项目的高度认可 为开盘火爆开盘奠定基础活动费用 20万元 开盘强销期 09年3月 09年5月 活动策略 活动二 发现山居之美 山居体验活动活动时间 2009年3月活动地点 龟山活动内容 1 邀请市政府 区政府 街道办事处领导参观改造后的公园 2 邀请意向客户体验 增强客户购买信心 3 邀请银丰山庄客户体验 促进口碑传播 4 联合济南市摄影家协会举办摄影比赛 5 邀请各大媒体竞相参观体验并进行深度报道 活动费用 15万元 内部认购期 08年9月 09年2月 活动策略 活动三 开盘活动活动时间 2009年3月12日 植树节 活动地点 会所 暂定 活动内容 1 解筹选房 2 认购菜地和认领果树活动 签订意向书 做完义工后方可正式签订协议 活动费用 10万元 开盘强销期 09年3月 09年5月 活动策略 活动四 奢侈品华丽鉴赏会活动时间 2009年4月活动地点 会所活动内容 1 参观会所2 奢侈品鉴名烟 名酒及收藏品 顶级品牌珠宝首饰 古董收藏品等 活动费用 30万 开盘强销期 09年3月 09年5月 活动策略 活动五 幸福公约启动仪式活动时间 2009年5月活动地点 会所 暂定 活动内容 1 幸福公约 发布仪式 2 幸福公约 漫画展 3 社区文明建设倡议书发布 4 构建幸福社区 共创和谐社会 万人签名 5 幸福公约 公开向社会征集 幸福 图文 影像 声音 6 幸福公约 和 家庭教育讲座集锦 免费领取活动 活动费用 10万 开盘强销期 09年3月 09年5月 活动策略 回顾项目营销推广执行报告的内容 营销方向 营销动作 文化感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 阳光舜城区域 拥有纯正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块 客户认知度极高 济南首席私家山体 放大区域土地价值 放大公共空间展示 放大尊贵服务展示 文化感营销到位 稀缺感营销到位 身份感营销到位 银丰花园营销体系 山居文化宣传 08年7月 09年5月 余秋雨山居论坛 08年9月 稀缺土地资源 08年7月 08年底 稀缺山体资源 08年9月 09年5月 移植百年古树 开盘前 幸福山居社区活动 开盘后 样板间现代生活展示 开盘前 新颖看房车 开盘前 顶级会所 08年底 尊贵礼仪服务 08年6月 10年底 私家园林通道 开盘前 气派大门 开盘前 认购菜地 一期开盘后 国际住宅风水论坛 09年3月 项目工程进度 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月份动工 12月份地上十层左右 3月开盘 6月中销售组进场并开始认购登记 12月31前 售楼部完工交付使用 山体改造完成 样板间完成 开盘解筹活动 6月30前概念楼书到位3d影视到位vip卡到位 9月份相关合约文件到位 销售节奏安排 11月底取得预售许可证 9月份正负0 项目现场包装 媒体推广计划 营销活动安排 6月 销售资料准备 1月 6月初 临时售楼处 户外广告 网络 电台广告 咨询 售卡 软文 硬广 分众传媒 杂志 6月20前折页 户型单张等到位 山庄体验会所体验 房展会 奠基 执行总纲 2月 3月 软文 硬广 电台广告 余秋雨讲坛 国际住宅风水论坛 具体工作安排见执行计划排期表 山体体验 摄影比赛 奢侈品体验 幸福公约启动仪式 广告安排 媒体计划见媒体排期表 价格定位 项目的高价值是建立在全部营销动作和包装都做到极致的前提下 七个100 下的项目定价 项目定价 市场比较法 理性入市 最大限度消化积累客户 抢占市场份额 形成热销局面 随工程进度和现场展示条件的改善 深入挖掘项目价值 追求价值最大化 周边项目的价格水平 济南总体市场的价格水平 区域市场价格趋势 区域市场竞争力 现场包装各产品之间合理的价格差距 定价考虑因素 定价原则 定价方法 基于体验营销及项目包装到位 高层