[word doc]从参与到举办——传统媒体在会展传播中角色的嬗变.doc

从参与到举办传统媒体在会展传播中角色的嬗变高珊张晓雪从参与到举办传统媒体在会展传播中角色的嬗变2006年出台的中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确提出,今后五年要”合理规划展馆布局,发展会展业”.在举国上下大力发展创意文化产业的大背景下,这无疑给我国的会展业这个在国际上拥有”城市面包”美誉的朝阳产业带来了一个重要的发展机遇.长久以来,媒体与会展之间一直有着很深的合作关系.一方面,会展的主办方需要通过媒体进行必要的广告宣传,以扩大展会的影响力,吸引更多的参展商和消费者前来参展;另一方面,城市中的大型会展如上海的世博会,北京的国际车展和济南的齐鲁房展等,往往会成为该城市甚至是该地区的热点事件,对媒体而言也会成为新闻报道的热门话题.因此,传统媒体与会展的这种”相互利用”的关系十分密切,而且以往这种关系大多集中于展会的主办方在媒体上进行广告宣传,同时媒体对展会进程进行必要的新闻报道上.但是,随着现代传媒业竞争的加剧和媒介在社会功能上的深化,这种单纯的参与角色已经不能满足媒体发展的需要.特别是当会展被看做会展传播,越来越成为一种”物质与精神及其信息交换或交流的媒介和载体”的时候,作为传播领域”专家”的传统媒体特别是省会级城市或者二线城市中的大众传媒纷纷开始利用手中的传播优势,举办商业会展,拓宽业务领域,意图增加收入来源.参与会展:实现媒体非经济收益目标的重要途径按照英国新闻学者托斯塔尔(tunstaji)的观点,媒体的组织目标可以分为经济收益目标和非经济收益目标两类.其中的经济收益目标又被我国学者称为经营目标,非经济收益目标则进一步被划分为宣传目标以及公共性与公益性目标.以往媒体参与会展,更多地是实现其非经济收益目标,也就是宣传公共性与公益性目标,而且这种参展动机一直延续至今.新闻机构的工作性质要求媒体经常性地参与会展新闻是新近发生的事实的报道,报道新闻是大众传媒的首要职责,也是其众多业务领域中最核心的业务,新闻报道水平的高低经常是衡量一个媒体综合实力的最重要标准之一.在城市中举办的各种大型展会,往往因其规模和影响力等因素成为媒体报道追逐的焦点,同时这方面的报道也十分吸引受众的眼球.特别是会展业发展到今天,许多城市的展会俨然成了某个行业或某个地区经济,文化等各方面发展的风向标和:财经调查与研究;腑山东2olo齐氰秋季)房展开幕展会成楼市”观察哨”晴雨表,因而备受媒体和市民关注.根据美国传播学者拉斯韦尔的传播社会功能学说,媒体承担着”监测环境”的功能.这里的”监测环境”更多是指让受众随时掌握周围社会环境的变化.从这个角度讲,让市民了解城市中的大型会展动态就成为了城市媒体的应尽职责.当然,对于会展的报道可以侧面反映出当地社会发展状况,对于引导消费也会起到积极的推动作用.因而,报道各种大型会展也成为媒体报道中不可或缺的一部分内容.2.参与报道会展,是媒体实现宣传的公共性与公益性的重要途径会展可以分为商业性会展和公益性会展两类.所谓商业性会展是指以商品展示为主要内容或是以赢利为主要目的的展会;而公益性会展则指那些不以赢利为目的,以推广各种高尚文化或弘扬主旋律为主旨的展会.在社会主义体制之下,各种以弘扬社会正气,继承传统美德,宣传典型人物为主题的公益性会展数量众多.特别是在当前构建和谐社会的大背景下,以此为主题的展览更是青年记者?:0t聪r一;l一i;一一一调查与研究比比皆是.媒体此时更要肩负起引导社会舆论,营造良好社会环境的重任,积极投身于各种公益性会展的宣传报道中,为构建和谐社会做出应有的贡献.举办会展:实现媒体经营目标的新选择许多城市媒体为了拓宽经营范畴,除了纯粹的广告业务以外,利用媒体自身优势举办各种展会成为一种重要选择.许多都市生活类报纸,已涉足会展行业,如齐鲁晚报的车展房展,济南时报的现代生活方式展,g华西都市报的华西地产嘉年华和四川国际教育巡展扬子晚报)的家装展会以及燕赵都市报的国际汽车博览会等.这些由媒体举办的展会大都已成为当地会展业的知名品牌,影响力也13益提升,有的已经成为全国性品牌会展.1.媒体办展与政府办展,协会办展相比,优势明显媒体办展以其鲜明的优势得到了迅速的发展.媒体办展的优势主要表现在:(1)会展宣传力度大,办展成本低许多商业会展为了扩大影响,吸引更多的参展商和观众前来参展,不得不在媒体上进行大量宣传,这无疑会增加主办方的办展成本.然而,媒体办展的成本就要小得多,办展风险也不像其他商业会展那么大.原因很简单,那就是展会的前期宣传完全可以通过自己的媒体进行,利用各种空闲广告时段或空余版面做足各种广告宣传,既吸引参展商又吸引观众.当然,利用媒体间的合作关系,交换版面或时段刊登会展广告也可以扩大宣传范围.另外,会展由媒体自己主办,展会前后进行必要的新闻宣传配合也会十分方便.如此一来,广告费用节省了,剩下的主要就是场地租金了,相应的办展压力也就减轻了许多.(2)客户稳定,招展难度小对于会展组织者来说,前期工作的重中之重是招展,即找到足够数量和质量的参展商.但是实际情况可能正好青年记者?黝年聪,相反.相比较而言,媒体在招展方面的难度就要小得多.因为,媒体所举办的展会往往与媒体自身的广告经营密切相关,都集中在消费者最关心的几个领域之中,如房地产,汽车,教育,家装等.而在这些领域,经过多年的合作,媒体拥有了大量而且稳定的广告客户.媒体能非常有针对性地向这些客户发出参展邀请,进行参展劝服.许多商家也基于多年与媒体合作产生的信任,在参加展会的问题上往往表现得比较积极.统计显示,在齐鲁晚报2o07年秋季房产交易会中,参展的5o余家房地产厂商中,有近40家在过去的一年内曾经在齐鲁晚报中刊登过相关广告.(3)对广大参展商和消费者来说,由媒体主办的会展可信度高,更具权威性,更容易为广大受众接受相对于一些会展公司或行业协会策划的展会,由媒体主办的展会对于消费者来说可信度更高,权威性更强.以齐鲁晚报每年举办的春季和秋季车展为例.在齐鲁晚报这一全国知名,山东第一的晚报品牌的带动下,其主办的齐鲁车展已经成为山东地区规格最高,影响力最大的汽车展会.在2008年9月举办的齐鲁秋季车展上,更是一改往届只有经销商参展的局面,有近十家汽车厂商带着最新款的车型直接参展,这在地区市场的车展中是十分罕见的.一方面这说明了齐鲁晚报77举办的车展影响力越来越大,另一方面,这是媒体会展权威性的一次集中体现.2.媒体办展既扩大了经营范围,又提升了媒体影响力,还拄动了相关行业的消费增长,是一种多赢的选择通过举办会展,媒体既扩大了经营范围,同时也将品牌的影响力渗透到了会展行业以及参展商品所属行业.这对于提升媒体在这些行业的影响力会起到巨大的帮助作用,也会变相地稳定住媒体与广告客户之间的关系.另外,精彩的展会带给消费者的不仅有比平时优惠得多的众多商品,还会给他们带来听觉,视觉和触觉等感官上的享受.从物质到精神全方位向消费者提供服务,进一步造就了媒体办展的多赢局面.从参与到举办:媒体大广告观的延伸如前所述,媒体收入的绝大部分来源于广告收入,而广告收入的主要资源就是报纸杂志的版面或广播电视的时段.如果把媒体的这些资源看做矿藏的话,经过多年的经营开发,这些”矿产”资源已被充分利用起来.虽不能说它已经资源枯竭,但是已经很难再获得新的“储量突破”.特别是在数字时代,传统媒体的版面和时段优势不再,媒体如何拓展更大的经营空间,实现更多的广告性收入,已经成为所面对的紧迫问题之一.此时,举办展会就成了在媒体自身以外寻求”储量突破”的重要途径,也为广告主提供了一个更为广阔的展示平台.举办展会不仅可以有效地提升影响力,而且对于增加收入意义重大.就会展操作而言,原来的广告客户转变为参展商,广告受众转变为参展观众,报纸等传统媒体转变为会展媒体,具体的广告作品则转变为一个个设计精美的展台和展品.因此,从广告经营的角度讲,举办展会确实是媒体大广告观的重要延伸.参考文献:中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要,人民出版社,2006年版陈志平刘松萍:会展经济学,经济科学出版社.2005年版t