（广播电视艺术学专业论文）中国电视综艺晚会品牌锻造的策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：寺主醐一小 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 去导师签名 日期： 课题研究学术史 我国的电视艺术研究初创于2 0 世纪7 0 年代，综艺，生于电视的媒介性，成 为电视传播的专属性，电视综艺晚会作为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一 个聚合性综艺类别，也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类。 中国的综艺晚会经历了联欢、游戏、歌会、选秀四种演变：春节联欢晚会、 快乐大本营、同一首歌、超级女声，娱乐经济时代这种极具民族特色的 文艺形式突遇许多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，节目形式单一，与观众 脱节导致收视率下滑而被迫下节目例如中央电视台的综艺大观，而另一方面电视 综艺晚会的克隆拷贝成风，有关学者将其称为“文本的复制 、“符号的泛滥 ， 节目的低俗甚至是恶俗化引来了众多学者对电视艺术的批判，充斥在电视屏幕上 无意义尖叫声，没完没了的主持人的调侃声，与观众近似讨好的浑科打斗声，在 一个新娱乐时代，观众变成了“单相度的人”，拒绝思考而变得四体不勤，五谷 不分，我们不约而同地成为了一个“娱乐至死的物种”。 解决这一途径的最佳办法是致力于电视综艺晚会品牌的创建，以品牌为契机， 不但能使电视综艺晚会突围，也能使电视综艺晚会迎来新的发展。目前，对电视 及其品牌的研究主要有电视品牌建构陈兵著；综艺大本营梅文慧何 春耕著；电视频道品牌包装艺术郭蔓蔓世纪工场著；形象品牌竞争力 电视包装实战攻略于丹著；塑造电视品牌原则与实践【美】沃尔特麦 克道尔【美】艾伦巴滕著马敏译；品牌中国电视李岭涛吴秀娥著；品 牌赢家吴一斌著；另外以下几本书对本课题的研究也有着深远影响：影视受 众调查与研究黄会林俞虹著；影视接受心理秦俊香著9 、 电视与审 美电视审美文化新论金丹元著；影视艺术论稿王俊杰主编；当代 影视学倪祥保钱锡生邵雯艳著；理解电视受众解读的心理学【英】 索尼娅利文斯通著龙耘译；意识形态与乌托邦当代影视文化研究的理 论与方法邓光辉著；电视的观念胡智锋集胡智锋著北京广播学院 出版社1 5 、中央电视台2 4 届春节联欢晚会台前幕后李庆山李敬著：当 代中国电视文化格局隋岩著。 中文摘要 娱乐潮流和娱乐产业的冲击，使得中国传媒业成为高风险及高回报的投资领 域。赢得注意力获得高度忠诚度已是媒体成败和收益的关键。电视一直是大众娱 乐的重要工具，唯有带来轻松和快感体验的的娱乐才能抓住观众的眼球。在8 0 年代伴随着中国电视而迅猛发展而风光无限的电视综艺晚会这种有着本土文化 特点的电视文艺形态在这个娱乐经济时代进入了一个转型阶段，一方面电视综艺 晚会因为节目低俗使得晚会的文化含量严重滑坡，另一方面综艺节目的说教和宣 传成分过浓而失去观众，电视综艺晚会何去何从，如何在竞争激烈的传媒环境中 占领一席之地成为电视综艺晚会面临的急需解决的问题。 作者认为解决电视综艺晚会艺术和商业的两难境地最好的办法是致力于电 视综艺晚会的品牌构建，这也是电视人在多年电视经营中和整个媒介环境中得出 的经验总结，在媒介纷争，风云四起的电视生态环境中，电视综艺晚会的品牌是 一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度，它能以独特的内容和风格吸引住一定量 的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己的 独特位置。从文化角度看，电视综艺晚会的品牌是电视文化的象征和代表，从市 场角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、 能给自己带来较大收益的消费对象。 本文主要论述的是电视综艺晚会的品牌锻造方法，除去导言共分四个部分。 第一章对电视综艺晚会的发展历程进行了简单的梳理，电视综艺晚会经过了 联欢、游戏、歌会、选秀四个阶段，分别以春节联欢晚会、快乐大本营、 同一首歌、超级女声个案代表。 第二章到第五章论述电视综艺晚会品牌锻造的方法，第二章提出电视综艺晚 会的品牌锻造的第一步即电视综艺晚会的品牌定位，这里包含两个层面第一是受 众心理定位，以受众为中心，进行深入的市场调查，为电视综艺晚会争取到准确 的定位，围绕这个定位再以各种手法去创建晚会的内容；第二个层面是广告商的 定位，电视综艺晚会在创建之初在没有形成强势品牌之前，应该根据收视群体的 定位而进行广告定位，去了解收视群体的喜好、追求而去争取行匹配的广告商。 第三章提出电视综艺晚会的品牌核心价值的创建，分三步走：理性价值层、 2 感性价值层、象征性价值层。 第四章是电视综艺晚会品牌忠诚度的培养，品牌忠诚度的形成分三个阶段： 知情期、接纳期、忠诚期，打造品牌忠诚度抓住两点：品牌内容和品牌创意。 第五章讲的是电视综艺晚会的整合营销传播，主要以“超级女声 为例，提 出电视综艺晚会的整合营销的办法有三：事件营销、情感营销，媒体间的整合互 动。 关键词品牌品牌定位品牌核心价值品牌忠诚度整合营销传播 3 a b s t r a c t ： t h et r e n do fe n t e r t a i n m e n ta n de n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yh a st u r n e dc h i n a sm e d i a i n t oaf i e l do f h i g hv e n t u r ea n dw i t hg o o di n v e s t m e n tr e t u r n s m u c hi n f l u e n c ea n d l l i g hl o y a l t yh a sn o wb e c a m et h ek e yt ot h em e d i a ss u c c e s sa n dr e t u r n s t vi sav e r y i m p o r t a n te n t e r t a i n m e n tt 0 0 1 o n l yt h o s ee n t e r t a i n m e n tp r o g r a m sb r i n g i n gl e i s u r ea n d e n j o y m e n tt op e o p l ec a nc a t c hv i e w e r s e y e s i n1 9 8 0 s ，w i t ht h er a p i dg r o w t ho f c h i n a st vi n d u s t r y ，t h et vr e c r e a t i o n a ls h o ww i t ht y p i c a ll o c a lf l a v o re n t e r e da t r a n s i t i o n a lp e d o d o no n eh a n d ，t h ep r o g r a m si nt vr e c r e a t i o n a ls h o wi so fn o c u l t u r ev a l u e o nt h eo t h e rh a n d ，r e c r e a t i o n a lp r o g r a mi sk i n do fp r e a c h i n ga n d p u b l i c i t y t h e r e f o r e ，v i e w e r sa r ei nt h ed e c l i n e w h a ta c t i o n sc a nb et a k e nb yt v r e c r e a t i o n a ls h o wt oa c q u i r ei t sv i s i b i l i t yh a sn o wb e c a m ea nu r g e n tp r o b l e m a sf a ra st h ew r i t e ri s c o n c e m e d ，t h ee s t a b l i s h m e n to ft h eb r a n do f ， r e c r e a t i o n a ls h o wc a nb et h eb e s tw a yt oh e l pt vr e c r e a t i o n a ls h o wo u to ft h e a w k w a r ds i t u a t i o n t h eb r a n do ft vr e c r e a t i o n a ls h o wi sk i n do fc o m p e t i t i o n ， a t t r a c t i o n ，a p p e t e n c ya n dc o n f i d e n c ei ns u c hc o m p e t i n ga t m o s p h e r e t h es p e c i a l c o n t e n ta n du n i q u es t y l eo ft vr e c r e a t i o n a ls h o wc a nk e e pi t sc u r r e n tv i e w e r sa n d a t t r a c tp o t e n t i a lv i e w e r sa n dw i nt h e i rl o y a l t ys ot h a ti tc a nf i n dt h e i ro w nf o o ti nt h i s c o m p e t i t i v em a s sm e d i am a r k e t f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r e ，t h eb r a n do ft v r e c r e a t i o n a ls h o ws e r v ea st h et o k e na n d r e p r e s e n t a t i v eo ft v c u l t u r e ap i v o t a lr o l ei n m a r k e ta n dc a nw i nv i e w e r s sc o n f i d e n c e ，w h i c hi sf o l l o w e db yg r e a tp r o f i t m yp a p e ri sm a i n l ya b o u tt h ee s t a b l i s h m e n to ft h en a m e d b r a n do ft vv a r i e t y s h o ww i t hf o u rc h a p t e r se x c l u d i n gt h ep r e f a c ep a r t c h a p t e ro n ew i l lg i v ey o uag e n e r a la c c o u n to ft h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo ft v v a r i e t ys h o w , t h es p e c i a le r ab a c k g r o u n do fw h i c hw i l lb ee l a b o r a t e d t vv a r i e t y s h o wh a se n t e r e dt h er e c r e a t i o n a le c o n o m yp e r i o dw h i c hi sn o wc o n f r o n t e dw i t ha s e r i e so fp r o b l e m sl i k ec l o n e ，l u x u r y , b u b b l ea n dv u l g a r , t on a m ej u s taf e w c o n c e r n i n gt h ef a c t ，t h ee s t a b l i s h m e n to ft h en a m e db r a n do ft vv a r i e t ys h o wi n n e c e s s a r ya n di nu r g e n tn e e d f r o mc h a p t e rt w ot oc h a p t e rf o u r , t h em e t h o d su s e dt oe s t a b l i s ht h en a m e db r a n d 4 o ft vv a r i e t ys h o ww i l lb ed i s c u s s e d i n c h a p t e rt w o ，t h e f i r s ts t e po ft h e e s t a b l i s h m e n to ft h en a m e db r a n di st h eb r a n dp o s i t i o no ft v v a r i e t ys h o ww h i c h c o v e r st w ol a y e r so fm e a n i n g a u d i e n c e s p s y c h o l o g yi s o n ea f f e c t i n gf a c t o r ( a u d i e n c e - o r i e n t e d ) ，w h i c hm e a n se x t e n s i v em a r k e ti n v e s t i g a t i o ns h o u l db ec o n d u c t e d f o r t h eg o a lo fe x a c tp o s i t i o n i n g a v a r i e t yo fm e t h o d st od e c i d et h ec o n t e n to fs h o w w i l lb eb a s e do nt h i sp o s i t i o n i n g t h eo t h e ra f f e c t i n gf a c t o rw i l lg ot ot h ep o s i t i o no f a d v e r t i s i n gc o m p a n y a tt h ei n i t i a ls t a g eo ft h ee s t a b l i s h m e n to ft vv a r i e t ys h o w ， n a m e db r a n di s y e tt ob u i l d t h ep o s i t i o no fa d v e r t i s i n gs h o u l d b ed e c i d e d a c c o r d i n gt ot h ep o s i t i o no ft e l e v i e w e r s t h ec h o i c eo fa d v e r t i s i n gc o m p a n ys h o u l db e b a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go ft e l e v i e w e r s t h ee s t a b l i s h m e n to fc o r ev a l u eo ft v v a r i e t ys h o ww i l lb ep r e s e n t e di nc h a p t e r t h r e e t h l e es t e p s ，n a m e l yr a t i o n a lv a l u e ，s e n s i b l ev a l u ea n ds y m b o l i cv a l u e ，i s f o l l o w e db yt h ec u l t i v a t i o no fl o y a l t yt oc e r t a i nt vs h o w t h r e es t e p so f ! h e f o r m a t i o no fl o y a l t ya r et h ek n o w l e d g eo ft h ep r o d u c t ，t h ea c c e p t a n c eo fi ta n dt h e l o y a l t yt oi t t h ec o n t e n ta n ds p e c i a l t yo ft h i sb r a n da r et w om a j o rp o i n t st ob u i l du p t h e 、c u s t o m e r sl o y a l t y 。 t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dd i s s e m i n a t i n go ft v v a r i e t ys h o ww i l lb ew o r k e d o ni nc h a p t e rf o u rw i t hs u p e rg i r l ，af a m o u st vs h o w , a sa ne x a m p l e t h r e ek i n d so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gm e t h o d sa r ep u tf o r w a r d e d ：m a t t e rm a r k e t i n g ，e m o t i o n m a r k e t i n ga n dt h ei n t e r a c t i o na m o n gm a s sm e d i a k e yw o r d s ：b r a n dp o s i t i o n i n go fn a m e db r a n d c o r ev a l u eo fn a m e db r a n d l o y a l t yt on a m e db r a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i n g 5 前言 中国的综艺晚会诞生于8 0 年代初期，至今已经伴随观众走过了2 0 多个春秋， 以中央电视台的春节联欢晚会为鼻祖的综艺晚会在这2 0 多年的光景中内容和形 式也发生了相当的变化，经历了联欢、游戏、歌会、选秀四个阶段：以春节联 欢晚会、快乐大本营、同一首歌、超级女声为典型代表，可以说这四种 晚会模式是中国综艺晚会发展的标志点和转折点，但是娱乐经济时代这种极具民 族特色的文艺形式突遇许多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，节目形式单一， 与观众脱节导致收视率下滑而被迫撤下节目，例如中央电视台的综艺大观，而另 一方面电视综艺晚会的克隆拷贝成风，有关学者将其称为“文本的复制 、“符号 的泛滥 ，节目的低俗甚至是恶俗化引来了众多学者对电视艺术的批判。 电视和电视综艺晚会在文化和商业交织的困境和泥泞中艰难前行，在一个怪 异的电视生态环境中迷茫徘徊，电视综艺晚会是生存还是死亡，这似乎成了哈姆 雷特似的命题。处在十字路口失衡的电视综艺晚会需要一次有力的救赎，如果能 在商业化的同时又固守其精神价值，在唱响民族文化的同时又获得可观的经济收 入才是电视综艺晚会的出路所在，将品牌的概念植入到这个快速、纷乱、多变的 电视生态圈让人看到了希望，电视品牌给人一种确定感和稳定感，电视品牌也是 一种竞争力、吸引力、亲和力，标志着一种超越时空的品位与文化，通过建构电 视品牌以解决电视综艺晚会的艺术与商业的矛盾是对社会和受众的一种补偿行 为，以品牌为契机，不但能使电视综艺晚会突围，也能使电视综艺晚会迎来新的 发展。 本文将通过对中国电视综艺晚会的发展历程的总结和分析，并通过对春节 联欢晚会、快乐大本营、同一首歌、超级女声这四大代表性的晚会品牌 的个案探析，全面深入地研究中国综艺晚会品牌锻造的策略。 本文将依据艺术学、社会学和传播学的相关理论对论题展开论述，并结合个 案分析和市场调研来论证中国电视综艺晚会品牌锻造的意义和方法，具体框架如 下： 第一章着重梳理中国电视综艺晚会的发展历程。在历经了联欢、游戏、歌会、 选秀四个阶段，随着娱乐化时代的到来，中国的综艺晚会也成为一个高风险高收 6 入的电视类型，电视人越来越意识到要让综艺晚会这种特有的中国电视文艺在电 视市场上占有一席之地，必须进行一场深刻的变革。 第二章论述电视综艺晚会的品牌定位问题。作者从两个方面来论述这个问 题，一是受众定位，分析如何从受众出发，重视受众的地位和意愿，确定收视人 群的喜好、兴趣、价值取向；二是对广告商定位，着重分析电视综艺晚会如何依 据电视综艺晚会的收视群体而确定与之相匹配的广告产品。 第三章中作者提出电视综艺晚会的核心价值的锻造和品牌忠诚度的打造，品 牌定位是品牌核心价值的先决条件，品牌核心价值分为理性价值层、感性价值层、 象征性价值层，品牌核心价值是品牌忠诚度培养的最佳途径，品牌忠诚度的培养 是阐述品牌与受众的关系是电视品牌建构的根基，电视品牌与电视受众的关系是 品牌价值的最好表征，将电视品牌的忠诚度培养分成三个阶段：知情期、接纳期、 忠诚期，经过这三个阶段电视综艺晚会的品牌才深入人心，受众行为从习惯变为 自发，收视这一品牌才能变成日常生活的一部分。 ，第四章，作者提出电视综艺晚会的整合营销传播，特别以“超级女声 为例， 阐述整合营销传播三种方式即事件营销，感情营销、媒介互动营销。 最后，作者在再次强调中国综艺晚会品牌锻造的重要性同时指出品牌锻造所 ： 面临的新的困境及这一课题面临的新的挑战。 7 第一章中国电视综艺晚会的历程 第一节正统的全民大联欢阶段 全民大联欢式的的电视综艺晚会以1 9 8 3 年中央电视台的春节联欢晚会为标 志性事件，这台晚会首先是文化领域自由开放的展现，同时又是纯洁净化文化艺 术领域的标识和样板，更为重要的是，这一事件选择了一个特殊的时刻看节 这个极具中国传统文化意义的时间区间，意味着老百姓像接受年夜饭一样接受这 一文化事件。从文化发展的角度看，中央电视台找到了自己的角色和承载文化发 展的新形式，开创了电视综艺晚会的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表 达方式等方面的重大变革，首届春节联欢晚会的成功不仅牢固确立了自身的地 位，而且在中央电视台衍生出系列类似的节目，如综艺大观、正大综艺、曲艺杂 谈、春节戏曲晚会、春节歌舞晚会、春节相声小品晚会以及国庆、五一、中秋、 元旦等各种节日综艺晚会。随后，全国大大小小的地方电视台频频效法并力求创 新，电视综艺晚会已经成为颇具规模的媒体文化形式，春节联欢晚会为中国电视 综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。 这一阶段的电视综艺晚会烙上了较为浓厚的意识形态的宣传作用，试图以优 秀的文艺作品来感染群众，鼓励群众，文艺晚会的基调健康向上，叙事规模宏大， 要求反映时代精神，在选材上具有较深的思想性和较高的文化品位，力求民族化， 综合化，戏剧化，此类欢庆晚会着重在于展现民风民俗，宣言生生不息的民族精 神，每一个节目都染上浓重的民族喜庆色彩，植根于民族沃土之中，在综合化中， 除了歌舞、小品、相声是晚会三大支柱产业外，同时也吸收其他文艺样式，以博 大的包容量涵盖着中华民族的传统文化和现代文化，淀积丰富的民族美德，晚会 的娱乐功能在于人民的审美意志结合在一起以后体现出积极向上的精神和情趣， 晚会的经典娱乐节目以其精彩的、智慧的、幽默的特性传遍祖国大江南北。 第二节向大众靠拢的游戏阶段 1 9 9 3 年东方电视台建台之初打造的快乐大转盘是中国游戏类综艺晚会 8 的鼻祖，开启了以“游戏+ 搞笑 为特点的娱乐节目的先河，在长三角地区引起 强烈反响的快乐大转盘对央视正统综艺晚会类节目一统天下的局面形成了挑 战之势，点燃了综艺游戏晚会的星星之火。1 9 9 7 年，湖南卫视快乐大本营 异军突起让整个影视圈正式刮起了一阵娱乐旋风，快乐大本营的成功推出成 为革新电视综艺晚会内容和形式的重要标志，晚会以清新亮丽的画面和俏丽活泼 的主持风格，以游戏为主演唱为辅的内容安排，以明星娱乐大众的形式而大获全 胜，开启了电视综艺晚会的新模式。之后，浙江卫视、北京卫视等地方台纷纷效 仿，推出“假日总动员 、“欢乐总动员，“超级星期天 等综艺节目，1 9 9 9 年 6 月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材 料显示，全国省级电视台办娱乐游戏节目的有3 3 家，地市级电视台开办娱乐节 目的有4 2 家，之后又有3 2 家电视台开办或引进了娱乐节目。 这一类电视综艺晚会重视娱乐性，以不干预实际生活的方式释放感情，各式 各样的游戏内容使受众情感达到兴奋点，给予受众视觉、听觉的生理、心理的快 感，创造现实的幻觉世界，观众以观看衣着光鲜的明星大腕们跌打滚爬，出尽洋 相为乐趣，这种综艺游戏的娱乐方式和娱乐行为把受众的注意力从日常生活中的 乏味、烦恼中移开，在电视屏幕上体验日常生活所缺少的一切：冒险与幻想、正 气与激情、新奇与快乐，逃脱日常生活的牢笼，进入一个未曾涉足的美妙新世界。 与传统的娱乐是手段教育是目的综艺晚会相比较，这一时期的综艺晚会以游 戏为主要内容，超脱于意义价值的终极关怀，消解时间感、历史感，娱乐既是节 目的出发点也是节目的终极归宿，受众在观看这类综艺晚会时时处在一种日常 化、放松随便的状态中，不用投入过多的感情沉溺到节目中琢磨节目的深刻意义， 受众完全可以沉浸在自我之中，从自我需求出发，获得心理和生理愉悦的满足， 晚会不仅仅是艺术家们演绎种种说教的舞台，更加是芸芸众生娱乐消遣的工具。 第三节t 综艺歌会阶段 这一阶段的晚会以歌会的形式出现，这类各路明星群英荟萃的颁奖盛会有着 较强的仪式感，观众除了看自己喜欢的明星是否获奖，更多观众更想一睹明星在 获奖时的表现，一年一度的华语乐坛的盛会一音乐盛典，或是政府设置的各类 9 颁奖晚会“飞天奖 、“金鹰奖 都是很好的例证，这类晚会以明星出席明星获奖 为最大看点。 此类晚会有一个规范的颁奖程序：首先是开奖司仪或者主持人宣布该奖项的 入围者和获奖者，在这一过程中，开奖嘉宾可以是单人，也可以是多人；可以严 肃地发表感慨，也可以互相寒暄、浑科打斗，制造幽默轻松的气氛。在这一环节， 宣布入围者和公布获奖者始终是开奖嘉宾的首要任务，在宣布完奖项的获得者之 后，获奖者上台领奖致谢。在这个过程中，获奖者起立，与亲朋好友握手，然后 上台领取奖杯，这一过程表现出强烈的仪式感，奖项颁发之间安排助兴的节目， 或是歌曲或是主持人的脱口秀。这类晚会强调悬念感，悬念感由仪式感和晚会的 特定形式催生，是颁奖晚会的重要看点之一。为了营造悬念感，颁奖晚会往往使 用一些简单的套路来营造气氛。如奖项颁发的顺序，往往把重量级的奖项放在晚 会后面，开奖嘉宾走上司仪台也总是想尽办法吊足观众的胃口，比如说向观众问： “你们知道谁会获奖 或者说“获得某某奖的是 ，之后都会有一阵急促的鼓点 声，这一系列的人为的细致安排足够有力量把观众留在座位前，期待着最后的结 果。 综艺歌会另一个典型的案例为2 0 0 0 央视开播的同一首歌，观众和主持人 还有明星之间的尖叫与互动成为此类晚会的特点，主持人深入观众席中问观众最 想见到的明星是谁，或者问观众最想和哪位明星同台献艺，然后和粉丝一起狂热 地喊出他们的名字，将晚会的气氛推向高潮，观众的尖叫声、口哨声、呐喊声成 为此类歌会推波助澜的有力武器。 第四节平民选秀阶段 2 0 0 4 年湖南卫视开始了一场“超女”的平民选秀运动，这场以“海选为 亮点的大众娱乐大众的综艺晚会将娱乐精神发挥得淋漓尽致，在这场沸沸扬扬的 活动中大众告别沉默的群体，平民一夜之间成为明星，“玉米”、“凉粉 、“笔迷” 成为当今社会时尚词语，“超女”引发的不仅是一场娱乐事件更是一场文化事件 缔造了一个狂欢的王国，“超女 的成功也开辟了娱乐经济时代电视综艺晚会的 新型营销方式，与新媒体的合作，与蒙牛集团连手打造了一条完善完整的产业价 1 0 值链。之后，东方卫视的“加油好男儿一、“舞林大会”，江西卫视的“红歌会 以效仿的方式实现了商业与艺术的互利双赢。 这类综艺晚会以音乐选秀为外壳，以”想唱就唱”作为理念和口号，倡导一种 ”全民快乐，全民唱歌”的娱乐方式：只要喜爱唱歌的观众，不分唱法、不计年龄、 不论外型、不问地域，均可免费报名参加，晚会给大众极大的定夺权利，由大众 投票决定选手去留。晚会的最大意义在于最好地发挥了大众参与的“海选 方式 和作用，真正实现了任何人都可以想唱就唱的三十秒的机会，这也是这类晚会在 海选中所宣传的规则。这种几乎于“零门槛一的海选，推行的大众评委的评价方 式以及制定的大众手机短信投票的参与方式，均体现了选秀晚会所倡导的平民参 与理论，将全民参与与亿万观众的怀旧心理相匹配娱乐推向高潮。 在这一阶段这一类型的综艺晚会中，每个人都有可能在这个节目里获得一个 均等的机会，受众都有实现梦想的可能，这是大众为之着迷的核心，也是二十年 来的新的中国梦的最佳的表征。这个中国梦的核心是中国人凭自己的力量力争上 游，。争取成功的梦想，过去我们仅仅凭着集体的力量争取国家的成功，二十年来， 我们也开始强化了个人的力量，希望通过个人的成功的价值的肯定，达到对社会 的新的结构的创造。中国发展的动力正是这种个人的奋斗的精神，正是这种精神 为中国的崛起提供了源源不绝的精神动力。每个普通人都有机会成为明星，都有 机会在三十秒之内展示自己的最美的一面。不管评委的语言多么刻薄，不管自己 的表现多么外行，受众依旧如火如荼的狂热地投入其间，陶醉在台上台下、屏上 屏下的热切的互动之中。 中国电视综艺晚会历经的四个阶段也是电视晚会发展的转折点和里程碑事 件，目前这四种晚会模式正在中国电视市场上反复吟唱，各类晚会都希望在激烈 的市场竞争中占有一席之地，在这个娱乐至上的年代，电视人越来越意识到电视 综艺晚会也需要品牌经营，唯有品牌才能在这个纷乱无序的的电视市场中给人亲 和力，电视综艺晚会的品牌以电视节目产品为载体，通过品牌在产品上的扩用来 提高品牌在市场上的影响力，进而使品牌放大、强势、增值。在以下章节中作者 将详述品牌锻造的方法和策略。 第二章电视综艺晚会的品牌定位 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼 。人们用这 种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，中世纪的欧洲，手工艺匠 人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地 和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提 供法律保护；1 6 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名 字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱；1 8 3 5 年，苏格兰的酿酒者使用了“o l d s m u g g l e r 这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，在牛津大辞典里，品牌被解释为 “用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途 ，即用以区别和证明品质。随 着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来 越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学；也有人定义品牌是指组织及其 提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服 务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；或者说品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；市场营销专家菲利普 科特勒博士认为“品牌 是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产 总和的全息浓缩，而“这一浓缩 又可以以特定的“符号 来识别，它是主体与 客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物；余明阳在其主编的品牌学 中认为“品牌”就是“个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是 要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从更广的意义上说品牌是消费者 眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表 现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形 要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。 事实上，品牌向消费者传递的是一种价值观念与生活方式，人们在消费某种 品牌时，被赋予一种象征意义，最终改变人们的生活态度及行为方式。电视综艺 晚会的品牌实际就是电视综艺晚会产品品牌，一个强势的晚会品牌能够产生强大 的社会影响力产生正面的品牌联想，拥有一定的品牌忠诚度和较高的知名度、美 1 2 誉度，收视率和广告收入。 创立电视综艺晚会的品牌要做的第一步就是找到品牌的准确定位，品牌定位 是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程，是确立品牌个性的一种谋略，通过 品牌个性化的定位、设置与塑造，实现品牌形象与目标市场的对接。电视综艺晚 会的品牌定位是电视市场定位的一部分，晚会组根据观众对晚会品牌产品属性的 重视程度，使本电视晚会产品具备一定的特色，并与竞争者的产品区别开来，从而 使该电视产品在消费者心目中占据恰当的位置。 第一节电视综艺晚会的受众心理定位 电视综艺晚会品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运 作首先要求晚会在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。定位决定了独特 的卖点，要锁定这个综艺晚会举办的目的，晚会出台的形式，晚会承载的社会功 能，晚会的目标受众，晚会的特点，定位准确了，再通过各种方式执行这种定位， 使之成为品牌，乃至进一步成为名牌。从市场的角度看所谓电视综艺晚会的定位， 就是指电视节目要在诸多竞争对手中界定自身的市场位置，将节目产品定向营销 给目标受众及潜在的受众群体，因此，定位是电视综艺晚会品牌建设的先决因素， 也是电视晚会节目的灵魂，准确而独到的定位是晚会是否有生命力的关键所在。 进入2 1 世纪，中国社会正在形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基 本物质生活需要得到满足之后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨 大的娱乐生活需求，这反应在大众传播活动中就是“受众本位”论的确定。具有 自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的 信息使用者，一般来说人民群众的需求是大众的，通俗的、娱乐的、达到刺激、 排泄和放松的效果，无论是标榜个人主义还是寻求大众归属的人群，大家开始拥 抱各式各样的娱乐节目，凭借各种娱乐方式来消解孤独与隔阂，电视综艺晚会应 当高明地掌握这一点，掌握娱乐因素和群众的渴求心理。 “ 春节对每个中国人来说都是一个重要的文化习俗，回家过年成为了华夏民族 的集体深层心理，在浓浓的传统习俗氛围下，中国人辞旧迎新企盼来年风调雨顺， 国运昌盛，始于1 9 8 3 年的春节联欢晚会就抓住民族传统的审美心理和审美 1 3 惯性，将晚会定位在“喜庆、欢乐、平安、团圆、祥和 基础上，在除夕之夜 以歌舞、小品、相声为基本表演样式为百姓送去温馨的祝福，受众约定俗成地在 这个特定的时机内欣赏这场民俗大餐和民族盛宴，在娱乐经济来临之际，春节联 欢晚会的受众意识更加强烈：特别是2 0 0 0 年以后的春晚越来越注重与观众的互 动，打“群众牌”，走群众路线，连续推出“面向全国征集作品 、“百首好歌让 你评选”两项活动之后，又面向全社会公开征集公益广告和春节祝语，这一举措 在历届春节晚会中尚属首次。晚会的公益广告征集围绕通讯、邮政、申奥、环保 四大热点主题，参加该活动的广告创意可以是视频、音频、文字、图片等各种形 式，被选中的创意将由专家负责设计，来稿一经采用，即在电视上播出，并将支 付优厚稿酬。春节晚会剧组将选出其中6 个广告，在春节期间和春节晚会过程中 播放，并在网上展示；2 0 0 1 年春节晚会剧组趁着过年的喜兴劲儿，把最精彩的、 最有代表性的吉利话“广而告之”，让全国人民都能听到、看到，甚至挂到嘴边 上，祝语如有幸被选中，将会以电子贺卡、电子邮件和f l a s h 动画等形式，同时 在中央电视台2 0 0 1 年春节联欢晚会现场的大屏幕和中央电视台国际互联网站向 全球华人传递。 受众意识的增强与央视春晚的收视率直接挂钩，央视市场研究股份有限公司 提供的2 0 0 6 春晚收视情况同步调查显示：“央视从1 月2 8 日2 0 时3 0 分起，在 中央电视台春节联欢晚会播出的同时，对全国3 7 3 个区县进行了观众收看春节联 欢晚会的电话调查，截止到2 3 时5 5 分，共访问成功2 1 4 0 个家庭，其中2 0 1 8 个家庭收看了春节联欢晚会，数据加权后推及全国，2 0 0 6 年中央电视台春节联 欢晚会的家庭到达率为9 4 3 ，其中5 3 5 的受访者认为今年春晚办得“很好”， 3 2 0 的人认为办得“比较好 ，也就是说有8 5 5 的受访者认为办得“好 ，对 今年春晚给予了肯定。去年央视市场研究股份有限公司对全国1 0 0 个城市的1 4 4 9 个家庭收视用户进行了春晚收视调查，2 0 0 6 年春节联欢晚会的家庭到达率为 9 5 4 5 ，高于2 0 0 4 年的8 7 3 5 ，相比之下，今年春晚的家庭到达率略低于去年。 1 由此可见，春节联欢晚会经过2 0 多年的缔造已经成为了一个强势的高端品牌。 1 9 9 7 年湖南卫视异军突起引发了娱乐节目的收视狂潮，当时湖南卫视推出 “快乐中国”的理念，创建具有本土特色的快乐文化，这是湖南湘军在长期的实 1 摘自央视网站w w w e e t v c o m 1 4 践过程中探索大量市场反应后的定位思考：在快乐大本营推出之前，从中央 台到地方台的综艺晚会的数量、阵容、投资都有明显上升甚至泛滥趋势，晚会本 身肩负浓厚的政治说教色彩。湖南卫视对这一阶段的综艺形式和综艺市场进行了 认真的分析，推出以清新、自然、真实、健康及具有一定知识量为内容定位，以 娱乐为主，包容文艺、新闻、访谈、猎奇、绝技等于一体的形式定位的综艺游戏 晚会快乐大本营，摒弃了传媒的高端架势，彻底消除了高高在上的教育姿态， 消解了教育意义在节目中的主导地位，解构了传统的审美基调，创立了新的娱乐 模式，引发了遍及全国的“娱乐旋风 。 快乐大本营的主体项目游戏，准确地把握了观众的个性与共性，强调参 与性和互动性，如“快乐传真 、“快乐小精灵、“火线冲击 等游戏环节都引来 观众的掌声，主持人轻松活泼的主持方式，不拘小节的主持语言将娱乐精神与台 前观众和电视机前观众共同分享。晚会从传播“娱乐到力主“快乐刀，从追求 “纯粹的娱乐”到“提倡一种快乐的精神、打造一种独特的快乐文化、推广一种 快乐的生活方式 ，晚会对于现代电视的本质，理念的理解、追求与表达、。对现 代电视文化特性，电视多维功能和电视市场发展的深度研究和开发后，找到了属 于自己的品牌定位。 在快乐大本营的带动下，电视屏幕上掀起了一阵娱乐旋风，2 0 0 0 年央 视三套同一首歌在这样一个明星娱乐大众的晚会模式中拔地而起，构建了电 视歌会的品牌模式，在密集的电视市场中进行了一场品牌的空隙定位，晚会紧紧 抓住2 0 0 0 年世纪之交千年之交的独特历史时期进行市场调查，从众多的采访对 象中得到了一种确切的信息：百年过后人们有着强烈的怀旧情感，这种文化心态 和现象折射了历史的丰富，同时也透视了现状的虚弱，怀旧成为一种正常现象。 同一首歌剧组在掌握了大批观众“怀旧 的心理特点后，开始寻找与亿万 观众的怀旧心理相匹配节目样式，在系列深入采访中剧组找到答案，只有那些经 久不衰的歌曲是抓住受众心弦的秘密武器。在普通受众群体中里，听歌和喜欢听 歌的人占绝大多数，而最熟悉和记忆最深的歌大都是青春时代听的和唱的，歌曲 的时代感很强，一首歌往往代表一个年代，以流行音乐为例，国内的流行乐坛曾 有过不同的浪潮：从被称为轻音乐的苏小明、朱明瑛等歌手的出现，到邓丽君等 第一批港台歌手的进入，到大陆的摇滚、西北风各领风骚等等，流行音乐有不同 的发展阶段，每个发展阶段都有一个“不应期 ，当新的方向还没有明确，老的 东西便会进行填补，千禧年流行音乐好作品不多更加剧了怀旧情绪的来临。对受 众而言，千禧年在观众心理拥有太多的回忆，但同时由于日常工作繁忙和社会压 力的增大，个体在忙碌的生活中淡忘了很多事情，同一首歌晚会中的老歌把 人们淡忘的歌声重新拾起，唤起人们对往事的回忆和体会，在一阵阵曾经熟悉的 旋律中观众的心灵得到慰藉，回想起往日的点点滴滴而与身边的人产生一种共鸣 找到共同话题而使人与人之间的联系变得紧密处更加兼容，在动人的歌声中忆往 昔峥嵘岁月，在驱除心灵疲惫的同时让人们的心情得到片刻的舒缓，在经过片刻 安顿和沉寂之后重新投入到快节奏的都市生活中去。 晚会确定了明确的虬际旧 主题定位后，剧组极力找到歌曲的原创者，原唱 者带给观众久别重逢的感觉，例如晚会请到外婆的澎湖湾的原唱潘安邦，同 一首歌的原唱陈汝佳，迟到的原唱张行，妈妈的吻的原唱朱小琳都让观 众倍感亲切，经常安排原创词曲者和原唱者共同献艺，如安排张行和陈彼得一起 演唱一条路。晚会在怀旧的氛围当中又走了一条温情路线，打出“爱情、友 情、亲情 品牌，例如安排朱明瑛和儿子王珏同台演唱，朱军和他的妻子，齐秦 和齐豫两姐弟，韦唯和他的外籍丈夫一家三口同时在台上表演，这种节目策划方 式符合受众的接受心理折射了民族深层心理，潜移默化地将品牌文化和观念植入 受众内心。在以怀旧 为主题的内容建设中，栏目组安排一定数量的民歌并由 老一辈艺术家演唱，原汁