依云矿泉水市场营销分析.doc

。依云矿泉水市场营销分析目录一、 前言 二、 产品介绍 1. 公司简介 2. 天然饮用水定义及标准 3. 依云天然饮用水简介 4. 企业理念与形象 三、 企业营销环境分析 1.1 人口环境 1.2 经济环境 1.3消费者分析 1.4产品分析 1.5 竞争者分析 四、 目标市场营销战略1. 依云市场细分 2. 依云目标市场的选择 3. 依云市场定位 五、 依云SWOT分析 1. 依云优势（S）分析 2. 依云劣势（W）分析 3. 依云机会（O）分析 4. 依云威胁分析（T）分析 六、 建议 一、 前言随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。二、 产品介绍1.公司简介“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当时权贵的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背景，依云水的身价也随之大涨。2. 天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3. 依云天然饮用水简介依云选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。依云坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶依云都清晰标注水源地，确保消费者知情权。依云坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶依云，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来 企业理念与形象4. 依云企业理念与形象依云品牌水中的高端水品牌。清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。 品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。三、 企业营销环境分析1.1 人口环境由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。 可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，依云正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地1.2 经济环境随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地. 1.3 产品分析依云在 live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新 电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的 具体利益-活出年轻 永葆童真 活出年轻,永葆童真. 活出年轻 永葆童真1.4 消费者分析在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提 升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮 水，提高喝健康好水的意识。 但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的 青睐。 从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受1.5 竞争者分析中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，依云的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是依云的次要要竞争对象。而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水，在产品定位，以及目标受众都是强大的对手。四、 目标市场营销战略1. 市场细分进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。2. 目标市场的选择市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小 到大，其发展速度令行业感到震惊。但中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高， 为国际高档次产品提供了市场空隙.因此依云主打天然，纯净，营养，塑造别宿一格的风格。3. 市场定位依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以，依云能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水。 五、 依云SWOT分析1. 依云优势（S）分析 1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0C以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。2、品牌化的价值品牌文化的延伸，依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向2. 依云劣势（W）分析1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险3. 依云机会（O）分析中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。庞大的消费人口基数是我国 矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人 均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景4. 依云威胁分析（T）分析1、其他高端水品牌的发展，尤其是圣碧涛对其威胁最大，