北京CBD植根计划

1 idea-p wer 国际视野 本土服务 2 idea-p wer 行销传播策略 唐都传播事业集团 房地产事业部 万通世界房地产公司 -北京 CBD甲级写字楼 3 idea-p wer 前言 广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。 然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。 我们相信，万通世界公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。 基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。 唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。 4 idea-p wer 内容提要 A 唐都的观点 唐都传播事业集团 -概述 唐都的关注 -品牌现金流 唐都的观点 -价值核心 B 行销传播策略 行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型 D 创意呈现 命名和识别系统 目标受众洞察 沟通策略 表现系统 E 公关策略规划 公关策略主旨 公关整合规划 第一阶段公关活动建议 F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择 媒介组合规划 C 阶段作业规划 03-06年 行销传播阶段规划 03年 9月 -12月 工作使命界定 G 一站式家政服务体系 部门职能 项目组成员介绍 协作体系 工作流程 5 idea-p wer idea-p wer 观念生产力 A 唐都的观点 唐都传播事业集团 -概述 唐都的关注 -品牌现金流 唐都的观点 -价值核心 6 idea-p wer TD-观念生产力的实践家 TD原则：不与同行竞争，而与顾客竞争 从事品牌与营销进化的专门研究，获取共赢 TD品牌理念： idea-power观念生产力 TD企业文化：育德育人，创造传播 TD团队建设标准：信赖与和谐 TD经营信条： start over创新并持续改进 7 idea-p wer 独立分支机构 董事会 总裁 副总裁 行政财务总处 ISO管理委员会 战略发展处 /总监室 消费品事业部 丰泽堂影视公司 派锐公关咨询公司 天盛印刷公司 广州唐都 广州 创意设计局 网络多媒体事业部 信息调研咨询中心 媒介执行中心 发展培训中心 制作中心 品牌管理局 IT事业部 家电事业部 房地产事业部 汽车事业部 唐都广告 上海 大连分公司 重庆分公司 青岛分公司 哈尔滨分公司 中国区战略平台 专业执行部门 唐都广告 北京 厦门分公司 TD-中国区战略平台 8 idea-p wer TD-地产事业部 自九四年以来， TD服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、 IT、 地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训的一站式品牌家政服务。 TD地产事业部，依托集团平台支持，在北京、广州、上海、重庆、青岛、大连和哈尔滨等地区，正为珠江集团、合生创展、南益集团、北亚实业、广州城建开发集团等企业，不同类型的数十个项目提供从品牌管理、传播策略到公关推广等领域的专业服务。 9 idea-p wer TD的关注 以品牌销售张力成就 品牌现金流 10 idea-p wer TD的观点 基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的 创意性策略 。 选择方案 比较 择优计划 价值目标 本质 直击核心 对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的 定位 和对客户需求核心的 满足 。 11 idea-p wer B 行销传播策略 行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型 Creative-Strategy 创意性策略 12 idea-p wer 思维路径和内容结构 项目概况 客户定位 第一销售目标 最具价值客户（意见领袖） 行销传播定位 传播核心 沟通渠道 沟通渠道 行销模型 传播模型 泛众传播 13 idea-p wer 北京 CBD核心区 / 4幢 /超万平米 甲级 /商务大厦 14 idea-p wer 客户定位 （基于项目属性和竞争性价值） 整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户，同时在晚期考虑国外投资机构的介入。 在建设中期介入的自购自用者是比较理想的客户。自用者购买规模一般较大， 10000多平方米的独立写字楼在 CBD是稀缺的，我们的产品会吸引相应客户。 10000M2以上整体购买是我们的首选，但不排除某一栋内多层为单位的大面积购买。 15 idea-p wer 在建设中期，将 4幢大厦出售给 4个自购自用的公司 第一销售目标 北京 CBD核心区 / 4幢 /超万平米 整栋 /定制式（冠名权） 甲级 /商务大厦 16 idea-p wer 问题就是方向 有可能被卖给哪些客户？ -目标客户 其中最有价值的客户是？ -意见领袖 我们在行销传播活动中对客户的描述是？ -客户定义 客户为什麽选择我们？ -行销传播核心 通过哪些渠道与客户进行沟通？ -行销传播模型 关键问题： 泛众传播对直效行销的意义（为什麽要做广告） ？ 17 idea-p wer 自 购 自 用 行业 金融机构、 高新技术产业、工业 /制造业、石油 /化工公司、咨询服务公司 属性 国际性业务相关行业，注重企业形象和员工形象，比较依赖“在线”信息传递。希望有独立的办公空间，关注写字楼的商务氛围和使用上的实用性、舒适度，对价格的敏感度相对较弱。 大中型公司，人员 200-600人，所需办公面积为 10000-30000平方米；有支持公司稳定发展的主营业务，在行业中有一定地位； 讲求公司形象，看重企业的信誉、实力； 用途 外资：亚太区总部、中国区总部 本土：总部大厦 投资 本地金融投资机构、国内企业集团、国外地产投资机构及投资集团等 目标客户 18 idea-p wer 意见领袖 （最具价值的客户） 位居行业前列的国际公司 对其他类型客户的形象号召力； 提升产品品质的公信力。 融资能力强； 19 idea-p wer 客户定义 （在行销传播中对客户的描述） 行业旗舰级国际企业 20 idea-p wer 综合性物业咨询服务公司 如：世邦魏理仕 战略咨询顾问公司 如：罗兰 贝格 沟通渠道 2 21 idea-p wer 对于行业旗舰级国际企业 基础价值： 产品本身使用价值和投资价值 核心价值： 中国区乃至全球之形象战略 政府公关行为、特殊社会责任和政策导向 22 idea-p wer XXX行业旗舰级国际企业 为什麽要在中国、北京、 CBD、核心区， 拥有一栋独立的、冠名的大厦？ 23 idea-p wer “ 世界迈一步，中国跨三步 ” 在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。 1978年我国 GDP仅为 3624亿元人民币，到 2002年已突破了 10万亿元大关， 24年间增长了 27.6倍！从 1978年到 2001年，我国 GDP剔除价格因素后年均增长 9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的 3倍强，位居世界之首。世界银行统计， 2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国。 24 idea-p wer 2003年 3月 5日，北京人民大会堂，即将卸任的朱镕基总理庄严地宣称：5年来，改革开放取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步建立。 这个宣告的背景是 2002年划时代的经济发展。在这一年里，多年实施的积极财政政策已经拉动了中国内需市场，不但国民收入比 5年前增加了 4成，消费也直线上升，民间投资波涛汹涌，汽车销售达到了 6713亿元人民币，增长了足足 34%！其中私人汽车就销售了 110万辆，中国成了全球最大的汽车新兴市场。几乎所有的经济学家都同意，中国经济将继续着其神话般的逆风飞扬，甚至至少会持续到 21世纪第一个 10年。 引用一位外国政要的话： 中国这扇大门，再也关不上了！ 中国：再也关不上的大门 25 idea-p wer 入驻中国首都 CBD 实现全球化新战略 26 idea-p wer 沟通渠道 1 中华人民共和国商务部 -外国投资管理司、对外贸易司 北京市朝阳区人民政府 -招商投资服务中心 北京市朝阳区 -对外经济贸易委员会 北京商务中心区管理委员会 27 idea-p wer 所以，我们要做 28 idea-p wer 国际商务总部 - 北京 CBD植根计划 行业旗舰级 外资企业 行业领先 本土国际企业 国内外 投资机构 CBD超万平米整栋定制式 5A级国际商务总部 万通世界房地产有限公司 德国欧博迈亚设计咨询有限公司 中华人民共和国商务部 -外国投资管理司、对外贸易司 北京市朝阳区人民政府 -招商投资服务中心 北京市朝阳区 -对外经济贸易委员会 北京商务中心区管理委员会 29 idea-p wer 行销传播策略要义 客户定义： 行业旗舰级国际企业 基础价值： CBD超万平米整栋定制式 5A级国际商务总部 核心价值： 入驻中国首都 CBD 实现全球化新战略 行销传播概念： 国际商务总部 -北京 CBD植根计划 30 idea-p wer 行销模型 行 销 传 播 定 位 客户数据库 意 向 客 户 可 能 性 客 户 准 客 户 成 交 专案洽谈 形象价值 /无形资产 媒介选择 沟通渠道 泛众传播 直效沟通 沟通渠道 沟通渠道 品牌形象是商品的一部分。 31 idea-p wer 传播模型 客户数据库 泛众 传播 直效 沟通 专案 洽谈 形象 产品 形象 产品 形象 产品 工地形象包装 中国 CBD高立柱 CCTV4 /CCTV9 网页链接 亚洲发行的国际报刊 国内权威、经济类报刊 官方网站、航空杂志 活动赞助 公关活动 画册 /光盘 通讯 DM 销售中心包装 人员服装 CIS系统 多媒体演示文件 各版块专项画册 32 idea-p wer When to Sale ? 热销期是？ C 阶段作业规划 03-06年 行销传播阶段规划 03年 9-12月 工作使命界定 33 idea-p wer 定位告知 定位诠释 置业利益引导 概念打包 高度概括 产品支持 产品承诺 品牌体验 对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念。 不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，迎接每一笔交易的可能性。 时刻都是热销期！ 34 idea-p wer 03年 9月 03年 12月 05年 9月 06年 6月 开工 主体结构封顶 试运营 积蓄期 释放期 爆发期 树立形象认知 建立沟通渠道 形象传播不断累计， 并逐步向深度和广度释放 通过多沟通渠道，反复目标客户沟通 理性销售 专案洽谈 行销传播启动 以紧密契合政策导向的传播攻势 配合政策性沟通渠道的公关行为 力求最大化实现销售 泛众传播为主 通过政府公关 建立渠道 还剩 1栋？ 35 idea-p wer 国际商务总部 -北京 CBD植根计划 CBD超万平米整栋定制式 5A级国际商务总部 直根中国的心