（世界经济专业论文）企业公共关系预警管理问题研究.pdf

摘要 企业公共关系管理既是企业管理中的重要组成部分，又是一项实用性和可操作性极 强的研究课题。公共关系作为企业管理过程中不可缺少的管理艺术和科学来讲，它在企 业中争得自己的一席之地，为树立良好的形象和信誉发挥着作为一种管理职能的作用。 随着我国社会主义市场经济的不断发展和我国国有企业现代企业制度的建立，现代企业 重视公共关系已成为必然。但现实中，公共关系在中国并未受到企业界的普遍重视，在 相当的企业中也并未把公共关系纳入企业管理的内容。因此，对公共关系纳入企业管理 过程并加强其预警管理职能的作用，是当前亟待解决的问题。 预警管理的基本出发点在于企业经常出现的内外危机状态，而本文重点关注的是外 部公共关系状态。具体来讲，企业外部的各种公共关系问题主要来自于外部环境中的消 费者公共关系问题、竞争者公共关系问题、供应者公共关系问题、新闻媒介公共关系问 题、政府公共关系问题和社区公共关系问题六大主要方面。企业公共关系预警管理的具 体对象就是这六大领域的公共关系问题，预警的管理过程就是对这六大领域的公共关系 危机事件进行预测、警示、管理的一系列过程集合。通过预警管理对危机发生的各种潜 在要素进行分析，对各种危机信号和危机征兆进行监测，对危机的发展趋势、危害程度 做出科学的评估预计，及时向有关部门发出危机警报以便及时应对。 该文采用通过横向协作手法，在分析了企业通常存在的公共关系问题之后，直接从 解决问题的理论基础、运作模式、工作流程、方法策略等方面探讨了实施预警管理的基 本路径。文章通过引用大量实例和前期的问卷调查成果，对企业外部公共关系问题进行 了成因分析，在此基础上，构建出企业公共关系预警管理系统的模型框架，阐述了企业 公共关系预警管理系统的组织构建思路、建立了企业公共关系预警管理体系、预警准则 等，并对企业公共关系预警管理对策方法进行了探索，为企业应急管理提供了崭新的管 理模式和行动方式。概括表述为：企业公共关系预警管理的关键在于系统的运行模式， 它包括活动模式的确立、组织机构的建设、运行环节的把握、工作程序的设计；预警管 理的保障在于正确的路径方法与选择，它要求掌握可行的方法，制定科学的战略策略， 以应对随时可能发生的危机事件，并将事件的不利影响降到最低。 关键词：公共关系公共关系问题预警管理管理模式 i i i a b s t r a c t e n t e r p r i s ep u b l i cr e l a t i o n sm a n a g e m e n ti sav e r yi m p o r t a n tp a r to ft h ec o n s t i t u t i o nf o r e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n ，a sw e l la sav e r yp r a c t i c a la n do p e r a t i v es u b j e c to fr e s e a r c h a sa l l i n d i s p e n s a b l ea r ta n ds c i e n c ei ne n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o np r o c e s s ，p u b l i cr e l a t i o n si sg a i n i n g i t so w n p o s i t i o n ，a n dp l a y i n gi t sr o l eo fa d m i n i s t r a t i o nr e s p o n s i b i l i t yf o re s t a b l i s h i n gag o o d i m a g ea n dr e p u t a t i o n w i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y s s o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m ya n dt h ee s t a b l i s h m e n to ft h em o d e me n t e r p r i s es y s t e mi no u rs t a t e o w n e d e n t e r p r i s e s ，i th a sb e c o m em o r en e c e s s a r yf o rm o d e me n t e r p r i s e st oa t t a c hi m p o r t a n c et o p u b l i cr e l a t i o n s b u ti nf a c t ，p u b l i cr e l a t i o n sh a v en o tb e e ng e n e r a l l yr e s p e c t e di nt h e e n t e r p r i s ef i e l di nc h i n a ，a n di ts t i l lh a sn o tb e e nb r o u g h ti n t ot h ee s s e n t i a lp r o c e d u r e so f e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho fb r i n g i n gp u b l i cr e l a t i o n si n t ot h e p r o c e d u r eo fe n t e r p r i s e s a d m i n i s t r a t i o na n d s t r e n g t h e n i n gt h ew a r n i n ga d m i n i s t r a t i o n r e s p o n s i b i l i t yi sb e c o m i n gap r o b l e me x p e c t i n gt ob es e t t l e d t h eb a s i cs t a r to fw a r n i n ga d m i n i s t r a t i o ni st h ei n s i d ea n do u t s i d ec r i s i sa p p e a r i n gi n e n t e r p r i s e sf f e q u e n t l y ，a n dt h i sa r t i c l ei sm o r ec o n c e mo ft h eo u t s i d ec r i s i s i nd e t a i l ，t h e o u t s i d ec r i s i so ft h ep u b l i cr e l a t i o n sm o s t l yc o n s i s to fc o n s u m e rp u b l i cr e l a t i o n s ，c o m p e t i t o r p u b l i cr e l a t i o n s ，p r o v i d e rp u b l i cr e l a t i o n s ，j o u r n a l i s mp u b l i cr e l a t i o n s ，g o v e r n m e n tp u b l i c r e l a t i o n sa n dc o m m u n i t yp u b l i cr e l a t i o n s t h eo b j e c to fw a r n i n ga d m i n i s t r a t i o ni st h es i x p u b l i cr e l a t i o n sm e n t i o n e da b o v e ，a n dt h ep r o c e s s e so fw a r n i n ga d m i n i s t r a t i o ni s t h a t a g g r e g a t i o no fp r o c e s s e so ff o r e c a s t i n g ，w a r n i n ga n dm a n a g i n gc r i s i si ne n t e r p r i s e i tc a n i n s p e c ta l lk i n d so fd a n g e r o u ss i g n a l sa n ds i g n st h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ep o t e n t i a lf a c t o r s ， m a k eas c i e n t i f i ce v a l u a t i o no ft h e 们n da n dd e g r e e ，a n ds e n da na l a r mt od e p a r t m e n t st od e a l t i m e l y a f t e ra n a l y z i n gt h eu s u a l l yp u b l i cp r o b l e m s ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h eb a s i cr o u t e st o i m p l e m e n tw a r n i n ga d m i n i s t r a t i o nf r o mt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，o p e r a t i o n a lp a a e m ，w o r k f l o w a n ds t r a t e g i e s t h r o u g hm u c hp o s i t i v ee x a m p l e sa n dp a p e r s i n v e s t i g a t i o n , t h ef o l l o w i n g a r t i c l ea n a l y z e st h ec a u s e so ff o r m a t i o no f e n t e r p r i s ep u b l i cr e l a t i o n sp r o b l e m s o n t h eb a s i s i v o ft h a t ，i te s t a b l i s h e sam o d e lf r a m eo fw a r n i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，e x p o u n d st h et h o u g h t s o ff o r m i n go r g a n i z a t i o n ，e s t a b l i s h e si t sm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n ds t u d i e so nt h em e t h o d so f e n t e r p r i s ew a r n i n ga d m i n i s t r a t i o ni no r d e rt oo f f e rn e wm a n a g em e t h o d sf o rt h el a s h - u p m a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h ek e yo fe n t e r p r i s ep u b l i cw a r n i n g m a n a g e m e n ti st h er u n n i n gm o d e l ，w h i c hi n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n to fm o d e l ，c o n s t r u c t i o n o fo r g a n i z a t i o n ，g r a s p i n go fr u n n i n gs t e p ，d e s i g no fw o r kp r o c e d u r e t h eg u a r a n t e eo ft h e w a r n i n gm a n a g e m e n ti st h er i g h tc h o i c e sa n dw a y s ，a n di tn e e dt og r a s pf e a s i b l em e t h o d s ， m a k es c i e n t i f i ct a c t i c s ，s oi tc a nd e a lw i t ha l lp o t e n t i a lc r i s e sa n dr e d u c e st h ea d v e r s ee f f e c t s m o s t l y v k e yw o r d s ：p u b l i cr e l a t i o n sp u b l i cp r o b l e mw a r n i n ga d m i n i s t r a t i o np a t t e r n 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文企业公共关系预警管理问题研究，是在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者渤浩 b f 6 日 指导教师确认：巍自澎臣 吲纠明歹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 敝懈砀弓 f 移 ( 日 指导狮：荆帚砝 狮7 年f 明7 日 n 绪论 ( 一)本选题的意义 市场经济是竞争经济，市场越完善竞争越激烈。而竞争的结果或促进合作双赢或 产生矛盾冲突。在我国目前形势下，任何冲突都可能导致企业危机发生。另外，进入 新世纪以来，全球自然环境发生了重大变化，许多不利于企业发展的因素也随时可能 对企业产生突然的巨大影响。过去企业对突发事件的管理被视为非常规管理，而随着 各种原因引发的突发事件日益增多，使得对突发事件的管理视为企业管理的常态。而 对这一管理思维的变化，许多企业经营者并没有足够的认识，表现为对突发事件认识 不足，处理突发事件的能力手段不够，预测和遏制突发事件的意识更是极为淡薄，结 果使得现实中大量的企业因突发危机而处于极端被动地位，或形象受损，或效益下滑， 有的甚至走向破产终结。因此，研究危机现象、特别是研究危机发生前的诸多苗头、 潜因，进而预防危机的发生，对企业管理愈发显得特别重要。 武汉理工大学的佘廉教授在企业逆境管理一书中，初步探讨了企业在危机状 态下可以采取的逆境管理措施，通过对企业亏损、停产、破产现象的实证分析，探索 了企业逆境现象的表现形式和发生规律，进而为企业经营者提供了防错纠错的思维指 导和对策方法。可以说，余廉教授是目前学术界企业预警管理研究的最大成就者，但 从整个学术界来看，对预警管理研究的探索还处于较初级阶段，对该领域的研究急需 提高与突破。 企业公共关系预警管理研究，既是企业管理中的重要组成部分，又是一项实用性 和可操作性极强的研究课题。公共关系作为企业管理中不可缺少的艺术和科学来讲， 正在企业中争得了自己的一席之地，也开始发挥了自己作为一种管理职能的作用。而 它在协调各种关系，处理各种矛盾、冲突、摩擦、纠纷、投诉及突发性危机等方面上 起到了巨大的作用。危机公共关系管理不论在理论研究上还是在实际操作中并没有形 成系统化、制度化，即没有形成一套高效、系统的能监测、预防、摆脱企业各种危机 的公共关系预警管理体系。 俗话说：“晴天修屋胜于雨天补漏”、“智者千虑，必有一失”。突发的s a r s 公共危机让政府在公共管理中初步感受到预警的重要性，三鹿毒奶粉事件给不注重预 警管理的企业集团以致命的打击。人们愈发感觉到，为了应对随时可能发生的危机， 企业必须未雨绸缪，建立危机管理体系。而防患于未然永远是企业危机管理最基本和 最重要的要求。2 0 0 3 年1 0 月1 4 日，党的十六届三中全会通过的中共中央关于完 善社会主义市场经济体制的决定指出：“建立健全各种预警和应急机制，提高政府 应对突发事件和风险的能力”，温家宝总理在十届全国人大二次会议上所作的政府 工作报告中再次指出：“特别要加快建立健全各种突发事件应急机制，提高政府应 对公共危机的能力 。所以说无论是政府还是企业，其进行危机管理的重点应放在危 机发生前的预警，危机如同s a r s ，预警与控制是成本最低、最简便的方法。为此，建 立一套规范、全面的公共预警系统是十分必要的。 ( 二)本选题的研究对象 本选题基于在企业经营中，较为广泛的公共关系运用及其职能的发挥，从企业公 共关系管理工作的角度出发，着眼于企业的组织与行为管理，通过运用大量的公共关 系手段方法与技巧，对企业的各类突发问题进行识别、分析、研究和预先报警，以求 得出最优预控对策，消弱对企业生存与发展的负面影响，尽可能避免付出更大的代价。 因此，本文要探讨的问题是：企业外部主要公众关系中存在哪些公共关系问题? 企业 公共关系问题的活动规律、特性如何? 如何构建企业公共关系预警管理体系和模型? 如何进行公共关系预警管理? 本文将就这一系列问题进行讨论和研究。 ( 三)本选题国内外研究现状 企业公共关系预警管理系统的研究，是以现有的公共关系管理理论为基础，在经 济预警理论指导下，企业预警管理原理在企业公共关系管理中的具体运用。 1 公共关系问题研究 严格来讲是在二战后，西方管理学者根据国家、地区、企业在政治、经济、军事、 技术、金融等方面出现公共关系问题时，进行处理的实践、经验与教训，进行科学的 归纳总结上升为理论，从而逐渐形成一门新兴科学。7 0 年代，由于世界性石油公共关 系问题的冲击，日本学者将这一理论的研究和应用扩展到本国经济领域；8 0 年代，由 于跨国公司的迅速发展和国际地区性冲突对跨国公司的影响，公共关系问题管理理论 的服务对象扩展到跨国公司。在这个时期，研究对象主要是宏观的社会政治经济领域 的公共关系问题。进入8 0 年代后期，美国学者开始将研究目标指向一般性的工商企 业，主要研究企业在微观经济活动中遭到公共关系问题之后的紧急应付方式。然而对 2 于公共关系问题的起源、发展过程以及内部决策的致错行为，尚缺少系统的机理性研 究。而对于如何预测企业公共关系问题，如何避防和减少公共关系问题的预警管理研 究则没有展开。 我国有关公共关系问题管理的研究开始于八十年代末期。首先，是对决策失误的 经验研究；自1 9 9 0 年起，作为公共关系问题管理的主要内容企业管理失误研究， 在我国开始了系统的实证研究。由余廉教授主持的企业逆境管理课题组对全国大中型 企业进行系列调查逐步探讨了企业管理失误和管理波动的现实成因结构。主要发生领 域、显性和隐性的破坏方式、内部致错因素的演化以及它同企业亏损或组织混乱的相 互作用方式等问题。n 1 总之，国内外对企业公共关系问题的成因、发展及其预警机理 与方法的研究，尚处于起步阶段。 9 0 年代公共关系问题备受重视，它作为一种专业公共关系实务现已进入了国际公 共关系领域，并正在成为国际公共关系的一项重要内容。欧美公共关系界的一些专 业人士经过多年公共关系问题处理的成功公共关系实践，现已总结和归纳出了关于公 共关系问题和公共关系问题管理的一些规律。但仍需对公共关系问题的公共关系预警 机理和方法进行深入研究。 f ( 1 ) 由英国著名的公共关系专家费兰克杰费金斯所著的最新公共关系技巧 孳 一书中，对企业公共关系问题给予了高度的关注，专门开辟出一章，从理论和实践两个 方面，系统、精辟地论述了公共关系问题的类型，公共关系问题产生的原因和运用公 共关系手段处理公共关系问题的步骤与办法晗3 。 ( 2 ) 由美国卡特利普、森特、布鲁姆合著的有效的公共关系一书完整地阐 述了公共关系学的一系列基础理论，全面介绍了具有较高价值的实际应用方法1 。 ( 3 ) 蒲永川、王玉华编著的推销公共关系公共关系问题公共关系艺术 一书以大量的生动实例对企业公共关系问题缘由、公共关系问题事件的预测、防范、 处理等方面进行了一般性论述。不足在于论述不深刻、简单化，如缺乏定量分析，公 共关系问题的预测、防范、处理等工作环节并没有形成一个完整的预警系统，以从组 织上保障公共关系工作的展开h 1 。 ( 4 ) 穆建刚编著的现代企业公共关系操作示范一书，通过对现代企业各种 公共关系活动案例的分析，提示公共关系策划的奥秘，展现公共关系操作的过程。在 本书中作者辟出一章对企业公共关系问题的由来，以及如何防范、处理进行了有益探 讨，并从对策中提出了应建立预警系统和完善管理系统。但并没对预警系统如何建置， 如何运转，如何定量预控等问题进行研究1 。 ( 5 ) 喻少彬编著的企业公共关系艺术一书中，作者在书中的第十三章论述 了企业公共关系问题的公共关系艺术，主要涉及了企业公共关系问题产生的原因，企 业内部公共关系问题公共关系艺术，企业外部公共关系问题的公共关系艺术，企业突 发事故的处理艺术等俦3 。 2 经济预警管理研究 经济预警( e c o n o m i ce a r l y w a r n i n g ) 包括宏观经济预警和微观经济预警，从逻 辑分析应包含以下过程：明确警源、分析警兆和预报警度盯1 。 宏观经济预警产业于二十世纪3 0 年代，是由资本主义的周期性的经济危机所推 动。二战后经济预警理论和实践获得了重大发展。1 9 5 0 年美国经济统计学家穆尔建立 起了景气监测系统，该系统由先行、同步和滞后三类指标构成，以宏观经济综合状态 为测度对象，采用了新的多指标信息综合方法扩散指数( d i f f u s i o ni n d e x ) 法。 抽1 6 0 年代，美国商务部经济分析局的首席经济学家希斯金提出了合成指数( c o m p o s i t e i n d e x ) 监测预警法。自6 0 年代起，发达国家基本都建立了类似宏观经济预警中心的 专门机构，并引入了预期调查方法，使监测预警系统信息得到了拓展。 我国宏观经济预警的研究开始于八十年代，一些学者对宏观经济预警进行了系统 研究。 由顾海兵教授所著的中国工农业经济预警d 1 ，对中国宏观经济预警进行了系 统研究。把农业经济警情划分为五块，并建立了指标预警系统与经济预警系统，最后 设计了模型预警系统。在工业经济预警中采取了实证方法。该书主要涉及农业和工业 的预警，且对农业和工业的预报是根据种类、警情指标分别研究各类单项的警度，没 有把各警情指标的综合警度予以预报。 由张泽厚主编的中国经济波动与监测预警n 们主要阐述了经济波动理论，以及 对经济运行的监测，进而设计预警系统，进行经济预警预报。 由胡健颖、侯庆国著的社会供求状态的监测、预警和调控n ，对我国社会总 供求状态如何进行监测、预警和调控提出了一种思路。 随宏观经济预警研究的进一步发展，我国学术界对微观经济预警也开发了一些研 究。比如：中国科技大学的杨源等对“建立我国企业集团预警系统的构想 n 2 1 ，中国 4 人民银行的陈松林对“金融风险监测与预警研究”“3 1 等。这些研究没有从企业整体角 度研究预警问题。余廉教授于1 9 9 3 年开始了“企业预警预控管理系统的研究，第 一次完整提出了企业建立预警管理系统的思想和依据。在佘廉教授的企业逆境管理 丛书中，提出了企业逆境管理理论，它探讨了企业逆境现象成因机理和运动规律， 研究防止和摆脱企业逆境或保持企业顺境的管理方法，构建了企业预警管理系统理论 与操作模型。它对企业公共关系预警管理系统的建立有直接的指导意义。 通过对国内外关于经济预警管理研究的回顾，至今仍未发现系统的、全面的有关 企业公共关系预警管理方面的论述和研究，总体处于基础起步阶段。 ( 四)本选题的研究方法 本选题的研究方法是将企业预警管理理论、管理学、经营管理学、公共关系学等 学科相结合，从企业管理角度出发，通过实例分析、问卷调查、数理统计的方法来提 示出诱发企业公共关系问题的原因、机理、过程、表现、发展方式及可能后果，探讨 一种能够预防、判断、避防危机的预警管理方法。本文采用横向写作手法，点出公共 关系问题之后，直接从解决问题的理论基础、运作模式、工作流程、方法策略等方面 探讨了实施预警管理的基本思路与路径。 在问卷调查方面，为本选题的研究设计了调查问卷，在石家庄市内部分工业企业 进行了抽样调查。问卷共发出1 8 0 份，收回1 3 3 份，其中有效问卷1 0 9 份，有效率为 8 2 。主要调查对象是企业中厂长、相关职能科室人员等。该问卷的相关数据在本文 中做为依据。 本选题在广泛吸取前人研究成果、借鉴前辈研究方法的基础上，结合自己本职工 作中曾参与处理的几起危机事件，汇总自身对公共预警的思考认知，力求在预警管理 的路径、方法与模型分析方面有所创新、有所突破。 一、预警管理研究的出发点：公共关系问题分析 所有预警预控管理是围绕企业存在的公共关系问题来展开的。因此，对企业公共 关系管理中公共关系问题进行界定以及对其特性进行分析，是公共关系预警管理研究 的基本出发点。 ( 一)企业公共关系及公共关系问题的界定 1 公共关系的含义分析 所谓公共关系就是社会组织为了适应并改变环境，树立良好的社会形象，通过开 展传播沟通活动，使之与其相关的公众彼此真诚合作、互惠互利、相互适应的一种状 态。 公共关系在2 0 世纪初形成，经过自身理论体系的不断完善和社会组织内部和外 部环境的变化，使得公共关系作为- f - 学科和一种职业有了重大的发展，同时，使得 具有多种功能的公共关系在任何社会组织中扮演着越来越重要的角色。 著名的管理咨询专家迪克卡尔森用科学的方法把公共关系划分为现代管理的内 容之一。也有人把公共关系看成是现代企业三大支柱之一，即技术、管理、公共关系。 可见，在现代社会中，公共关系便成为现代组织谋求发展取得成功的不可缺少的重要 因素，公共关系活动也就普遍存在于各个社会组织之中。要有效地开展公共关系实务 活动，就需要建立健全相应的公共关系组织机构，这是做好公共关系实务活动的组织 保证。 2 公共关系问题的界定 企业公共关系问题是指企业在日常生产经营管理过程中，由于各种不利因素的影 响而导致的形象和信誉危机或市场经营的打击，往往对企业生存发展构成严重威胁的 事件或状态。这些事件往往引起企业的管理波动，即指企业管理系统的运行处于功能 失常、秩序混乱的活动状态，最终导致管理周期的失常、混乱的结果。 ( 二)企业公共关系问题特性 企业公共关系管理中的公共关系问题如同世上其他事物一样，自有它的特色和个 性，这主要表现为： 6 1 突发性 企业公共关系管理系统中的突发事件以及由此引发的逆境现象，有的是在企业毫 无了解的前提下突然爆发；有的则是企业尽管已经了解了一些迹象，但还没来得及采 取对策或根本就没重视的前提下突然爆发。如在9 0 年杭州市颁布地方法规：禁止使 用泡沫塑料饭盒、汤碗。此令一出，立即使生产泡沫塑料饮食用具的厂家面临重大公 共关系问题。其实导致这一重大公共关系问题之前是有一些迹象的，如由于这种泡沫 塑料饭盒所引起的白色污染日趋严重，新闻媒介频频对白色污染进行批评、曝光，并 宣传这种污染难以自然化解。当人大代表、政协委员对此事表示关注，并提出禁止使 用的建议时，就给这些生产泡沫塑料饭盒的厂家带来了严重公共关系问题，对企业生 存与发展构成了严重威胁n 引。 2 危害性 事件发生后都会在一定程度上给公众、企业和社会带来身体、心灵、经济、财产、 形象等方面的严重损失和危害，甚至夺走人的生命，威胁企业的生存与发展，影响社 会的安定等。如玉环牌燃气热水器曾是南京市的拳头产品之一，是全国知名品牌。9 8 年突然发生的三顾客使用后中毒身亡事件，经媒体披露全国哗然，公众舆论的批评、 指责如排山倒海，企业不得不停产整顿并一蹶不振。2 0 0 8 年的三鹿奶粉事件更是使企 业在骤然间走向倒闭。足见得事件所产生的破坏性后果。 3 紧急性 不少事件从发生到结束，时间既短，速度又快。所以要求企业立即、迅速作出反 应，及时进行处理，任何延迟都会带来更大的损失。 4 影响大 这类事件极容易触动人们的好奇心，传播起来极快，负面的影响是极大的。中央 电视台每年一度的“3 1 5 晚会，曝光企业的违法乱纪行为或坑害消费者的假冒伪劣 行为，此类信息通过央视传播，瞬间被全国观众知晓，企业的形象顷刻坍塌，其影响 广泛而深远。 5 两面性 “福兮祸所倚，祸兮福所伏”。企业公共关系管理系统中的逆境现象给企业、公 众和社会带来严重灾难，后果极为严重。但其中也蕴含着机会。只要对这些事件进行 及时预测、积极防范、果断处理，就可化险为夷，甚至变害为利，变祸为福。 7 6 普遍性 企业经营中，内部环境各有不同，但外部因素则相对一致，而诸多影响企业发展 的外部因素是企业管理者不可掌控的，因此企业发生突发事件，出现危机态势也是必 然的，是常规性的甚至是普遍的。据调查统计，4 4 0 4 的人认为企业发生过内部的矛 盾、冲突；6 1 4 7 的人认为企业发生过企业与外部组织部门、群体、个体的冲突和纠 纷；2 2 9 4 的人认为企业内部发生过重大生产事故；1 9 2 7 的人认为企业发生过突发 性重大的企业危机。另外，在企业面临危机已成为不可避免的事实选项中，有6 5 1 4 的人认可，有1 3 7 6 的人不认可，有2 1 1 0 的表示说不清楚。由上述数字可以看到企 业在生产经营活动中存在的各种矛盾、冲突、纠纷、重大事故等都是不可避免的，它 们是普遍存在的。 ( 三)企业公共关系问题的类型 企业公共关系问题的类型多样，按其发生起因，可划分为内因型和外因型公共关 系问题；按其严重程度，可划分为一般的、严重的、破坏性的公共关系问题；按其形 成过程为标志，可分为典型的突发性公共关系问题和缓慢型的突发性公共关系问题； 按其问题发生的源头，可分为内部公共关系问题与外部公共关系问题。 企业内部的公共关系问题主要有企业技术主干调离、技术人员与企业关系恶化、 操作工人与企业的矛盾或冲突、股东与企业间的磨擦与矛盾n5 1 。企业内部常常突发的 事件有如火灾、爆炸、厂房坍塌、机器事故、生产事故、工伤事故、职员罢工等。这 些问题的不良影响通常表现为：第一，严重影响企业正常的生产与经营秩序。第二， 引发内部员工的思想情绪波动。第三，导致财务混乱或危机。第四，产品市场占有率 下降，企业经济效益滑坡，公共关系协调费用增加。第五，企业美誉度降低，在内外 部公众心目中的形象受损等等。调查数据能说明一定问题。 8 表2 - i 企业公共关系预警管理调查问卷数据统计 4 7 4 7 认为企业公共关系危机对企业生产经营影响巨大 3 5 7 8 认为企业公共关系危机对企业生产经营影响一般 2 5 6 9 认为企业公共关系危机极大挫伤了职工士气 4 9 5 4 认为企业公共关系危机对士气有影响但不大 2 9 3 6 认为企业公共关系危机对企业的财务冲击巨大 5 4 1 3 认为企业公共关系危机对企业的的财务冲击一般 5 0 4 6 认为企业公共关系危机对企业非正常生产性开支增加 6 0 5 5 认为公共关系突发危机对企业的总体形象负面影响很大 相比较而言，企业内部公共关系问题对企业产生的影响与企业外部公共关系问题 相比，强度要小得多，另外“家丑不可外扬 也使企业将矛盾、冲突、磨擦封锁在企 业内部，以免给企业造成不必要的影响。由此，本选题的研究角度重点放在企业外部 公共关系问题的预警管理上，具体组成如下： 厂 f 消费者问题 l 竞争者问题 企业外部公共关系问题j 供应者问题 l 新闻媒介问题 l 政府部门问题 i 社区公众问题 l ( 四)企业外部公共关系问题的分析 企业外部的公共关系问题指企业与其外部公众之间由于各种予盾、冲突、磨擦、 纠纷等引发的公共关系问题。通常企业外部公众包括消费者公众、供应商公众、竞争 者公众、媒介公众、政府公众和社区公众。这六大公众与企业的生存发展密切相关， 它们往往对企业产生迅速和直接的影响，因此这六大公众因素都作为企业公共关系预 警的重要对象。 1 消费者公共关系问题 消费者是企业外部公众环境中最主要的因素。消费者是企业的“上帝”，是企业 生存与发展的生命线。作为企业的“上帝 ，当其需求无法满足，权益受到损害，人 格得不到尊重时，就会将自己的不满或直接向企业投诉，或投诉到新闻媒体，或投诉 9 到消协和政府有关部门等，进而，使企业形象和信誉面临危机。引发企业与消费者之 间的公共关系问题，原因可归纳为两个方面，即企业自身行为问题和消费者行为问题。 ( 1 ) 企业自身行为问题 据问卷调查得出一组数据反映出企业与消费者之间产生公共关系问题的内在原 因，见表2 - 2 。 表2 - 2 企业公共关系预警管理问卷调查数据统计 您认为，导致消费者公共关系问题的内部原因有( 可多选) 7 1 5 6 认为是产品质量 6 4 2 2 认为是服务态度、服务质量 4 1 2 8 认为是企业内部缺乏解决公共关系问题的机构和人员 3 2 1 1 认为是领导者素质低下 3 5 7 8 认为是员工公共关系意识淡薄 2 2 0 2 认为是企业对公众不负责任 1 2 8 4 认为是企业无视法规 1 3 7 6 认为是企业缺乏环保意识 1 1 9 2 认为是做不符实的广告而引发与公众的纠纷 第一，产品质量原因。中国消协对2 0 0 9 年前三个月全国消费者投诉情况进行了 统计分析，结果表明，商品质量、服务行业和广告邮购是消费者投诉的热点。据介绍， 今年一季度全国各级消费者组织共受理投诉信近1 4 万件，有关商品质量的投诉达9 5 万件，约占投诉总量的6 8 。 企业的产品质量有问题招致消费者( 用户) 的追究，从生产者角度分析原因有两 种：一是少量不合格产品由于检测疏忽而流入市场；二是因技术、原料问题。这些不 合格产品流入市场，损害了消费者的利益，消费者必然要追究厂家的责任，更为严重 的是有的产品质量太差，甚至造成突发性恶性事件，如人身伤亡事故，进而引发企业 公共关系问题。这种公共关系问题的直接表现形式就是公众的投诉，严重者甚至向法 院起诉，或通过新闻媒介对企业进行曝光，从而使企业形象受损，企业产品滞销。产 品质量问题是造成企业外部公共关系问题的非常重要的因素之一。每年中央电视台经 l o 济频道3 1 5 晚会都曝光许多因质量问题造成消费者伤害的产品，由此导致企业经营 与品牌的危机实属必然。 第二，服务因素。这是由于服务态度、服务质量、服务方式引起的公共关系问题。 如服务态度恶劣，服务手段、设施条件落后，不守信用，销售方式不公正，服务措施 不完善等等。在现代市场经济条件下，服务竞争已成为竞争的重要组成部分，而由服 务引发的公共关系问题也更加突出。 第三，组织管理原因。在企业组织机构中设置公共关系部，是企业防止出现威胁 企业形象和信誉的公共关系问题的必要手段。否则企业出现各种投诉、纠纷、突发性 重大事故就会无人去管，也无应急计划去及时做出快速而高效的反应，也无法在公共 关系问题到来之前进行防范，将苗头消灭在萌芽之中。因此，在企业机构中设置公共 关系部就会避免由于企业反应不当、速度不快，没有防范等而引发的各种公共关系问 题。 第四，企业领导者的素质低下。现阶段由于我国的企业家正在逐步向职业化过渡， 有些企业领导人知识结构不完善，素质较低，水平较差，他们对内部员工缺乏威信和感 召力，不能激发员工的工作热情和积极性，使企业凝聚力低下。他们对外部公众缺乏平 等的意识和必要的尊重，有的耻笑外部公众，有的冷待外部公众，有的谩骂殴打外部公 众。企业领导者这种蛮横无礼的行为，势必会在社会公众中产生极坏的影响，最终导 致企业整体形象的损害。 第五，企业公共关系意识的缺乏。公共关系意识指经过公共关系实践和公共关系 知识积累之后，对公共关系活动经验的高度概括与升华，是一种自觉的公共关系观念。 公共关系意识是支配公共关系行为的思想，公共关系行为是受公共关系意识支配的具 体活动方式。企业如果能一切从公共关系意识出发来把握自身的行为，就能给社会公 众留下美好的印象乃至实现公共关系目的；如果不能从公众关系意识出发来把握自身 的行为，就会给社会公众留下不好的印象乃至毁坏整个企业，折损企业的形象。表2 3 从一定方面反映了企业在公共关系意识及公共关系知识培训方面的情况。 表2 - 3 企业公共关系预警管理问卷调查数据统计 在您的企业中，企业领导对员工 选择频率 十分重视公共关系教育和培训 3 2 1 1 不太重视5 5 9 6 根本就没有这一方面的培训和教育 1 1 9 3 您的企业员工在公共关系意识和知识方面的情况 公共关系意识很强 1 4 6 8 公共关系意识一般 6 8 8 1 公共关系意识很差 1 6 5 1 在企业外部所发生的公共关系问题中，如由产品因素、服务因素引发的纠纷、重 大事件，尽管引发这些外部公共关系问题的原因有很多，但缺乏公共关系意识这一因 素却是其中较为重要的原因之一。在出现某些公共关系问题时，如果企业有较强的公 共关系意识，则处理起来就比较积极、主动，而且处处为公众着想，将负面影响降低 到最低限度，而且使企业形象和信誉仍留在社会公众的心目中，并且可挽回影响。而 缺乏公共关系意识的企业则捉襟见肘。 在当前的形势下，消费者已经觉醒，拿起了保护自己的武器，无疑对企业生存与 发展产生了威胁。企业最重要的并非是如何对付外部公众，而是要从根本上转变观念， 树立和强化公共关系意识，善待公众，维护企业的形象和信誉，加强对公共关系问题 的管理，真正减少公共关系问题给企业带来的损失。 第六，企业行为不当。企业在其运行过程中，只顾眼前利益，缺乏社会责任感， 对社会及公众极端不负责任，违背法规的行为。由于这些行为而导致各类公共关系问 题，折损企业形象。 第七，做名不符实的广告。企业为了推销其产品，在做产品广告时，不重事实， 一味夸大产品功效，在公众购买产品后发现并不象广告中所吹嘘的那样，这样就会引 发纠纷，导致社会公众对企业有看法，不信任。 ( 2 ) 消费者行为问题 消费者( 用户) 是企业的“上帝 ，是企业生存与发展的生命线，企业一旦失去 消费者( 用户) 的支持和信赖，就失去了赖以生存的基础和源泉，企业就会走向灭亡。 引发消费者与企业间的公共关系问题，从消费者角度来看，主要原因分析如下： 第一，消费者( 用户) 对产品使用不当。消费者( 用户) 使用企业产品时，由于 使用不当而造成对消费者( 用户) 损害或灾难，进而引发一般性纠纷或重大突发事件， 前面提到的南京热水器厂生产的玉环牌燃气热水器的中毒身亡事件。经调查，事故不 是由于产品质量，而是由于使用不当造成的。由于是消费者自身原因引发了重大公共 关系问题，但却使企业蒙受了巨大的损失和空前的灾难。企业被停产、社会公众的反 目成仇，形象一落千丈。企业要想挽回声誉，重塑企业及产品形象需要多么艰难的路 要走，真可谓代价太大了。 第二，公众自我保护意识的加强。随着现代科技的发展和保护消费者权益的法律 的不断完善，消费者正在觉醒，并且学会了用法律的手段保护自己的利益。企业原来 认为合理的、正常的东西，现在在消费者的思想中已变成不正常的和非合理的，他们 对企业的所做所为提出抗议，如反暴利行为，反污染行为等，这就使得企业面临新的 公共关系问题，使企业形象在不同程度上遭受折损。 据问卷调查，在引发企业与消费者之间纠纷的原因选项中，从消费者自身因素来 看，由4 8 6 2 的人认为是由消费者使用不当引发的；由3 5 7 8 的人认为是由消费者 自我保护意识的加强而引发的。 2 竞争者公共关系问题 竞争对手是构成企业外部公众环境的又一个重要因素，也是企业需要面对的一类 外部公众。常言说：“同行是冤家”。为了各自的生存与发展，同行之间的竞争也许更 为激烈和残酷。在市场竞争中，由于来自竞争对手的冲击而会使企业形象受到威胁或 损害，进而使企业处于一种紧急状态，这样公共关系问题就到来了。如发生在石家庄 的小肥羊真假之争、自老太侵权官司等，都是由于竞争引起的摩擦矛盾，结果双方都 受到不同程度的影响。 竞争对手在市场中与企业形成很微妙的关系，它的存在直接影响到企业在社会上 的地位和生存，在商品经济日益发达的社会中，竞争者无疑从产品上、价格上、技术 上、文化上，甚至社会形象等方面，向企业提出了挑战，这给企业的工作增加了难度。 3 供应者公共关系问题 供应者对企业的正常生产起直接决定作用，它决定了企业原材料的来源及充足与 否。企业与供应者之间的异议主要由产品质量、价格、时间、双方责任等方面引起的， 这往往与经济合同纠纷联系在一起。因此，引发供应者公共关系问题既有企业自身行 为，也有供应者的行为。 4 新闻媒介公共关系问题 新闻媒介是企业的外部公众之一，是企业进行公共关系的主要对象之一，它对企 业具有特殊的双重作用，方面，新闻媒介是企业开展公共关系活动必不可少的手段， 可以帮助企业实现公共关系目标：另一方面，新闻媒介又是企业的重要公众，是企业 必须争取的公共关系对象。新闻媒介本身也具有不容忽视的特性和传播优势，它传播 信息迅速，影响力大，威望度高，甚至可以左右整个社会舆论，影响和引导民意，对 社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。因此，在欧美被看做立法、司法、 行政三大权力之后的“第四权利 ，新闻记者被尊为“无冕之王”，任何组织和个人都 不敢轻视新闻媒介这一重要舆论工具，正所谓“得之者如虎添翼，失之者名誉扫地”。 在信息爆炸的今天，作为开放社会中的一员企业，谁