（传播学专业论文）论媒介集团中的社会资本及其正负效应.pdf

论媒介集团中的社会资率及其正负效麻 内容提要 本文对西方的社会资本理论进行了初步的探讨，结合了帕特南 ( r o b e r tp u t n a m ) 、林南( l i nn a n ) 等人的学说来分析媒介集团中所包 含的社会资本，运用社会学，经济学和传播学中的相关理论，采用辩 证的分析方法，来对媒介集团中的社会资本进行研究。通过对该社会 资本的研究，可以有助于媒介集团对自身所拥有的社会资本基础与处 于社会资本网络中的何种地位进行评判，本文还对社会资本在媒介集 团中所具有的正负效应进行分析和对比。以此来评测媒介集团在决策 与发展中所能利用的最优化社会资本方向，采取行动所需的助力，和 节约成本，降低风险，规避经济活动中的人员问题和运营问题。 关键词：社会资本媒介集团积累与整合正负效应 论媒介集团中的社会资本及其正负效席 a b s t t a c t t h et h e s ish a sa ne x p l o r a t i o nt os o c i a lc a p i t a lt h e o r y b y c o m b i n i n gr o b e r tp u t n a ma n dl i nn a n st h e o r yt oa n a l y z et h e s o c i a lc a p i t a lc o n t a i n e di nm e d i ag r o u p t h et h e s i su s e d s o c i o l o g y ，e c o n o m ya n dc o m m u n i c a ti o nr e s e a r c hm e t h o dt o d is c h sst h e s o c i a lc a p it a lc o i l t a i n e di nm e d i ag r o u p b y r e s e a r c h i n g ，t h er e s u l tc o u l dh e i pm e d i ag r o u pt ou n d e r s t a n d t h es o c i a ic a p it a lf o u n d a t i o n ，w h i c ht h e yo w n e d ，a n dt oh a v e ac l e a ro p i n i o nt ot h es o c i a lp o siti o n w h i c ht h e yb e l o n g e dt o t h et h e s isa 1s om a d ep o s i t i v ea n dn e g a t i r ee f f e c ta n a l y s ist o t h es o c i a lc a p i t a li nm e d i ag r o u p t h et h e s istr l e dt of i n da w a yt oh e l pm e d i ag r o u pt oa v o i dr is ki nt r a d i n g ，c o n t r o lh u m a n r e s o u r c e sa n ds a v eo p e r a t i o nc o s t k e y w o r d s ：s o c i a lc a p i t a i m e d i ag r o u pa c c u m u l a t i o na n d i n t e g r a t i o np o s i t i v ea n dn e g a t i v ee f f e c t 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 引言 随着经济发展的加速，企业间的往来变得更加便利，同时各种友好的，敌对 的，未知的，已知的关系也更加纷鏊复杂。不同组织问的传播活动的接收，分发， 获取的过程相互交叉，互相作用，组织传播成为一项复杂的交流活动。作为媒介 集团，信息是其产品。而信息的获得很大程度上是通过各种不同关系间的流通所 获锝。因此，对于现代企业，如何能够有效的梳理并利用这些关系成为企业发 展的一个重要步骤，而对于媒介集团来说，由于其产业的特殊性，这个步骤更为 必需。事实上，企业问的联系与竞争关系，长期以来一直处于一种自发的状态， 企业家们明了这种关系的存在，但无法通过具体的测量或理论的指点来有效的利 用。而随着关系的庞大与复杂，将会导致自发的认识状态无法满足企业发展的需 要，因此如何能够建立一个分类整理这种关系的模型就显得十分必要。 笔者认为，企业剃的这种互相交往联系，竞争的关系可以被认为是社会资本 的一种。社会资本，如同经济资本与人力资本一样，都是企业的重要组成部分。 而媒介集团，由于它的生产特殊性和产品特殊性，因此社会资本所占的分量要更 为重要；同时，这也使得媒介集团的社会资本与普通企业的社会资本橱比，具有 一定的特殊性，适合进行独立的探讨与研究。本文将着重解决三个问题，第一， 媒介集团的社会资本是什么，其特殊性在哪飘? 第二，媒介集团的社会资本是 如何积累的? 如何测量? 矧时如何爿能有效的处理媒套集团内外部中豹社会资 本? 第三，媒介集团的社会资本将会对媒介企业的发展产生什么样的功效? 本 文将针对媒介集团的具体情况来进行分析和研究，同时，还将建议媒介集团引入 e r p ，c r 掰等现代客户软件来有效的管理和利用自己所具有的社会资本。 论媒介集团中的社会资本发其正负敢应 第一章社会资本与媒介集团 第一节社会资本的概念 社会资本理论的产生与发展与全球经济的发展和演变密不可分。首先是经济 的进步使得合作与联系更为密切：其次在经济发展中，政府与市场机制双双出现 失效的情况，经济学家和社会学家都试图寻找一个理论可以解决这些问题，如何 促使现代公民在追求和保护自身利益的同时又积极维护社会的公共利益? 如何 统一个人利益与公共利益? 如何解决面对集体行动时，理性人类和非理性行为之 间的冲突现象? 当传统学科无法解释这些毅兴现象时，社会资本研究这一交叉边 缘学科为我们带来了观察分析的新思路。 、社会资本的发展情况与研究现状 社会资本最初是由社会学家提出的。在试图解决一些社会问题的过程中，社 会学家提出社会资本这一概念。通过对社会资本学家所提出的理论的分析，大致 可以将社会资本的研究分为三个范围：政治经济学家奥斯特罗姆( e l i n o r o s f f o m ) 将社会资本分为最狭义的社会资本观( t h em i n i m a l i s tv i e w ) ，过渡的社会资本观 ( t h et r a n s i t i o n a lv i e w ) 以及扩展的社会资本观( t h ee x p a n s i o n i s tv i e w ) 。托马 斯布朗( t h o m a sf o r tb r o w n ) 认为社会资本可以建立在三个不同层次的不同使 用上：微观层次，即嵌入自我观( t h ee m b e d d e de g op e r s p e c t i v e ) ，中观层次， 即结构观( t h es l m e t u r a lp e r s p e c t i v e ) 和宏观层次，即嵌入结构观( t h ee m b e d d e d s t r u c t u r a lp e r s p e c t i v e ) o 。从上可见，对于社会资本的研究从对象上束看可以大 致分为个体，集体和国家，社会；从研究层次上来，可以分为微观，中观和宏观。 社会资本的发展初期是以个体的研究为对象。社会资本研究的先驱者布尔迪 厄( p i e r r eb o u r d i e ) 认为，“社会资本就是实际和虚拟资源的总和，个人或者群体 通过拥有或多或少制度化了的相互熟悉和认可关系的优势而逐渐增加这种资 源。” ( 1 9 8 0 ) 可以看出，布尔迪厄( p i e r r eb o u r d i e ) 的社会资本概念强调了人与 人之侧的熟识和认可关系所产生的社会资本。而随后涌现的如帕特南( r o b e r t 。周红云， t 会资本理论述评，马克思主义与现实2 0 0 2 年第5 期t 页3 0 。 。刘其站论社会资奉对鲐济发展的簧；响，连云港帅范商等专科学校学撤2 0 0 5 年第3 朗，页1 3 。 2 论媒介集团中的社会资本及其币负效应 p u t n a m ) 等人逐渐将注意力转移到社会资本对于集体行动的影响。帕特南( r o b e r t p u t n a m ) 在其著名的使民主运转起来：现代意大利的公民传统一书中，将社 会资本概念的应用进一步扩展到更大规模的民主治理研究中。帕特南( r o b e r t p u t n a m ) 认为：社会资本指得是社会组织的特征，例如，信任，规范和网络，它 们可以通过促进合作行动而提高社会效率。在使民主运转起来，现代意大利的 公民传统一书中，帕特南( r o b e r tp u t n a m ) 将社会资本的研究对象扩大到集体 组织的范围。通过对合作社，唱诗班等社区群体的研究，帕特南( r o b e r tp u t n a m ) 将意大利南方和北方之间在地区政府绩效上的差异归因于公民参与和信任水平 的差异。社会资本的研究对象从个体扩展到集体，而作用范围也从个人的社会网 络体系扩展到对于更高层次的组织，社会的影响。帕特南( r o b e r tp u t n a m ) 之后 的诸多学者对于社会资本的研究也有着不同的角度和见地，如林南等学者将社会 资本与社会的资本结构联系起来，认为社会资本具有工具性和情感性的特征。一 些学者将社会资本的研究范围扩大到国家、地区，试图研究一固或某地区的社 会资本的发展或衰落对于经济情况所产生的影响。例如，世界银行专门建立了一 个社会资本研究小组，该小组集中了国际上最有影响力的社会资本研究学者，专 门从事社会资本与世界政治经济的发展以及相关政策的研究。 随着对社会资本研究的逐渐深入，社会资本的研究对象经历了从个体到社会 的发展，研究范围经历了从微观到宏观的发展，研究结构经历了从单维到多维的 发展。而各界对于社会资本在平衡利益各方，提高社会公共利益，改善政府绩效 方面所能带来的效用也越来越关注。 二、社会资本在经济发展中的作用 在经济领域，对于社会资本的研究主要集中在它的功用，所具有的降低交易 成本，提升合作能力等方面上。与社会学家按照对象与范围将社会资本分为三类 不同，经济学家尝试着将社会资本分为结构型社会资本( s t r u c t u r a ls o c i a lc a p i t a l ) 和认知型社会资本( c o g n i t i v es o c i “c a p i t a l ) 两种。结构型社会资本可以通过规 则、程序和先例建立起社会网络和确定社会角色，促进分享信息、采取集体行动 和制定政策制度：相对客观，易于观察。而认知型社会资本是指共享的规范、价 论媒介集团中的社会资奉及其正负效麻 值观、信任、态度和信仰：是一个更主观，更难以触摸的概念。无论是结构型 还是认知型的社会资本都对于经济的发展和国家的稳定起着相互影响的作用，比 如可以通过法律这一结构型社会资本来强化规则，使得人们能够更好的履行契 约，也可以通过信任这一认知型社会资本来通过非正式的方式解决矛盾和稳定局 面。而在具体的表现中，结构型社会资本可以更多的加强集团本身以及集团间的 合作和稳定，通过规定下的合作与联合，可以使得集团内部的各种关系相互作用， 加强与其他集团和组织之闯的联系，研究表明，拥有强大社会资本的组织可以在 产品市场和投入品市场之自j 建立更好的联系，甚至在城市治理，地方协调和文化 建设上都能起到意想不到的作用。而认知型社会资本则在交易的过程中发挥着更 明显的作用。认知型社会资本可以使得贸易商使用更具有可信度的方式进行交 易，从来而降低获取贷款和提供贷款的成本，降低搜寻可信价格信息的成本以及 质量调查的成本，事实上，不对社会资本进行投资的商人是无法扩大自己的生意， 认知性社会资本在经济交往活动中的作用表现的更为明显。 通过研究可以肯定的是，结构性社会资本可以起到稳定局面，建立规范等基 础的作用，来保障经济发展有一个稳定的空间；而认知型社会资本则可以起到降 低交易成本，扩大交易范围，增加机会，降低风险等上层的作用，来保证经济的 进一步发展，两者互相作用，互相影响，都能对经济发展产生积极的作用。 由此可见，对于经济领域的社会资本可以通过结构型和认知型两种类型来进 行分析，结合社会学家对于社会资本所做出的分类分析法，我们可以分别在微观， 中观和宏观的三个领域对于媒介集团做出结构型社会资本和认知型社会资本的 区分，再从个人，集体，国家社会三个角度来分析其中所拥有的结构型社会资本 和认知型社会资本。以此来建立一个全面的立体的社会资本网络。 第二节媒介集团的特殊性 媒介集团是经济发展的产物，也是大众传媒产业的重要构成。由于大众传媒 常以两种面目出现，以两种声音讲话，即在社会活动中既有宣传性质又有商业色 o c 格鲁特尔特t 范贝斯特纳尔编，黄裁曦，杜卓君，黄治康详，社会资奉在发展中的作用，西南财经 大学出版社，2 0 0 4 年，页4 。 。c 格鲁特尔特t 范贝斯特纳尔编，黄载曦，杜卓君，黄治康译，社会资本在发展中的作用，两南财经 大学出版社。2 0 0 4 年，贞1 9 。 4 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 彩，既讲社会效益又讲经济效益回。因此，媒分集团不可避免的蒙上了双重性的 面纱。这使得在对媒介集团中的社会资本进行归纳总结时，不能单纯考虑到它的 范性，而要兼顾其由于本身所具有的双重性所衍生出的特殊性。 一、媒介集团的经济特殊性 媒介集团的产生是由于世界经济的发展和信息流通的加快，使得信息的生产 与制造成为经济发展的必要条件，这使得一方面单一的、小规模的媒介公司无法 满足信息的快速需要，另一方面媒介也开始经历从公共服务领域向经济产业的转 变，这使得媒介集团作为一个经济实体，一个经济发展的产物而诞生。 媒介集团既然是经济发展的产物，它就不可避免的带有经济性，也不可避免 的要遵守经济领域的潜规则来运行，但同时，由于它所拥有的公共服务身份和经 济身份的冲突，又使得它具有一定的特殊性，不可能完全按照经济规律来进行。 首先，在媒介集团产品的生产过程中，媒介的经济过程就是双重的。媒介的 第重经济收益是指如同报纸杂志的内容，电视的收视费，电影的票房收入等直 接从消费者手中获取的收入：媒介的第二重经济收益是指如报纸的广告，电视， 电影的广告时间等出售给广告上所获得的收入。在媒介集团的发展过程中，收入 的重心大多集中在第二重经济收益上，但随着竞争的加剧，第二重经济收益所提 供的空间无法有大幅度的增加，因此第二重经济收益开始出现缩水的现象，在整 个集团收入中所占的比重丌始出现下滑的趋势。因此，对于第一重经济收益的二 次开发开始变得不容忽视。这双重的经济性质即使得媒介集团与其他产业相比 略显多元又使得媒介集团的操作运营更加复杂。 其次，由于媒介集团所具有的角色特殊性，使得它在运作上不能完全依靠经 济曲线的高低来变化。媒介集团既要考虑集团发展的经济效益，又要考虑发布内 容的真实，可靠和所带来的公众舆论效应，以及为公众提供信息服务的功能。而 集团发布内容的质量又会影响到读者，到达率，收视率等因素，从而对第一重经 济收益起到影响，进而影响到第二重经济收入。而我国体制的特殊性，又使得媒 介集团肩负起党和国家的喉舌的宣传工具的作用，因此在运营的过程中又会受到 上级行政的监控，使得媒介集团既具有市场性，又具有行政性，既是实业，又是 。邵培仁，刘强著：擞介经营管理学浙江大学出版社，1 9 9 8 年，页3 s ， 5 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 事业。 二、媒介集团的政治特殊性 由于我国的国情和制度原因，使得媒介集团在原有的经济属性上又具有第二 重的政治属性，媒介集团的政治性对于媒介集团的产生和发展都起着一定的影响 作用。 首先，我国媒介集团的产生过程与国外媒介集团有所不同，国外集团的发展 首先是出于经济发展的需要，开始与同类媒介间的合并联合，随后开始在横向和 纵向两方面的深层兼并，比如在生产销售流程上的纵向兼并，或者对于其他类型 媒介的横向兼并，再次是媒介产业开始同其他行业的融合，最后是出现地域上的 扩张。而我国的媒介集团产生更大程度上是依赖于政策的推动。随着中国加入 w t o ，出于对国内媒介产业的保护，国家政府相继出台法规法令来促进媒介集 团的形成，如1 9 9 9 年发布的信息产业部、国家广播电影电视总局关于加强广 播电视有线网络建设管理意见( 简称8 2 号文件) 和2 0 0 1 年所发布的中共中 央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若 干意见( 简称1 7 号文件) 。希望能够通过行政命令来帮助国内媒体做大做强。 这就使得我国的媒介集团没有经过过程的演变，而仓促形成，在公司的运营，人 事的管理，客户的整合上都出现一定的冲突和混乱。 其次，我国的媒介长久以来一直是以人民的喉舌，党的宣传工具的形象出现， 多年来形成了诸多暗疾如体制僵化，内容呆板等，而仓促上马又使得广大媒体缺 乏进行市场运作的观念，缺乏对于媒介经营管理的经验。从原本的社会公器角色 直接转变为进行信息经营的实体。媒介集团的政治特殊性，使得其在转变和改革 的过程中出现了一系列的矛盾和冲突，这些都需要寻找一种方法来得以解决。 从上述分析可以看出，媒介集团所拥有的社会资本具有范围广，对象多的特 点。既要考虑上级行政的宏观结构型社会资本，集团之间的中观结构型社会资本， 集团内部的微观结构性社会资本，又要考虑到读者方面的个体的认知型社会资 本，广告商群体问的集体的认知型社会资本。使得媒介集团的社会资本更加复杂。 。段京肃，媒介集团的喜悦与尴尬，广播电视大学学撤( 哲学社会科学版) ，2 0 0 4 年第3 期，页5 1 。 6 论媒介集团中的社会资本及其正负效麻 第三节媒介集团中的社会资本 媒介集团作为一个经济实体，它的经营活动不可避免的与各种社会关系发生 联系。丽这种在联系中所建立的共同的默认的标准、信任和规范，都可以看作是 潜规则中的社会资本，而媒介集团对于这些社会资本往往处于一个混沌的认识状 态，因此，如何清楚地界定和分类媒介集团中所拥有的社会资本是十分必要的。 一、媒介集团中社会资本的定义与分类 对于媒介集团中的社会资本，学者对于其有不同的定义，有的着重于它的经 济性质，有的着重于它的信息特性。笔者认为，对于媒介集团的衽会资本，应该 首先将其置于企业的社会资本这个大范围来衡量，因为媒介集团本身也具有企业 性质，其次再依据媒介集团的经营生产的特点，来缩小定义的范围。边燕杰，丘 海雄在其企业的社会资本及其功效一文中，曾经将企业的社会资本定义为： “社会资本是行动主体与社会的联系以及通过这种联系社区稀缺资源的能力。企 业是经济活动的主题，是经济行为者；同时，企业也是在各种各样的联系中运行 的。提出企业社会资本的概念，就是强调企业不是孤立的行动个体，而是与经济 领域的各个方面发生种种联系的企业网络上的纽节。能够通过这些联系而涉取稀 缺资源是企业的种能力，这种能力就是企业的社会资本。”。从边燕杰的陈述中 可以分析出，企业的社会资本就是一种通过位于经济领域的各种关系和纽节来获 取稀缺资源的一种能力。而对于媒介集团，虽然它具有一般企业的共性，但同时 也觉有其自身的特性。与一般企业的稀缺资源，如资金，商业信息，合作伙伴等 相比较，媒介集团的稀缺资源也就有其特殊性。媒介集团的特殊的资源更多的表 现在对信息的搜寻与获取上。由于媒介产品的特殊性，使得媒介集团对于信息资 源的寻求尤为重要。因此，笔者认为，媒介集团的社会资本可以定义为通过公共 领域或私人网络等联系来获取稀缺资源以满足信息获取和利润获得的能力。 媒介集团的联系众多，我们可以将其大致上分为来自上级行政的宏观结构性 社会资本，集团之间的中观结构性社会资本和集团内的微观结构性社会资本来分 析。来自上级行政的宏观结构性社会资本。主要是指与上级领导部门的沟通和联 。边燕杰，丘海雄，企业的社会资奉及其功效。中国社会科学2 0 0 0 年第2 期，贞8 8 。 7 论媒介集团中的社会资本及其正负效麻 系。由于媒介集团的特殊性及其在产生过程中行政扶持在其中扮演的角色，因此 媒介集团的对上联系普遍比较密切。这一社会资本的特点是，主要针对宏观问题， 基本不考虑具体细节，容易影响集团的发展方向。主要的联系部门包括对集团实 施管理的政府部门，党的宣传部门，和其他各级政府。集团问的中观结构性社会 资本，主要指媒介集团l 日j 的竞争与联盟，大集团下的子集团的合作与调配。这一 社会资本的特点主要表现在竞争与合作上，在经济层面直接发生关联，比如业务 关系，信息共享，信息垄断等。在集团化运作的今天，媒介集团的这类社会资本 越多，越广泛，媒介集团可获得的有效信息就更多，同时，通过不同地域集团间 的合作，还可以降低成本，提高效率。反之，如果这类社会资本贫瘠，则媒介集 团就会处于闭塞的处境，这对于以生产信息来产生利润的媒介集团来说是重大的 问题。集团内的微观结构性社会资本又可以分为两类，一类是领导层个人所具有 的社会资本，一类是集团内员工，主要是新闻采编人员所具有的社会资本。同普 通企业领导层社会资本起重要作用不同，媒介集团内部员工所具有的社会资本也 是相当重要，员工所具有的社会资本的多寡直接影响到信息获得途径的多少，信 息获得数量的多少，信息获得质量的高低。媒介集团领导的社会资本多对集团的 宏观结构性社会资本和中观型社会资本起到辅助的作用，而员工的社会资本则可 以直接影响到媒介产品。媒介集团的社会资本结构可见图一 宏观 中观微观 上级直属部门同地域集团间 公司领导阶层 党政宣传部门 异地域集团间公司基层员上 各级政府部门 下属子集团间 图表1 媒介集团的社会资本结构 二、媒介集团社会资本的特殊性 媒介集团在社会资本上具有多种的分类，这使得其社会资本也具有多种的特 殊性。对于来自上级行政的宏观结构性社会资本，这一类社会资本具有规则性， 权威性的特点，因为上级部门所下达的命令大多属于不可逆转型的。对与此类社 8 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 会资本的疏于把握很容易对集团带来巨大的损失，比如湖南卫视超级系列节目的 流产，比如南方某报纸的停刊，改版等。因此对于此类社会资本的获耿将有利于 媒介集团判断自身的位置，规避政策风险。对于来自集团的中观结构性社会资本， 这一社会资本具有竞争性，合作性的特点，对于同地域的媒介集团，是竞争性的 特点，在经济活动中，掌握竞争者的动向，可以降低经营风险，对于出于异地域 的媒介集团，由于在生产内容上的差异性，使得合作的可能性更大，通过在信息 的交换，资源链的部分分享，可以降低成本，扩大联系与影响。而对于集团内部 的子集团的处理，可以使得集团内部资源的配置更加合理化，避免重复投资，同 时便于信息的交流。对于来自个体的微观结构性社会资本，可以从管理层和员工 层来分析，管理层的社会资本有着扩展的特性，管理层自身的社会联系对于集团 的发展起着扩展与辅助的作用。而员工的社会资本具有短暂性，密集性的特点， 由于采编人员的工作性质使得他们获取信息的频率快，相应的停留和维持每一个 社会资本节点的时问就缩短，而同时涉及多个社会资本节点的范围就扩大。 同时，媒介集团生产的必需品一信息一获得的快慢与多寡会直接影响到企业 的效益，而信息流通的顺畅与否在于是否有一条通达的信道，而信道的建立f 是 通过围绕在企业周围的社会资本节点所联系起来的。因此掌握媒介集团社会资本 的特殊性，可以更好的帮助媒介集团来寻找自身所需要或所要完善的信息信道， 从而加快产品的生产与流通。 第二章媒介集团社会资本的积累和整合 第一节媒介集团社会资本的积累 在明确了媒介集团中所包含的社会资本的定义及其分类以后，如何科学的将 这些社会资本进行建构，并建立积累的通道就是下一步骤。通过对社会资本积累 来源的分析，来确定以媒介集团为中心的社会资本网络构架，并通过构架来分析 缺失，不足的部分，采用正确的积累通道来获取。 9 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 一、社会资本的普通积累 对于媒介企业社会资本的积累可以从普通积累和特殊积累两方面来分析。普 通积累主要是指媒介集团作为经济实体，由于与普通企业具有相同的共性，因此 可以通过与一般企业类似的方式来积累社会资本。在对普通企业社会资本的研究 中，边燕杰对企业社会资本的积累提出两种解释，一为结构约束论，另一个则为 企业家能动论。 结构约束论认为，企业是在一定经济结构中求生存和发展的，因此经济结构 对企业形成约束。通过分析表明，按照所有制结构可以粗略分为国有、集体所 有、新生民营三个部分，而这三种结构类型当中以新生民营企业积累社会资本的 量为最高。而对于媒介集团来说，媒介集团本身处于改革的过程当中，逐渐由事 业性质向实业性质转变，在这个结构转变的过程中，社会资本可以得到增长与提 高。媒介集团转型中社会资本的增长主要来源于以下几个方面，第一，体制转型 所带来的权利开放，使得原先的事业单位上下级权力的力量得到削弱。使得原先 的绝对控制的服从关系变为相对缓和的社会联系，从原本的单一下达型变为可以 上传下达的交互型的信息流通。信息的沟通更畅快。这使得媒介集团对待上级行 政的社会资本从原本的单一直属型转变为更为灵活的多行政交往，多部门的社会 资本。第二，体制转变所带来的义务增多。媒介集团的角色转变，使得它从原来 的单一宣传工具向实业经营方面转变，不仅要考虑到信息的宣传与生产，更要考 虑到与其他相关部门，比如税务，工商，企业单位等的沟通。在这些沟通的过程 中，社会资本逐渐增加，对于这些新增社会资本的维护才能更好的促进企业的发 展。第三，媒介集团的内部改革，使得媒介集团或增加新的子集团，或分离下属 的辅助单位如印刷厂，进行独立运营。而与这些新集团，新部门之间的交往和沟 通是否顺畅，都由与这些集团部门之间的社会资本的多寡决定。从以上分析可以 看出，媒介集团改革后的新增社会资本主要来自于原有的上级行政部门和扩展的 各级政府，与经济活动有关的各政府部门和企业，以及集团子公司和辅助单位之 间。对于这些新增社会资本的把握，有助于企业在改革的期间，更稳固的进行转 变和发展。 除了媒介集团在改革中可以获得的新增社会资本外，媒介集团的与其他产业 。边燕杰，丘海雄，企业的社会资本及其功效，中国社会科学2 0 0 0 年第2 期，页9 0 。 1 0 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 的长期合作关系也是社会资本来源的一弛。合作关系的积累，主要是从媒介集团 的中观结构型社会资本中产生的。与之相连的几个变量有媒介集团的历史，媒介 集团所处的层级位置，媒介集团的关联产业。媒介集团的历史长度与媒介集团的 社会资本成相对正比的关系。即媒介集团的历史越长，所拥有的社会资本越多。 比如美国的主要媒体，报业集团，都拥有多则百年，少则几十年的历史，这些悠 久的历史所沉淀下来的社会资本，使得它成为一种信誉的保障，大大降低了交易 的成本，但值得注意的是，这里所提到的是相对正比关系，前提是在集团发展的 过程中，没有发现重要的或大规模的人事变动，因为之前提到媒介集团中的微观 结构型社会资本同样是媒介集团社会资本的重要组成部分，只有在保证它的相对 稳定的情况下，集团历史的长短才会与社会资本积累的多少成正比。其次媒介集 团所处的层缴位置，位置越高，所搠有的社会资本越多，对于县级的媒介单位来 说，它所能拥有的社会资本分布，从宏观上来看是上级直属新闻机构和县级政府， 同类型的单位沟通不多，所拥有的商务客户不多，职工人员的数量较少，负责人 较少。而省级的媒介单位，更容易形成集团化，宏观上更靠近社会阶层的高层， 拥有多重的下级分层，同类型的竞争单位与合作单位增多，商务客户可以扩大到 省际范围或者全国范围，职工人员的数量明显增多，部门负责人各司其职。因此 无论是从个体的社会资本汇集还是从集团的社会资本扩展来说，媒介集团所处的 层级与其所拥有的社会资本成证比，即层级越高，社会资本越容易累积。再次， 媒介集团的关联产业，关联产业越多，社会资本的联络越多，例如影视媒介集团， 不仅要与广电，各级电视台沟通，还要与院线，电影院联系，同时在制作上要依 赖于工作室，特效室，对于节目制作上要考虑邀请嘉宾等，集团经营项目所关联 的产业越多，集团所需要的社会资本就应该越丰富，如果社会资本出现贫瘠，将 会使得媒介集团在生产的过程中出现捉襟见肘，顾此失彼的现象。从上可以看出， 历史的长短，层级的高低，关联产业的多少都和企业的社会资本息息相关，同时， 这些因素之间也是相互影响，相互关联。历史长的集团其所拥有的社会资本可以 协助其向更高的层级发展，而高层级的集团又可以与更多的产业发生关联，而关 联的产业又可以保证集团的经济来源的稳固与多元化。因此，不能将其割裂来看， 但也要认识到，这三个因素并不是绝对的，其对于社会资本的获取而言只是相对 条件，因为还有着其他的因素来影响着社会因素的多寡。 论媒介集团中的社会资本放其正负效应 在边燕杰对普通企业社会资本积累变量的研究中，同样提出了企业家能动论 的看法。企业家的社会资本虽然属于个人，但因其在整个集团的位置及其对集团 的发展和决策所能产生的影响，决定了企业家本人的社会资本积累程度对于企业 的社会资本积累也起着累加的作用。企业家的社会资本丰富，对于企业的社会资 本积累也会起到助力，而企业家的社会资本贫乏，对于企业的社会资本积累也会 起到迟怠的作用。边燕杰的研究中指出：企业法人代表的受教育程度每提高一个 水平( 如从小学到初中，初中到高中，等等) ，企业的社会资本量就提高1 5 7 ，假 设企业法人代表的受教育程度取均值4 ，即大专程度，社会资本取均值2 ， 那么 受教育程度每增加一个水平，社会资本就提高约8 ( 1 5 7 2 ) ，受教育程度每减 少一个水平，社会资本就降低8 ，最低的受教育程度( 1 ) ，与最高的受教育程 度( 7 ) 的差别是6 个水平，社会资本量仅由于企业法人代表的受教育水平就相 差约5 0 。同时，通过对企业法人的行政级别研究也得出，行政级别每提高一级， 企业的社会资本量就增加9 ，行政最高级和最低级之间所相差得社会资本量为 4 5 。从上述数据可以轻易看出，企业家的学历水平和行政级别对于集团的社会 资本有着显著作用。这一数据，虽然是通过对普通企业研究得出的，但对于媒 介集团同样适用。作为媒介集团的领导层，学历水平的高低与行政级别的高低， 对于媒介集团的社会资本积累有着明显的作用。除了学历水平和行政级别以外， 影响企业家的因素同样还有个人魅力，和工作经验，只是这些很难通过固定的数 值来测量，但他们在积累企业社会资本方面所起的作用同样不可小看。企业家个 人的魅力，对内对于凝集员工，保证工作流程的顺利，对外对于结交朋友，丌展 合作，都起着一定的影响。个人魅力大的企业家，其积累社会资本的速度快，能 力大；个人魅力内敛的企业家。其积累社会资本的速度相对会减慢。同时，企业 家本人的工作经验对于社会资本的积累也是条件之一，企业家所经历的不同行业 的多寡与时自j 的长短，对于社会资本积累的快慢都起着一定的影响，经历行业多 的企业家，其社会资本的覆盖范围比较广泛。 从以上分析可以看出，对于媒介集团来说，社会资本的普通积累主要有以 下几点： 。 一：媒介集团体制改革所带来的社会资本增加，由于新的集团体制对于积累 。边燕杰，丘海雄，企业的社会资本发其功效 t 中国社会科学2 0 0 0 年第2 期，页9 3 。 1 2 论媒介集团中的社会资本及其证负效应 社会资本有较快的优势，因此媒介集团体制改革的快慢与好坏，对集团社会资本 的积累起着影响作用。 二：媒介集团的层级位置和经营范围，层级范围越高，获得社会资本的能量 越大，经营范围越广，所获 ：导的社会资本的范围越大。 三：媒介集团经营者的个人能力，企业家的学历水平越高，社会资本越多， 行政级别越高，社会资本越多，同时，企业家的个人魅力，工作经历对于社会资 本的积累都有着影响。 有研究表明：对于社会资本的积累能力，从大到小的排列分别为，企业法人 代表的行政级别，企业法人代表的受教育程度，企业的所有制类别，由此可以看 出，企业家能动性变量对于社会资本的影响大于结构约束变量。因此，从短期来 看，提高集团社会资本的途径在于寻找一个或者一批有能动性并具有将动机转变 为现实行动的企业家。企业家最好受过高等教育，位于科层组织或社会分层体系 的较高层次的。 二、社会资本的特殊积累 相对于与普通企业来说，媒介集团在社会资本的积累上还具有独特的社会资 本积累来源。这与媒介集团所生产的产品：信息的特性密不可分。信息的流动是 通过社会网络来进行的，这就使得要获得信息，就必须与社会网络有着密切的交 集，而在媒介集团中，获得信息的人员主要为基层的采编人员，因此采编人员自 身的社会资本多少对于整个集团来说也有着重要的影响。 对于媒介集团的采编人员来说，决定其社会资本多少的因素除了学历水平的 高低，行政级别的影响，同样有从业时间长短，从事其他行业多寡等项目的比较。 从业时间较长的采编人员，要比较短时间的采编人员，拥有更多的社会接触量和 社会联系，而在从事媒体工作前有过他行业工作经验的成员，在社会接触的广度 和泛读上要大于专门毕业于媒介专业的成员。通过对杭十1 4 日报报业集团2 0 0 4 年度 集团评比中杰出员工奖的获得者分析中得出，首先，得奖获得者的从业时问较长， 大部分在1 0 年以上，如都市快报，任州，从业时间为2 7 年，每同商报周继山，从 业时间为2 1 年，在杭州日报报业集团的双十佳评选候选人中，仅有少部分获得者 的从业时间低于五年。其次，杰出员工的工作部门比较广泛，在集团内部的多个 论媒介集团中的社会资本及其j 下负效应 部门供职，平均在3 个部门左右任职。再次，杰出员工的学历水平一般较高，工 作经验较长的多通过进修等方式来提高学历水平。如都市快报任州，1 9 8 2 1 9 8 4 年在上海复旦大学新闻学进修两年，2 0 0 2 - 2 0 0 4 在北京人民大学m b a 新闻研修班 结业。从上可以看出，杰出员工是采编人员中的佼佼者，他们所拥有的社会资本 也是最为丰富的，而他们所拥有的社会资本与其自身的工作时间长短，工作部门 多寡，和学历水平密不可分。 事实上，在新闻记者的采编过程中，在很多程度上会运用到社会资本。如2 0 0 0 年1 2 月2 5 同夜，洛阳东都商厦发生大火死亡人数达3 0 9 人。新民晚报记者晏秋 秋于1 2 月2 6 日上午l o 点5 0 分接到采访命令，从上海赶到洛阳在建业足球俱乐部 老总戴太洪的帮助下找到了洛阳当地公安部门的一位同志，再通过这位同志联 系到了一家急救医院的医师，了解了许多内幕情况，最终发稿7 篇，顺利地完成 了报社交给的任务国。诸如此类的例子还有很多，新闻记者通过自身的渠道束获 取信息的来源，寻找第一手的信息资料，而编辑则通过自身的信息渠道来获取虽 新的话题和社会动向。而这些信息渠道都可以成为是社会资本网络的一部分，而 每个采编人员就构成了媒介集团生产信息的一个个节点。这个基层的社会网络越 大，节点越丰富，媒介集团所能获得的信息量就越多价值就越大。 在采编人员的社会资本积累中，又可以分为一次性接触与多次性接触。一次 性接触多见于突发性新闻事件，需要记者在第一时问同当事人建立联系，获得信 息。是否继续强化这一联系。取决于新闻报道的重要性及是否具有继续跟踪报道 的必要，如果属于普通新闻，则一次性联系会逐渐减弱，最后淡化消失在采编人 员的社会网络中。第二种接触属于多次性接触，这一类接触多建立在多次的新闻 采访中，而这一类消息的提供者多在平时的生活中扮演了意见领袖的角色，如居 委会主任，地区公安局成员，职业报料人等，他们具备一定的社会网络，拥有能 够反映发布最新消息的能力，这种多次性接触，在采编人员的社会资本中占较主 要的部分，可以重复获得信息，同时随着信息获得数量的加强，社会资本的关系 也会加强。除了一次性接触和多次性接触之外，采编人员的社会资本来源还有人 员相互之间的交往，既包括集团内的，也包括集团外的，以集团外的占主要部分。 通过不同集团间的采编人员的交流，信息的流通质量得到提高，同时信息的附加 。向梦龙。媒介的社会资本与经营，新闻与传播研究2 0 0 1 年第2 期，页2 2 。 1 4 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 价值在不断的交流中会得到增加。比如一条普通的新闻，在经过同行交流后可能 会展现不同的方面，最后发展为一篇深入报道。在多层次集团内部，总集团与子 集团之间采编人员的沟通有助于信息的快速传递，节约了传递成本。同时随着 i n t e m e t 的不断发展，网络交流变德越来越普遍，媒介集团网站和论坛的设立， 也为媒介集团增加了获得信息的途径，这一社会资本的脉络是隐形的模糊的，但 同时在虚拟空间为采编人员的社会资本扩展了空间。比如杭州都市快报下的19 楼论坛，通过美食版，车行版，团购版等论坛方式，将读者信息收集起来，使得 读者的反馈可以更迅速的到达，而一些网友通过各种网下活动的举办，也可以从 虚拟空间中转变为采编的现实社会资本。 媒介集团产品的特殊性决定了在员工社会资本积累上还有另一部分来源。由 于媒介集团产品具有二次销售的特性，因此在二次销售的过程中，广告人员的社 会资本就直接决定着二次销售的成果如何。因此广告人员自身的社会资本的多 寡，对于媒介集团的经济利益也有着直接影响。不同于采编人员的社会资本，广 告人员的社会资本多为长期性的。需要不断的巩固与加强。同时加强与广告客户 之间的合作与反馈，及时获得信息来不断调整。广告人员的社会积累主要由以下 几个因素决定，个人魅力，工作年限，个人魅力较强的员工，在与客户的沟通中， 容易获得信任和巩固旧有客户，而工作年限较长的员工，其所拥有的客户资源较 丰富。 总的来说媒介集团社会资本的特殊积累主要体现在员工身上，包括采编员工 和广告员工。对于采编员工来说，工作年限越长，工作部门较广泛，学历水平较 高，行政级别较高的采编员工所拥有的社会资本较多，信息流通的社会渠道较顺 畅，在面对特殊情况的解决途径也较多。对于广告员工来说，个人魅力较强，工 作年限较长的员工其所掌握的社会资本较多，广告客户资源较丰富。由上可以看 出，同媒介集团社会资本的普通积累略有不同，从业人员的工作年限和工作经验， 对于获取社会资本的多少影响较大。而集团社会资本的普通积累是行政级别和企 业家的个人能力对于获取社会资本的影响较大。值得一提的是，这里所提及的社 会资本均在日常经济活动中发挥正效应，是外射的，从整体到局部，从上级到基 层构成了媒介集团的整个社会资本分布。如果对于媒介集团所拥有的社会资本傲 一个大致的分析的话，将依靠以下变量来进行，1 ，媒介集团的行政地位，2 ，媒 论媒介集团中的社会资本及其正负效应 介集团领导人的个人能力，3 ，企业所拥有的知名采编人员的个人能力，4 ，企 业所拥有的知名广告人员的个人能力。通过对上诉四个变量的分析，得出媒介集 团社会资本对集团发展的影响，详见图表2 。 行 政 级 别 与 领 导 者 能 力 媒介集团有良好 媒介集团有明确的 的目标，没有实 远景规划，行政命 施的动力。停滞 令能够积极传达， 不前。 员t 自主性高，企 业迅速发展 媒介集团没有远 媒介集团无远 景目标，实施人 景规划，员工 员混乱，企业陷 自主能力高， 入乱局短期繁荣长期 疑有危机 采编人员与广告人员个人能力 图表2 媒介集团社会资本变量对集团发展影响图 由此表可以看出由于社会资本对媒介集团的发展起到一定影响，因此在行政 级别无法变化的时候，要尽量选择个人能力较强的领导者，采编员工和广告员工， 争取将短期的繁荣转变为长期繁荣。当集团处于较高行政级别的位置，对于采编 员工和广告员工的关注，将有利于集团的执行力得到保证，同时有利于集团的良 性循环发展。 第二节如何整合媒介集团的社会资本 在详细分析了媒介集团的社会资本构成和积累来源以及其对于集团发展所 能产生的影响后，如何才能更好整合媒介集团所具有的社会资本，使其能够更好 的为集团发展服务，成为一项值得关注的问题。对于社会资本的整合，即有利于 基层员工间的社会资本的整合，使其达到最优化，发现一些隐藏的社会资本渠道， 重新稳固一些削弱的社会资本渠道。同时也有利于集团梳理与其他媒介集团和相 关行业，上级部门之间的关系，有利于集团能够更明确自己在经济竞争中所处的 位置和更容易获得最新的指示和上级部门的认同。对于媒介集团的社会资本我们 将从媒介集团内部，总集团与子集团，及子集团之问，不同媒介集团和不同产业 之间，媒介集团与行政部门之间四个方面进行探讨。 1 6 论烂介集团中的社会资奉及其正负效应 一、媒介集团内部的社会资本整合 媒介集团的内部社会资本主要表现在企业文化和核心竞争力等方面。直接影 响到的是集团内部各部门之间的合作与沟通，以及企业内部部门之间和员工之间 所能建立起的规范与信任。“企业团结靠的是一种更为根深蒂固的共同体感各种 制度的合作。与其说是它的原因，不如说是它的结果”。d 和表现为集团外部的社会 资本不同，集团内部的社会资本积累可以起到良好的沟通作用，达到事半功倍的 效果。对于企业内部的社会资本，可以从部门利益的分配，企业文化和核心竞争 力，以及对待小团体的处理方法三个方面柬分析。对于部门利益的分配，很容易 产生矛盾和摩擦，导致集团运转的滞待，因此确立明确的规范体制是必不可少的。 罗伯特帕特南( p u t n a m ) 在其使民主运转起来：现代意大利的公民传统1 9 9 3 ， 一书中认为，社会资本指的是社会组织的特征，例如信任，规范和网络，它们可 以通过促进合作行动而提高社会效率。从此可以看出，在处理部门之间的利益关 系的时候，明确的规范会更加有利于合作行动的产生，而在规范下的长期行动所 产生的信任会对于合作行动起到维护和助力的作用。因此，利益的分配虽然是容 易影响合作行为的诱因，但事先制订明晰的规范，会起到避免负效应的作用。集 团的企业文化和核心竞争力，前者在凝聚员工的向心力上会产生一定的作用，而 后者对于集团的发展更是拥有巨大的作用。核心竞争力一词最早是由美国管理专 家c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 共同提出的。它指的是企业组织中的积累性知 识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获 得超越其他竞争对手的独特能力 。对于媒介集团，其生产技能就在于获取信息 的能力，而获取