奶茶外卖包装市场营销论文.doc

奶茶外卖包装市场营销策划目前，随着城市化的脚步日益加快，人们在高速旋转的生活中产生了和以往不同的生活理念和消费方式，尤其是日益发展壮大的外卖行业。在外卖行业中，外卖奶茶以其便利条件迅速占领外卖饮品市场，成为多数人日常生活中不能缺少的一部分。著名的奶茶品牌，如喜茶、一点点和鲜果时光等都先后采取了不同的外带包装，在品牌发展的同时，也将其个性的外带包装形象深入人心。然后奶茶的外卖包装仍旧采用传统的塑料工艺居多，并没有注重环保和回收性能，借此为契机，本文将新型的奶茶外卖包装进行营销推广。1.市场分析笔者为了更好的了解奶茶市场，针对于奶茶消费装进行网络调查问卷的形式进行研究。本次问卷实际投放调查问卷500份，回收有效问卷469份，其中包括男性106份，占全部比重22.6%；女性363份，占全部比重的76.3%，由此可见，在奶茶消费方面女性的比重要远远高于男性。不仅如此，在调查中还发现，年龄在30岁以下的女性是奶茶消费的主力军，尤其是高中生和大学生，而30岁以上的女性会考虑健康和体重的原因，减少奶茶消费次数。据统计，其中72.3%的调查人群希望奶茶的外卖包装具有循环利用环保性，90%的消费人群希望奶茶的外卖包装应在原有的基础上添加防止烫伤作用。因此，对于奶茶外卖包装的市场分析定位为在原有的基础上进行改良，利用纸质的环保特性增加防漏防烫伤保护设计。2.SWOT分析对于新型奶茶外卖包装进行SOWT分析，分别从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行全方位分析，具体分析见下表：优势（S）新型外卖包装更易吸引消费人群具有防漏防烫保护设计更环保劣势（W）成本较高竞争激烈机会（O）奶茶外卖市场初具规模消费人群普遍外卖市场庞大威胁（T）纸质原材料成本上升随着养生理念的提高，奶茶型饮料已被其他健康型饮料侵占市场综合分析，在考虑成本效益得的原则基础上，得出新型奶茶外卖包装在外卖产业链中属于下游，产品同质竞争尤为严重，特别是在出现模仿者后，产品的利润可能大为缩水。但是由于产品的新理念和新的设计外形，在进出市场的初期，会迅速抢占市场，出现规模使用的场景。3.STP战略STP战略理论是由科特勒首先提出的，他将现有市场进行规划，其中包括三个步骤，即市场细分，目标市场细分和产品定位。首先，市场细分是根据外卖奶茶的目标消费人群对外卖包装的不同需要将市场隔离出不同类型，其次，从整体的市场层次中选择目标的细分市场，进行战略营销，最后，建立与目标市场相应的产品定位，作为新型奶茶外卖包装的战略着手点。市场细分：通过调查研究，将奶茶的消费确定为三类，即超市购买速溶型奶茶、店内消费和外卖。其中奶茶外卖市场的消费主力人群为女性和情侣，其中女性单独购买外卖奶茶的平均频率为2.75次/周，情侣购买外卖奶茶的平均频率为3.67次/周。目标市场细分：结合于自身拥有的资源，此款新型的奶茶的外卖包装主要的市场人群定位为女士和情侣。产品定位：新型奶茶外卖包装的市场定位是在根据目标客户群体的基础上，结合自身的优势和服务确定定位方向，力争使自己的品牌形象确立于已成规模的奶茶产业之上，依托奶茶店为平台确定恰当的长品位置，在同类竞争中脱颖而出。另外国际市场的选择可以定位在咖啡市场。在国外，尤其是欧洲，咖啡的流行比奶茶更为广泛，并且咖啡外卖的包装物与奶茶是同等类型。4.产品策略新型的奶茶外卖包装产品策略在于在环保和保证食品安全的前提下，满足奶茶店家和消费者的携带要求。（1）推出附加价值在调查发现，普通的消费者对于奶茶的外卖包装没有选择权，而有选择权的是奶茶店家。所以奶茶店家的要求对于我们来讲极其重要。多数店家要求外卖的装置必须要求打包便捷和防止倾洒，提高店员效率的同时，保护消费者安全。此外，外卖包装的成本也是重要的考虑因素，所以我们在设计的同时要降低成本以适应客户。同时，此设计的目标使用和奶茶店家的目标适用人群相同，即女性用户较多，所以应将外卖包装上装饰适当的卡通图案，提高客户在使用时的心情，以提高其附加价值。（2）塑造卡通形象在产品推广的过程中应该创造出虚拟的卡通品牌形象，并且赋予品牌故事。亦或者采取留白的方式，让客户自行设计，然后进行网络投票评比，确定最后的LOGO。（3）保证产品质量对于奶茶的外卖包装，无论是奶茶店家和奶茶消费者都有着较高的要求。首先产品的材料应采取无污染的瓦楞纸，便于回收再利用。其次，粘合剂的选必须按照国家标准，采用无毒害原材料。最后，包装的承受度要经过测试，虽然在设计时的最大承受度是可以支撑2杯750lm的饮品，但是在产品时的耐受度是此基础上的2倍。 5.价格策略价格的制定，是直接面对客户的重要营销因素。奶茶店家在选择奶茶外卖包装时，价格是极为重要的。因为，要根据具体的成本是未来的市场定位才决策产品的价格。制定价格的策略是在梳理成本的基础上，充分调研奶茶店家的需求进行综合分析。在自身利润和消费者接受程度中，进行灵活适应。价格的制定一定要与目标市场相互适应，才能达到最好的效果。在充分考虑物美价廉的市场实际情况，此款奶茶的外卖包装采取批发+零售补货的方式经行销售。目前，市面上纸质的奶茶外卖包装提盒价格在0.23-0.8元，与奶茶价格（8元-28元）相比较，约占2%。因此，此款新型的外卖包装初期的批发价格应该不高于0.8元，待占领一定的市场份额后可以向上浮动价格。6.渠道策略生产商与消费者之间，必须有营销渠道进行联系。营销渠道在了解供应商的基础上，进行产品市场的开发，与奶茶的销售者进行共同合作。（1）深入开发传统的销售渠道在传统渠道中线下奶茶店已经成为供应商的主要客户，但是由于外卖包装的差异化微小，同类型商品区别也较小，供应商的壁垒期比较长，竞争加剧使得产品价格越来越低，形成恶性竞争。所以在传统的线下奶茶店渠道要和多家奶茶品牌形成战略联盟，通过初期低价吸引开拓市场，排除竞争者进入，深挖营销渠道的潜力，将销售形成雏形后，在以质量优势打开市场。（2）进行新型渠道开发在饮品市场多数外卖包装仍旧采取塑料制品和纸袋形式，现调杯装饮品的便携外卖装置并未受到广泛认知，所以企业不仅要在奶茶市场上进行推广，还应该在咖啡市场进行推广。同时，由于目前速溶市场进行生产杯装速溶饮品，该市场也是具有巨大的开发潜力。7.促销策略突出宣传产品质量是促销策略中最主要的一点。无论是什么产品，价格定位如何，其质量是决定企业能持续发展的王牌。对于新型奶茶外卖包装来说，既然产品质量比市场上一般的奶茶外卖包装质量更加优越，那么，可以以此作为同价位外卖包装产品最有力的促销宣传策略。8.实施方案针对于目前的市场调查，新型的奶茶外卖包装的营销可以从以下几方面进行实施：（1）提高产品生产质量。作为企业的主要生产产品，在保证成本不超额的情况下提高生产工艺和产品质量，使其在营销中具有可宣传的卖点，在同质产品中脱颖而出。（2）建立品牌形象。良好的品牌形象也是营销的必要手段之一，就比如宜家的居家品牌，已成为消费者心目中的普遍共识。企业应在宣传策略选择上从原本的品牌形象中衍生出产品形象，来树立产品在消费者心目中的认知。（3）积极开发营销渠道。企业市场部进行营销时，须考虑营销投入的成本和利润。初期的营销渠道开发可能成本投入较大，回收利润不客观，但一旦市场打开，成本急剧缩减，利润会逐渐