花园项目前期市场调研分析报告.doc

目 录第一部分 内容摘要2第二部分 调研的工作目标6第三部分 调研与分析的方法7一、调研以及分析方法的选择7（一）调研方法7（二）分析方法7二、区域市场的调研方法7三、高档房地产项目的调研方法7四、亚北地区住房消费情况的调研方法8五、有关目标客户情况的调研方法9第四部分 调研的成果与分析10一、亚北区域市场10（一）本区域的基本特征10（二）区域市场状况11（三）亚北地区购买力分析13二、北京高档房地产项目13三、高档项目的客户群19（一）客户特征描述19（二）客户需求描述20第五部分 关于本项目分析与建议22一、项目的SWOT分析22二、安索夫模型分析：新市场、新产品23（一）安索夫模型简介23（二）分析、研究23三、项目的市场定位24四、项目的客户定位24五、项目的产品定位25附件一：北京部分高档房地产项目情况一览表27附件二：高档楼盘优势因素汇总、分析表28附件三：高档楼盘个案简介29第一部分 内容摘要为了确立“润丰花园”的市场定位、客户定位和产品定位。同时编写“润丰花园”项目的规划设计建议书并为制订前期策划方案做准备，我公司对亚运村地区的区位市场状况、北京市万元以上销售价格的典型项目进行了调研分析。在调研中采用了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式，通过对收集到的数据的归纳整理，对项目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相关结论。一、亚北区域市场在亚运村地区，已经形成了北京最大的居住类物业市场，区域的发展明显领先于北京市其它部位。目前这一地区无论交通条件、市政配套，还是生活设施及社区环境都已日渐完善，奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大影响，本地区将成为北京市居住类物业发展最为成熟的地区之一。1、区域竞争激烈在亚北地区我们共选取了12个主要竞争项目作为研究对象，这12个项目的占地面积为191.42公顷，总建筑面积达到402.9万平方米。说明本区域市场供应量较为充足，竞争激烈。2、市场产品以中高档为主目前亚北地区在售项目销售均价集中在60007000元/平方米左右，其主要原因是这些项目的产品品质、配套设施、服务水平并没有实现高档化。3、市场存在向高档化发展的趋势目前亚北的基本状况与东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价相差大约3000元。但是奥运会的举办将会促使国家在此投入大量的资金进行配套建设；世贸中心的建成也会在京北地区形成一个新的中心商务区。加上本地区业已形成的良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变迁。4、亚北地区购买力不足以支撑高档市场通过对亚运村地区已购房人群的问卷调查，这一地区的住房消费力水平虽然相对北京市整体消费能力较高，但是仍然没有达到足以支撑豪宅市场的能力，豪宅市场需要跨地区发展。二、北京高档房地产项目在对所选取的14个高档项目的研究中，我们重点对其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和、会所等情况进行了统计分析，得到以下结论。1、 高档项目绝大多数属于外销房性质2、 高档产品主要区域集中在东部CBD地区3、容积率在48的占多数4、建筑规模不大，大多数占地面积1.53万平米，建筑面积10万平米左右。5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主6、主力户型单位面积在180230平米之间 7、主力户型以三居两卫为主8、均建有豪华会所，规模在20004000平米我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、发展商的品牌号召力以及管理服务的质量。三、高档项目的客户群（一）客户特征描述：客户主要来源于4050岁之间的私企业主、大型企业高级管理人员以及其他行业的成功人士。资产丰厚，十分关心自己的健康问题。本人社交活动比较频繁，喜欢生活在城市当中。家庭结构简单，家庭基本上都雇佣保姆。有多次购房经验，对产品品质也很在意，注重细节。对销售单价的敏感度较低，要求物业服务必须做得到位，能够确保人身和财产安全。对于房屋装修的个性化相当强。（二）客户需求描述：豪宅项目所面对的主要客户的需求更主要的是住房的居住舒适性和外在的豪华感。对于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关心的主要问题之一，希望拥有安全、健康的居住环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥。对200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量较大。客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。四、关于本项目分析与建议（一）项目的SWOT分析通过对本项目优势、劣势、机会点和所面临威胁的分析，我们认为润丰花园项目虽然受到来自于宏观和微观的威胁以及项目自身劣势的制约，但综合分析其优势和机会仍然要大于劣势和威胁。只要操作得当，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市场、新产品亚运村地区在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。 “润丰花园”如果以亚运村地区现有产品形态进入现有市场，必然会遭遇到激烈竞争。亚北地区目前高档住宅项目很少，因此高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。申奥成功后，本地市场已经开始向高档化变迁。为了在竞争中取胜，就必须在市场、产品、服务等方面寻求差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。（三）项目的市场定位亚北地区在高档市场上存在空档，因而市场必然会向高档化发生变迁，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会避开激烈竞争，掌握市场先机。我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。（四）项目的客户定位对于客户定位，我们的最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位于来源于不同行业的事业成功人士，他们是受到奥运村良好居住环境的吸引而集中到奥运村地区来的私企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的成功人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。（五）项目的产品定位基于面向成功人士的高端市场定位，本项目必须充分发挥处于将来以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“适应国际化的居住潮流”的大户型精品豪宅。精品豪宅主要体现于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精致。第二部分 调研的工作目标本次市场调研的目的是通过对亚运村地区的区位市场状况分析、在北京市万元以上销售价格的房地产项目中抽取典型样本进行调研分析，确立“润丰花园”的市场定位和产品定位。同时，通过对客户的分析研究来为“润丰花园”的客户定位提供支持。主要目标是在调研分析的基础上形成“润丰花园”项目的规划设计建议书并为编写前期策划方案做准备。第三部分 调研与分析的方法一、 调研以及分析方法的选择（一）调研方法：如上所述，本次调研的主要目的是了解区域市场状况、高端市场产品形态以及客户特征和需求。针对这三个目的，我们认为调研的落脚点在于对市场的判断理解，所以此次调研应当属于定性调研。因此，结合我公司现有资料数据情况，我们确定采用“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重对收集到的数据的归纳整理，从中得到相关结论。对市场分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、区域市场的调研方法对于亚北区域市场的调研，主要采用桌面调研方式，充分利用我公司在代理“天创世缘”过程中积累并不断更新的市场研究成果。其优点是能够在最短时间内掌握大量信息，为调研分析提供帮助，从而有效利用现有资源。不足之处在于对一些动态数据的掌握方面可能形成滞后和降低准确性。因此我们将在对高档项目以及客户特征调研时，重点对亚运村地区的房产地状况进行摸底，从而形成对桌面调研的补充。三、高档房地产项目的调研方法主要使用“调查法”，即适当抽取样本，着重进行走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有能够掌握第一手资料便于准确分析判断的优势，最适合于探测性研究。但缺点是必须投入大量的人力物力，而且耗费时间比较长。这一阶段的调研，主要以高端市场公寓项目为主。样本抽取的原则：（1） 平均销售价格在每平方米10000元以上（2） 规模与“润丰花园”相似的高档住宅、公寓（3） 销售价格的提升并非绝对得益于地理位置的优越性（4） 项目所在区位和“润丰花园”相近时，将被列为重点调研项目（5） 在项目规划、产品设计、环境设计等方面具有借鉴意义样本明细表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由汇欣公寓同区位高档楼盘亮马名居燕沙商圈高档公寓罗马花园历史豪宅概念御景园国贸商圈高档公寓阳光广场同区位高档楼盘国展家园高档公寓华亭嘉园同区位热销楼盘凤凰城高档公寓新世界太华公寓高级公寓壅景台国际公寓使馆区豪宅公寓和乔丽晶公寓提供顶级物业服务的高档公寓京达国际公寓高档公寓现代城概念营销典范博雅园高档公寓四、亚北地区住房消费情况的调研方法我们在这次调查中抽取了100位已经在亚北地区购房的人士对其进行问卷式访谈，目的是了解亚北地区房地产消费者的偏好及其消费力。五、有关目标客户情况的调研方法由于我们初步定义的目标客户应当是具有相当规模资产的成功人士，因此对于客户行为特征和需求的调查我们主要采取了对两类人群进行深入访谈的形式。这两类人群一是个人收入和资产较高的成功人士，另一类是和客户接触多、比较了解客户购买行为的在销高端产品的销售经理。在这一阶段的调研中，加入了一些规模较大的豪宅、townhouse和别墅等项目。增补项目明细表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由万泉新新家园中关村豪宅亚运新新家园亚北豪宅富成花园著名高档别墅怡龙别墅北京首批高档外销公寓、别墅橘郡成功人士的第二居所濠景阁小规模高档公寓第四部分 调研的成果与分析一、亚北区域市场（一）本区域的基本特征在亚运村地区，已经形成了北京最大的居住类物业市场，亚运村地区现已为北京市区居住类物业市场的一支重要生力军。这一市场的形成对北京的城市格局产生了重大影响，一改北京市区北部甚至北部区域的城郊结合部不良形象，使十年来北部区域的发展明显领先于北京市其它部位。90年代初以第十一届亚运会在北京的举行为契机，以奥体中心和运动员村为中心的亚运村地区逐渐形成。亚运村居住类物业的发展在早期固然有亚运举行的背景及政府的支持，但经过十年的发展，房地产开发建设已经走上了自主发展的道路。目前这一地区无论交通条件、市政配套，还是生活设施及社区环境都已日渐完善，逐渐成为北京市居住类物业发展最为成熟的地区之一。1、便捷的交通条件从相对位置看，北京城市经济重心一直偏北，改革开放后东北二、三环地区更得到快速发展，用地日益紧张。亚运村处于北二、三环外围，在相对较低的物业价格基础上，以其便利的交通推动这一地区的需求量。从绝对位置看，目前市区二环、三环路的交点基本饱和，穿亚运村而过的四环路日益重要，京昌路、北苑路的通车，安立路、五环路的建设，亚运村地区的交通将更为便利。2、完善的市政配套作为举办亚运会及拟办奥运会的城市新区，亚运村地区在建设之初就作出了较为完善的市政配套规划。目前，在亚运村地区开发的房地产项目，上下水、热力、煤气、供电、通讯等条件都易于得到满足。3、日渐齐全的生活设施亚运村内的奥体中心、康乐宫、中华民族园设施使居民休闲娱乐活动非常方便，北辰购物中心为区域商业中心，五洲大酒店、凯迪克大酒店以及汇欣写字楼为商务活动提供了完善服务。2008年奥运会的举办，将使生活、配套设施的规模档次进一步完善提高。4、优越的社区环境亚运村地区地处城市上风口方向，北部为城市绿化带和规划中的奥运公园，自然环境较好。奥体中心、国际会议中心、汇园公寓、阳光广场、名人广场等标志性建筑及成片的高楼大厦，使亚运村地区非常具有现代气息，提高了社区的知名度和档次。以上种种因素综合起来，使亚运村地区具有明显的比较优势。与CBD相比，亚运村地区适居性更强；与中关村相比，亚运村地区主吸引城市东北部地区的需求量；与望京相比，亚运村地区主要吸引更高档次的需求量。今后几年内奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大影响，因此亚运村地区具有居住类物业发展有利的区位条件。（二）区域市场状况1、区域市场项目总体供应量分析在亚北地区我们共选取了12个主要竞争项目作为研究对象，这12个项目的占地面积为191.42公顷，总建筑面积达到402.9万平方米。从而说明本区域市场供应量较为充足，竞争激烈。2、区域市场项目总体价格水平分析目前亚北地区在售项目除了名人广场外，销售均价集中在60007000元/平方米左右，其主要原因是这些项目的产品品质、配套设施、服务水平并没有实现高档化。3、市场发展趋势亚北地区虽然近十年以来得到了迅猛发展，但是其商务环境、市政配套等方面与东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价每平方米相差大约3000元。但是从发展的角度看，奥运会的举办将会使今后35年内在此地区国家投入大量的资金进行配套建设；世贸中心的建成也会产生很大辐射作用，在京北地区形成一个新的中心商务区。加上本地区业已形成的良好居住环境，市场将会以比较快的速度由中端市场向高端市场变迁。（三）亚北地区购买力分析通过我们对在亚运村地区已购房人群的问卷调查（统计结果如右图所示）可以看出，本地区大部分客户承受能力在150万以下，约20%的客户消费力可以达到200万元左右，15%可以达到250万元。说明这一地区的住房消费力水平虽然相对北京市整体消费能力较高，但是仍然没有达到足以支撑豪宅市场的能力，豪宅市场需要跨地区发展。二、北京高档房地产项目在对所选取的14个高档项目的研究中，我们重点对其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和会所等情况进行了统计分析。1、高档项目绝大多数属于外销房性质 在选取的14个样本中，外销房占到93%的比例，说明在北京市房地产的高端市场上仍然是外销房一统天下的局面。其原因虽然有成本因素和历史形成的高价格延续，但更主要是外销房为购买者所带来的心理满足和豪华感对价格产生的支撑，而这一点恰恰是内销房所无法具备的。虽然有消息说房地产市场外销、内销的限制将很快被取消，但这带来的将是外销市场的价位下移，而非内销市场价格提升。2、高档产品主要区域集中在东部CBD地区通过样本分析可以看到，北京高档公寓项目多集中在东部CBD地区，这一地区支撑高价位的原因一方面是该地区集中了大量外资企业，其中的外籍人士拥有较强购买力，另一方面是因为外资、合资企业中的高级白领对高档公寓的租赁需求吸引了一大批投资客户。3、容积率在48的占多数在对调查样本的容积率统计后发现，本次调查所选择的高档公寓项目的容积率均比较高，这一点似乎与每平方米10000元以上的销售价格不太相符。然而考虑到这些项目绝大多数集中在寸土寸金CBD地区，最大限度提高土地利用率就成为了一个可以接受的必然结果。特别需要说明的是汇欣公寓容积率极高是因为该项目位于亚运村的运动员村之中，没有独立社区所致。为了弥补容积率过高的缺陷，这些项目在产品营造和环境设计上无不刻意地进行了精雕细琢，如立体绿化和社区小景观等。4、建筑规模不大 在我们所抽取调查的样本中，大多数占地面积1.53万平米，建筑面积10万平米左右，这一现象说明在构建高档公寓项目时小楼盘具有得天独厚的优势。细致分析起来，其原因是在开发过程中只有小社区才能做到更加精致的规划和营造，同时一个大社区也不太可能为业主提供精细的服务，因此大社区无法达到豪宅所要求的硬件和软件档次。5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主在建筑形态上，我们所调查的项目是以塔楼或板塔接合为主。原因是大多数项目占地面积不大，塔楼有效可以提高容积率。6、主力户型单位面积在180230平米之间 通过对样本调研得到的数据可以看出，高档公寓项目的主力户型为3室2厅2卫，其面积主要集中在180230m2之间。这一结果说明高档公寓项目所追求的舒适与豪华必须要求比较大的建筑面积来支持；但由于单价高，如果面积过大势必使总价提高很快，使得客户群迅速递减，影响项目现金流。7、主力户型以三居两卫为主 8、均建有豪华会所，规模在20004000平米； 在本次调查的项目中，会所面积和普通楼盘相比相对较大，这说明在高档楼盘中需要存在一个独立的高档会所为业主提供休闲、娱乐、相互交往的环境。同时，所居住的社区拥有大规模、高档化的会所也是身份的象征。在本次调查的样本中，亮马名居由于项目周边密布各种商务、休闲和娱乐设施，所以亮马名居没有设置独立会所，而提出了泛会所的概念。但是因为社区没有独立会所，因而无法形成豪宅的氛围，影响了该项目品质的进一步提升。阳光广场也没有独立会所，但因为底商配套齐全，功能甚至超过独立会所，因此并没有因此降低其品质。我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、发展商的品牌号召力以及管理服务的质量。针对上述高档楼盘的主要共性分析，本项目在地理位置上具有一定的优势，但非外销性质、周边以中档住宅群为主的环境以及作为新公司的发展商等客观限制，会对高价位、高档次的确立带来很大的难度。三、高档项目的客户群（一）客户特征描述：通过对国展家园、万泉新新家园、富成花园等7个项目实际购买客户的调查分析,可以初步判断购房客户基本具备如下特征：1、 客户主要来源于规模较大的私企业主、大型企业高级管理人员以及部分其他行业的成功人士。2、 主要年龄段在4050岁之间。3、 拥有千万以上资产，购买力较强。4、 喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅产业。5、 家庭成员多为夫妻并带有子女，而他们的父母另有居所。6、 其子女年龄多数介于1020岁之间。7、 基本上家庭都雇佣保姆。8、 业主本人社交活动比较频繁。9、 在京城已购置多处房产，属于“二次置业”者。10、 由于有多次购房经验，所以在购买新的房产时很挑剔。对产品本身的品质也很在意，比较注重细节。11、 对于自己居住的周边环境非常在意。12、 对销售单价的敏感度较低。13、 十分关心自己的健康问题。14、 要求物业服务必须做的到位，能够确保人身和财产安全。15、 对于房屋装修的个性化相当强。（二）客户需求描述：经过对已售项目成交客户的定量研究以及对高收入人士的访谈，我们初步得到以下结果。豪宅项目所面对的主要客户都是在不同领域有较大成就的成功人士，他们对于产品的需求更主要的是其内在价值，具体的说就是住房的居住舒适性和外在的豪华感。这部分客户中相当一部分人在年轻时经历了较为艰辛的奋斗过程，因此在四十岁以后十分渴望能够得到高质量的舒适生活，因而对于居住以及与此相关的生活配套设施水平的关心度较高。他们希望在得到一个舒适居住环境的同时，也可以拥有体贴细致的服务。另外，随着财富增加，对于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关心的主要问题之一。他们需要的已经不仅仅是可供居住的住宅，而是要同时拥有安全、健康的居住环境。所以住宅智能化程度、会所功能、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为他们在购买时的主要选择标准。和车辆的档次可以代表一个人的地位一样，住宅及所居住社区的品位已经成为业主身份的象征。因此购买豪宅的客户普遍要求产品的整体外观要具备很强的豪华感。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥，而且不同生活经历、不同行业背景、不同文化层次造成了需求的多样性，所以他们并不希望按精装修状态交房。对于面积的要求基本上是下述情况：1、对200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量较大，300500平米的需求量不是很大。2、主卧室的面积要求在1830平米，主卫一定要在11平米以上，且有通风窗。3、客卧的面积不要低于15平米，客卫的面积在8平米左右。4、起居室面积不要小于40平方米，而且要与餐厅分离。5、因子女年龄较大，他们用房的面积要求不低于15平米。6、书房的面积在1218平米比较合适。7、厨房的面积在10平米左右。8、餐厅的面积在12平米以上。9、应有工人房和储藏室，工人房应有单独的卫生间。部分客户虽然拥有不止一处房产，但仍然非常希望通过居住条件改善来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受。他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中寻找高档物业作为自己的居所。由于十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。这些客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。由于购买豪宅的客户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定的阶段，所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。第五部分 关于本项目分析与建议一、项目的SWOT分析（一） 项目优势 1、亚运村地区成熟、亲商的环境使该地区具备建设高档住宅的条件。2、日渐齐全的生活设施和即将便捷的交通条件将进一步提升本地区的整体价值。3、奥运申办成功后，“润丰花园”项目在高档项目中起步较早，具备一定先行者优势。4、亚北地区土地储备量有限，会降低未来竞争程度。5、开发商具有非常强的市场意识，产品开发与市场接合紧密。（二） 项目劣势1、润丰花园周边项目林立，亚运村地区整体竞争激烈。2、项目规模不大，容积率高，使得产品形态设计受到比较大的制约。3、项目周围没有令人满意的自然景观。4、开发商不具有市场知名度，项目难以发挥品牌效应。（三）项目机会点1、中国申奥成功和加入WTO将会有力的促进国民经济发展，在今后几年内宏观经济形势将持续向好。2、奥运会申办成功将使北京市尤其是亚运村地区的房产地面临良好发展机遇。3、亚北地区不存在万元左右的高品质、高品位的项目，存在市场空缺等待填补。4、奥运会的举办以及世贸中心的建造，将使本地区成为世界瞩目的焦点，会吸引更多的成功人士来此置业。（四）项目面临的威胁 1、国家对于北京市居高不下的房价所采取的平抑政策是对本项目最大的威胁。 2、城乡结合部经济适用房的建设及周边不成功项目的销售对润丰花园项目在价格上造成冲击。二、安索夫模型分析：新市场、新产品伊格尔安索夫模型新产品产品：均价10000元以上的高端产品市场：中端市场不能相适应产品：均价10000元以上的高端产品市场：高端市场优势战略现有产品产品：均价60007000元的中端产品市场：中端市场竞争激烈产品：均价60007000元的中端产品市场：高端市场不能相适应现有市场新市场（一）安索夫模型简介：伊格尔安索夫模型新产品现有产品现有市场新市场伊格尔安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一模型，可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。（二）分析、研究：由本次调查所获取的基础资料研究发现，亚运村地区现在有着大量的60007000元/平方米的在售项目，销售单价7000元左右的项目在整个北京市房地产市场定位中属于中高档产品。而亚北地区现有市场中属于中端市场，供求围绕在60007000元/平方米的产品市场之上。在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。因此“润丰花园”如果以亚运村地区现有产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，成功的把握性不大。在亚北地区目前市场上的高档住宅项目极少，高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。奥运申办成功后本地市场已经开始向高档化变迁。为了在竞争中取胜，就必须差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。如果在现有的市场上推出万元豪宅，或者是仍利用现有水平的产品去吸引购买力更强的高端市场客户，显而易见地都将使市场与产品不相适应最终导致失败。三、项目的市场定位从我们调研的结果可以看到，目前亚北地区的在售住宅产品是以中高档为主，市场平均销售价格60007000元，销售价格比较高的是一些商务气息浓郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅产品并没有出现。所以目前亚北地区的房地产市场虽然竞争异常激烈，但是就其市场整体水平而言仍然处于中档层次的竞争，在高档市场上存在空档，竞争尚未形成。随着奥运和世贸商圈形成对本地区市场的发展的促进，亚北地区没有具备现代感豪宅这一点与日益成熟的居住环境越来越不相符合，因而市场必然会向高档化发生变迁，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。如果抓住时机进入这一市场领域，将会避开激烈竞争，掌握市场先机。经过调研分析，我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。只有这样，才能够在亚北地区领先于对手进入一个即将形成的、新的、无竞争市场，从而获得时间垄断优势。四、项目的客户定位豪宅项目所面对的目标客户一定是在个人事业上已经取得了很高成就，完全有能力用比较大额的资金购买豪华住宅供自己居住。他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中寻找高档物业作为自己的居所。对于这样的用户群来讲，绝大多数人已经不止一次购买过房产，所以他们对住宅的特点十分了解。出于通过购买高档次住宅来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受的目的，加上他们十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。这些客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。总之，由于购买豪宅的客户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定阶段，所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。对于客户定位，我们的最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位在来源于不同行业的事业成功人士，他们是受到奥运村良好居住环境吸引而集中到奥运村地区来的私企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的成功人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。五、项目的产品定位基于面向成功人士的高端市场定位，本项目必须充分发挥处于将来以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“适应国际化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要体现于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精致。具体到本项目的产品设计上，应当力求满足以下标准：1、住宅建筑总面积控制在8万平米左右，楼层设计为23层。这是为了给首层建造豪华大堂、物业管理用房、会所的地面部分、可能的局部挑空景观设计留下足够的余地。2、户型配比纯为大户型，主力户型为190230平方米的三居。这样既可以保证客户定位的一致性，又能够在高容积率的条件下有效降低人口居住密度，有利于高档豪华住宅的市场认知。3、建筑形式建议设计为塔楼与板楼结合，一层4户。设计板、塔结合以及一层4户的目的，是希望避免纯北向单位的出现。楼内设计为2梯，塔楼部分1梯3户2部电梯，板楼部分一梯1户1部电梯。同时应当考虑安装一部货运电梯，用于运载各种货物和物业管理的垃圾等杂物清运以及清洁工人上下。4、建议层高为3米，实现层高的突破。保证在使用户式中央空调的情况下，室内依然有足够的层高，利于提升物业的品质。5、户型设计应考虑到动静分离以及工作区和生活区的分离，而且能够充分利用户外景观。6、建筑风格着重体现高档、现代、西化的风格。希望有重大的突破，形成京城房地产市场中具有独特卖点的形态。7、地下车库设计建议突破1：1的配比，车库配比建议为：2：3，即2户3个车位。车位全部设在地下二、三层，要求有电梯直接通达住宅各层。8、作为售价万元的豪华住宅，必须有高档会所。会所面积应该在3000平米左右。但为了避免会所挤占住宅面积，以及解决纯以裙楼作为会所形态很难大气、贯通的问题，我们建议将地下一层结合部分地上建成会所。会所要有泳池，上方可以有高出半层的玻璃屋顶，既可以为会所带来日照采光，同时也成为中心花园景观的一部分。另外，为了弥补开发商知名度不高所带来产品无法建立品牌效应这一劣势，建议在委托 进行设计的同时，润丰花园物业委托一家国内外知名的物业管理公司来管理，用以提升项目档次。48 / 48附件一：北京部分高档房地产项目情况一览表序号项目名称销售均价销售类型建筑面积占地面积容积率绿化率会所面积标准层户数建筑形态主力户型元M2M2%2户型面积1汇欣公寓12,450外销40000180022.223020001梯6户3电梯塔楼3/2/22202和乔丽晶公寓21,000外销63400145004.375030001梯2户1电梯板楼3/2/2180-2703雍景台国际公寓19,090外销7534087508.615018001梯10户3电梯板楼3/2/2190-2704国展家园9,500外销80000146005.483330001梯2户1电梯板楼3/2/3198、2265亮马名居9,000外销82000140005.86451梯8户3电梯塔楼3/2/2190-2506京达国际公寓12,000外销90000330002.73606000塔楼3/2/21807凤凰城11,000外销100000220004.555020001梯5户2电梯塔楼3/2/2180-1958罗马花园14,000外销100000300003.333030001梯6户2电梯塔楼3/2/21609博雅园9,000内销100000160006.256030001梯8户3电梯板/塔3/2/217010新世界太华公寓12,800外销1600001600010.003045001梯16户2电梯塔楼3/2/223011御景园9,500外销190000272006.994424001梯8户3电梯塔楼3/2/2190-20012现代城9,000外销480000790006.083022351梯11户塔楼3/2/218013阳光广场16,600外销200000800002.5050板/塔2/2/213214华亭嘉园9,700外销220000660006.524070001梯8户3电梯塔楼3/2/2150-200附件二：高档楼盘优势因素汇总、分析表序号项目名称评 价 指 标地理位置周边环境社区环境容积率建筑形态外观设计配套设施物业服务品牌优势是否外销1汇欣公寓2和乔丽晶公寓3雍景台国际公寓4国展家园5亮马名居6京达国际公寓7凤凰城8罗马花园9博雅园10新世界太华公寓11御景园12现代城13阳光广场14深蓝华亭 注：标记的项目为占有优势的因素。附件三：高档楼盘个案简介 罗马花园 编号：001 罗马花园是金马房地产开发的北京市高档外销公寓，座落于北京朝阳区小营地区，占地广达三万平方米，以高级俱乐部及庭院为中心，六栋25层塔楼环抱其周，呈放射状构成一座宁静、安闲、私密、经典的私家花园。罗马花园由法国名师精心设计，为欧式建筑风格：气派、尊贵。中心庭院呈对称式布局，宫廷花园式几何图案的绿地与罗马式雕塑、喷泉相映成辉。罗马花园内设高级休闲会所、俱乐部，融餐饮、娱乐、健身、美容、美发、桑拿、室内泳池为一体，为您提供高品质的生活享受。 罗马花园的物业管理由北京金罗马物业管理公司承担，提供酒店式的服务，让业主可以足不出户地享有购物、餐饮、洗衣等各种服务。1999年罗马花园被建设部评为全国城市物业管理优秀大厦。为配合资讯科技的发展，社区中又推出了高速宽带多媒体综合信息网专线入户，于2001年5月正式投入使用。由于该项目设计开发时间比较早，所以其绿化率偏低，社区环境的规划设计也略显落伍，户型已经基本被淘汰。 华亭嘉园 编号：002华亭嘉园位于北四环健翔桥北四环中路6号，总占地6.6公顷，建有6栋32层公寓，总建筑面积22万平米，由华远房地产有限公司开发。该小区为欧式建筑风格，社区总绿化面积15000平方米，深蓝华亭为华亭嘉园二期。该项目紧邻四环路，386、387、380、305、345、407等路公交车由此通过，交通十分便捷。内部环境由园艺专家以崭新手法设计，各种植物逾30种，高尔夫练习场、雕艺园、畅聚园及充满浪漫诗意的主题花园相互映照，加上专为社区客户设置的休闲健身场所，烘托出整个社区特有的高尚气息。公寓设计采用的每户独立式空调，及全套楼宇自动化管理系统使之真正达到高档物业水平。高达140米高智能化写字楼内部采用灵活分割的方式向客户提供充足有序的工作空间，外立面配以高档玻璃幕墙；落成后将为京北第一高度标志性建筑。配置表：装修级别-厨卫精装配套设施-俱乐部、商场、儿童乐园、中心花园、洗车、洗衣等物业管理-华远下属的北置物业公司收费标准：4.5元/平方米/月会所内容-室内网球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡厅，诊所，餐厅，托儿中心，乒乓球，美容美发厅，股需行情演示厅，室外高尔夫球练习场。车位-地下1800个，450元/个/月户型以155193平方米的3室2厅2卫为主。新世界太华公寓 编号：003新世界太华公寓位于崇文门外大街西侧北京新世界中心南侧，地处内外二环交接处，环线地铁上盖。该项目由香港新世界发展（中国）有限公司和北京崇裕房地产开发有限公司共同开发，占地2.4公顷，是集豪华酒店、商场及写字楼为一体的大型5A智能化综合建筑。楼高45米，共18层，总建筑面积16.7万平方米。豪华酒店房间位于太华的4-18层，建筑面积100,000平方米，共有626套标准间、套间和豪华套间、卫星通讯系统、互联网、地下停车场、商场、餐饮、自动洗衣房、儿童游乐室、商务中心和4700平米的屋顶花园和1500平方米的真冰溜冰场等生活工作设施一应俱全。项目实用率超过70%。新世界太华公寓与北京新世界中心由封闭式天桥相连，联体屋顶花园目前是北京最豪华气派的空中平台花园，景致宜人，逍遥舒适。太华的住客会所1700平方米，同时共享北京新世界中心2300平方米的住客会所，2510室内泳池、网球场、平台花园高尔夫、真冰溜冰场、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、缓跑径、保龄球和阅览室等多项娱乐设施令住户动静相宜。装修标准：大楼外墙：名师精心设计，花岗石材墙面。配以绿色双层玻璃。入口大堂：铺砌优质花岗石材墙面及地面。公共走廊：地面铺盖地毯高级地砖，墙面配以多彩漆，天花用铝合金吸音板吊顶。电 梯：全楼装设快速电梯9部、可方便分配到达各楼层。供水系统：每户独立水表、供应冷、热水。供暖系统：市政热力管网供暖。电气系统：高科技双回路供电。室内电线全部暗喉安装，预留充足插座。保安系统：全楼设中心保安室，设访客对讲电话、密码锁，公共区域设闭路电视监察摄像机及紧急报警按钮、全楼24小时保安巡察。停 车 场：地下设大型停车场及自行车库，由专业管理公司提供保安及管理服务。户 内：精装修付款方式：一次性付款 9.2折 按揭 建行七成二十年和乔丽晶公寓 编号：004坐落于北京市朝阳区将台路，总建筑面积63452平方米，A栋多层公寓，高十层共有210套；B栋高层公寓，高十九层共有195套；欧式新古典主义建筑风格，美国最新光纤照明技术装饰大厦，小区夜景更为绚丽多姿。该项目位于机场辅路与将台路交汇处，丽都假日饭店东南，距东三环北路及燕莎商圈仅3公里，赴首都机场不过15分钟路程，周围高尚物业林立，绿树成荫。使您既可随时获取都市商机，又能怡然坐享田园美景。公寓配有24小时中央冷暖空调、美国先进光纤照明、电脑网络控制中心、每户均设Internet高速网口、卫星接收系统及全天候保安控制系统。在物业服务方面，和乔丽晶最突出的特点是推出了英式管家服务。小区内设3000平方米国际水准俱乐部，设施齐全先进、服务全面入微，是娱乐、休身的理想场所。俱乐部有：恒温泳池、水疗池、健身房、桑拿浴室、美容美发室、儿童游戏室、桌球室、图书室、酒吧、多功能室、餐厅、社区服务中心等。现代城 编号：005SOHO现代城位于东三环外大北窑桥东，由一栋42层，一栋30层高楼和两座连体底座组成，与6栋28层一梯十一户的塔楼组成一个SOHO商务社区。发展商是中鸿天房地产发展有限公司，由北京建筑设计院设计。项目占地面积7.9公顷， 建筑面积480000平米。绿化率30%。社区内设有会所、超市、诊所等配套设施。现代城周边为CBD规划中的延伸用地， CBD邻近中国的行政中心，以各国驻华使馆，国际商业财团的中国总部为核心聚集了商务、娱乐、高级零售和餐饮业，构成了一个基于国际贸易主题行为的生态环境，呈现出巨型高层建筑群落（组团）为特征相互之间以沿快速车道联系起来的都市形态，具有明显的国际化气氛。与一般的物业发展策略不同，现代城的出现改变了CBD 边缘地区的物业发展的游戏规则其发展策略的最成功之处在于并未介入普通公寓之间的竞争，而是在CBD的弱势区位发展出一个独特的概念型物业和文化，同时也为这种概念提供了一个不同于传统区位标准的，符合国际商业潮流和CBD中新兴商业阶层的需要与理想的新利基和文化以及一整套以生活方式为核心的营销组合。现代城发展策略的实质在于为在CBD日益重要但规模较小的专业阶层在他们的客源重地CBD提供一个符合他们生活模式的环境。现代城6栋公寓共有7种户型，主力户型为180平米的河畔型。公寓楼的主要户型特点为：以客厅为户型组织中心，面积较大位于户型的最佳位置，与一般公寓户型格局相似。格局方正，较少走廊，实用率高；弹性空间，可根据业主不同需要作灵活分割。SOHO 的主要户型特征为：大尺度框架弹性间隔，复式空间，二层为家庭私生活空间，一层可根据需要在住家起居和办公空间作自由转换。 会所与设施：与其他高等级公寓的设置类似，与SOHO主题没有明显的联系。 亮马名居 编号：006亮马名居位于朝阳区亮马桥路燕莎商城东800米处，占地面积14100平方米,总建筑面积82000平方米。该项目由北京雅士房地产开发有限公司开发，中海物业管理有限公司担纲物业管理，中国新兴建设开发总公司负责工程建设。亮马名居建筑物由2栋13层板楼将2栋25层和1栋20层塔楼连接在一起，建筑形态为塔板结合式。社区内绿化率达到45%，1:1配置停车位。亮马名居的产品定位为高智能化的社区，以比其它公寓更高的品质作理性诉求，小区智能化硬件设施配套和水平明显领先于同档次的外销公寓。绿化采取社区内花园绿化与楼顶立体绿化相结合的形式，其用意在于最大限度的弥补因容积率高而造成的区内绿化面积不足的缺陷。亮马名居以五栋板、塔结合的公寓楼相互错落连接，生动活泼，楼体正中的通体垂线设计，强化纵向的动线效果，使楼体更显俊朗、挺拔；顶部独特的格架，与建筑整体增加了层次感和动感，形成了独特的第五立面；色调