（工商管理专业论文）飞利浦照明电子（上海）的产品发展战略研究.pdf

上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 摘要 作为国际知名品牌“飞利浦”的照明电子产品专业制造厂商，飞利 浦照明电子( 上海) 有限公司，在经历了单纯从事产品制造并出口之后， 转向主要面对亚太地区尤其是中国地区市场的开拓。由于销售市场性质 和特征的不同，需要公司在照明电子产品，主要是电子镇流器产品，采 取全新的发展战略。 在制定并实施的电子镇流器产品开发和市场拓展方面，公司目前所 主要采取的是总成本领先战略，期望以低价格产品和知名品牌相结合， 以赢得中国地区有着巨大潜力的市场。因此，在产品系列的构成中，相 对的低价格低性能产品占有相当大的比重。但是，就公司现有产品系列 而言，以及种种分析和情况表明，这种总成本领先战略对于飞利浦公司 来说是不合适的。尤其是在中国市场的目前阶段，这种战略具有一定的 短期性，一定程度上不能支持公司在中国市场上的持续性发展。公司必 须在考虑到目前市场的实际状况、自身的实际情况、以及市场上众多的 竞争对手等的多种因素的条件下，重新审视自己的产品发展战略。 本文针对飞利浦照明电子( 上海) 有限公司近几年来的经营活动， 在介绍了公司现有的产品结构和现行战略之后，通过选取公司现有产品 中最具有代表性的一个系列，进行详细的产品竞争力分析，继而利用市 场感觉图谱工具和定量战略计划矩阵( q s p m ) i 具对公司整个的电子镇 流器产品进行分析，从而得出目前最适合公司持续发展的新的产品发展 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 战略，即产品开发战略，并形成新的产品发展战略图。同时，还通过对 公司自身的核心竞争力的分析，以及品牌效应对于公司产品发展战略的 影响的分析，进一步阐述了实施新的产品发展战略的必要性。最终，在 新的产品发展战略的前提下，提出了一些具有针对性的策略和措施。 由于中国改革开放的进一步深入，一些较早进入中国地区的国际跨 国公司在产品发展战略上正经历着一些转变。如何更好地适应中国这一 有着巨大潜力的市场，制定出适合中国国情以及适合公司发展需求的战 略，便是本文主要的意义和目的。 关键词：电子镇流器，产品发展战略，市场感觉图谱，定量战略计划 矩阵，核心竞争力 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 a b s t r a c t a sap r o f e s s i o n a lm a n u f a c t u r e ru n d e rt h ef a m o u si n t e r n a t i o n a lb r a n d “p h i l i p s ”，p h i l i p sl i g h t i n ge l e c t r o n i c s ( s h a n g h a i ) c o ，l t d ( p l e s ) i s f o c u s i n go nt h em a k i n go fl i g h t i n g e l e c t r o n i c p r o d u c t s a t t h ev e r y b e g i n n i n g ，p r o d u c t so fp l e sw e r ee x p o r t e dt oo t h e rc o u n t r i e s a tp r e s e n t ， t h e t a r g e tm a r k e to fp l e sh a sb e e nc h a n g e dt o a s i ap a c i f i c r e g i o n ， e s p e c i a l l yt oc h i n a a sar e s u l t ，an e ws t r a t e g yf o rp r o d u c t sd e v e l o p m e n t a b o u te l e c t r o n i cb a l l a s tn e e d st ob ea d o p t e df o r t h eh u g ep o t e n t i a lm a r k e to f c h i n a t h ei m p l e m e n t e ds t r a t e g yo ft h ec o m p a n yi s l e a d i n ga tt o t a lc o s t ”， w h i c hi s s u p p o r t e db yl o wp r i c ea n dw e l l k n o w nb r a n d i nt h es e r i e so f p r o d u c t s ，t h e r e f o r e ，t h ep r o d u c tw i t ht h er e l a t i v e l o wp r i c ea n dl o w p e r f o r m a n c eh a sab i gp r o p o r t i o n h o w e v e r , t h ep r e s e n ts t r a t e g yi s n o t s u i t a b l et ot h es p e c i f i cm a r k e ta n dt h er e a ls i t u a t i o no ft h ec o m p a n yi t s e l f i t i sh a r dt os u p p o r tt h ec o m p a n yt os u s t a i n a b l ed e v e l o p t og e n e r a t ean e w s t r a t e g y , a l lt h ef a c t o r s s h a l lb ec o n s i d e r e d ，i n c l u d i n gm a r k e ts i t u a t i o n ， c o m p e t e n c eo ft h ec o m p a n y , r i v a l sa n d s oo n f o c u s i n g o nt h eb u s i n e s so fp l e sd u r i n gt h e s ey e a r s ，t h ea r t i c l e i n t r o d u c e st h ep r o d u c t ss t r u c t u r ea n dp r e s e n ts t r a t e g yo fp l e s a f t e r w a r d s ， at y p i c a ls e r i e so f p r o d u c ti sc h o s e nf o r t h ec o m p e t i n ga n a l y s i s t h r o u g ht h e i l l 上海交通丈学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 t o o l so fm a r k e tp e r c e p t i o nm a p p i n ga n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v es t r a t e g y p l a n n i n gm a t r i x ( q s p m ) a n a l y s i s ，ad i f f e r e n ts t r a t e g y f o r p r o d u c t s d e v e l o p m e n ti s f o r m e da c c o r d i n g l y m e a n w h i l e ，t h ec o r ec o m p e t e n c eo f p l e sa n db r a n de q u i t yo fp h i l i p sa r ev e r yi m p o r t a n tt ot h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h en e ws t r a t e g y i nt h ee n d ，t h er e l a t e dt a c t i c sa r eb r o u g h tf o r w a r d a c c o r d i n g t ot h en e ws t r a t e g y “p r o d u c td e v e l o p i n g ” s i n c ec h i n ai s e n h a n c i n gt h er e f o r m a t i o na n do p e n i n g ，s o m e m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，w h i c he n t e r e dc h i n as e v e r a ly e a r s a g o ，a r e e x p e r i e n c i n gt h ec h a n g eo np r o d u c td e v e l o p m e n t ag o o ds t r a t e g yi sq u i t e n e c e s s a r yt ot h ec o m p a n y , w h i c hi ss u i t a b l et ob o t ht h er e a ls i t u a t i o no f c h i n a sm a r k e ta n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yi t s e l f t h a ti st h e p u r p o s eo ft h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cb a l l a s t ，s t r a t e g yf o rp r o d u c t s d e v e l o p m e n t ， m a r k e tp e r c e p t i o nm a p p i n g ，q u a n t i t a t i v es t r a t e g i cp l a n n i n gm a t r i x ，c o r e c o m p e t e n c e 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以昵确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位 日期 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密耐，在= ! ! 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 指剥嗽：澎 日期：2 蜘霹( 文月l 1 日日期2 l 年【怔月f z 日 上海交通人学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 刖青 2 0 0 2 年3 月2 1 日，北京，中国国际展览中心灯火辉煌。 由中国照明学会等单位主办的中国( 北京) 第三届国际照明电器博览会在这里盛大开幕。世 界备大照明巨头云集此次展会，各展所长。世界排名第一的飞利浦照明以“科技照亮未来”的 主题参展，十分引人注目。 在展会上，飞利浦照明展出了其全球晟新的科技成果：如运用在日韩世界杯体育场的新型 a r e n a v i s i o n 系统。由于该系统的应用进一步提高了比赛的电视转播效果：还有飞利浦特别的 室内照明系统，它巧妙的利用光谱原理，改变传统室内照明的颜色和亮度，起到了调节心理和 情绪的作 j 。不仅如此，飞利浦照明还特辟展区，就其内部的研发成果作了详细的介绍。所有 这一切，完整诠释了“飞利浦照明，科技照亮未来”的主题。 为了将飞利浦照明科技更为生动的展现在观众眼前，飞利浦以大手笔打造此次展览。在正 门口的1 4 0 平方米，飞利浦搭建了一个两层的科技馆，介绍了飞利浦照明历史的百年发展进程 和对于未来照明的构想。更为抢眼的是室外景观部分，人们可以看到在日韩世界杯中的l o 个体 育场馆中，飞利浦设计并提供了7 个体育场馆的照明设备。同时，人们还能看到熟悉的北京诺 基亚工厂、上海科技馆( a p e c 主会场) 、以及上海浦东国际机场这些不同类型的建筑在b 利浦照明的照耀下，呈现出迷人的魅力。 飞利浦照明在此次展会上的完美展示，不仅全方位展现了其全球领先的科技实力，更表达 了飞利浦致力于照明科技发展以服务中国市场的决心。 “照明是生活中不可或缺的一部分，”e 利浦照明亚太区高级副总裁及东亚区总经理胡克明 先生说，“尤其在今天，家庭的装饰布置，城市的亮化工程，都离不开优质可靠的照明设施。我 们选择科技照亮未来做主题是想告诉大家：一直以来，飞利浦都在用心良苦，费尽思鼋的 研制更好的、更高科技的、更符合市场需求的照明设备，而这都是为了照亮您的居窒，照完您 的城市，照亮您的生活。” 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 第一章飞利浦照明电子( 上海) 有限公司介绍 照明是飞利浦集团的始创业务，从1 8 9 1 年飞利浦生产出第一个白炽灯以来，飞利浦照明一 直是全球照明行业的技术革新者和领导者。1 9 9 0 年飞利浦照明进入中国，目前在中国设有7 家 独资和合资企业，2 家全球研发中心，拥有5 9 9 5 名员工，生产包括光源产品、专业灯具、照明 电子、汽车灯在内的照明器材，为消费者提供全面的照明产品和系统， 飞利浦照明电子( 上海) 有限公司，英文名称为p h l h p s l i g h t i n g e l e c t r o n i c s ( s h a n g h a i ) c o l t d ( 简称p l e s ) ，是荷兰皇家飞利浦公司照明集团属下照明电子事业部在上海投资的一家专业从 事照明类灯控装置产品的设计、制造和销售的独资企业。 p l e s 成立于1 9 9 3 年，制造工厂位于当时上海较早刨立的漕河妊高新技术开发区内，并投 资买下了开发区内的一幢 二业厂房，总的制造用面积约为一万多平方米。公司员工约7 0 0 名左 右。 p l e s 的主要产品为照明用各种荧光灯电子镇流器、卤素灯电子变压器、高压气体放电灯 电子触发器等灯控装置。在公司成立的初期，产品主要返销北美地区。随着公司规模的不断扩 大，p l e s 逐渐发展成为一个北美和亚太地区的生产供应基地以及为中国市场服务的完整的商 务组织。1 9 9 5 年公司荣获全球飞利浦必胜精神奖，1 9 9 8 年荣获全国外商投资企业先进企业称号， 1 9 9 9 年公司的销售额超过6 亿元人民币，并与同年获得i s 0 9 0 0 1 和i s 0 1 4 0 0 1 的证书。在 1 9 9 9 2 0 0 0 年度，p l e s 以1 亿美元的进出口额在中国进出口额最大的5 0 0 家企业中排名第3 5 1 位，并以6 6 亿元人民币的销售额在中国最大5 0 0 家外商投资企业中排名第4 3 3 位。在2 0 0 1 年 度，公司又以4 5 0 0 万美元的出口额在上海市外商投资企业中排名第4 9 位。 p l e s 工厂的生产制造能力较强，拥有多台表面安装贴片机、自动插件机、波峰焊机、同 流焊机及在线产品自动测试仪等先进制造设备。另外，公司还拥有6 条手工插件生产线。电子 镇流器的年生产能力可达1 7 0 0 多万台，产品主要销往北美和亚太地区。因此，生产制造一度 是飞利浦照明电子( 上海) 有限公司的核心能力。公司的理念便是，通过一流的生产技术将设 计和原材料转变成高性能价格比的产品。 1 9 9 9 年p l e s 公司为满足中国国内市场对于电感镇流器的需求，在福建厦门成立了飞利 浦照明电子( 厦门) 有限公司( 简称p l e x ) ，专门生产和制造各类电感镇流器及高压气体放电 灯镇流器等产品，总年产量达到9 0 0 万台，作为对于p l e s 电子镇流器产品线的一种补充。 需要一提的是，为满足世界各地不同客户的需求飞利浦照明电子事业部分别在荷兰的奥 斯( o s s ) 、美国的芝加哥( c h i c a g o ) 、以及中国的上海建立了三大区域性研发中，l , ( d e v e l o p m e m c e n t e r ) 。另外在荷兰的埃因霍恩( e m d h o v e n ) 还设立了前期研发中心( p r e - d e v e l o p m e n tc e n t e r ) 。 设在中国上海的亚太研发中心( d e v e l o p m e n tc e n t e ra s i ap a c i f i c ，简称d c a p ) 成立于1 9 9 5 年 5 月，位于p l e s 公司内，专门从事针对亚太地区乃至全球市场的新型镇流器及灯控装置产品 的研究开发工作。而针对亚太地区所研发的产品，基本上都交付p l e s 的工厂来生产和制造。 d c a p 的产品研发任务主要来自于p l e s 公司的市场部。p l e s 的市场部主要负责西太地区 市场的调研、产品营销计划的制定、产品开发计划的制定及管理。根据亚太各地区照明电子市 场营销分部对当地市场的感知和市场需求，p l e s 市场部制定产品计划及相应的产品技术要求。 2 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 而这些要求将通过与d c a p 的项目管理部人员沟通协商后，列入d c a p 的研发计划并安排开发 人员付诸实施。 p l e s 公司的产品( 包括p l e x 的产品) 销售在公司成立的前期主要依赖于p l e s 的销售部 完成。而公司的销售人员通过公司特许授权的专业经销商完成最终的销售工作。同时，将在销 售过程中得到的一些市场需求信息传递至市场营销部相关人员。 图1 - 1p l e s 组织结构图 f i g 1 - 1p l e so r g a m z a t i o nc h a r t 从上面的组织结构图中可以看出，p l e s 公司的架构与一般的公司组织结构略有不同，制 造工厂、研发中心，市场部、以及销售部是p l e s 公司的四大组成部分，各自承担着不同的职 责。 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 第二章中国照明行业介绍及市场分析 照明行业主要分为三大领域，即光源、灯具、以及照明电器。光源，简单地说，主要是指 各种灯。如，自炽灯、荧光灯、卤素灯等。灯具是指装载灯等设备并能实际使用的器具。照明 电器是指用以驱动各种照明用灯的相应的各种电子电器装置，如，电子镇流器、电感镇流器、 电子变压器等。 第1 节照明行业介绍 自从八十年代开始，中国照明工业多年来以持续稳定的态势发展，特别是近1 0 年来，发展 速度明显提高。尤其是照明产品的出口，这几年来一直都保持两位数的年增长速度的快速增长。 1 9 9 8 年，中国照明产品的出口额达到2 0 亿美元差不多占整个行业生产总额的l ，3 从1 9 9 1 年至2 0 0 0 年的历年照明产品出口额( 见图2 - 1 ) 中可看出，2 0 0 0 年的出口额将近是1 9 9 1 年的 1 4 倍。 箱 2 5 2 0 1 5 1 0 5 o 单位t 亿美元 - d 出口额 l 舅 蚕 一一 蚕 i 一目一 弱 一圜圜目 萤 _一_一一一一- 萱 1 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 图2 - 1 中国照明产品历年出口额 f i g2 - 1y e a r l y e x p o r t v a l u e o f c h i n a l i g h t i n g p r o d u c t a 美国是中国灯饰产品的主要出口地，吸收全部出口产品的6 0 以上，中国大陆现在成了美 国灯饰产品市场的最大供货商，代替了先前台湾的地位。据报道，台湾出口额显著下降主要原 因是大部分的台湾灯饰厂家把生产基地转移到大陆的珠江三角洲地区。香港，作为一个出口中 转中心，成为中国灯饰产品第二大出口地；而欧洲最大的进口商德国，成为中国灯饰产品 的第三出口国；其它重要的出口市场包括南美( 特别是巴西) 。 同时，通过分析2 0 0 0 年照明出口产品结构( 见图2 - 2 ) ，镇流器产品占总出口额的7 左右， 即相当于2 2 4 亿美元。 4 上海交通大学m b a 学位论文飞剩滴照明电子( t - 海) 的产品发展战略研究 图2 - 22 0 0 0 年中国照明出口产品结构 f i g 2 - 2 s m s c t m e o f e x p o r t e d l i g h t i n g p r o d u c t s o f c h i n a i n y e a r 2 0 0 0 就国内市场而言，随着国民经济持续稳定增长和人民生活水平日益提高，呈现出供需两旺 的局面。据调查，1 9 8 6 年全国城市住宅平均每户用量6 4 9 只，而到1 9 9 6 年则为1 3 8 9 只。随 着人均住房面积的扩大，这一趋势仍有增无减。在变一室灯为一室多灯、增加局部照明的同 时，所用灯具正逐步由低档向中、高档发展，民用照明需求旺盛会持续相当长时期。农村城镇 化的发展也会促进农村市场的需求，照明水平也会有大幅度提高。因此，居民住宅照明的需求 在今后一段时问将仍是主要市场之一。另外，道路照明在当前加快基础设施建设中占有着重要 地位，除新建道路需要大量照明外，原有道路照明改造也相当可观。改造的趋势是以高压钠灯 替代汞灯，同时提高路面照明水平。随着人们生活方式的转变，城市夜生活曰益丰富，建筑物 泛光照明需求较旺，这给m 1 ) ( h i g hi n t e n s 衄d z s c h a r s e ) 灯及配套灯具，以及各类室内外装饰类 照明产品提供了广阔市场。 中国照明工业的迅速发展吸引了约1 0 , 0 0 0 家的生产商投身到这个行业来，其中8 0 是私 人企业和乡镇企业。大多数灯饰照明的企业，包括很多合资企业都是集中在广东省的珠江三角 洲地区，并形成国内主要的灯饰生产基地。 对照明电器整个行业来说，2 0 0 2 年的调整和发展重点主要是：发展节能型电光源产品，限 制普通白炽灯的增长，重点发展双螺旋铝灯头白炽灯，提高荧光灯比重，到“十五”末，白炽 灯与荧光灯比例达到3 5 ：1 。技术装备重点开发紧凑型荧光灯生产线和t 8 、t 5 荧光灯生产线； 改造普通白织灯生产线，提高自动化水平。推广灯具c a d 和照明工程c a d 技术。淘汰一批规模 小、工艺落后的企业，重点支持年产i 0 0 0 万只以上荧光灯生产企业的技术改造。灯具要开发新 品种，强调工业设计，适应市场需求。 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国市场对照明产品的品种和质量要求也在 不断提高。但另一方砸，照明电器行业存在的问题也在不断暴露。例如，产品品种少、质量低、 耗能高，不能满足市场需求。除少数企业生产的高压钠灯、金属囟化物灯、直管型荧光灯、环 型荧光灯等达到国际先进水平外，大部分企业的产品质量仍达不到国际标准。节能产品比重低， 同时光效低、寿命短、质量稳定性差、档次不高等。灯具的品种规格少，产品质量差，零配件 缺乏标准化、通用化，导致配套水平低；另外，照明电器行业内小企业多，生产分散，专业化 水平低，效益不高。与国际照明电器工业生产集中度相比，许多产品未达到应有的经济规模。 节能荧光灯年产量1 0 g o 万只以上的企业总产量约占整个荧光灯总产量的2 0 ，普通白炽灯年 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 产量超过l 亿只以上的企业总产量约占全行业总产量的3 0 ：而且，新产品开发力度不够，工 艺、技术和装备落后。目前只有部分大型合资企业的技术装备水平较高，基本实现机械化。国 产光源设备多为半机械、半手工操作。大部分企业改造步伐慢，有的设备简陋或设备超期服役， 均制约了行业的发展。 据分析，对照明电器行业的发展重视不够， 的提高等，是造成上述问题的主要原因。另外。 成上述问题的原因。 第2 节照明电器产品市场分析 光源质量滞后、以及人民生活水平有待进一步 行业改造步伐慢，技术开发投入不足，也是造 中国照明电器产品市场从二十世纪八十年代发展至今，可以说是有了一个翻天覆地的变化。 从原先每家每户只有几盏普通的白炽灯到现在的各式各样的灯具，从原先照明只为家庭采光的 用途到现在无处不在的道路照明和城市建筑物景点的泛光照明，从原先只能满足国内市场的需 要剑现在成为世界上照明产品主要输出国，各方面都说明了中国照明工业的蓬勃发展。 也正是由于中国照明工业的迅猛发展，以及现有的和潜在的巨大的国内外市场，也就吸； 了众多的照明产品制造商纷纷进入到这一领域。 照明电器产品现为用户较为广泛接受的主要是电子紧凑型节能灯和荧光灯电子镇流器。电 子镇流器是一种与荧光灯( 俗称日光灯) 配套使用的灯控类电子产品。十几年前与荧光灯配套 使用的是电感式镇流器，二十世纪八十年代初，飞利浦公司发明了电子镇流器。与传统式镇流 器相比，它具有很多优点，不但降低了功耗，能节省大晕的电能，而且消除了频闪，使照明质 鼍大大提高，同时也大大减少了电感式镇流器对电网的污染，并且它的发明使照明系统的计算 机数字化控制成为可能。作为传统式电感镇流器的替代产品，电子镇流器更是一种绿色产品， 同时也能为用户节省大量的用电。所以它一经发明，就在十几年的时间里被迅速推广。而节能 灯是将电子镇流器和紧凑型荧光灯( c o m p a c tf l u o r e s c e n tl a m p 即c f l ) 合二为一，从而更加 便于用户使用的一种照明产品，目前它在整个照明产品中占有很大的份额，已广泛地使 在各 种场合。电子镇流器节能灯作为一种节能照明产品，不但能够省电节能，能够提高照明质量， 而且使用非常方便，因此具有很人的潜在市场。据估计，在今后的几年内，国内市场将产生几 亿只节能灯和电子镇流器的需求量。 电子紧凑型节能灯和电子镇流器市场主要可分为两大市场。一是工程使用，二是家庭使用。 工程市场属于专家购买，购者数量少而金额大，一次性需求大购买决策时间长。直接购买， 缺乏弹性。生产厂家可有针对地进行定制生产，更加满足顾客需求。但是此市场竞争激烈，每 逢一些大型工程上马，必有好几家照明厂家参与竞争。家庭市场属于非专家购买，购买者数量 大且分散，但目前由于普通市民对节能灯性能、特点了解不多，以及其它一些原因，家庭市场 尚未完全打开，市场亟待开发。 进入二十世纪九十年代，政府有关部门颁布政策。推广绿色照明，提倡使用节能灯和电子 镇流器，一时间节能灯市场前景十分看好，在一两年时间内，全国一下子产生了数千家电子镇 流器节能灯生产厂家。这些厂家可分为三类： 一是国外大集团在华所建的三资企业。这些厂家资金雄厚，产品开发投入高、生产规模大、 产品质量高、信誉好、品牌知名度高，但这些公司因企业大、管理费用高。弗且不使用未经认 可的国内元器件，所以产品成本高、价钱贵，在国内的市场并未打开，大部分产品返销国外。 6 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 这类产品主要有p h i l i p s 、o s r a m 、g e 等少数几家跨国公司。 二是国内中大型企业及一些台资企业为拓展新市场开办的电子镇流器和节能灯厂。这类企 业一般有总公司作为后盾，资金较为雄厚，产品质晕也较好。产品较第一类企业成本低、价格 便宜，并占据一定的市场份额，但在生产此产品领域里没有太大的知名度。 三是乡镇企业。绝大部分厂家属于这类企业，这类企业的产品设计不可靠，生产设备简单， 所用元器件质量不过关，但因其产品价格很低，所以也占有一定市场。 由于中国目前正处于发展中国家时期，国民人均收入还不是很高，随之而来的国民消费也 不可能很高，而对于照明电器产品，尤其是作为绿色产品的电子镇流器而言，虽然其有着种种 的优点和好处。但其价格相对1 二原先的电感类产品仍然有一定程度上的距离，这就势必在用户 的接受程度上造成一定的难度。毕竟，在中国现阶段，产品的价格敏感性是最高的。在日常生 活中，这样的例子不胜枚举。如每年盛夏的空调产品价格“跳水”，彩电的大幅度降价等等。作 为电器产品的电子镇流器等灯控类产品，也不可避免地面l 临着同样的处境。尤其在照明电器这 样一个现阶段鱼龙混杂、产品质鼍良莠不齐的行业中，市场上充斥着由一些小厂生产的廉价的 劣质产品，作为一个普通的消费者根本无法从专业的角度辨别出不同产品的优劣。因此，像飞 利浦照明这样一个专业的国际照明公司在中国这样一个初级市场中如何发展和开拓自己的照明 电器产品业务，实际上是一个非常大的挑战。 7 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战硌研究 第三章产品介绍及市场现状分析 p l e s 公司从建立初期的单纯地制造电子镇流器并全部返销北美地区到1 9 9 7 年开始针对 亚太地区尤其是中国地区开发和生产电子镇流器，继而逐渐完善其产品线，成功地开发出紧凑 型节能灯电子镇流器、卤素灯电子变压器、及高压气体放电灯用电子触发器等照明电器产品。 第1 节p l e s 产品结构分析 由于p l e s 公司成立最初主要为北美地区( 主要是美国) 生产和制造电子镇流器。当时之 所以在上海建立生产基地主要是考虑到上海当地具有一定技术能力的劳动力的易获得性以及它 的相对于发达国家劳动力成本的低廉。因此，由p l e s 公司生产的电子镇流器产品在价格上在 发达国家市场上具有很强的市场竞争力。另外，供应美国市场的电子镇流器产品也比较成熟， 而产品订单也毋须公司多加考虑，飞利浦照明电子事业部美国分部的市场营销人员会定期将需 求订单传至p l e s 公司，公司只需要按照订单要求组织生产按时交货即可。 随着对亚太地区尤其是中国市场的开发的深入，以及飞利浦照明电子事业部对开发和制造 基地的全球性布局的完善，从1 9 9 8 年起北美地区的电子镇流器产品的供货主要由飞利浦照明电 子( 墨西哥) 有限公司( 简称p l e m ) 完成，p l e s 所承担的制造任务将逐渐减少，从2 0 0 0 年 至2 0 0 1 年北美产品的订单量约缩减了一半，在2 0 0 2 年其订单量将会进一步减少。 面对这一情况，p l e s 亚太研发中心也根据市场部和销售部的意见，尽快地开发出了主要 针对中国市场的低档电子镇流器e b 系列。同时又开发出高档的电子镇流器e b p 系列。然而， 飞利浦产品的市场销售价格显然要比普通的其它品牌的产品高，更不要说充斥市场的杂牌镇流 器。在中国市场e b 和e b p 系列的销售并不乐观。在1 9 9 9 年，根据市场的需求以及出于对 扩大中国市场飞利浦产品占有率的考虑，研发中心在市场部的建议下又开发出经济型的电子镇 流器e b - e 系列。从而在荧光灯电子镇流器产品线上形成了高中低三档产品系列，而这三档产 品系列则是p l e s 公司针对中国市场的主流产品。辅之以其它的照明电器产品( 如电子变压器、 及电子触发器) 。p l e s 公司的产品销售量结构见图3 1 。 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 图3 - 12 0 0 1 年p l e s 产品销售量构成 f 培3 1s a l e ss t r u c t u r eo f p l e sp r o d u c t si ny e a r2 0 0 1 第2 节p l e s 市场现状分析 由于飞利浦照明集团在对紧凑型节能灯产品战略决策上的转变，原本由p l e s 公司配套制 造的c f l 电子镇流器在经过逐年减产之后，于2 0 0 2 年正式停产，在2 0 0 1 年p l e s 产品销售量 构成中占据首要位置的c f l 电子镇流器退出了公司的生产制造计划。再加上来自北美地区订单 的急剧减少，p l e s 公司无疑是雪上加霜。 而且，在p l e s 公司的产品中还存在着一个潜在的危机。虽然在e b - p 、e b 和e b - e 系列中， e b e 系列的销售量在2 0 0 1 年较2 0 0 0 年有很大的增长，但是作为中档和高档系列的e b 和e b - p 产品的销售量却一直止步不前，相反还略有回落( 见图3 - 2 ) 。一个较为简单的解释是，产品档 次的高低直接与销售价格成正比关系，为开拓和应对中国市场而开发的经济型的e b e 系列， 在价格方面比p l e s 公司的电子镇流器的其它两大类产品具有一定的市场优势，其在抢占市场 方面发挥了一定的作用，但在另一方面也抢去了公司中高档产品的市场。价格对于产品销售的 影响在中国是一个最显性、最直接的因素。p l e s 公司在中国市场或多或少地卷入了电子镇流 器的“价格战”。 9 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 目3 2p l b $ 荧光灯电子镇漉器镛售量 f i g3 - 2s a l e sv o l u m eo f f l u o r e s c e n te l e c t r o n i cb a l l a s to f p l e s 另外，综合三大系列产品的2 0 0 1 年全年的产量，p l e s 公司生产的荧光灯用电子镇流器约 为1 5 0 万台。而整个中国市场荧光灯用电子镇流器在2 0 0 1 年的产量约为3 5 0 0 万台，p i e s 公 司的产品在整个中国市场中所占份额不到百分之五 一家著名的跨国公司，一个著名的照明产品专业制造商，在一个市场如此之大的中国，只 能期望通过一个低档产品系列来打开市场，并期望以此产品来赖以生存，昕上去似乎有些可笑， 但是，对于p l e s 公司来说，目前面临的实际境况便是如此。 l o 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 第四章基于波特竞争战略理论的产品现行发展战略 第1 节波特的竞争战略理论 迈克波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量 一分析产业环境的 结构化方法就是他的杰出思想，他更具影响的贡献是在竞争战略一书中明确地提出了三种 通用战略： 总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓 紧成本与管理费用的控制以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也 不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的 公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料 供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产。易于保持一个较宽的相 关产品线以分散固定成本以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可 以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成 本状态的先决条件。 差别化战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务蒡别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东 西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、 商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都具有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为 它建立起防御阵地对付5 种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推 行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司 对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差 别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特 优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 专一化战略 专化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差 别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与著别化战略都是要在全产业范围 内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它 所开发推行的每项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想楚：公司业 务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范 围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜 力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味 着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然包含着利润率与销售额之间互以对方为代 价的关系。 每一基本战略都涉及通向竞争优势的迎然不同的途径以及为建立竞争优势采用战略目标景 框来框定竞争类型的选择。成本领先和差异化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而 专一化战略在一个狭窄的单个细分中寻求成本优势或差异化。推行每一种经营战略所要求的具 体实施步骤因产业的不同而差别很大，正如特定产业当中可行的基本战略互不相同一样。然而 尽管选择和推行一种基本战略远非轻而易举之事，但他们却是任何产业必须认真探索的通向竞 争优势的必由之路。 基本战略概念的深层含义是竞争优势为任何战略的核心所在而创造竞争优势要求企业做 出选择：如果企业要获取竞争优势，它必须选择它所要获取的竞争优势的类犁以及活动于其中 的景框。“事事领先，人人满意”的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩，因为它 常常意味着企业根本没有任何竞争优势。 第2 节公司的现行产品发展战略 综合以上的分析以及结合波特的竞争战略理论，不难看出，p l e s 公司在进入中国之后需 要通过规模效应来抢占市场。而抢占市场最直接的办法便是降低产品的价格，在飞利浦这一著 名品牌的支持f ，期望以总成本领先的战略来赢得市场地位。 从p l e s 公司实际的电子镇流器产品开发来看，e b 和e b p 系列产品开发后市场销售业绩 的平平，使得公司通过降低产品的部分性能和产品质保期限，致力于开发经济型e b e 系列电 子镇流器产品。的确，在e b e 产品面市后，市场占有率确实有了很大的提高，但是，隐藏在 这市场占有率背后，却是这种战略行为的短期性。 2 上海交通大学m b a 学位论文 飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 第五章电子镇流器系列产品所面临的问题 面临着北美产品订单的急剧减少，以及c f l 电子镇流器的生产计划的取消，p l e s 公司迫 切需要自己的电子镇流器产品在中国地区快速打开市场，以弥补由于北美产品和c f l 产品减少 后所造成的利润损失和解决现有生产能力的闲置问题。 在中国，能快速打开市场的最直接、应用最广的营销策略便是价格策略。p l e s 公司也是 如此。通过低价位的产品，迅速进入市场，并以增加销售量来抢占市场份额。对于p l e s 公司 来说，扭转公司目前的窘境，e b e 系列无疑被认为是最佳候选。 但是，是否只要p l e s 公司利用e b e 这个产品就能横扫天下呢? p l e s 是否要把这个价 格策略一直坚持下去呢? e b - e 系列能否如公司管理层所愿，来“挽救”p l e s 公司呢? 原先生 产北美产品所具有的低劳动力成本的优势，在现如今面对国内市场和国内竞争对手时，已经变 成了p l e s 公司在竞争方面的劣势。p l e s 究竟应采取怎样的战略和策略才能在一个充满变化和 挑战的时代，走出目前的困境，并取得更大的发展呢? 这些便是摆在p l e s 公司面前的问题。p i l e s 只有清晰明确地制定出正确的有关电子镇流器 及其它相关照明电器的产品开发和营销策略，才能在诺大的一个中国市场占据自己的一席之地， 从而获得长足的发展。而且，从飞利浦公司自身有关技术、资金和管理方面而言，p l e s 具备 这种实力使自己的电子镇流器产品在中国市场占据更大的市场份额。在总成本领先、差别化、 以及专一化方面，p l e s 应该更加致力于哪一方面，才能更好地参与中国国内市场的竞争，从 而实现自己的发展目标。 p l e s 公司已经到了应该慎重考虑和选择的时候了。 上海交通大学m b a 学位论文飞利浦照明电子( 上海) 的产品发展战略研究 第六章电子镇流器e b - e 系列产品竞争力分析 在目前的市场情况下，作为飞利浦品牌的电子镇流器e b e 系列承担着p l e s 公司电子镇 流器产品的销售主力军的角色。无论是一管还是二管产品，其销售价格均不到高档系列e b p 产品价格的一半，是中档系列e b 产品价格的6 5 左右( 见表6 1 ) 。作为国际知名品牌的产品， e b e 系列在市场上对于用户的诱惑力无疑是很人的。 表6 - 1p l e s 部分电子镇流器产品售价比较 市场售价( 单位：元) 产品系列 1 x 3 6 w 型号2 x 3 6 w 型号 e b p 系列 9 8 0 01 1 0 0 0 e b 系列6 7 0 07 8 0 0 e b e 系列 4 0 o o 5 3 o o 正如波特在竞争优势一书中所提到的总成本领先战略