（工商管理专业论文）市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究.pdf

i i i i ii ii i ! 1 1i r lli ii iiil 19 0 7 8 7 4 a s t u d yo nt h ei n f l u e n c eo fm a r k e to r i e n t a t i o na n dc u s t o m e ra s s e t o r i e n t a t i o no nn e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c e b y d e n gl i a n ji n b m ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eof m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry a n gz h i a p r i l ，2 0 11 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：卵墨雪纛日期：力，f 年彳月力日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：矸曲专 别磁辄铅 日期：矿。7 年4 月历日 日期：矽年4 月诸日 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 摘要 新产品开发是企业在面临复杂多变的市场、技术环境时，为有效规避激烈竞 争进而获得持续竞争优势的重要手段。许多企业如3 m 、微软、宝洁等更是将新产 品的持续更新与开发作为快速抢占市场份额，获得企业核心竞争优势的至胜法宝。 在此实践背景之下，对于新产品绩效的研究成为营销领域的重要研究主题。然而 在新产品开发对企业存亡重要性日益凸现的同时，许多企业新产品开发的失败率 却高居不下。纵观众多成功或失败案例，决定新产品开发成败最关键的因素在于 战略的选择和相应的组织能力保障。市场导向和顾客资产导向作为企业成功应对 市场环境变化的重要战略选择，得到理论和实践界的日趋重视。然而在新产品开 发过程中，这两种战略组合对新产品绩效的影响机理尚不明确，理论界也缺乏实 证数据对其影响机理进行充分论证，因此需进一步研究探讨。 为了弥补理论研究的不足，满足企业实践的需要，本研究在对国内外相关研 究文献进行梳理的基础上，以顾客知识管理为中介变量，以环境不确定性为调节 变量，构建了市场导向、顾客资产导向对新产品绩效影响的理论模型，并以湖南 省1 1 6 个样本对理论模型进行了实证研究。实证研究表明市场导向和顾客资产导 向不但能通过顾客知识管理对新产品绩效产生间接影响，且对新产品绩效存在直 接效应。市场导向对新产品绩效的间接效应大于其直接效应；顾客资产导向则主 要通过直接效应对新产品绩效产生正向影响。且市场导向对新产品绩效的总效应 超过顾客资产导向。顾客知识管理对新产品绩效有正向的积极影响，环境不确定 性对市场导向与新产品绩效间调节作用不显著，市场导向正向调节顾客知识管理 对新产品绩效的直接影响。 根据研究结论，本研究提出了相应的管理建议。并认为企业在新产品开发中， 应牢牢把握市场导向与顾客资产导向两种战略组合，并根据其效应大小匹配合适 的战略资源；加强与顾客互动的同时，重视顾客知识的保护，并建立良好的顾客 知识信息平台；关注外界环境变化，以柔性化的资源和能力及时调整战略和市场 应对技巧，形成稳定的市场竞争优势，充分提高组织能力。这些对于企业新产品 绩效的提升都具有重大的价值。 关键词：市场导向；顾客资产导向：顾客知识管理；新产品绩效；环境不确定性 i i 硕士学位论文 a b s t r a c t n e wp r o d u c td e v e l o p m e n ti sa n i m p o r t a n tm e a n sf o rs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea c q u i r e m e n ta n dc o m p e t i t i o na v o i d i n gw h e nt h ee n t e r p r i s ei si nf a c eo f c o m p l e xa n dc h a n g i n gm a r k e ta n dt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t m a n ye n t e r p r i s e ss u c ha s 3 m ，m i c r o s o f t ，p & ge t cd e v e l o pm a r k e ts h a r ea n dg e te n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sb yc o n t i n u o u s l yd e v e l o p i n gt h e i rn e wp r o d u c t s i nt h i sc o n t e x t ，n e w p r o d u c tp e r f o r m a n c eb e c o m i n gah o tr e s e a r c ht o p i ci nm a r k e t i n ga r e a w i t ht h e g r o w i n gi m p o r t a n c eo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tf o re n t e r p r i s e ss u r v i v a l ，h o w e v e r ， n e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n to fm a n ye n t e r p r i s e st u r n so u tf a i l u r e t h r o u g h o u tm a n y s u c c e s so rf a i l u r ec a s e s ，t h ek e yf a c t o rf o rn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts u c c e s so rf a i l u r e l i e si nt h es t r a t e g yc h o i c ea n dc o r r e s p o n d i n go r g a n i z a t i o na b i l i t y m a r k e to r i e n t a t i o n a n dc u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o nc a n h e l pe n t e r p r i s es u c c e s s f u l l yc o p e dw i t hc h a n g i n g m a r k e tc o n d i t i o n s ，a n da r eg e t t i n gb o u n da t t e n t i o nb o t hi np r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a l a r e a h o w e v e r ，i nt h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h em e c h a n i s mo fh o wt h e c o m b i n a t i o no ft h et w ot y p e so fs t r a t e g i e si n f l u e n c et h en e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c ei s s t i l ln o tc l e a r t h e r ei sa l s ol a c ko fe m p i r i c a ld a t at of u l l yt e s t i f yi t ，s ot h e r ec o m e s f u r t h e rs t u d y i no r d e rt om a k eu pf o rt h ed e f i c i e n c i e so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dm e e t e n t e r p r i s ep r a c t i c en e e d s ，b a s e d o nt h e r e v i e w i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e s ，t h i ss t u d y c o n s t r u c t sat h e o r e t i c a lm o d e li n t r o d u c i n gt h em e c h a n i s mo fh o wm a r k e to r i e n t a t i o n ， c u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o ni n f l u e n c en e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e a ne m p i r i c a ls t u d y w i t has a m p l eo f1 16e n t e r p r i s e sf r o mh u n a np r o v i n c ei sc o n d u c t e d t h er e s u l t ss h o w t h a tm a r k e to r i e n t a t i o na n dc u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o nh a v ei n d i r e c te f f e c to nn e w p r o d u c tp e r f o r m a n c et h r o u g ht h ec u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t m e a n w h i l eb o t h h a v ed i r e c te f f e c t so nn e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e m a r k e to r i e n t a t i o n si n d i r e c t i n f l u e n c eo nt h en e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c ei sg r e a t e rt h a nt h ed i r e c te f f e c t s ；c u s t o m e r a s s e to r i e n t a t i o n p o s i t i v e l y i n f l u e n c e sn e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c ew i t hd i r e c t e f f e c t s m a r k e to r i e n t a t i o n si n f l u e n c eo nn e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c ei sg r e a t e rt h a n c u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o n s c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n th a v ep o s i t i v ei m p a c t o nn e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e ，e n v i r o n m e n t a l u n c e r t a i n t yh a v e n o s i g n i f i c a n t m o d e r a t ee f f e c tb e t w e e nm a r k e to r i e n t a t i o na n dn e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e m a r k e t o r i e n t a t i o n p o s i t i v e l y m o d e r a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rk n o w l e d g e i i i m a n a g e m e n ta n dn e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c e a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hc o n c l u s i o n s ，t h i sr e s e a r c hp r o p o s e sc o r r e s p o n d i n g m a n a g e m e n ta d v i c e ：e n t e r p r i s es h o u l dp u ta t t e n t i o nt ot h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t o r i e n t a t i o na n dc u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o n ，a l l o c a t i o ns t r a t e g i cr e s o u r c e sp r o p e r l y a c c o r d i n gt oi t sd i f f e r e n te f f e c t si nt h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s ；s t r e n g t h e n i n t e r a c t i o nw i t hc u s t o m e r sa tt h es a m et i m e ，p a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e rk n o w l e d g e p r o t e c t i o n ，a n de s t a b l i s hg o o dc u s t o m e rk n o w l e d g ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n p l a t f o r m ；p u ta t t e n t i o nt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e ，u s ef l e x i b l er e s o u r c e sa n d a b i l i t yt oa d ju s tm a r k e ts t r a t e g yt of o r mas t a b l em a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； e n h a n c ea b i l i t yo fo r g a n i z a t i o n t h e s er e c o m m e n d a t i o n sw i l l g e tg r e a tv a l u ef o r e n t e r p r i s e st oi m p r o v en e w p r o d u c t sp e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：m a r k e to r i e n t a t i o n ；c u s t o m e ra s s e to r i e n t a t i o n ；c u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n t ；n e wp r o d u c t sp e r f o r m a n c e ；e n v i r o n m e n t a lu n c e r t a i n t y i v 硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i i 附表索引 第l 章绪论。1 1 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究目的与范围3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究范围与方法4 1 3 研究流程与内容4 1 3 1 研究流程4 1 3 2 研究内容5 第2 章文献综述。7 2 1 市场导向7 2 1 1 市场导向的涵义7 2 1 2 市场导向的测量9 2 2 顾客资产导向1o 2 2 1 顾客资产导向概念1 0 2 2 2 顾客资产导向测量11 2 3 顾客知识管理与新产品绩效1 2 2 3 1 顾客知识与顾客知识管理1 2 2 3 2 顾客知识管理测量1 3 2 3 3 新产品绩效1 4 2 4 市场导向和顾客知识管理与新产品绩效的关系1 5 2 4 1 市场导向对新产品绩效直接影响1 5 2 4 2 中介变量对于市场导向与新产品绩效关系的中介效应1 6 2 4 3 调节变量对市场导向与新产品绩效的调节效应1 7 第3 章研究设计18 v 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 3 1 理论模型构建1 8 3 1 1 将市场导向和顾客资产导向同时作为自变量1 8 3 1 2 以顾客知识管理作为中介变量1 9 3 1 3 将新产品绩效分解为新产品研发绩效和新产品推广绩效一2 0 3 1 4 以环境不确定性作为调节变量2 1 3 2 研究假设：2 1 3 2 1 市场导向对新产品绩效的影响2 1 3 2 2 市场导向对顾客知识管理的影响2 2 3 2 3 顾客资产导向对新产品绩效的影响2 3 3 2 4 顾客资产导向对顾客知识管理的影响2 3 3 2 5 顾客知识管理对新产品绩效的影响一2 4 3 2 6 环境不确定性对于市场导向与新产品绩效关系的调节效应2 5 3 3 量表设计2 5 3 3 1 市场导向2 6 3 3 2 顾客资产导向2 6 3 3 3 顾客知识管理一2 7 3 3 4 新产品绩效2 7 3 3 5 环境不确定性2 8 3 4 数据收集2 8 3 4 1 抽样对象与方法一2 8 3 4 2 样本分布2 9 3 4 3 数据分析方法一2 9 第4 章数据分析与结果解释31 4 1 量表的信度与效度分析3 1 4 1 1 市场导向量表一3 l 4 1 2 顾客资产导向量表一3 4 4 1 3 顾客知识管理量表3 6 4 1 4 新产品绩效量表一3 7 4 1 5 环境不确定性量表4 0 4 2 样本特征分析4 1 4 2 1 描述性统计分析4 1 4 2 2 相关分析4 3 4 2 3 样本企业背景变量方差分析4 3 4 3 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效的影响4 6 4 3 1 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效的影响4 6 v i 硕士学位论文 4 3 2 主体理论模型检验结果4 9 4 3 - 3 顾客知识管理和新产品研发绩效的中介效应检验4 9 4 4 环境不确定性的调节效应检验5 l 结论5 3 参考文献6 0 附录a 攻读硕士学位期间所发表的论文6 5 附录b 调查问卷6 6 致 谢7 0 v 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 图 图 图 插图索引 v i i i 5 1 9 2 4 数 系 径 路 其图图及程型型流模模究论正研理修 1l 1 ，j 4 硕1 二学位论文 附表索引 表3 1 市场导向量一2 6 表3 2 顾客资产导向量表2 6 表3 3 顾客知识管理量表2 7 表3 4 新产品绩效量表2 7 表3 5 环境不确定性初始量表2 8 表3 6 样本分析2 9 表4 1 市场导向量表的信度分析3 2 表4 2 市场导向量表的验证性因子分析拟合指数3 2 表4 3 市场导向量表的验证性因子分析3 3 表4 4 市场导向量表维度的相关系数3 3 表4 5 顾客资产量表探索性因子分析结果3 4 表4 6 顾客资产导向量表的信度分析3 4 表4 7 顾客资产导向量表的验证性因子分析拟合指数3 5 表4 8 顾客资产导向量表的验证性因子分析3 5 表4 9 顾客资产导向量表维度的相关系数一3 5 表4 1 0 顾客知识管理量表的信度分析3 6 表4 1 l 顾客知识管理量表的验证性因子分析拟合指数3 6 表4 1 2 顾客知识管理量表的验证性因子分析3 7 表4 1 3 顾客知识管理量表维度的相关系数3 7 表4 1 4 新产品绩效探索性因子分析3 8 表4 1 5 新产品绩效量表的信度分析3 8 表4 1 6 新产品绩效量表的验证性因子分析拟合指数3 9 表4 1 7 新产品绩效量表的验证性因子分析一3 9 表4 1 8 新产品绩效量表维度的相关系数3 9 表4 1 9 环境不确定性量表的信度分析4 0 表4 2 0 环境不确定性量表二阶验证性因子分析拟合指数4 0 表4 2 l 环境不确定性量表的验证性因子分析一4 l 表4 2 2 环境不确定性量表维度的相关系数4 1 表4 2 3 各主体研究变量的描述性统计分析4 2 表4 2 4 变量相关分析表4 3 表4 2 5 行业性质对各因素变量的影响分析4 4 i x 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 表4 2 6 研究投入对各因变量的影响分析一4 5 表4 2 7 专利数对各因变量的影响分析4 5 表4 2 8 市场结构对各因变量的影响分析一4 6 表4 2 9 市场导向和顾客资产导向对顾客知识管理的回归分析4 7 表4 3 0 市场导向和顾客资产导向对顾客知识管理回归系数表4 7 表4 3 l 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效的回归分析_ 4 7 表4 3 2 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效回归系数表4 7 表4 3 3 顾客知识管理对新产品绩效的回归分析4 8 表4 3 4 顾客知识管理对新产品绩效回归系数表4 8 表4 3 5 市场导向和顾客资产导向、顾客知识管理对新产品绩效的回归分析4 8 表4 3 6 市场导向和顾客资产导向、顾客知识管理对新产品绩效回归系数表4 8 表4 3 7 主要研究变量之间的直接效应、间接效应和总效应4 9 表4 3 8 顾客知识管理的中介作用5 0 表4 4 0 市场导向、环境不确定性对新产品绩效影响5 l 表4 4 1 假设检验5 2 x 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 新产品开发是企业远离残酷竞争、获取持续经营优势和实现绩效目标的关键因 素。通用电气、英特尔、3 m 、宝洁等获得持续成功的国际性企业无一例外都在产 品创新方面获得成功。根据一项国际权威研究表明：我国大多数企业进行的新产品 开发活动中，平均每7 个新产品创意，有4 个进入开发阶段，有1 5 个进入市场， 只有1 个能取得商业化成功，由此可见新产品开发失败率之高。而决定新产品开发 成败与否一个最为关键的因素就是战略。 战略的缺失导致一些企业目标顾客定位不清晰、顾客价值定位没特色。很多 企业在新产品开发过程中未能充分考虑目标消费者的行为特征及需求，将目标顾 客需求错误定位；而另外一些企业虽然清楚自己的目标顾客是谁，但是未能对目 标顾客的价值需要进行深入分析和了解，未能集中资源最有效地“倾听顾客的声 音”，从而造成资源的分散和浪费，影响新产品的市场成功度。 在产品日新月异的今天，随着产业边界模糊性的加大以及需求多样化的增加， 企业唯有通过持续不断的产品创新，才能在激烈的市场竞争中获得持久的生命力。 随着市场经济体制下的“买方市场”为主导的企业经营行为日益复杂化，企业在 面临多样化的消费需求时，往往失去了对市场的准确判断力，从而导致大量的重 复而失败的新产品开发行为，造成企业资源的大量浪费。因此很多企业家慢慢开 始认识到准确的战略定位所包涵的使命性意义。而作为产品开发与创新成功与否 最为关键的决定因素之一即企业战略的选择则往往成为很多企业家困惑的难题。 市场导向战略作为“以顾客为中心”时代的经典经营理论和实践，很多学者提出 其对企业绩效的提升有显著的正向关系，然而也有学者提出市场导向的企业强调 对市场已表达需求的关注，不利于企业产品的创新，其对新产品绩效的影响程度 到底如何尚缺乏统一的论证。顾客资产识别是帮助企业有效辨别顾客价值，实现 有效地倾听顾客声音，从而避免盲目过度顾客服务的有利工具，正受到企业界前 所未有的战略关注。而以顾客资产为中心的经营理念一一顾客资产导向在企业新 产品开发及推广过程当中到底扮演着什么样的角色? 顾客资产导向与市场导向是 否对新产品开发与推广存在显著的影响? 两种战略的组合在企业新产品开发过程 中又存在什么样的复杂关系? 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 新产品开发的成功与否与企业战略的选择密切相关的同时，近些年来很多企 业家认为在顾客互动基础之上的顾客知识吸取、获取和利用是新产品开发过程当 中的关键环节。著名的m i c r o s o f t 公司通过与顾客的需求沟通，进行转化成为新产 品设计和生产的指导思想，取得了极大的市场成功。顾客知识不会自动产生，它 依赖于企业对于顾客知识的重视，进而通过梳理管理流程整合、转化利用顾客知 识的能力，进而促进符合市场需求的新产品开发与推广。由此可见，顾客知识管 理的能力是企业进行新产品开发的重要组织能力保障。 资源基础理论指出，企业的长远发展依赖于培育、获取能给企业带来竞争优 势的特殊资源。战略作为企业独特的文化资源，指引企业朝设定路径稳步发展的 同时，对于前进过程当中的诸多不确定性和复杂性，在资源基础理论向企业能力 基础理论与企业知识基础理论发展的过程中，企业可以从知识管理和建立外部网 络两个基本途径来发展和保障企业独特的优势资源1 2 】。作为新产品开发过程当中 的关键维度，精准战略定位的顺利实施离不开顾客知识管理能力的有效支撑。市 场导向与顾客资产导向作为新产品开发过程当中的两种重要战略组合，其与顾客 知识管理的复杂关系是否符合资源基础理论的内在逻辑? 这三者之间对新产品开 绩效影响存在如何复杂的影响机制? 1 1 2 研究意义 1 1 2 1 现实意义 从战略角度来看，市场导向强调了关注现有及潜在顾客需求，通过组织承诺 不断满足顾客需要的重要性。它使企业具备敏锐的感知市场和服务顾客的能力， 能促进目标顾客的有效识别，进而形成新产品推广的有力支持。 顾客资产导向是指具有顾客资产管理的战略意识和导向，即奉行以顾客资产 为中心的经营理念l jj 。市场导向侧重于对现有及潜在顾客及竞争对手的持续关注， 而顾客资产导向则强调对单个顾客持续盈利性和服务成本以及单个顾客生命周期 内对企业创造的总体价值研究。在对顾客需求进行深入的了解和分析基础之上， 顾客资产导向可以加强对顾客价值的有效甄别，使新产品开发更具有针对性、推 广过程更加顺畅，有效地实现产品和服务价值。资源基础理论的观点告诉我们， 企业任何战略的成功实施都离不开卓越的资源与能力支撑。 企业顾客知识管理能力是在组织的顾客知识管理流程中组织环境所表现出来 的效能和效率。顾客知识管理流程使企业能够发现企业有价值的创新机会，减少开 发不符合顾客需求的产品概率进而提升新产品绩效。企业可以依靠顾客知识管理 能力，通过与顾客的互动，实现对目标价值顾客信息的吸收、转化和应用。因此 顾客知识管理能力是市场导向与顾客资产导向与新产品绩效之间的纽带和桥梁， 2 硕士学位论文 是两种战略有效结合的能力保障。它们的结合可以为企业新产品开发与推广提供 实践指导和有效的管理建议，从而为企业新产品开发成功提供可靠保障。 1 1 2 2 理论意义 市场导向的优越性已经得到了理论和实践界的广泛认同，d e s h p a n d e ( 19 9 3 ) ， p e l h a m 和w i l s o n ( 1 9 9 6 ) 等学者分别以美国、日本和加拿大等国家的企业为样本 所做的实证研究，都证实拥有市场导向的企业会比那些没有拥有市场导向的企业 获得更好的绩效h h 川。然而国内外对于市场导向与新产品开发绩效之间的关系研 究较少，面对企业在新产品开发过程中目标顾客定位模糊的现实难题，市场导向 战略是否能通过敏锐的市场感知和顾客服务能力引领企业走出困境是值得研究的 深刻命题。 顾客资产导向与市场导向的结合可以有效地解决企业新产品开发过程中的目 标顾客、顾客价值定位模糊不清的问题。然而国内外研究大多将市场导向与顾客 资产导向作为两个独立的战略导向对企业绩效进行研究，而对于市场导向与顾客 资产导向结合对新产品绩效关系研究较少，因此市场导向与顾客资产导向战略结 合对新产品开发问题具有重要的现实和理论意义。 国内外都基于顾客知识管理对于新产品绩效进行研究，对于两种战略结合的 中介变量研究较少。将顾客知识管理作为中介变量引入两种导向与新产品绩效关 系研究将为市场导向、顾客资产导向与顾客知识管理领域提供新的研究视角。 综上所述，将市场导向与顾客资产导向的结合对企业新产品绩效进行研究既 存在现实的必要和迫切性，也是从微观角度引导基于企业角度的市场导向到基于 单个顾客价值的顾客资产导向顺利过渡。为了有效地实现新产品开发的绩效，企 业有必要加强对顾客知识的学习和管理能力培养，形成对两种战略导向实施的有 力支撑。本文试图将这些影响企业新产品绩效的组织变量进行整合研究，并通过 具体的实证结果发现各组织变量对企业新产品绩效的影响机理，揭示其深刻的内 在联系，为我国企业新产品的成功开发提供理论依据和实践指导。 1 2 研究目的与范围 1 2 1 研究目的 目前关于市场导向、顾客资产导向对新产品绩效作用机制研究较少，市场导 向、顾客资产导向是否通过组织性质变量或个体变量等中介变量对新产品绩效间 的影响尚不明朗。本研究通过系统梳理市场导向、顾客资产导向和新产品绩效等 相关研究文献，并结合访谈研究的结论，构建了新的市场导向、顾客资产导向对 企业绩效的影响机制模型。通过收集和分析数据，对新模型中的关系假设进行检 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 验。具体来说，通过本研究拟达到以下几个目的： ( 1 ) 构建并验证新的市场导向、顾客资产导向与新产品绩效关系模型。基本揭 示出市场导向对新产品绩效的作用机制，从而了解市场导向、顾客资产导向是否 会对新产品绩效产生影响，基对新产品绩效的作用机制是如何有效运行的。 ( 2 ) 评估湖南省及周边地区企业目前的市场导向、顾客资产导向、顾客知识管 理及的程度状况。 ( 3 ) 对于顾客资产导向的测量，现有可供参考的有代表性的量表很少，因此要 在结合顾客资产的相关理论研究成果基础之上，通过实际企业访谈，修正并提炼 出较高信度和效度的顾客资产测度量表。 ( 4 ) 根据本研究的结论，并结合中国企业的实际情况，为企业实践提供相关的 管理建议的同时也进一步丰富有关市场导向与顾客资产导向战略理论。 1 2 2 研究范围与方法 本研究的研究范围包括研究重点、研究变量和研究方法等内容的界定，本研 究的范围界定如下： ( 1 ) 研究重点：建立并验证市场导向、顾客资产导向对新产品绩效的影响机制 模型，提炼并修正顾客资产导向测量量表。 ( 2 ) 研究变量：市场导向、顾客资产导向、顾客知识管理、新产品绩效。 ( 3 ) 研究方法：理论推导、访谈研究、问卷调查、描述性统计、探索性因子分 析、结构方程模型分析、方差分析、多层线性回归。 研究方法属于本研究的研究范围。在问卷设计初期，主要通过文献梳理和访 谈研究相结合的办法对问卷设计的框架与内容进行探索性研究；在问卷调查阶段 主要采用便利抽样的方式选择信息集中度比较高企业和问卷调查对象进行问卷发 放和填写：问卷回收之后则首先进行数据筛选流程以确保所采纳数据的质量，再 通过统计工具s p s s 、结构方程模型等进行问卷质量检验的信度效度分析，并用实 证方法如多层线性回归、方差分析等验证模型系数的显著性。 1 3 研究流程与内容 1 3 1 研究流程 本研究属于规范实证研究，因此需要规范的研究流程。它用以指导研究工作 按照科学的步骤和程序进行，是研究的最终质量的可靠保证。通过实践背景的剖 析并结合理论需求的迫切性，从而选取较为准确的研究目的；根据理论研究的梳 理，提出本研究的理论模型与研究假设；在理论模型的基础之上，通过问卷的设 计与调查数据的收集用以验证本研究理论模型与假设；结合企业管理实践，提出 本研究的研究结论与未来研究方向。本研究的具体流程如图1 1 所示。 4 硕士学位论文 研究问题的背景与意义 绪 论 v 文献梳理 1 市场导向涵义与测量 1 顾客知识管理定义与 1 市场导向和顾客资产导 2 顾客资产导向相关概 测量 向与新产品绩效的关系 念与测量 2 新产品绩效测量 2 中介变量、调节变量的 梳理与选取 一一- + 文 建立概念模型 献 回 上 顾 探索性研究 上 研究理论模型 0 量表设计与修正 t 正式问卷调查 研 上 究 方 法 数据分析 研究结论与建议 图1 1 研究流程图 1 3 2 研究内容 根据上述研究目的和研究流程将研究框架分为六个部分，各部分的主要内容 简介如下： 第1 章：绪论。阐明研究背景与意义、研究目的和范围、研究流程及内容。 第2 章：文献回顾与探讨。本章通过对市场导向、顾客资产导向和新产品绩 效相关文献的回顾以了解研究现状，梳理出研究脉络，为理论模型构建提供基础。 第3 章：理论模型推演与研究假设的提出。首先通过文献回顾梳理提出本研 究的初始理论模型。然后通过探索性研究，对该理论模型进行修正，形成本研究 的最终理论模型和研究假设。 5 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效影响研究 第4 章：研究设计。根据相关量表的开发程序和检验修正方法，最终确定测 量量表。并根据本研究的需要选取合适研究样本和抽样方法，通过大规模样本调 查以保证数据来源的科学性与准确性。 第5 章：数据分析与解释。运用s p s s l 3 0 和l i s r e l 8 7 0 等统计软件对调查 问卷所收集的数据进行分析。首先检验各量表的信度和效度，然后通过多种数据 分析方法对理论模型的有效性以及各种研究假设进行验证。 结论：对实证研究结论进行归纳整合，提出相应的管理建议，并指出本研究 存在的局限性及今后研究的方向。 本文研究内容主要是通过量表开发程序和数据收集，以实证方法探索和证明 市场导向和顾客资产导向对新产品绩效的影响机理，并为企业新产品开发提供一 定参考价值的管理建议。 6 硕士学位论文 第2 章文献综述 本章对市场导向、顾客资产导向、顾客知识管理和新产品绩效相关文献进行 了梳理，目的是清晰地分析并揭示本研究中涉及的基本概念相关及测量相关理论 背景，为研究模型的建立提供理论依据和指导。 2 1 市场导向 2 1 1 市场导向的涵义 市场导向融合了企业营销哲学的理念与执行。随着买方市场力量的加强，营 销观念越来越受到企业的重视，用以指导企业经营行为的市场导向逐渐上升至企 业的战略层面，成为了企业营销绩效成功与否的关键衡量指标。然而学术界对于 市场导向这一概念的界定仍未形成一致的结论。目前较为流行的两种观念主要来 源于基于组织文化和组织行为分析的市场导向文化观与行为观，以及在此基础之 上形成的对于市场导向研究的延伸，如