化妆品计划书.doc

法国露蔻化妆品系列推广策划书一 前言近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。人们注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些产品质量出众、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是生活中的必需品。尤其是女性，从保养到彩妆，相关产品的需求量是非常大的。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己打扮的多姿多彩。这个形式，给露蔻化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会。同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。目前国内化妆品市场处于蓬勃发展阶段，各种化妆品品牌层出不穷。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“露蔻”，是露蔻化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。二 目标 通过一系列的推广促销活动，使露蔻系列产品逐渐被人所知，市场占有率及销量提高。具体表现为：1. 利用搜索引擎搜索“法国露蔻”时跳出相关词条信息数量增加，消费相关信息增加。2. 在同一目标市场，市场占有率超同类产品。3. 产品销量，利润逐渐增加。三 市场分析（SWOT分析法）SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。露蔻系列产品虽然面世十多年，对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地大部分女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、佰草集等）。露蔻虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“露蔻”应该在人们对做为“外来品”的露蔻护肤品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现露蔻中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。下面就对本产品进行SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1.产品质量好，价格低，总体来说性价比高1.产品线深度，宽度都不够（即品牌种类及每个种类下系列产品不多）1.产品受众较为广泛。定位较低，易于被各种层次消费群体接受1.竞争者冲击市场份额的威胁2.公司集开发、生产和销售为一体，实力雄厚2.超越竞争对手所需的高额成本2.目标市场尚未完全开发，有很大发展空间2.客户和供应商的不稳定，分销渠道不畅通3.良好的竞争策略及推广计划3.销售团队人员缺乏销售技巧和市场开拓能力3产品组合的扩张3.消费者购买需求的下降4.成本优势4.进入市场时间较短，内部运作机制不成熟4.核心技能向产品组合的转化4.替代品引起的销售下降5.市场规划能力的缺乏5.品牌形象拓展的通路5.人口和环境的变化综上所述，我们可以得出如下结论：露蔻系列产品进入的目标市场机会很大，但是相对的，也具有巨大的挑战性。首先，露蔻系列产品市场定位非常准确：受众人群锁定在20-50岁，消费水平一般的女性身上。其次产品性价比出众，各种类型的产品满足了不同的消费者需要。前期的市场开发已经积累了相应的基础，进入目标市场不难。但是在进入市场后如何推广如何运作是其主要面对的问题。市场运作建议：1. 坚持走中低端化妆品的路线，尽量压低价格，以价格战领先打响名气和优势2. 引进相关技术，加深产品线宽度，深度。生产领域主流并且有其独特优势的系列产品。3. 在推广策略上，突出产品性价比高的优势，树立品牌形象。4. 增加分销渠道，利用分销产品打通市场5. 建立专业销售团队，普及产品知识，开拓目标市场四 推广策略 1. 塑造良好的品牌形象对露蔻化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“露蔻”的小型文娱晚会。赞助模特队、舞蹈队、歌手，收知名影、视、歌红星为“露蔻”化妆品名誉演职员，用“露蔻”冠名加盟舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“露蔻”的知名度和美誉度。（发展阶段）2向商场、娱乐场所、各大连锁超级卖场，及化妆品经销商推销产品。以消费者的消费观念，露蔻产品的定位及其目前在中国内地市场的知名度来看，建议“露蔻”化妆品在小型商场和娱乐场所，及超市，连锁店建立产品专柜，货架。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对露蔻系列产品的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。3, 在广告宣传上， “露蔻”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“露蔻“的感性认识，达到消费者认可的目的。4建立专门的推广部门，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。5.在网络上建立专门的露蔻系列产品商城并对其进行推广（收录词条）。在商城进行促销，如买满规定价格产品后包邮或赠送小样的优惠活动，也可以开展消费者使用完写用后感获得免费产品的活动，总之就是为产品进入市场造势。（产品介绍一定要详细，要有使用前后的对比，并且展示实物大小，快递发货时的包装也非常重要！）。6.组织专门人员在各大论坛网站上发帖介绍推广产品，也可以联系各大团购网站进行团购活动，扩大知名度（适用于起步阶段，利润尽量压到最低）五 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“露蔻”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：1.青年扮靓女性2.较富裕的城市、地区3.专卖店老板、独立经营商、分销商六 广告策略 （1）广告主题系列策略：根据“露蔻”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。 （2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“露蔻”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。 （3）产品系列策略：结合“露蔻”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“露蔻”的品种多、声势大、效果好等特点，起到诱惑消费者心理作用。七广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）1广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台（在电台赞助某些的栏目环节，比如有奖竞猜，奖品为露蔻系列产品之类） 2报纸：刊登小幅广告或者赞助某些栏目，具体操作如上 3户外广告 （1）路牌广告：在路口做一路牌，宣传露蔻产品系列或者招收总代理，起到指示作用。 （2）户外电子大屏