（工商管理专业论文）电信增值业务领域服务商A公司战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 企业的成功就是赢得竞争，竞争是企业成败的关键。而战略管理则是企业赢 得竞争的关键。“如果知道我们现在在哪里，并多少知道我们是如何到达这里的， 就可以看出我们将走向哪里如果我们正走向不可接受的结果，就应及时改变 我们的方向。没有战略的企业就象一艘没有舵的航船一样只会在原地转圈，他 又象个流浪汉一样无家可归。”企业经理、咨询家以及管理学院的教授们都认为， 战略规划是当今最为重要的管理问题，而且今后5 年中也仍将如此。目前，企业 经营战略已成为很多企业中的一个主要议事日程。企业战略规划已再度走红。增 值业务服务商( s p ) 如何在激烈的竞争中把握主动权，站稳脚跟，独树一帜地健 康蓬勃发展更是关系到国家信息安全和经济利益。 近两年来，日益红火的“拇指经济”引起了产业界和经济学界的广泛关注。 增值电信业务已成为新的经济增长点和电信业产业竞争的第二战场。根据诺盛电 信咨询公司的报告，1 8 的手机用户人均每月短信消费超过2 8 元，预计2 0 0 5 年 的中国移动数据服务市场将是一个月均超过1 0 亿元、全年超过1 7 0 亿元的巨大市 场，其中的4 7 4 亿元将分给s p 。而目前1 5 家左右规模最大的s p 占据着这4 7 4 亿元的8 0 ，他们中间的某些企业利润率更高达5 0 9 6 以上。移动运营商可以说是手 拿魔杖促成这一变化的巫师。然而，目前红红火火的s p 产业存在诸多不确定性 风险。一方面，由于前几年s p 的无序发展，管理真空，经营上存在严重的短期行 为，盲从行为。专家警告：“商务活动如果不是建立在道德的基础上，便不但于社 会无益，而且会象所有其他不道德的人和事一样，终将被人们所摒弃”，最终断送 了这个朝阳产业的美好前程。另一方面，国内大大小小s p 共有上千家，竞争激 烈，而且外资s p 虎视眈眈，步步进逼，国内s p 能否在无情的市场竞争中活下 来不仅是关系国计民生、战略安全的重大政治课题和经济课题，也成为当前国内 s p 生存和发展过程中不得不直面的严峻课题。本文深入剖析了我国电信增值业的 行业环境与竞争环境，在全面、深入分析的基础上提出了a 公司的发展战略，认 为公司应优先采用加强型战略，注重开发优势业务，建立合理的业务组合；采取 4 山东大学硕士学位论文 独到的市场渗透策略，建立稳定而庞大的客户资源：同时实行多元化，分散经营 风险，以一体化战略和防御战略为辅，成功实行组合战略，并且与时俱进、强力 推进企业管理改革、流程再造，依靠管理增强企业“马力”，加强信息系统的开发， 从而在市场的无情竞争中立于不败之地。 本文的创新之处在于，运用战略管理和企业竞争理论，针对处于电信增值业 务领域的a 公司，“解剖麻雀”，前瞻性地提出了a 公司的发展战略，不仅对a 公 司本身有重要的指导意义，而且对国内其它中小s p 都有一定的借鉴意义。同时对 促进电信增值业的健康发展从而维护国家的信息安全和经济利益具有积极的理论 意义和定的现实指导意义。 关键词：战略管理电信增值业务s p 竞争战略职能战略 当奎盔兰堡圭兰垒垒奎 a b s t r a c t f o rab u s i n e s sc o m p a n y , o n l yb e i n gt h ew i n n e ro fac o m p e t i t i o nc a ne n s u r e s u c c e s s f u lo p e r a t i o n c o m p e t i t i o ni st h ek e yf o rt h es u c c e s so fac o m p a n y ，w h i l et h ek e y t ow i nac o m p e t i t i o nl i e si nt h ec o m p a n y ss t r a t e g i cm a n a g e m e n t i fw ek n o ww h e r e w ea r en o wa n dt os o m ee x t e n th o ww eh a v eg o th e r e ，w ec a np e r c e i v ew h e r ew ea r e m o v i n gt o w a r d s i fw ea r eh e a d i n gf o ra nu n a c c e p t a b l er e s u l t ，w ec a nc h a n g eo u r d i r e c t i o no nt i m e ac o m p a n yw i t h o u ta n ys t r a t e g i cp l a n n i n gw i l lb el i k eas h i p w i t h o u t l e l m ，k e e p i n gg o i n gr o u n db u tm a k i n gn of u r t h e rs t e p ，o rb ea sh o m e l e s sa n d a i m l e s sa saw a n d e r e r i ti sw i d e l ya c k n o w l e d g e db yb u s i n e s sm a n a g e r s ，c o n s u l t a n t s a n dm a n a g e m e n tp r o f e s s o r st h a ts t r a t e g i cp l a n n i n gi st h em o s ti m p o r t a n tc o n c e mo f b u s i n e s sm a n a g e m e n tn o w a d a y sa n dw i l lr e m a i nt ob es of o rt h en e x tf i v ey e a r s a t p r e s e n t o p e r a t i o n a ls t r a t e g yh a sb e e nt r e a t e da sam a i nc o n c e r nb ym a n yc o m p a n i e s a n d s t r a t e g i cp l a n n i n g i s h a v i n g i t s m o m e n t a g a i n t h e n f o rt h ev a l u e a d d e d t e l e c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i cs e r v i c e sp r o v i d e r sw h oa r ef a c i n gi n t e n s ec o m p e t i t i o n ， h o wt og a i nt h ei n i t i a t i v ew i t haf i r mf o o t h o l da n dg r o wh e a l t h i l yi sak e yi s s u et on o t o n l yt h e m s e l v e s ，b u ta l s ot h en a t i o n a li n t e r e s t sa n di n f o r m a t i o ns e c u r i t y i nt h ep a s tt w oy e a r s ，t h ef l o u r i s h i n g t h u m be c o n o m y h a sa r o u s e dag r e a td e a lo f c o n c e mi nt h ef i e l do fe c o n o m i c sa n di n d u s t r i a lc i r c l e v i l u e a d d e dt e l e c o m m u u l c a t i o n s e r v i c e sh a v eb e c o m et h en e ws o u r c eo f e c o n o m i cg r o w t ha n dt h es e c o n db a t t l e f i e l df o r c o m p e t i t i o n si n t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y a c c o r d i n gt o t h er e p o r tb yn o r s o n t e l e c o mc o n s u l t i n g ，18 o ft h em o b i l eu s e r ss p e n dm o r et h a n2 8y u a ns e n d i n gs h o r t m e s s a g e sp e rm o n t h i ti se s t i m a t e dt h a tt h em o n t h l ys a l eo fd a t as e r v i c em a r k e to f c h i n am o b i l ec o n m a u n i c a t i o nw i l la m o u n tt om o r et h a n1b i l l i o ny u a ni n2 0 0 5w i t h t h ea n n u a ls a l er i s eu pt o17 0b i l l i o ny u a n ，4 7 4b i l l i o no fw h i c hw i l lb ea s s i g n e dt o v a l u e - a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r s n o wa b o u t1 5b i g g e s tv a l u e - a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r s h o l d8 0 o f t h e4 7 4b i l l i o ny u a na n ds o m eo f t h e me v e nh a v eap r o f i tm a r g i nr a t i oo f m o r et h a n5 0 m o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o v i d e r sa r e1 i k ew i z a r d sw h ou s et h e i rm a g i c p o w e rt ob r i n ga b o u ts u c ht r e m e n d o u sc h a n g ei nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t h o w e v e r , t h ep r o s p e r i n gv a l u e a d d e ds e r v i c e si n d u s t r yh a sm a n yu n c e r t a i n t yr i s k s o n o n eh a n d ，d u et ot h ed i s o r d e r e d d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n tv a c u u mi nt h ep a s t f e wy e a r s ，s e r v i c ep r o v i d e r sh a v e b e e no p e r a t i n gt h e i rb u s i n e s sw i ms h o r t - s i g a e d n e s s a n d b l i n d l yf o l l o w i n go n ea n o t h e r e x p e r t sh a v ew a r n e d “i fab u s i n e s sa c t i v i t yi s n o tb a s e do nm o r a le t h i c s ，i tw i l ld on og o o dt ot h es o c i e t ya n db ed i s c a r d e db yt h e s o c i e t yl i k eo t h e ri m m o r a lc o n d u c t s ”i m m o r a lo p e r a t i o no fv a l u e a d d e ds e r v i c e sw i l l p u ta ne n dt oi t sg r e a te x p e c t a t i o na sas u n r i s ei n d u s t r y o nt h eo t h e rh a n d t h e r ea l e 6 出銮盔兰塑主兰垡笙苎 o v e ro n et h o u s a n dv a l u e a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r si nd o m e s t i cm a r k e to fc h i n a , s o c o m p e t i t i o ni n t h i sm a r k e ti sf u r i o u s m o r e o v e r ，f o r e i g nc a p i t a li se y e i n gt h i sm a r k e t c o v e t o u s l ya n dm e n a c i n g l y w h e t h e rd o m e s t i cv a l u e - a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r sc a n s u r v i v et h i sf u r i o u sc o m p e t i t i o ni sn o to n l yap o l i t i c a la n de c o n o m i ci s s u ec o n c e r n i n g p e o p l e sl i v e l i h o o da n dn a t i o n a ls e c u r i t y , b u ta l s oas e v e r et e s tt h a td o m e s t i cs e r v i c e p r o v i d e r sh a v et of a c eu pt oi nt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n t t l l i sp a p e ra n a l y z et h ed e v e l o p m e n t i n d u s t r i a la n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f v a l u e a d d e dt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e si n d u s t r y a f t e rat h o r o u g ha n a l y s i s ，t h i sp a p e r p r o p o s e sad e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rc o m p a n ya ：as t r e n g t h e n i n gs t r a t e g ys h o u l db e a d o p t e dt od e v e l o pc o m p e t i t i v ee d g ea n ds e tu par m i o n a ls e r v i c em i x ；ap e n e t r a t i n g s t r a t e g ys h o u l db ed e s i g n e da c c o r d i n g t ot h ec o m p a n y ss p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c st o e n s u r eas t a b l ea n db i gm a r k e ts h a r e ；m e a n w h i l e ，o p e r a t i n gr i s k sa r ed e c e n t r a l i z e db y e s t a b l i s h i n gb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yw i t hi n t e g r a t e ds t r a t e g ya n dd e f e n d i n g s t r a t e g y 镐a s s i s t a n c ea n das t r a t e g ym i xi st h u ss e tu p t h em a n a g e m e n to fac o m p a n y s h o u l dk e e pp a c ew i t ht i m e sa n dc h a n g e s r e f o r mo n m a n a g e m e n ta n dm a n a g e m e n t p r o c e s sr e c t i f i c a t i o ns h o u l db ea d v a n c e df o r c e f u l l y i ng e n e r a l ，t ow i na ni n v i n c i b l e p o s i t i o ni nam a r k e tf u l lo fi n t e n s ec o m p e t i t i o n ，c o m p a n yas h o u l dd e r i v ei t sm o t i v e f o r c ef r o mt h ei m p r o v e m e n to fi t sm a n a g e m e n ta n dr e i n f o r c et h ed e v e l o p m e n to fi t s i n f o r m a t i o ns y s t e m t h ei n n o v a t i n gp o i n t so ft h i sp a p e ra r cq u i t eo b v i o u s i t sa n a l y s i so fc o m p a n ya s d e v e l o p i n gs t r a t e g yw i t ht h et h e o r i e so nc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t a ss u p p o r tp a v e st h ew a yf o rs o l v i n gt h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lp r o b l e m st h a th a v e b e e np u z z l i n gs m a l la n dm e d i u mv a l u e a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r sd o m e s t i ca n da b r o a d t h e r e f o r et h i sp a p e rh a ss o m et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei n h e l p i n gt o a c c e l e r a t e 血eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r sa n ds a f e g u a r d i n g n a t i o n a l i n t e r e s t sa n di n f o r m a t i o ns e c u r i t ya tt h es a m et i m e k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，v a l u e - a d d e dt e l e c o m m u n i c a t i o n ， s e r v i c e sp r o v i d e r , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , f u n c t i o n a ls t r a t e g y 7 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景和研究的目的 a 公司是山东本地新成立的一家民营科技型小型企业，主营电信增值业务中 的短信业务，在业务策划、市场推广、行业合作等方面崭露头角，发展迅猛，被 誉为我省1 0 0 多家s p 中的一颗新星。公司成立于2 0 0 4 年9 月，注册资金人 民币3 0 0 万元。公司依靠自身实力，取得了山东省通信管理局颁发的“电信增值 业务许可证”，2 0 0 4 年9 月接入山东网通，2 0 0 5 年5 月山东联通、山东移动准予 其接入，目前山东三家运营商的短信平台业务正式开始运营。 a 公司拥有一支具有远见、充满活力、高效团结的管理团队以及3 0 多人的员 工队伍，其中6 0 以上为专业技术人员。a 公司选取技术开发经验丰富、对短信市 场洞察力敏锐的技术人员组成专门小组，根据国际上各种短信业务的发展趋势， 结合中国短信市场的具体现状，凭借着强大的研发力量和独到的策划思路，自主 开发出多款符合中国用户使用习惯的精品短消息产品，并积极推向市场。a 公司 开发的短信息栏目一经推出，便受到了广大手机用户的好评，成为山东虚拟电信 增值业务运营商中的一匹黑马，受到业界广泛关注。除了个人短信应用外，该公 司还立足于运用客户集成网络通信运营商及有关行业优质资源，通过统一信息服 务平台，为客户提供个性化的综合通信、信息应用和消费支付等信息通信服务。 同时非常注重客户服务，以客户满意为最高目标。 a 公司与运营商有良好的合作关系，公司成立不到两个月进入山东网通s p 前 五名的行列，并被山东网通评为成长最快的增值业务提供商。公司拥有其他公司 无可比拟的庞大客户资源，通过功能多元化、使用简单快捷的中文网络空间，致 力于为山东千万移动电话用户乃至全国移动用户提供高附加值的服务业务，并通 过该网络平台提供代理发布相关行业的政策、法规、信息查询等，具有良好的上 升空问。公司的宗旨是两年内力争成为山东向移动用户提供增值服务的行业领袖， 主营业务收入达到5 0 0 万；在三年内成为覆盖整个华东地区的行业领袖，主营业 务收入达到1 0 0 0 万；在五年内成为全国有一定影响力和知名度的移动网络增值 服务公司，主营业务收入达到8 0 0 0 万。 目前a 公司业务呈现蒸蒸日上，但总体而言，公司在业务策划、市场推广、 技术开发以及综合管理等方面与全网s p ，特别是门户s p 、大s p 、知名s p 相 比还存在巨大差距，尤其是公司尚未拓展省外市场，这在运营商不断加强和规范对 s p 的管理，接入运营商门槛越来越高，而外资s p 对中国市场虎视眈眈，不断进入 的今天和将来，公司面i 摘严峻的考验。 山东大学硕士学位论文 企业的成功就是赢得竞争，竞争是企业成败的关键。增值电信业关系国家信 息安全和经济利益。党的十六大提出，以信息化带动工业化，以工业化促进信息 化，推进产业结构优化升级，优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信 息技术。电信增值业务作为电信业新的经济增长点，发展迅猛，然而，目前红红 火火的s p 产业存在诸多问题与不确定性风险。问题主要表现在，由于前几年s p 的无序发展，管理真空，不少s p 钻电信运营商的管理漏洞，经营上存在严重的 短期行为，盲从行为。风险体现在两个方面，一方面，s p 的命脉握在运营商的手 中：另一方面，业界竞争日趋激烈，外资s p 虎视眈眈，步步进逼，制定怎样的 竞争战略才能在产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位，在应对外资电信运营 商和s p 的大举进攻下稳稳占据半壁江山，不仅是关系国计民生、战略安全的重 大政治课题和经济课题，也成为当前国内数以千计的大大小小s p 生存和发展过 程中不得不直顽的严峻课题。 在电信增值业务产业链上，s p 和运营商的关系是战略伙伴关系，“一荣俱荣， 一损俱损”，目前大多数的s p 都存在短视行为，强制订购、恶意扣费时有发生， 直接影响了运营商的形象和声誉。作为运营商迫切需要那些有长期战略眼光，业 务发展有独到之处又注重客户服务的战略伙伴来合作。电信增值业务服务商a 公 司就是这样一个值得运营商长期与其合作，又对其他s p 有示范效应盼公司。鉴于 目前国内外研究中小s p 发展战略的专著还很少，更多的是对于整个电信业的研 究。因此研究a 公司的中长期发展战略，不仅对a 公司本身有重要的指导意义， 而且对国内其它中小s p 都有一定的借鉴意义。对促进电信增值业的健康发展从而 维护国家的信息安全和经济利益具有积极的理论意义和一定的现实指导意义。 为了保守商业秘密，文中隐去了a 公司的真实名称和有关数据资料。 1 2 研究的方法和手段 笔者通过为期半年的深入细致的调查研究，查阅了大量的内部资料、报刊， 运用战略管理、企业竞争理论，运用s w c r r 分析法，对a 公司的内外环境、资源 与能力等进行分析，制定了a 公司的中长期发展战略，解决了困惑该公司的重大 理论课题和实践课题。 1 3 文章结构 论文共分七章： 第一章：绪论提出要研究的问题以及研究的目的及意义 第二章：简要介绍了企业战略管理理论。 第三章：对a 公司面临的宏观环境从政治、法律、经济、社会、技术等方面 进行了分析。 第四章：对我国电信增值业务行业状况包括行业性质、发展趋势、市场前景 9 山东大学硕士学位论文 企业的成功就是赢得竞争，竞争是企业成败的关键。增值电信业关系国家信 息安全和经济利益，党的十六大提出，以信息化带动工业化，以工业化促进信息 化，推进产业结构优化升级，优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信 息技术。电信增值业务作为电信业新的经济增长点，发展迅猛，然而，目前红红 火火的s p 产业存在诸多问题与不确定性风险。问题主要表现在，由于前几年s p 的无序发展，管理真空，不少s p 钻电信运营商的管理漏洞，经营上存在严重的 短期行为，盲从行为。风险体现在两个方面，一方面，s p 的命脉握在运营商的手 中；另一方面，业界竞争日趋激烈，外资s p 虎视眈眈，步步进逼，制定怎样的 竞争战略才能在产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位，在应对外资电信运营 商和s p 的大举进攻下稳稳占据半壁江山，不仅是关系国计民生、战略安全的重 大政治课题和经济课题，也成为当前国内数以千计的大大小小s p 生存和发展过 程中不得不直碗的严峻课题。 在电信增值业务产业链上，s p 和运营商的关系是战略伙伴关系，“一荣俱荣， 一损俱损”，目前大多数的s p 都存在短视行为，强制订购、恶意扣费时有发生， 直接影响了运营商的形象和声誉。作为运营商迫切需要那些有长期战略眼光，业 务发展有独到之处又注重客户服务的战略伙伴来合作。电信增值业务服务商a 公 司就是这样一个值得运营商长期与其合作，又对其他s p 有示范效应的公司。鉴于 目前国内外研究中小s p 发展战略的专著还很少更多的是对于整个电信业的研 究。因此研究a 公司的中长期发展战略，不仅对a 公司本身有重要的指导意义 而且对国内其它中小s p 都有一定的借鉴意义。对促进电信增值业的健康发展从而 维护国家的信息安全和经济利益具有积极的理论意义和一定的现实指导意义。 为了保守商业秘密文中隐去ra 公司的真实名称和有关数据资料。 12 研究的方法和手段 笔者通过为期半年的深入细致的调查研究，查阅了大量的内部资料、报刊， 运用战略管理、企业竞争理论，运用s w o t 分析法，对a 公司的内外环境资源 与能力等进行分析，制定了a 公司的中长期发展战略，解决了困惑该公司的重大 理论课题和实践课题。 1 3 文章结构 论文共分七章： 第一章：绪论提出要研究的问题以及研究的目的及意义 第二章：简要介绍了企业战略管理理论。 第三章：对a 公司面临的宏观环境从政治、法律、经济、社会、技术等方面 进行了分析。 第四章：对我国电信增值业务行业状况包括行业性质、发展趋势、市场前景 第四章：对我国电信增值业务行业状况包括行业性质、发展趋势、市场前景 9 和竞争态势进行了分析。 第五章：对a 公司的资源和竞争能力包括资源强势和竞争能力、资源弱势和 竞争缺陷以及现行战略进行了实事求是的评估。 第六章：在前文分析的基础上明确指出了a 公司面i 临的战略问题，提出了a 公司的目标和任务，运用国际上通行的战略制定方法s w o t 分析法制定了a 公 司的战略，进行了战略选择，并从市场营销、企业再造、信息系统开发等方面提 出了实施对策。 第七章：结束语写出主要研究结论。 1 0 山东大学硕士学位论文 2 理论综述 2 1 战略管理理论概述 2 1 1 “战略”与“企业战略”的概念 “战略”一词来源于希腊字“s t r a t e g o s ”，本来含义是“敌对状态下将军 指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广 泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中，该书 作者巴纳德为说明企业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略” 因素的构想，但该词语并未得到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5 年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，企业经营学中才开始应用 “企业战略”一词，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、 教育和科技等领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都有 一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方略 就是企业战略。“战略”与“战术”、“策略”、“规划”、“计划”等概念既有联系又 有区别。战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指企业为达成长期经营目 标及达成目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具 体行动；战略与策略主要是目的与手段的关系，先有战略，后有策略，策略必须 服从和服务于战略：战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略， 因此战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订 计划，使其成为可以布置，可以检查的具体行动方案，从这个意义上讲，规划和 计划又是战略的继续、深入和细化。 “企业战略”是企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外 部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手 段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划，其基本特征是全局性、 未来性、竞争性、可行性和相对稳定性。强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战 略，不但是企业取得成功的秘密，而且是企业卓越性最好的检验标准。因此，工f 确的制定战略和成功的实施战略是企业的核心管理职能。 2 1 2 企业战略管理理论的发展 1 、理论发展 企业战略管理理论的发展经历了以下几个阶段：2 0 世纪5 0 年代以前是企业 战略管理理论发展的萌芽阶段；6 0 年代战略管理理论开始兴起，这个时期有美国 山东大学硕士学位论文 钱得勒的“结构跟随战略”假设和安东尼一安索夫一安德斯范式；进入7 0 年代以 后，战略理论研究的核心问题逐渐转向实际操作，其主流如7 0 年代的经营组合管 理理论和迈克尔波特的竞争定位理论；2 0 世纪8 0 年代以后，世界经济格局发 生了深刻的变化，企业经营环境的变化日益明显，从外部环境看，技术创新加剧， 国际竞争激烈，顾客需求日益多样化，不确定性对企业管理的挑战越来越大；从 内部环境看，员工素质普遍提高、自我发展意识日渐增强，组织趋向扁平化和弹 性化。战略管理研究转向重视企业中人的因素、文化因素、知识因素以及研究方 法的方向性和有效性，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企业愿景驱动性管理，另外一 些学者在波特的竞争理论上进行发展，提出了竞争优势观和核心竞争力等一系列 新的理论与模型：2 0 世纪9 0 年代以后，创新和创造未来成为企业战略管理研究 的重点，在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点，有较大影 响和代表性的如德一博诺提出的超越竞争理论、莫尔提出的企业生态系统使用演 化理论、达韦尼提出的超级竞争模型等。另外一些学者敏锐地感受到知识经济条 件下知识在价值创造过程中的作用，如瑞克认为在知识经济条件下企业已经越来 越把知识看成是自己最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。 2 、中国企业战略制定行为的演变过程 中国企业战略制定行为的演变从计划经济时就开始了。第一个阶段就是计划 经济下的政府主管部门制定战略的阶段。在计划经济体制下，国企虽然有战略， 但是没有战略决策权。工厂就按照上级机关的安排，当然也有企业任务、目标、 远景规划。但是工厂没有战略决策权，同时也没有战略修正权，企业的战略制定 过程是政府主管部门完成的。第二是改革过程中政企共同制定战略阶段。这个阶 段，在经营者自己的利益直接与企业的短期效益挂钩的前提下，经营者追求企业 短期效益最大化应该是他们的唯一选择，加上企业领导人更换频繁，从而助长了 经营者的短期行为，短期行为与战略的要求是格格不入的。战略行为在这就名存 实亡，企业战略的本意就是为企业的长期发展所进行的决策。第三就是现代企业 独立制定战略阶段。随着现代企业制度与运行机制的逐步完善，战略决策权也逐 步回归到企业，企业的战略管理能力也有了很大提高。企业开始认真考虑长久发 展问题，同时也渴求提升持续发展能力。 2 1 3 战略管理的过程和层次 战略管理是企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目 标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程。 山东大学硕士学位论文 图2 1 战略管理的过程 企业的战略制定 企业的战略实施企业的战略评价与 + 上 外部环境分析 童 0 一蚴橼 k 、 叫使命_ 战帅标- 政策k 涤 内部资源分析 n 实旆措施陟| l 制 企业战略管理的层次结构分为以下几种： 1 、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合，决定企业应当从事何种 经营、应当扩展、限制何种经营以及决定资金i 资源的流动与配置。其战略态势 是发展战略、稳定战略和紧缩战略。 2 、经营单位战略( 事业部战略) ：针对某个业务领域所制定的竞争战略，其 竞争战略有成本领先、产品差异化、集中一点战略。 3 、职能战略：主要有财务战略、人力资源战略、生产运作战略以及市场战略。 2 1 4 企业战略管理的几种战略思维及其比较 企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源资产，在充满竞争的环境下 去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，资源、竞争和顾客三者就构成 了企业战略管理的战略思维出发点。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出 发来考虑企业的战略制定，因此，形成了三种截然不同的战略思维，即以资源为 本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维 1 、以资源为本的战略思维 以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超 出行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或 者能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力 结合起来。持这种观点的人认为生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能 力，他们提出核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，并认为核 心竞争力应成为企业战略的焦点，企业只有把自己看作是核心能力、核心产品和 市场导向的事业这样的层次结构时，才能在竞争中取得持久的竞争地位。著名的 波特也有一个类似的战略考虑，他认为差异化是竞争优势的两大源泉之一，差异 化是一种从产品企业出发的观念，指企业内在的差异化。他认为应根据企业生产 的商品和提供的服务来制定战略。 2 、以竞争为本的战略思维 以竞争为本的战略思维认为在决定企业盈利性的因素中，市场结构起着最重 要的作用，企业如何在五种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。 毕竟，企业需要比竞争对手拥有某些优势才能在市场竞争中生存和发展。因此， 如何打败竞争对手、如何在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的主要焦点。 根据波特的竞争模型，企业战略的制定基本过程如下：首先是利用五种竞争力量 模型来分析行业的吸引力，然后识别、评价和选择适合所选定行业的竞争战略， 最后实施所选定的战略。一般认为企业可以通过规模经济、范围经济和垂直整合 获得竞争优势。企业一旦实现规模经济，规模经济带来的低成本就可以成为企业 竞争取胜的法宝，在这种情况下，企业把市场份额作为经营的重要目标。 3 、以顾客为本的战略思维 以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营的中心，研究顾客需求和满足顾 客需求是企业战略的出发点。随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间 不仅仅是一种交易，而是转变成了一种关系，这样，维系顾客远比吸引顾客重要。 网络盛行的今天更是如此，企业都把顾客维系作为企业持续发展的基础与保障。 因此，顾客在企业战略制定中的地位越来越重要。持这种观点的人认为战略的本 质就是向顾客提供价值。战略始于顾客，顾客决定产品。成功的战略要找到更新 的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。以顾客为本的战略思维把顾客视为 企业的一部分，它把顾客与企业存在的关系过程中给企业所带来的利润作为顾客 价值的度量，亦作为企业盈利能力的度量，因此，发现丹i 导( 甚至是创造) 顾客 需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。企业根据顾客 来调整企业的各种资源组合和经营行为，以便为顾客提供更多的价值。惠普公司 正在积极实现这一变革，把公司的组织结构从以产品线为中心改为以现有顾客和 潜在顾客为中心，它首创地设立了客户业务经理岗位，由客户业务经理向顾客提 供服务。客户业务经理的绩效不仅仅与销售收入挂钩，还与顾客的满意程度挂钩。 因此，他们能真正做到以顾客为中心来开展工作。 4 、三种战略思维的比较 以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维这 三种战略思维并没有优劣之分，仅仅反映了不同环境条件下不同企业制定企业战 略时的战略思考方向。当前，企业更多的是综合运用这三种战略思维来制定自己 1 4 山东大学硕士学位论文 的企业战略。 以资源为本的战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势 的源泉。本质上讲，这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略 的制定，因为企业的核心能力决定企业所服务的顾客，决定了要满足的顾客需要。 这种战略考虑更多的是企业具备什么独特的资源，如何充分利用这些资源来获得 更多的利润。但是，以资源为本的战略存在一个问题，即战略不是以顾客需求为 中心。一旦企业的核心能力与顾客需求毫不相关，或企业的差异化不被顾客所认 识和接受，那么，以资源为本的战略就会陷入困境。当然，以企业内在的基础来 制定战略( 以资源为本的战略) 还是有意义的，特别是波特的低成本战略，因为 成本和收入都是盈利能力的基本决定因素。 以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的指标，把竞争对手 的经营行为作为自身经营行为的标杆，考虑的是行业内的此消彼长，考虑的是竞 争对手之间的你争我夺，考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对 于整个行业而苦是一种零和战略。不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价值 的创新，从而忽略了企业应该如何发展。企业若从这种战略思维出发来考虑战略 的制定，则不可避免地产生三种影响：一是企业注重模仿而不是创新，因而企业 常常接受竞争对手的成功之道并进行模仿；二是企业更多的是应对式地展开经营， 这是竞争的本质使然；三是企业对新出现的市场和顾客需求的变化把握不够。 以顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需 求什么，企业应该如何满足顾客的需求，把维系顾客或比竞争对手更好地满足顾 客作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革，以应对这种要求。这样，对 整个行业而言是一种非零和的战略。采取这种战略思维的企业以顾客价值作为战 略的取向，以价值创新为己任，以价值来维系顾客和满足顾客需求，驱使企业不 断地创新与变革，以适应不断变化的环境和顾客需求，这更符合知识经济条件下 企业战略制定的需求。当然，以顾客为本制定战略要求企业能快速理解和把握顾 客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并以顾客能接 受的成本向顾客提供产品和服务，这种挑战和压力并不是一般的企业所能面对和 应付自如的。 2 2 战略制定的主要任务及影响企业战略的重要因素 为实施一种成功的战略，企业必须面对四大问题：第一、企业的边界问题。 企业应当做些什么? 其规模应该有多大? 应该处于哪些行业? 第二、市场与竞争 分析。企业所处市场的性质是什么? 该市场中企业之间竞争关系的实质是什么? 第三、企业定位分析。企业如何在竞争中定位? 其竞争优势的基础是什么? 它如 何随着时间推移进行动念调整? 第四、企业内部组织安排。企业内部的组织结构 山东大学硕士学位论文 设计及激励制度如何安排? 回答好这几个问题，是企业战略成功的基础。 2 2 1 提出企业的战略展望和业务使命 提出企业的战略展望和业务使命是战略制定的第一项任务。有效的战略制定 工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司 应该去向何方的战略展望。企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而 存在以及企业所能作出的独特贡献。具体地说