中山公园龙之梦案例点评.doc

【栏目介绍】新浪商业地产频道每期采盘一个大型商业地产项目，用图片和文字真实、客观地记录其在商业定位、业态布局、硬件设施与软性服务方面的信息，并力邀行业资深人士对项目进行专业解读，并依托新浪微博强大的互动平台，在线征集项目点评，力求促进上海商业地产行业不断改善运营条件，提升服务质量，也为处于规划设计和招商阶段的商业地产项目和更广大的业内人士，提供参考和借鉴。如果将商业项目比作一道菜，业内人士的言论正如菜中之盐一样，或者只是一味佐料，但它却至关重要，不可或缺。本期商业地产之盐重点点评中山公园龙之梦项目商业部分图为 龙之梦效果图龙之梦踩盘手记龙之梦购物中心是上海西区的重要交通枢纽。拥有地下四层，地上十层裙楼和五十八层塔楼的大型商业，是上海最著名的城市综合体之一。龙之梦作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业，与多媒体广场，贝多芬广场，巴黎春天以及玫瑰坊构成了这一商圈的核心。中山公园地区功能被定位为商业型、休闲式、数字化，并将建成以现代商业和多媒体产业为主导的，集商务、休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部商圈。占地面积：2.59公顷建筑面积：32万商业面积：22万开 发 商：上海长峰房地产开发有限公司设 计：美国ARQ建筑设计事务所物业组合：B3-B4: 地下停车库 B2-9F: 购物中心 塔楼13F-23F:甲级写字楼 塔楼25F-58F:五星级酒店地下车库停车位：860个竣工时间：2005年办公部分：龙之梦写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.57元/天左右。商业部分：上海最大的购物中心之一，裙楼10层，其中百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。目前一层最高的租金已达54元/天，2层约32元/天，餐饮12元/天。酒店部分：万丽Renaissance 是万豪国际集团的一个酒店品牌。2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。图为 龙之梦轨道交通示意图龙之梦交通动线分析龙之梦购物中心地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。龙之梦利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合，增强城市服务功能。龙之梦所在商圈中山公园商圈分析商圈概况：中山公园商圈为上海原有十大市级商圈之一，是城市西部的商业中心。以“商业+商务”中档消费区为主要定位。中山公园商圈将发挥该地区明珠高架与地铁2号线相交的交通优势，以及中山公园的历史渊源和愚园路历史风貌保护区等条件，发展成为上海市区西部集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体的地区中心。一圈三街：中山公园商圈现有的“一圈三街”，是以中山公园为核心圈，以定西路、凯旋路、愚园路三条商业街构成。一圈”是指1.14平方公里区域范围内以中山公园为核心形成的一个商圈；“三街”是与商圈相连的三条支马路：凯旋路、定西路、愚园路。中山公园商圈重点商业物业分析购物中心/百货商场中山公园商圈的龙之梦购物中心在本商圈内具有无可匹敌的龙头地位。其余以小体量、中低档次为主，业态业种大多较为单一。图为 中山公园商圈重点商业物业分析表中山公园商圈商业租金对比作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/天。支马路、小马路租金较低，在3-10元/天。整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租金并不高。从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低；此外，人流量并非完全等同于客流量，龙之梦开业初期的惨淡经营证明地铁人流并不完全等同于客流，如何有效地提高商业的聚客能力，品牌号召力，有效减少消费客流流失，才是取得租金突破的关键因素。开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代。图为 龙之梦也太布局调整示意图2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市，引进家乐福；2006年5月地下一二层的“龙兴百货”变成了永乐电器卖场；地下一二层铺面的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻，有效提高人气。C&A、H&M、MANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和专卖店区域，其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代。8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌，川菜馆和海鲜自助餐。餐饮休闲娱乐比例扩大到25%。 专卖店进驻提升了商业档次，餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。1F原先较为杂乱的功能分区，2008年进行了进一步的调整。珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际品牌进驻。9F时代华纳签约，引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。6F将儿童游乐区下放到6F，并且进一步扩大儿童主题游乐区，引入玩具反斗城等多家、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。功能分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用。局部区域继续更换主力店、品牌专卖店，调整功能分区及业态布局等等。优衣库、ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛超市、龙强书城等八大业态，如今已全部被取代，购物中心内的品牌调整比例已超过50%，长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈，无法引进国际一线大牌入驻，龙之梦的“模拟招商法”也注定失败。0租金 扣点【2003年 投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管理经营。【2005年12月18日 开业，零租金】龙之梦开业，采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。起步期：投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入，但却均被拒之门外。餐饮租金4元/天【2006年3月 开业面积不足一半】经营不善，开始转型，经过3个月的惨淡经营，龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约家乐福，放弃自营龙盛超市，引进零售家乐福。【2006年9月 加快业态调整步伐】百货业比例缩小，餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。2006年10月，引进主题玩具城，开店率达到80%，永乐电器进驻龙之梦。困境期：缺乏运作经验、经营遇冷、招商面临困境、开业率不足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源，自营的百货、超市运营管理较差，无法起到主力店的作用，在优越的地理条件下未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。龙之梦开始着手业态调整。餐饮租金8元/天 一楼零售租金30元/天【2007年 龙之梦国际大厦开始投入运营】“龙之梦大厦”凭借区域交通体系，吸引不少企业入驻。2007年3月，租金实现翻番，日均客流量量超过8万人，随着写字楼企业的不断入驻，办公人群的增加，以及通过品牌调整，实现租金翻番。2007年12月，嘉德商用收购中山公园龙之梦50%股权，并取得该上海项目的经营管理权。【2008年】2008年与时代华纳签约，引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。2008年12月，龙之梦万丽大酒店开业投入运营。2008年12月，龙之梦购物中心实现销售营业额19.3亿元，比上年16.4亿元销售额增长11.76%。【2009年 步入相对平稳期】嘉德商用掌握龙之梦经营管理权，专业的商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为鲜明的功能区域划分。转型期：引进专业管理团队，转型休闲MALL，项目开始盈利。凯德商用接手管理龙之梦，迅速进行业态调整，将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%，同时改善部分硬件设施和购物环境，逐步摆脱自2005年开业以来人气始终不旺的现象。餐饮租金12元/天 一楼零售租金40元/天【2010年 平稳发展期】品牌档次继续调整、主力店更替。稳定期：城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙之梦发展步入稳定发展期。随着龙之梦办公、酒店的投入运营，项目整体档次得到进一步提升。龙之梦商业、办公、酒店三大功能相辅相成，形成真正意义上的一站式生活中心，龙之梦开始步入稳定地发展道路。专家点评中山公园是一个老商圈，虽然今年发生了很大的变化，有一种涅盘重生的感觉，但是这个商圈有几个特点：首先这个商圈原来是计划性商圈，现在是市场性商圈；原来是保障供应商圈，现在是市场经济主导商圈，也是一个服务型商圈；三，早期这个商圈由于他的特殊区位和交通情况形成了一个垄断地位，现在随着城市布局的变化，旧城区改造等因素发生了很大变化，居住的人群结构也发生了很大变化；四，现在商圈里的建设形态和商业氛围发生了很大变化。现在的发展情况，我认为中山公园商圈受到的竞争是很大的，就围绕周边来看，近有静安寺，赵家渡商圈，远有虹桥商圈，周边还有很多成熟商业，所以未来它面对的竞争会很大。不过，商圈会根据市场需求不断调