（教育学原理专业论文）高校人才培养的顾客满意度研究——以河北省本科院校为例.pdf

摘要 自2 0 世纪9 0 年代顾客满意作为一种理论在西方国家建立开始，关于顾客满意及其 测评方法的研究一直在进行。受国外研究的影响，我国理论界和企业界也开始了在这一 领域的研究，并有不少工业企业和服务机构将研究结果应用于实践。目前，在高等教育 领域内进行的顾客满意度的研究和运用较少，尚属初始阶段。 在我国向世贸组织迈进和高等教育向大众化阶段转变的过程中，国外大量的教育机 构涌入我国，我国高等教育内部的办学主体也越来越多样化，这使我国高校之间争夺生 源的竞争愈演愈烈。于是如何取得学生的满意就成了高校在竞争中取得优势的关键。同 时，用人单位对所接收毕业生的满意情况影响着下一次对某一所高校毕业生的选择，高 校的师资质量影响着高校的人才培养质量，这二者都是学生在选择高校的过程中要重点 考虑的因素。因此，在高等教育内部进行顾客满意度研究是非常必要的。基于上述分析， 本文选择我国高校的人才培养质量作为研究对象，结合河北省本科院校的实例，对高校 人才培养的顾客满意度问题展开了研究。 本文首先从介绍顾客满意理论入手，具体介绍了顾客满意理论的发展历程，“产品”、 “顾客 、“顾客满意”的定义，顾客满意的特点和构成，以及顾客满意度的测评方法， 以此作为后文研究的基础。 其后，论述了高校人才培养运用顾客满意理论的必要性和可行性，分析了高校人才 培养顾客满意的含义、高校人才培养顾客和产品的内容，以及高校人才培养顾客满意的 特性和构成，并详细分析了高校人才培养顾客满意的相关理论模型。这些都是后文实证 研究的理论基础。 然后，运用问卷调查法和层次分析法，对河北省本科院校人才培养的顾客满意度进 行调查和数据处理，从三个方面考查了河北省本科院校人才培养的顾客满意度：用人单 位对河北省本科毕业生的满意度、毕业生对河北省本科院校人才培养的感知质量、毕业 生在自我评价和对各项素质重要性的认知方面与用人单位的差异。在此基础上得出结 论，总结出河北省本科院校在人才培养工作中存在的一些问题。 最后，根据调查结果，提出提高河北省本科院校人才培养顾客满意度的对策，包括 宏观层面的建议和微观层面的建议。 关键词：顾客满意度高校人才培养河北省本科院校 a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，c u s t o m e rs a t i s f 诎i o na s8t h e o r yb e i n ge s t a b l i s h e di nw e s t e mc o u n t r i e s ， t h er e s e a r c ho fi ta n dm em e t h o do fm e a s u r i n gi th a sb e e nc a i e do n u n d e rt h ei n f l u e 。eo f m er e s e a r c ha b r o a d ，o u rc o u n t r ) rt l l e o r i s t sa n db u s i n e s sc o m m u i l i t ya l s os t a n e dt h i si e s e a r c h ， a n dt h e r eh a v e b e e nm 趾yi n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s 柚ds e i c eo r g a n i z 撕o na p p l y i n gt h e 6 n d i n g si np r a c t i c e a tp r e s e n t ，t h er e s e a 吨h 柚du t ：i l i z a t i o o fc i l s t o m e rs a t i s f a c t i o ni i lh j g l l e r e d u c a t i o ni sl e s st ob ef o u d ，t h e ya r es t i l li nt h ei i t i a ls t a g e 缸c l l i ae n t e i i i l gt h ew m 姐d h i g h e re d u c a t i o nc h a n 舀n gt ot h ep o p u l a r i z a t i o np h a s e ， al a 唱en u m b c ro ff o r e i g e d u c a t j o n a l 证s t i t u t i o sn o o di n t oo u ro o u n t r y 锄dt h em a i l lb o d y 砌m i n gc o l l e g e s 姐du i l i v e r s j t i e sb e c i o m e sd i v e r s e ，伽c hm a k et h es t u d e n t sc o m p c t j t i o n 啪o n g 叫rc o l l e g e sa n d u i l i v e r s i t i e si n c r e a s i n 出y 踟t e u n d e rs u c has i t u a t j o n ，h o wt oo b t a i n t h es t u d e n t s s a t i s f a c t j o i sm ek e yt ow i i li i lt h ec 锄p e t i t i o n a tt h es 锄et i m e ，e m p l o y e r s s a t i s f a c t i 叩甜f e c t st h e e 】【tc h o i c co fc o l l e g e 肿d u a t e s 姐dt h eq u a l i t yo ft e a c h e r sa 益：d st h e s t u d e n t s q u a l i t y ，柚dt h et w 0f a c t o r sa r cv e 珂i m p o r t a mt os t u d e m sw h e nt h e yc h o o s ea c o l 】e g e t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho fc u s t o m e rs a t i s f a c t j o ni nh i 曲c re d u c a t i o ni sv e r ) rn e c e s s a r y b a s i go nt h ea b o v ea l l a l y s i s ，t h ep a p e rc h o s e dt h eq u a l i t yo fu n i v e 商t yt a l e tt r a j n i n ga st h e r e s e a i c hd b je c t ，w i mt h ee x 锄p l co fh e b e ip r o v i c cu n d c r | 驴d u a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ， t 0s t u d yi to nc u s t o m e rs a t i s f 缸i o f i r s t l y t h ep 印e ri 1 1 仃o d u c e dt l l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y ，j n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e t p m c e s so fi t ，也ed e f i n i t i o no f “p r o d u c t ”， “c u s t o m e r ”a n d “c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h e c h a r a c t e i i s t i c sa i l d0 0 n s t i t u t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a 嘶o ，髓dt h em e t h o do fm e a s u r i n gi t 能e ft h a t ，t h ep a p c re l a b o r a t e dt h en e c e s s i t ya i l df e a s 三b i l i t yo fu n i v e f s i t yt a l e n tt r a i n i n g u t i l i z i g t h em e o r y a n a l y z e dt l l e m e a i l i go fm eu n i v e r s j t yt a l c n tt r a i l l i n gc u s t o m c i s a t j 好哦i o n ，t h ec o n t c 】缸o ft h ec u s t o m e r 卸dp r o d u c to fi t ，a l l dd e t a i l e dt 王l er c l a t e dt h e o t y m o d e l s 1 1 l e s ew e r et h et h e o r e t j c a lf o u n d a t j o no ft h es t u d y t h e n ，u s e dq u e s t i o n n a i l es u e ya n da h pt oi n v e s t i g a t et h ec u s t o m e rs a t j s f l l c t i o no f h e b e ip r 0 v i n c eu n d e 呼。a d u a t ec o l l e g e sa n du n j v e r s i t i e st a l e n tt r a i n i n ga n dp f o c e s st h ed a t a t h ep a p 盯e x 锄j n e dt l l ec u s t o m c rs a t i s f a c t i o nf r o mt 1 1 r e ea s p e d s ：e m p l o y e r s s a 石s f a c t i 0 t o t h e 粤_ a d u a t e s ，t h e 伊a d u a t e s p e r c e p t i o no fm et a l e n tt r a i n m gq u a l i t y a i l dt h ed i 丘b r e n c e v b e 押e e n 擘a d u a t e s s e l f e v a l u a t j o na n dt h e m p l o y e r s e v a l u a t i o nt ot h e m ，a sw e l la st h e i m p o n a l l c eo fe a c hq u a l i t yb e 柳e e ng r a d u a t c s 孤de m p l o y e r s b a s i n go nt h e s e ，t h ep a p e rg o t t l l ec o n d u s i o na n ds u m m a r i z e ds o m ep r o b l e m si nt a l e n tt r a i n i n go fh e b e iu n d e r 孕a d u a t e c o l l e g e sa i l du n i v e r s i t i e s f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot l l es u r v e yr e s u l t s ，t l l ep a p e rg a v es e v e r a lp r o p o s i t i o n st oi n m r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fh c b e ip r o v i n c eu n d 昭a d u a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st a l e n t t r a i n i n 岛i n d u d i n gt h 己m 村o s p i ca n d t h em i 嚣o s c o p i c k b yw b r d s ： c t i s t o m e fs a t i s f a c t i o n 。d l l e 伊sa n du n i v e r s i t i e s t a k n tt m i n i n g h e b e ip r ( ) v i n c eu n d e r 擎a d u a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文高校人才培养的顾客满意度研究以河北省本科院校为 例，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引 用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者( 签名) ：王攸 触彦年石月i - 7 日指导翟湍：研2 1 丐 巾6 月付日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) ：王嵌 矽乎年占月j - 日 指导教师c ：鸹1 1 耳 q 专年6 其l 归 i l 绪论 一、问题的提出及研究的意义 ( 一)问题的提出 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f j a c t i o n ，简称c s ) 是市场营销领域的一个新概念，是指 顾客通过对一种产品或服务的实际感知绩效与其购买前的期望的比较，所形成的一种愉 悦或失望的情感状态。这一概念是由美国的一位消费心理学家于1 9 8 6 年创建的，之后 很多国家的学者和企业都对其进行了研究和探索。到2 0 世纪9 0 年代，顾客满意已经作 为一种科学、系统的理论建立起来n 1 。顾客满意度测评是其中最基础、也是最重要的一 项内容。 顾客满意理论提出之后，我国的很多制造业和服务机构都对其进行了积极的研究和 运用，在高等教育领域对其的研究和运用较少。i s 0 和w t o 都将教育列入了服务行业， 高等教育作为一种特殊的服务，其发展同样要遵循市场发展的规律。加入世贸组织后， 我国的教育市场加强了对外开放的力度，国外的教育机构大量涌入我国，这就使我国高 校处于与国外教育机构争夺生源的激烈竞争中。同时，目前我国高等教育正在经历着由 “精英化教育 向“大众化教育”的转变，为了满足越来越多的人接受高等教育的要求， 国家鼓励建立民办高校，这就使我国内部争夺生源的竞争越来越激烈。心3 对于企业来说， 满意的顾客是企业的利润源，顾客决定了企业的生存和发展，高校作为服务业中的一员， 这一规律同样适用，其顾客的满意与否同样决定着高校的命运。学生的满意与否会影响 到其对高校的感情和对外宣传，用人单位的满意与否会影响到其下一次对该校毕业生的 选聘，1 教职员工的满意与否会影响到高校内部的工作能否顺利运行。对高校进行顾客 满意度的研究，有利于高校明确认识自己的现状，从中发现自己的不足，确立改进的方 向，提高自己的实力，从而在激烈的生源竞争中取得优势。 高校的顾客分为外部顾客和内部顾客，外部顾客包括用人单位、学生、政府及利益 相关者，内部顾客是指高校内部的教职员工。对高校进行顾客满意度研究的最终目的是 提高高校的顾客满意度水平，使高校提供的产品和服务满足顾客的需求并超越顾客的期 望。达到这一目的的途径是高校提高自身的实力，提高教育服务水平。在激烈的竞争中， 高校要想提高自身的实力和竞争力，就必须面向社会的需求，关注人才市场供需关系的 动态，调整自身的专业结构和课程设置，把对学生的培养与学生的就业结合起来，这样， 1 一方面，学生的素质得到了提高并且能够得到社会的认可和聘用；另一方面，用人单位 也得到了需要的人才；同时，对内部教职员工需求的满足，能够激励其工作的积极性， 这就为进一步提高学生和用人单位的满意度提供了条件。因此，对高校进行顾客满意度 研究，无论对高校本身还是对学生、用人单位以及学校内部的教职员工来说，都是非常 有利的。 教育部在2 0 0 1 【4 】号文件中明确要求高校要建立用人单位、教师、学生共同参与的 教学质量评估和认证机制。对高校进行顾客满意度研究，其内容就是研究学生、用人单 位和教职员工对高校所提供服务的满意状况，其研究的前提是这三者对高校提供的服务 进行实绩与期望的比较，而这实际上就是学生、用人单位和教职员工对高校服务质量的 评估和认证。 我国对高校顾客满意度的研究尚属一个年轻的领域，从目前的研究和实施情况来 看，还存在着不足。表现在：第一，对高校顾客满意度的测评方法不统一，大多是对照 企业或服务行业的测评分值做一个大致的估计，这就造成缺乏衡量测评结果的统一尺 度；第二，大部分是以学生为调查对象衡量高校的教育服务，却很少从用人单位的角度， 考查用人单位的满意情况。鉴于已有研究中的这两点不足以及现有文献和本文篇幅的限 制，本文选定人才培养这一高校基本职能作为研究对象，从主要外部顾客( 用人单位和 毕业生) 的角度出发，以河北省本科院校为例，通过问卷调查，来考查河北省本科院校 人才培养的满意度，从而为提高这一满意度提出建议。 ( 二)研究的意义 随着我国高等教育由“精英化教育 向“大众化教育的迈进，我国高等教育的规 模不断扩大，高校的数量和高校培养的人才的数量大量增加，于是人们开始把关注的焦 点转向高等教育的质量。高校是培养具有高深知识的专门人才的场所，其人才培养的质 量关系至0 社会所需的专业人才队伍能否得到必要的补充和壮大，以及学生的个性能否得 到必要的尊重和发展。高校顾客是高校人才培养服务的对象，他们对高校人才培养的评 价最接近实际情况，也最能说明问题。顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，是目 前各国理论界研究的一个热点问题，把顾客满意度研究引入高等教育领域，对高校来说 具有重要的理论意义和重大的现实意义。 1 理论意义 第一，对高校的人才培养进行顾客满意度研究，有利于高校树立正确的高等教育质 量观。理论上，高等教育质量观有三种：知识本位观( 强调知识的传授) 、社会本位观 2 ( 强调国家和社会的需要) 、学生本位观( 强调学生的个性发展) 。目前，我国大部分高 校是以知识本位观为主。h 3 高校担负着促进人的社会化和个性化的使命，也就是既要使 培养的人才适应社会的需要，又要使学生的各方面素质得到最大程度的提高，而这二者 都是以传授给学生必要的知识为基础的，因此，正确的高等教育质量观是这三者的有效 整合。高校的外部顾客主要是指用人单位和学生，研究这二者的顾客满意情况，分别体 现了对社会需求和学生个性的重视。 第二，对高校的人才培养进行顾客满意度研究，有利于完善高校顾客满意度的测评 指标体系。已有对高校顾客满意度的研究中，有一些文章中建立了高校顾客满意度的测 评指标体系，但大都是从学生评教的角度出发的，仅有这一点是不够的。全面的高校顾 客满意度测评指标体系，既要重视学生对高校的评价，也要考虑用人单位对所聘用毕业 生的评价。本文从用人单位和毕业生两个角度对高校满意度进行的研究与测评，对完善 高校顾客满意度测评指标体系有一定的促进作用。 2 现实意义 第一，对高校的人才培养进行顾客满意度研究，有利于高校提高人才培养质量，提 高自身的竞争实力，从而促进高等教育事业的发展。通过测评高校人才培养的顾客满意 度，高校可以获得用人单位和毕业生对高校人才培养的反馈信息，从中发现自身存在的 问题，这就为高校改进工作确定了方向，高校在采取措施提高人才培养质量的同时自 身的竞争力也得到了增强。如此，在整个高等教育领域推行顾客满意度测评，就可以促 进整个高等教育事业的发展。 第二，对高校的人才培养进行顾客满意度研究，有利于提高学生的素质，增强其就 业的优势。高校根据顾客满意度的结果采取措施提高其人才培养质量，一个很重要的方 面，就是要适应社会需求，调整和完善自身的学科建设、专业结构和课程设置，这样， 学生的素质在与社会加强联系的基础上得到了提高，毕业后也更能够适应社会的需要， 得到社会的认可。 二、研究综述 顾客满意理论提出之后，美国等一些西方国家纷纷开始了对高校顾客满意度的调查 和研究。其中，心理学博士h u r i es c h r e i n e r 和s t e p h a n i ej u i l l e r a t 联合美国高等教育机构 合作伙伴n o e l k v i t z 公司研制的全国大学生满意度调查( n a t i o n a ls t u d e n ts a t i s f a c t i o n i n v e n t o r v ，n s s i ) 涉及院校最多，调查规模最大，跨度最长，调查对象最广。其调查结 3 果被视为大学生满意度测评的国家标准，在一定程度上代表了美国大学生满意度调查的 基本情况。该调查涉及1 3 项调查指标，分别为：学术咨询效果、学术服务、校园气氛、 校园生活、校园支持服务、对个体的关心、教育效果、招生和经济援助效果、注册有效 性、对学生多元化的反应、安全与卫生、服务卓越性、学生中心。随1 由此可见，此调查 的内容不仅包括了高校的人才培养方面，还包括了高校的后勤服务和招生等与学生相关 的行政工作方面。 我国对高校顾客满意度的研究开始的比较晚，直到上世纪9 0 年代末，才开始进行 这方面的研究和实际运用。从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年，全国高等学校教学研究会、全国高等 学校教学研究中心、国家自然科学基金、全国高校师资培训研讨会“十五”规划课题、 天津市教委科技发展基金、江苏省社会科学研究基金、浙江省教育厅、湖南社会科学基 金等，均在高校顾客满意度方面进行了课题立项和资助研究。我国对高校顾客满意度的 研究主要是在三方面进行的：第一，对高校顾客满意度的理论探讨，主要是对高校顾客 和高校产品的界定。相关文章有胡晓辉的对高等教育顾客满意度的初步研究，马万 民、张美文的高等教育服务过程的顾客满意度模型，梅鹏的高校顾客与顾客满意， 张红波、张道兵的高校实施顾客满意战略的思考，落一新、段军山的关于高等院 校顾客满意度的思考等。第二，对高校顾客满意度测评的研究，包括测评体系的构建 和测评方法的探索。前者如王国强、沙嘉祥的高校学生满意测评应用研究，赵国杰、 史小明的对大学生高校教育期望质量测度的初步研究，赵国杰的大学生高校教育 感知质量测度的初步研究，魏华飞的高校顾客满意度内容体系研究，张月琪等的高 校教学质量顾客满意度测评研究，吴少雄的实践性教学环节满意度测评体系的研究； 后者如罗一新、李建湘的高等学校顾客满意度的定量评价方法研究，嵇小怡的高 校教育服务顾客满意度测评方法研究，许谦的教学满意度测评的模型研究等。这 些文章为本文对调查问卷的编制和对数据的处理提供了理论基础。第三，对高校顾客满 意度测评的实证研究。相关文章有李文超的常州地区高校顾客满意度测评，赵卫滨 的网络教育服务质量用户满意度指数构建与分析，杜红梅的高校研究生对研究生 教育现状满意度的调查，马戎等的顾客满意度在测评教学质量中的应用，王玲的高 等院校图书馆顾客满意度研究等，这些文章为本文分析问卷提供了很好的借鉴。到目 前为止，还没有见到有关高校顾客满意度的专著。 通过对现有文献的查阅和分析，可以看出目前理论界已经看到了顾客满意理论对于 高校的实用价值，主张在高校内运用顾客满意理论。但是如前所述，在高校顾客满意度 4 测评方面，测评方法多种多样，导致无法对测评结果进行比较和衡量；且调查对象大都 以学生顾客为主，忽视了高校的另一主要顾客用人单位的满意度。以用人单位为代 表的人类社会是高等教育的最终顾客，高校人才培养职能发挥得如何最终还是要看高校 培养的人才满足用人单位要求的程度，因此对用人单位的顾客满意度研究不可或缺。同 时，高校培养的对象是学生，学生对高校人才培养的感知直接反映了其质量，故本文试 图以用人单位和毕业生为调查对象，来考查河北省本科院校人才培养的顾客满意度，为 高校顾客满意度的研究提供参考。 三、研究内容及研究方法 ( 一)研究思路与研究内容 本文从理论探讨和实证分析两个方面着手，在参照国内外学术界关于顾客满意理论 和测评方法的文章的基础上，结合高校人才培养自身的特点，就河北省本科院校人才培 养的顾客满意度问题做了初步的研究。本文的研究内容主要分为理论研究和实证研究两 个部分，细分为四个章节。理论研究集中在第一章和第二章，实证研究集中在第三章和 第四章。 文章开始是绪论，主要阐述了本文问题的提出及研究的意义、研究综述以及研究内 容和本文主要应用的研究方法。 雪 第一章为顾客满意理论概述，简要介绍了顾客满意理论及实践的发展历程，探讨了 顾客满意的内涵，并对顾客满意度测评的重要性和测评方法进行了总结和梳理。 第二章为高校人才培养顾客满意的理论分析，阐述了高校人才培养运用顾客满意理 论的必要性和可行性，分析了高校人才培养顾客满意的内涵，并介绍了相关理论模型。 第三章为高校人才培养顾客满意度测评的实证研究，以河北省本科院校为例进行了 说明。文章从问卷设计及数据收集与处理、调查结果分析和对分析结果的讨论与结论三 个方面进行了详细的阐述。 第四章为对策与建议，主要是根据第三章的研究结果，对提高河北省本科院校人才 培养的满意度提出建议。 最后，在结语部分，总结了本文的主要研究成果，分析了研究中存在的不足，同时 对未来的研究进行了展望。 本文的逻辑框架如下： 5 ( 二)研究方法 1 文献法 文献法是本文研究的重要方法。在研究过程中，查阅了国内外有关顾客满意、顾客 满意度测评、顾客满意度指数、高校人才培养等方面的文献，通过归纳整理，了解了目 前在这领域的研究现状，以及他人的研究成果和不足，从而使本文在继承的基础上有 所创新。 2 问卷调查法 这是本文研究的另一重要方法。本文根据编制问卷的原则和要求编制了两份河北省 本科院校人才培养满意度的调查问卷用人单位卷和毕业生卷。调查结果为测评河北 省本科院校人才培养的顾客满意度提供了数据支撑。 6 第一章顾客满意理论概述 一、顾客满意理论及实践的发展历程 ( 一)国外对顾客满意理论的研究和运用 “满意原本是心理学领域中一直在研究的问题。1 9 6 5 年学者c a r d o z o 将“满意 的概念引入营销学，才将研究领域具体化为“顾客满意”，嘲他认为顾客满意会带动再 购买行为，顾客感觉越满意，则再次购买的可能性也就越大。之后有越来越多的学者开 始了对顾客满意的研究。如：1 9 7 7 年，h e m p e l 提出顾客满意度取决于顾客所预期的产 品利益的实现程度；1 9 8 0 年，0 l i v e r 通过研究发现，顾客期望对顾客满意产生负向的影 响，并在此基础上提出了期望实绩模型盯3 ；a n d e r s o n 、b o u l d i n g 、f o m e l l 等人从1 9 8 3 年开始，先后从理论和实证分析上证明了顾客满意与顾客忠诚之间的相关关系； g m l e d g el g 开发了用于指导企业进行科学的顾客满意度量的七步模型哺3 。1 9 8 6 年，美 国密歇根大学商学院质量研究中心的教授c l a s ef 0 m e u 用c s 缩写的形式来界定消费者 在商品消费过程中的需求满足状态，这使顾客满意由一个生活概念演变成一个消费心理 学的科学概念，开辟了理论界对顾客满意系统研究的新时代。1 9 8 9 年，f 0 m e u 教授结 合计量经济学的方法，提出了一个由顾客期望、购后的感知、购买的价格等多方面因素 组成的测评顾客满意度的计量经济学模型，这个模型成为后来很多国家的顾客满意度指 数建立的基础。据此，1 9 8 9 年，瑞典设计了“瑞典顾客满意度测评标准”( s c s b ) 阳3 ； 1 9 9 2 年，德国建立了顾客满意度指数( d k ) ；1 9 9 4 年，美国正式启动美国顾客满意度 指数( a c s i ) ；n 帕1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始在为数不多的几个行 业建立顾客满意度指数的计划；1 9 9 8 年，韩国、马来西亚、巴西、墨西哥、澳大利亚、 阿根廷开始实施有关顾客满意度指数的计划；2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员国启动国 别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。至此，顾客满意作为一种科学、系 统的理论建立起来。2 0 0 0 年1 2 月，正式出版发布的2 0 0 0 版的i s 0 d i s 9 0 0 0 明确将“以 顾客为关注焦点”这项原则列为“八项质量管理原则 的第一条，并得到广泛认同。 在实践中，2 0 世纪8 0 年代初期，欧洲斯堪的纳维亚航空公司提出了“服务与管理” 的观点，使企业自觉地把竞争的焦点由生产率的竞争转变为服务质量的竞争，以此提高 顾客满意的程度。1 9 8 6 年，美国一家市场调查公司通过调查首先发表了消费者对汽车 满意度的排行榜。1 9 9 0 年，日本的丰田汽车公司率先在日本引入c s 战略。第二年，日 7 本的日立公司也导入c s 战略，并很快在家电、电脑、机械制造等领域全面推广，后来 又扩展到了银行、证券、流通、休闲等服务行业。从9 0 年代开始，c s 已经作为一种经 营战略风行于企业界。 ( 二)我国对顾客满意理论的研究和运用 我国也非常重视对顾客满意度的研究。1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委联合在北京 召开了首届中国用户满意工程推进大会。n u l 9 9 7 年，中国质量协会以及上海质量管理 学会等开始研究国外顾客满意理论模型的测评方法。1 9 9 8 年，国家质量技术监督局委 托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意模型评价方法 。1 9 9 9 年，国务院颁布了 国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定，强调“要研究和探索产品质 量顾客满意度模型评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息。”此后，国家科 技部委托中国标准研究中心正式将该问题列为课题，进行“中国顾客满意模型 的研究。 2 0 0 0 年，国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了软课题 研究项目“中国顾客满意度指数构建方法的研究”，这为在我国建立国家级顾客满意度 指数奠定了基础。此项目已在2 0 0 2 年7 月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定。 在实际应用中，上海率先于1 9 9 9 年在出租汽车行业尝试构建顾客满意度测评体系， 随后开展了对上海市假日旅游环境、超市行业、物业管理、市内公共交通等行业和3 0 0 余项产品与服务的顾客满意度测评。2 0 0 1 年，我国的烟草行业也开始了对卷烟产品的 顾客满意度测评。同时也有不少企业积极实施顾客满意战略，如上海宝钢的“全员c s 工程”、海尔的“满意服务”。此外，上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯等 大型知名企业也都进行了自身的顾客满意度测评。 二、顾客满意的内涵 ( 一)对“顾客满意定义的探讨 1 产品和顾客 研究顾客满意，首先要了解产品和顾客的定义。 ( 1 )产品 2 0 0 0 年版的i s 叩i s 9 0 0 0 对产品的定义是：“过程的结果”，其内涵包括三方面： 核心产品、形式产品和延伸产品。“核心产品”是指最能够满足顾客需要的那部分内容， 它决定了产品的使用价值，是决定顾客是否购买某种产品的最主要的因素。“形式产品” 是指产品的外在表现，包括产品的款式、包装、大小、重量、品牌以及商标等，它是核 8 心产品的外在表现，没有形式产品作为载体，核心产品就不能存在。“延伸产品”是指 核心产品和形式产品之外的与产品有关的所有内容，包括产品的安装、维修、运输、信 用和售后服务等。n 2 3 这是使产品的价值得到提升的主要手段，是影响顾客购买与否的重 要因素。这三个方面的内容相互补充，缺一不可，只有三个方面都具备了，才是一个完 整的产品，缺少其中任何一个方面的产品都不能赢得顾客的满意。 ( 2 ) 顾客 2 0 0 0 年版的i s 0 d i s 9 0 0 0 对顾客的定义是：“接受产品的组织或个人。”也就是说 凡接受或可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或个人都称为顾客。根据不 同的标准，顾客又有不同的分类。 首先，按照时间来划分，顾客可以分为过去的顾客、现在的顾客和未来的顾客。过 去的顾客是指过去曾经接受过产品的组织或个人，现在的顾客是指现在正在接受和使用 着产品的组织或个人，未来的顾客是指在未来一段时间内有可能接受产品的组织或个 人。三者之间是可以互相转化的。过去的顾客是由于某种原因而转向购买其他企业产品 的组织或个人，如果企业采取适当的措施，这部分顾客还可以转化为当前的或未来的顾 客；未来的顾客是在未来有可能购买企业的产品的那部分顾客，如果购买之前企业在某 方面做出了不当的举措，那么这部分顾客就会流失。n 3 3 因此，企业要时刻关注顾客的需 要。 乏 其次，按照所处位置来划分，顾客可以分为内部顾客和外在顾客。内部顾客，是指 企业内部的员工，包括职级顾客和职能顾客。职级顾客是指上下级之间产生的提供与被 提供的顾客关系；职能顾客是指不同职能部门和工序之间产生的提供与被提供的顾客关 系。外部顾客，是指在企业外部接受企业产品的组织或个人，包括消费顾客、中间顾客、 资本顾客和公利顾客。消费顾客是指直接接受和使用产品的对象，即最终的消费者：中 间顾客是指介于企业和最终消费者之间的分销商、运营商和代理商等；资本顾客是指向 企业提供金融资本并从企业盈利中获得利益的顾客；公利顾客是指在顾客接受和使用产 品的过程中享受到利益的公共机构，如政府。n 劬在具体的使用过程中，人们谈到外部顾 客的时候，往往指的是其中的消费顾客。 本文更倾向于第二种分类，因为这种分类方法更接近于从性质上对顾客进行划分。 本文将这种分类方法作为后面分析高校人才培养顾客的理论基础。 2 顾客满意 国夕 、学者对顾客满意的定义大致可以分为两类。第一类是从行为的角度来定义，认 9 为顾客满意是顾客在事后对购买中某种特定行为的评价，它强调的是顾客评价这一个人 行为，主要受交易过程中销售人员对商品的了解程度和销售技巧的影响。第二类强调顾 客对购买过程的累积感受，认为顾客满意是顾客在经历一段时间的购买和消费经验之后 的总体评价，是对一个企业各方面业绩的一种综合评价。前者如o l s o n 和d o v e r ( 1 9 7 6 ) 认为顾客满意是顾客事前期望与实际接受服务时的感知之间所产生的差距；c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意是顾客比较购买产品时所付出的成本与使用产品时获得效益的结 果。后者如0 l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是顾客根据其消费经验所形成的期望与其消费 经历一致时所产生的一种情感状态；k o t l e r 认为顾客满意是顾客对一个产品的可感知的 效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态”。 上述两类定义是从两个不同的角度提出来的，二者并不矛盾。前者是后者的基础， 后者也影响着前者。对消费过程中特定行为的积极评价，是顾客对整个消费经历产生积 极情感前提，而顾客对消费经历的情感往往影响着顾客下次对产品或服务的购买与消费 的评价。同时，这两类定义也有共同之处，它们都认为顾客的满意情况是顾客在比较先 前期望与购后感知之后得到的。我国理论界一般采用p h i l i p k o t l e r 教授的观点，将顾客 满意定义为：顾客通过对一种产品( 或服务) 的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态n 朝。 3 顾客满意度 顾客满意度，就是对顾客满意程度的量化描述。通过上面对顾客满意定义的分析， 可以看出，顾客满意的程度是由顾客比较购买后的感知绩效与其购买前的期望之间的一 致性程度来衡量的n6 i 。一致性程度不同，顾客满意的程度就不同，从而，顾客满意度就 不同。 顾客满意度按照从高到低的顺序，可以分为五个等级：“非常满意”、“比较满意、 “一般”、“不太满意和“不满意”。“非常满意”表明产品或服务完全满足甚至超出顾 客期望，顾客激动、满足；“比较满意”表明产品或服务各方面基本满足顾客期望，顾 客称心懦j 陕；“一般 + 表明产品或服务符合顾客最低的期望，顾客无明显的正负情绪； “不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望，顾客抱怨、遗憾；“不满意”表 明产品或服务的一些方面存在缺陷，顾客气愤、烦恼。n 7 ( 二)顾客满意的特性 顾客满意是一种心理评价过程，这种过程具有以下特性： 1 主观性 1 0 顾客满意归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，因而具有明显的主观色彩。 顾客的满意度与其自身的性别、年龄、职业、民族、经济地位、文化背景、生活习惯、 性格、价值观等一系列主观因素有关，这些主观因素不同，顾客对产品或服务的需求和 期望就不同，其对产品或服务的质量的感知和评价也就不同。 2 层次性 美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论指出，人的需求有七个层次，从低到高依 次是：生理需求、安全需求、社交需求、求知需求、尊重需求、审美需求和自我实现需 求。处于不同需求层次的人对产品或服务的评价标准不同，因此，不同的人或同一个人 在不同的条件下对某一产品或服务的满意度是不尽相同的。 3 动态性 顾客满意是在特定时空条件下的生产力发展水平和消费水平上的顾客满意，随着时 间的推移、技术的进步，顾客对产品或服务的需求也会随之发生变化；同时，随着企业 优势的凸显，顾客对企业的期望也会相应提高，顾客需求和期望的变化就会导致顾客满 意度发生变化。 ( 三)顾客满意的构成 顾客满意由三个层次构成：物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。物质满 意是企业通过提供产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计等使顾客得到物质上的 满意，它是顾客满意的核心。精神满意是顾客在对企业所提供产品的形式部分和外延部 分的消费过程中产生的满意。社会满意是顾客在对企业产品或服务的消费过程中所体验 到的社会利益的维护，它主要通过产品蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实 现。在社会经济文化发展的不同阶段，人们对这三个层次有不同的侧重，随着人们生活 水平的提高，有一个从物质满意到精神满意再到社会满意的递进过程。具体来说，顾客 满意的这三个层次又可以分为以下五个方面n 羽： 1 理念满意 这是企业经营理念带给顾客的满意状态，主要包括经营宗旨满意、经营哲学满意、 经营价值观满意等。理念满意主要是为了实现顾客的精神满意层次和社会满意层次。 2 行为满意 这是企业全部的生产经营行为带给顾客的满意状态，主要包括行为机制满意、行为 规范满意、行为模式满意等。行为满意主要是为了实现顾客的物质满意层次和社会满意 层次。 1 1 3 视听满意 这是企业外在的可视性和可听性形象带给顾客的满意状态。主要包括企业名称满 意、标志满意、标准满意、标准字满意、应用系统满意等。视听满意主要是为了实现顾 客的精神满意层次。 4 产品满意 这是企业产品带给顾客的满意状态，主要包括产品的数量满意、质量满意、功能满 意、设计和包装满意等。产品满意主要是为了实现顾客的物质满意层次。 5 服务满意 这是企业服务带给顾客的满意状态，主要包括企业发展绩效满意、保证系统满意、 方便性满意、情绪和环境满意等。服务满意主要是为了实现顾客的物质满意层次和精神 满意层次。 三、顾客满意度测评 所谓顾客满意度测评，是指企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行 规划、调查、分析和采取纠正与改进措施的过程。“9 3 2 0 0 0 年版的i s o d i s 9 0 0 0 中有三 十余处都导入了“顾客满意”的理念，主要是强调对顾客需求和期望的识别以及对企业 满足顾客需求能力的评审，同时重点提出要对企业的顾客满意度进行测评的要求。啪1 ( 一)顾客满意度测评的重要性 顾客满意度测评对于企业、顾客，乃至整个社会都是很有利的，是一项一举多得的 战略。 1 对企业的意义 第一，进行顾客满意度测评有利于提高企业产品或服务的质量，提升企业经营管理 的水平。通过顾客满意度测评，企业可以进一步了解顾客、了解顾客的需求，通过与竞 争对手的比较，企业可以了解自己的市场地位和薄弱环节，这都有利于企业分析顾客流 失的原因并总结成功的经验，从而为其提高产品或服务的质量、改善生产技术、提高经 营管理水平提供了条件。 第二，进行顾客满意度测评可以激励员工，创造企业的向心力。进行顾客满意度测 评，能够树立和强化“以顾客为中心”的企业文化，这有利于企业形成强大的凝聚力和 战斗力，眨妇高的顾客满意度能够增强企业内部员工的信心，低的顾客满意度能够激发员 工的进取心，无论哪一种结果，都能够激发员工的积极性和潜能，因而有利于提高工作 1 2 效率和工作热情，使企业朝着良性的方向发展。 第三，进行顾客满意度测评还有利于形成企业的品牌效应。在顾客满意度测评中获 得较高满意度的企业，其产品或服务以及企业的外在形象都得到了顾客的认可，这对企 业来说是一种无形资产，有利于塑造企业品牌和提高企业的市场竞争力。 2 对顾客的意义 第一，进行顾客满意度测评，可以进一步满足顾客的需求和期望。顾客满意度测评 能够加强顾客与企业之间的沟通，顾客在测评的过程中把自己使用企业产品或服务的感 受反馈给企业，企业会根据这种信息加大对产品或服务开发、投入和管理力度，使产品 或服务日趋完善，这样，顾客可以享受到质量更高的产品或服务，需求和期望就能不断 得到满足盈羽。 第