（文艺学专业论文）数字娱乐产业视野中的受众审美接受心理透析.pdf

山东师范大学硕十学位论文 中文摘要 社会经济水平的跨越式增长以及生存条件的进一步完善，催促着个体开始转 向对于精神视野的期待，人们纷纷将有闲时间和金钱更多地投入到娱乐消费中， 以此来获取过程性的愉悦体验，娱乐随之逐步融入生活。与此同时，作为娱乐业 载体之一的信息技术频频更新换代，不但充盈了娱乐内容，而且大大改变了人们 的生活方式和消费态度。娱乐与信息技术的结合，必然导致数字娱乐产业的繁荣 鼎盛。审视目前全球飞速发展的数字娱乐产业，已从现实层面提供了这一完美印 证。而我国的数字娱乐产业正处于从概念向产业转化的萌芽时期，理论研究还不 够深入充分，具体实践也仅限于几个“试点地区的摸索阶段。要使数字娱乐产 业这个大规模的产业集群全面开花，逐步和世界发达国家接轨，还有着相当漫长 的一段道路需要去探索。在这其中，对于消费者、消费群体或受众的直接观照无 疑将会成为未来数字娱乐产业理论研究的重点内容。本文着重从受众审美接受心 理视角出发，来观照数字娱乐产业中消费者消费行为与接受活动的心理特征，针 对整个数字娱乐视野中审美接受心理发生过程的特殊性，从审美态度、审美感知 以及审美效果几个重要环节入手进行层层梳理。论文共分为五个部分： 一、数字娱乐产业的理论体系建构。目前国际、国内对于数字娱乐产业的理 论研究普遍较为匮乏，基本上处于一个全新又空白的领域。综合为数不多的理论 研究以及论述，在业内较为丰富的实践经验基础上，本文形成了“数字娱乐产业” 四层内涵的界定，并从受众角度出发，按照消费者互动程度的高低，将数字娱乐 产品划分为两种类型。 二、受众审美接受心理解读。在对一般意义上的“受众”与“审美心理动态 过程 的总结与概括之后，着重从数字娱乐视野出发，解读数字娱乐产业中的“受 众 及其在审美接受心理过程的三个阶段中区别于以往的突出特点。 三、审美态度：镜像世界的体验性期待。在审美心理过程的准备阶段，数字 娱乐产业视野中审美主体的接受态度大致表现为以游戏为核心，兼有消遣、欣赏、 批评的四种态度类型。 四、审美感知：视听盛宴的感官审美。在审美心理过程的展开阶段，伴随着 数字娱乐体系所带来的全方位视听冲击，审美主体的感知要求进一步强化，感官 审美得到了极大的发挥。 山东师范大学硕士学位论义 五、审美效果：虚拟真实中的完美表达。在审美心理过程的效果实现阶段， 作为消费者的审美主体完成了数字娱乐“符号 商品的消费，同时数字娱乐营造 的“镜像”世界，极大满足了审美主体对于“自我实现 的要求，轻松建构了一 种时尚、优雅、尊贵的身份地位，加强了人际交流，增强了社会认同感，并使主 体轻易获得了足够的自由度来进行崭新的自我赋值。 2 关键词：数字娱乐产业审美接受心理受众 分类号：1 0 1 山东师范大学硕士学位论文 t h ed i a l y z i n gf o rr e c e i v e r s r e c e p t i o np s y c h o l o g yo fa e s t h e t i c s i nd i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h el e a p f o r w a r dd e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n di m p r o v e m e n to fl i v i n g c o n d i t i o n ，m a n yp e o p l es h o w l e i re x p e c t a t i o nt os p i r i t u a lf i e l d s t h e ys t a r tt os p e n d m o r eo ft h e i rs p a r et i m ea n dm o n e yo ne n t e r t a i n m e n tt og e tt h em e r r ye x p e r i e n c eo ft h e p r o c e s s a sar e s u l t ，e n t e r t a i n m e n ti si n c o r p o r a t e di n t oo u rl i f e a tt h es a m et i m e ，a so n e o ft h ec a r r i e r so fe n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o p sr a p i d l y , w h i c hn o to n l ye n r i c h e se n t e r t a i n m e n ta c t i v i t i e s ，b u ta l s oc h a n g e sp e o p l e sw a yo fl i v e s a n da t t i t u d e so fc o n s u m p t i o n t h ei n c o r p o r a t i o no fe n t e r t a i n m e n ta n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yi ss u r et ob r i n ga b o u tt h ep r o s p e r i t yo fd i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y , w h i c h i sa l r e a d yf u l l yp r o v e db yt h er e a l i t yo ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fd i g i t a le n t e r t a i n m e n t i n d u s t r yg l o b a l l y i nc o n t r a s t ，t h ed i 西t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yi no u rc o u n t r yi sj u s ti n i t si n f a n c yu n d e r g o i n gt h ec h a n g ef r o mc o n c e p tt oi n d u s t r y t h et h e o r yr e s e a r c hi sn o t s u f f i c i e n ta n dt h ep r a c t i c ei ss t i l la tg r o p i n gs t a g eo n l yl i m i t e dt os e v e r a lp i l o tr e g i o n s t h e r e f o r e ，i ti sal o n gw a yi no r d e rt om a k et h ei n d u s t r yf u l l yd e v e l o p e da n dg r a d u a l l y c o n n e c tw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s d u r i n gt h ep r o c e s s ，t h ed i r e c tc o n c e r nt o w a r d s c o n s u m e r so rr e c e i v e r si su n d o u b t e d l yt h ek e yp o i n to ft h et h e o r yr e s e a r c h t h i st h e s i s w i l l ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e c e i v e r s r e c e p t i o np s y c h o l o g yo fa e s t h e t i c s ，d e a lw i t ht h e c o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o ra n dr e c e p t i o n a c t i v i t i e si nt h ed i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y a i m i n ga tt h es p e c i a l t yo ft h ea e s t h e t i c r e c e p t i o no fp s y c h o l o g yi nt h ew h o l ed i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y , 1w i l li n v e s t i g a t ei t f r o ma e s t h e t i ca t t i t u d e ，a e s t h e t i cs e n s a t i o na n da e s t h e t i ce f f e c t s t h et h e s i si sd i v i d e d i n t of i v ec h a p t e r s ： t h ef i r s tc h a p t e rd i s c u s s e st h et h e o r e t i c a ls y s t e mo ft h ed i 舀t a le n t e r t a i n m e n t i n d u s t r y t h ec u r r e n ti n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ca c a d e m i cs t u d i e so nt h e o r i e sf o rt h e d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r ya r en o ta b u n d a n t ，a n dt h e r ea r ec o m p l e t e l yn e w a n db l a n k 3 山东师范大学硕士学位论文 a r e a s i n t e g r a t i n gt h er e a d yt h e o r e t i c a lr e s e a r c h e sa n dd i s c u s s i o n ，t h i st h e s i sb r i n g s f o r w a r dad e f i n i t i o nf o r d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r i e s i nf o u rl e v e l sb a s e do n e x t e n s i v ep r a c t i c a le x p e r i e n c e ，a n dc l a s s i f i e st h ed i g i t a le n t e r t a i n m e n tp r o d u c t si n t ot w o t y p e si na c c o r d a n c ew i t ht h el e v e lo fc o n s u m e ri n t e r a c t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e a u d i e n c e s t h es e c o n dc h a p t e ro ft h et h e s i sd e a l sw i t ht h ea n a l y s i so ft h ep s y c h o l o g yo ft h e a u d i e n c e s a f t e rag e n e r a ls u m m a r yo ft h ew o r d “a u d i e n c e a n d “d y n a m i cp r o c e s so f a e s t h e t i cp s y c h o l o g y ，t h i sc h a p t e rw i l lf o c u so nt h ei n t e r p r e t a t i o no ft h ee n t e r t a i n m e n t i n d u s t r y s a u d i e n c e a n di t sd i s t i n g u i s h e df e a t u r e st h a td i f f e rf r o mt h ep a s ti nt h et h r e e p h a s e so ft h ea e s t h e t i cp r o c e s s i o n t h et h i r dc h a p t e rw i l lf o c u so nt h ea e s t h e t i ca t t i t u d e ，t h a ti s ，a tt h ep r e p a r a t i o n s t a g eo ft h ea e s t h e t i cp r o c e s st h ea e s t h e t i ca u d i e n c e si nt h eh o r i z o no ft h ed i g i t a l e n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yw i l lt a k et h eg a m ea st h ec o r eo ft h e i ra t t i t u d e so fa e s t h e t i c e x p e r i e n c e sw i t hc o m b i n a t i o nw i t ht h ea t t i t u d eo fe n t e r t a i n m e n t ，a p p r e c i a t i o na n d c r i t i c i s m a sf o rt h ef o u r t hc h a p t e r ，a e s t h e t i cp e r c e p t i o n ，a na u d i o v i s u a lf e a s to fs e n s u a l a e s t h e t i c ，w i l lb ed i s c u s s e d a tt h ed e v e l o p i n gs t a g eo ft h ep r o c e s s ，t h ea u d i e n c e sc a l l f o rf u r t h e rs t r e n g t h e n i n go ft h ea e s t h e t i ca p p e r c e p t i o n sa n dg e tg r e a ts e n s o r ya e s t h e t i c e x p e r i e n c e sa l o n gw i t ht h ea u d i o - v i s u a li m p a c tb r o u g h ta b o u tb yd i g i t a le n t e r t a i n m e n t s y s t e m t h el a s tc h a p t e rw i l ls t u d yt h ea e s t h e t i ce f f e c t i nt h ev i r t u a lr e a l i t yp e r i o do ft h e a e s t h e t i cp r o c e s s i o n ，t h em a i na e s t h e t i ca u d i e n c e sa st h ec o n s u m e r sa c c o m p l i s ht h e a s s u m p t i o no ft h ed i g i t a le n t e r t a i n m e n t “s y m b o l i c ”g o o d s a tt h es a m et i m e ，t h e m i r r o r ”w o r l dc r e a t e db yd i g i t a le n t e r t a i n m e n tf u l f i l l st h ea u d i e n c e s r e q u i r e m e n to f “s e l f - r e a l i z a t i o n ，e a s i l y b u i l d sas t y l i s h ，e l e g a n t ，n o b l es t a t u s ，s t r e n g l h e n st h e i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o na n de n h a n c e ss o c i a li d e n t i t y , a n dp r o v i d e st h ea u d i e n c e s w i t hs u f f i c i e n tf r e e d o mt oc a r r yo u ta c o m p l e t e l yn e w s e l fe v a l u a t i o n k e yw o r d s ：d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y ，a e s t h e t i cp s y c h o l o g y ，a u d i e n c e s c a t e g o r yn u m b e r ：1 0 1 4 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 ( 注：如没有其他需要特别声明的，本 栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者躲下承萍 翩箨 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂撞可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 黜虢1 砾睬 签字日期：2 0 0 ( i 年6 月f 。日 新嫁、月亏季 签字同期：2 0 0 口年b o n l签字同期： 年彳 1 山东师范大学硕十学位论文 - l _ ， 刖罱 2 0 世纪8 0 年代，我们拥有了一台电视机。声画结合对视听带来的巨大冲击， 已远远超越收音机无线传播所能给予听众的心理取悦，人们逐渐放弃了单独享受 收音机中情感世界的乐趣，而纷纷开始追逐集体守候在电视机前等待某个连续剧 放映的共享感觉。我们开始娱乐。 2 0 世纪9 0 年代，我们会用傻瓜相机和胶卷来捕捉生活画面、记录生活情趣； 我们为体验更便捷的通讯方式，将座机电话换成“大哥大，又换成移动电话；我 们将游戏场地从地面搬到桌面，经历着p c 、p s 、街机、世嘉、土星的频繁更 替；我们用v c d 在家中卡拉o k ，用w a l k m a n 将旋律随身携带。我们学会娱乐。 2 l 世纪的家庭场景：老人们操纵遥控器在电视上与远房亲戚打着麻将；父亲 利用手机召开三方视频会议；孩子们在电脑上尽情玩着3 d 网络游戏；母亲正准备 开门签收网上购来的美国直运护肤品套装。我们娱乐地生存。 经济活动的最终目的是在充分实现人类自由权利和独立意志的基础上来满足 人类的欲望和需求，当生产力不足以承担人类物质要求时，这种欲望和需求就表 现为习惯性或本能性为生存而斗争。而当生产力发展到一定程度，社会经济呈现 跨越式增长，物资储备已经达到较为平稳的程度时，人们便开始了更高一层次的 追求，开始了对生活品质的关注、对个体存在的重视以及对精神世界的期待等等。 从而人们纷纷将有闲时间和金钱更多地投入到娱乐消费中，以此来获取过程性的 愉悦体验。无教化的娱乐需求大量增加，娱乐逐步融入生活。据美国有关部门的 统计显示：美国人1 3 的时间用于休闲娱乐，2 3 的收入用于休闲娱乐，1 3 的土 地面积用于休闲娱乐。正如世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问、美国经济学家米 切尔j 沃尔夫所说：“现在市场上出现了一种娱乐引导消费的趋势，这不 仅表现为传统意义上的娱乐业的大发展，更重要的是娱乐因素对整个经济的影响。 现在，消费者不论购买什么，都在其中寻找娱乐因素2 1 世纪的货币不是欧元， 而是娱乐。 比1 信息技术早已大大改变了人们的生活方式和消费态度，消费者通过网络就可 以轻松摆脱以往被动式消费的尴尬境地。同时，3 g 、d t v 、v o i p 等新型信息技术也 为娱乐业提供了更多的技术支持，充盈了娱乐内容，使娱乐摒弃了了时间和地域 的限制，并从根本上改变了人们的娱乐观念。互联网络成了“个人化的娱乐工具 山东师范人学硕上学位论文 ( 尼葛洛庞帝) ，技术娱乐则摇身变为新娱乐业的风向标。 纵观全球，数字娱乐产业正在以2 8 的幅度快速增长。在美国，数字娱乐产业 规模已超过电影产业而稳居主导产业的地位；英国数字娱乐产业占其g d p 的7 9 ， 已成为第一大产业。同样在亚洲，日本经济的2 0 是由数字娱乐产业创造的；韩国 数字娱乐产业增长率则高达4 0 ，成为其最具盈利前景的一个产业。口3 中国的数字 娱乐产业虽刚刚起步，但发展规模与速度却不容小觑。中国有着得天独厚的市场 优势，有着全世界数目最为庞大的消费群体。据c n n i c 最新数据统计，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民数量已达2 9 8 亿人，普及率达到2 2 6 ，超过全球平均 水平；手机上网网民规模达到1 1 7 6 0 万人，较2 0 0 7 年增长了1 3 3 ；作为用户自创 内容的重要应用，博客自诞生以来，一直保持快速的增长势头，截至2 0 0 8 年年底， 中国博客作者已经达到1 6 2 0 0 万人；大学生使用的网络应用排名依次是：网络音 乐、即时通信、网络新闻、网络视频h ：种种数据表明，中国的数字娱乐产业存 在着巨大的发展空间和发展潜力，面临着前所未有的发展机遇，必将会成为全球 数字娱乐市场成长速度最快的一个地区。 然而，从现实层面上考察来看，我国的数字娱乐产业还刚刚处于从概念向产 业转化的萌芽时期，理论研究不够深入充分，具体实践也仅限于几个“试点 地 区的摸索阶段。要使数字娱乐产业这个大规模的产业集群全面开花，逐步和世界 发达国家接轨，还有着相当漫长的一段道路需要去探索。在这其中，对于消费者、 消费群体或受众的直接观照无疑将会成为未来数字娱乐产业理论研究的重点内 容。因为新的经济形态已经赋予了消费者新的消费行为方式以及接受心理内容， 受众摆脱了以往那种完全被动的接受模式，而是在消费过程中主动进行积极的接 受与选择，先前卖方市场建构的霸权在如今已被消费者牢牢把握在了自己手中。 消费者成为市场主导，左右着数字娱乐产业的发展走向，产品如果不按照消费者 的意愿来生产流通，必定会被市场淘汰。正如阿尔文托夫勒“产销合一”观点 所描述的那样：消费者既是消费者，又是生产者。 数字娱乐产业依托的高科技信息技术造就了三维影像对于实境的模仿，在现 实空间之外构筑了一个与其相映照的虚拟镜像空间。在这个镜像世界的消费活动 中，受众的消费行为诉诸于娱乐、消遣、游戏以及精神上的享乐与放逐特征已十 分明显，受众的接受心理状态亦随之产生了巨大变化，而目前国内于此所进行的 系统研究尚为空白。由此，在整个审美接受心理发生过程中，从审美态度、审美 6 山东师范大学硕上学位论文 感知以及审美效果几个重要环节入手，层层梳理数字娱乐产业视野中消费者的经 济行为和心理现象，不但可以逐步把握新产业形态下受众审美接受心理具体特征， 培育主体审美潜能以及调节主体审美心理结构，而且从更为宏观的意义角度看来， 还可以增强对社会的人文关怀，促进新经济形态下整个社会的审美化。在产业经 济层面上，对于受众接受心理的观照，有助于深入了解数字娱乐产业的文化特征， 从而增强数字娱乐产品开发、集成、和定位的针对性及准确性，同时也有助于为 内容提供商的内部管理和决策制定提供市场依据，为数字娱乐市场化提供充分的 理论指导。 7 山东师范大学硕士学位论文 第一章数字娱乐产业的理论体系建构 第一节数字娱乐产业内涵 数字娱乐产业在新世纪经济浪潮中初步崭露头角，于实践中正处于摸索状态， 而在理论研究上，则完全是一个全新又空白的领域。目前业内对于数字娱乐产业 的研究极为匮乏，国际上没有世界公认的权威论著来加以借鉴，国内也仅存浙江 大学李思屈教授唯一一本专著数字娱乐产业。由于缺乏统一的标准，对于数字 娱乐产业的概念，也是众说纷纭，相对来说比较权威的有以下二者： 其中，成都数字娱乐产业报告做了如下定义：“数字娱乐产业指涉及 运用多种数字化信息技术、满足个人和家庭休闲娱乐需求的各种产品和服务的产 业领域的总称。其产品和服务包括：各种基于互联网( 计算机) 、无线通信网络( 移 动终端) 等数字化传媒途径和终端的软、硬件娱乐产品，提供和传播各种数字化 内容的多种增值服务，以及利用数字娱乐产品所开展的各项竞技性活动等。 畸1 李思屈则在数字娱乐产业一书中，将其概括为：“数字娱乐产业指以动漫、 卡通、网上游戏等为代表的基于数字技术的文化产业链它作为以宽带和互联 网技术为平台、数字互动技术与艺术要素相结合的一种产业，与整个市场和社会 文化娱乐消费紧密相连，是现代娱乐方式的典型体现，它构成了现代文化产业的 重要部分。”3 并从“内容生产”的角度划分为“文化资源的现代化、创意内容及 其数字化和内容生产的产业化 口1 三大类别。 综合以往论述，笔者侧重于从受众角度出发，认为数字娱乐产业至少包含四 层含义。 第一，数字娱乐产业是文化产业的重要组成部分，它根植于数字内容产业而 凌驾于其上。 众所周之，数字娱乐产业从属于文化产业这个更高的层次，担负着文化渗透 的重任。而在文化产业的研究中，与数字技术相关联、出现频率最高的则是“数 字内容产业”。“数字内容产业”也是一个i 习l j n 0 出现不久的论断，对其概念的界定 仍然比较笼统和模糊。目前业内较流行的说法多倾向于( ( 2 0 0 4 台湾数字内容产业 白皮书定义的“将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化 8 山东师范大学硕j ：学位论文 并加以整合运用的产品或服务嘲。其涵盖领域主要包含八大类，即“内容软件、 数字影音、电脑动画、数字游戏、网络服务、移动内容、数字出版典藏、数字学 司一【9 】 卅0 我们从中可以看到，数字内容产业主要着重于从产业的生产制造特性出发， 最大限度的关注所提供产品或服务的内容品质及属性。而其所涵盖的八大种类之 中，有五大类却都直接与娱乐消费有关，而且很明显，这五大类也是最具经济价 值和发展潜力、创造经济规模和效益最大的部分。同时，这五大类还是组成“数 字娱乐产业 内容的主体。 胡小明在发展数字内容产业中，将“数字内容产业 与“信息内容服务 业 做了一下比较：“信息内容服务业是早就有的提法，代表着计算机前期应用的 内容，之所以还要创造出数字内容产业这个新名词，是为了区别新内容 与老内容的不同：新名词特别强调了在后互联网时代大量涌现的面向个人消 费的文化娱乐型多媒体内容。 可见，数字内容产业这一概念的出现具有鲜明的时代性与前沿性，它充分利 用了当前最高端的科学技术作为支撑，在营销传播中更加关注消费者的个性诉求 和愉悦体验。“娱乐 因素在数字内容产业中得以充分展现，并为众多学者所重视。 在信息经济、眼球经济、体验经济、娱乐经济等多种经济形态并存的现代社会中， 消遣、娱乐是消费者进行消费行为的主要目的之一，他们会在产品或服务所提供 的内容中不断挑选，在购买和体验中获得幸福、快乐和满足感。失去娱乐的目的， 无论产品内容如何，消费者都不会买账。 “数字娱乐产业 与“数字内容产业”所涵盖的大部分内容有着重叠和交叉， 只是前者偏重于产品内容方面，而后者则侧重于娱乐功效。总而言之，在文化产 业这个大的语境之下，数字娱乐产业根植于数字内容产业，是“最易市场化的数 字内容产业之一”n 训，它将会凌驾于整个数字内容产业之上，成为发展速度最快， 同时又最具发展前景的大型产业集群，具有极高的研究价值和意义。 第二，数字娱乐产业所提供的产品或服务具有娱乐功效，能为人们带来心理 上的愉悦体验。 现代汉语大词典中，将“娱乐 作了如下定义：“l 、欢娱快乐；使欢乐。 史记廉颇蔺相如列传：赵王窃闻秦王善为秦声，请奏盆瓴秦王，以相娱 乐。；2 、快乐有趣的活动。北史齐纪中文宣帝：或聚棘为马，纽草为 9 由东师范人学硕l ：学位论文 索，逼遣乘骑，牵引来去，流血洒地，以为娱乐。 n 由此可见，娱乐是一种活 动，它的功效是使人快乐。而新经济形态下“娱乐 的外延毫无疑问已经扩大， “只要能让人感到轻松有趣，跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是 娱乐经济不可或缺的资源。 n 端娱乐不仅是现代人群逃避工作和家庭压力、排遣 心灵苦闷的有效手段，而且也早已成为人们理想中无愧虑生活的重要组成部分。 娱乐属性是数字娱乐产业的重要特征之，也是其区别于数字内容产业、信 息产业、文化创意产业等相关领域的最显著标志。现代经济的迅猛发展，伴随着 科学技术的飞速进步，大大提高了生产效率，缩短了劳动时间，同时剖造了巨额 利润，为现代人群带来了金钱与时间的双重富裕，从而为娱乐的消费提供了广阔 的市场空问。人们对数字娱乐产晶有着巨大的消费需求，获得娱乐性体验是人们 在数字娱乐这种新经济形态下进行消费行为的最终目的。无论科技含量多么高、 内容多么新颖，消费者也不会去选择购买失去娱乐功效的产品。娱乐手段正引导 着消费浪潮，拉动经济逐步迈向新的增长。 第三，信息与数字化技术是数字娱乐产业的技术载体。 数字化音频、3 g 和三网融合等是数字娱乐的技术基础，多种电子设备又形成 了一个覆盖消费群体的巨大终端体质。作为数字娱乐产业中产品内容、形式与途 径等多种载体的数字化技术存在着两面性： 一方面，科技资源是产业链形成的关键，数字与信息技术为数字娱乐产业提 供了技术平台和支撑，而作为数字娱乐产业组成要素的互联网应用、系统集成、 视频内容、移动通信等都属于高科技领域，脱离了科技的发展与应用，数字娱乐 只能是产品概念。 另一方面，科技的突飞猛进为现代生活的繁荣发展注入了新鲜活力，更为人 们的生活方式提供了彻底转变的依据。“信息社会一步步取代工业社会的过程，就 是信息倚靠新生产力施展自己的力量改造传统社会的过程。数字技术不在于 它的强，而在于它的亲切。n 3 1 由科技倡导的便捷、即时、新奇、健康与 时尚混成为现代人群追逐的主题性元素，我们也由“数字化工作 转丽融入“数 字化生活 。 第四，数字娱乐产业的特征主要包括互动性、网络化、多赢性、仿真性以及 个性化，而其中互动性的有无爱| j 是判别数字娱乐产品最重要的标准。 在这样一个偌大的交互传播时代，数字信息技术为我们提供了实现点到点的 1 0 山衷师范大学硕土学像论文 传播效果和实时互动能力，受众在信息传播的过程中不再继续充当终端位置，而 是积极的与传播者进行实时互动。数字娱乐产业的互动属性在报大程度上促进7 消费结构升级，并且带动了消费者的成功转型。以往处于被动位置的消费者总是 无奈的被商家牵着鼻子走，而如今，信息的即时畅达以及交流的迅速便捷，促使 消费者形成一个其有庞大购买力的团体，这个团体在数字娱乐时代中拥有着绝对 权力，对商家、文化市场及娱乐需求提出了更高的要求，商家不得不将所有精力 都集中在消费者身上，完全以消赞者为主导核心，提供具有针对性的产品与服务。 数字娱乐产业具有瓣络化属性，这个网络不单是指因特网，焉是以因特瓣为 主体的因特网、电视网与电信网的三网融合。网络以远超传统介质的传播速度使 得资讯无处不在，丽它所提供的可复制功能也极大的降低了生产成本，三网融合 为数字娱乐产业提供了聚集大量用户豹平台，这是一个良好的推广和销售渠道， 同时这个平台本身也能够通过吸纳和产生内容而促进数字娱乐产业的飞跃式发 展。 数字娱乐产业是众多产业的整合，它的多赢性体现在，使所有参与到其中来 的包括内容创意、渠道支持、终端制造等各个产业链环节直至为其买账的广大消 费者，都可以在数字娱乐这场盛大宴席中分一杯羹。仿真性则表现为它不仅能够 通过技术创造出一种与如同现实生活般昀物理场景，丽且还能用技术来拉进人们 之间的交流距离，让人类随时随地都能共享彼此的快乐。个性化既是消费社会中 消费者的要求，又成为商家创意内容致胜的关键法宝。 第二节数字娱乐产品类型构成 数字娱乐产业是一个庞大的产业集群，它的构成纷繁复杂，并且涉及到多个 行业和门类。我们所了解和熟识的数字动漫、数字音乐、数字影视、网络游戏， 还有时下最为流行的论坛、搏客、播客，甚至连鼹络小说和网络购物都可以涵盖 于数字娱乐这个硕大图景之内。从产业链角度来看，数字娱乐产业可以划分为以 计算机、手机和电视制造等为代表的终端制造业；以3 g 、d t v 等高新技术为代表 的网络设备制造业；以中国移动、孛謦广电、中国电信以及中簪网通等为代表的 网络运营业；以及蕴含商机最大的，将数字娱乐产业物化予产品直接与受众参与 溱寒师范丈擎磋奎学位论文 互动的内容提供业。 巫景飞、孙继伟在数字娱乐产业发展的国际经验美韩对比与启示一 文中建构了数字娱乐产业整个图景，将其具体划分成了产业价值链环节与内容素 材类型两个维度。其中“素材创意、内容加工、发行、运营、支持软件开发、终 端设备以及周边衍生 构成了产业价值链坏节；“数字游戏、数字电视、数字动漫、 数字音乐、数字电影、数字学习、数字广告等 构成了产业的内容素材类型。 数字娱乐产业图景示意 产鼓链 素材戗意志容加工发行运营支持软舞开发终端设备周边衍生 内容素材 游戏运营、游戏后产品。 数字游戏游戏构思 游戏制作 游戏软件开发p c 、手机 游戏代理翔角色扮演 电视刷数7 电视作晶 有线电视瞒络 数字电视传输、碟片销 制作、播放软数字电视、电影视后产品。 剧奉创作制作与加工件研发脑、光碟机如服装、玩具 售等 中爱翅制雩# 与 电视、弼终、铡俸、援放软毫藏、手瓿、影裁瑟产品。 数字魂浚动漫形象截诈 应并j电影 俘鼙 发 l p 3 如服装、磊具 播放软件研 数字编曲 j 张i c p 、i s p 、网发、数版权电脑、手机、影视后产品。 数字音乐音乐创作 创作络音乐门户等管理( d r m ) 软m p 3 如服装、玩具 锌开发 援救软舞研 传统院线、流发、数版权彩说后产晶。 势字电彩电影翮本创作数字电影制依d v d 、数字电视 媒体影视管理( d r m ) 软如服装、玩具 件开发 其他( 如数 学习、数广相关产业环节 告) 资料来源：数4 f 娱乐产业发展的圉酗i 经验荧韩对比与启示 数字娱乐产品是基于技术之上提供给受众娱乐体验的产鼯或服务，“从产业分 析的角度来看，数字娱乐是由薅个方面构成的：一是它的技术要素，二是它的内 容要素 口射。技术是它的载体，脱离了技术的支撑它就将回归到传统的消费模式， 即商家一物品一顾客的单向传播之中。技术，特别是信息技术为我们创造了一个 随时随地、无处不在的家匿，它彻底打破了时空的限制，使得信息以远远大于传 统介质的速度飞快传播。技术因素固然重要，但在整个数字娱乐产业中，技术的 竞争已经流于平淡，而以技术起家的大企业纷纷将注意力转移到产品内容的比拼 之中。因为任何技术毕竟都只是外壳，技术之于消费者，也仅是后者新熊利用的 一项工具而己。技术手段层出不穷，消费者关注的却是新的技术手段能为他们带 1 2 山东师范大学硕士学位论文 来什么，而不是新技术是什么。 而数字娱乐的内容要素，则是向消费者提供娱乐功效最直接的客体，也是消 费者进行消费行为的首选对象。消费者购买的必定是能够引起其消费兴趣、并且 具有实际内容价值的产品。内容是产品的核心，形式则是内容的载体，形式依托 内容而存在。在数字娱乐产业中，内容基于信息技术而分化为纷繁多样的形式类 型，比如基于i n t e r n e t 的在线音乐、在线视频、博客、播客、论坛或是基于 3 g 技术的手机移动游戏，基于d t v 的数字电视等等。 数字娱乐产品类型的多样性，使得消费者在具体消费行为的参与中又呈现出 不同的特点。互动是数字娱乐产业中经济活动最显著的标志，“产销合一 的消费 者在消费活动中既有选择的购买着数字娱乐产品，又积极的创造着数字娱乐产品。 内容生产商也从传统的销售模式中走出来，开始以点击率、上映率、关注率等消 费者所提供消费信息为模板来制作产品。消费者由被动的弱势地位转为主动的强 势地位，通过信息技术载体与卖方进行着顺畅的互动，而这种“互动”在不同的 数字娱乐产品类型中又存在着差异性。我们可以将这种差异性作为标准，将各种 数字娱乐产品类型按照消费者与生产者之间互动程度高低来划分为如下两类： 。一、受众完全参与型 此种类型的数字娱乐产品提供给受众的完全是一个平台，基于此平台受众自 主地进行完全或大部分的产品创作与生产，并利用此平台进行展示与推广，从而 获取心理上的满足感，而生产厂商则是利用高点击率换来的网络广告费用来攫取 高额利润。此种产品以博客、播客、论坛、网络购物以及网络游戏等为代表，其 明显特征是自主性、个性化、真实亲近感以及口碑规模效应。 博客即网络日志，是将自主与个性特征发挥到极致的产品，现实生活中很多 人都捌有属于自己的博客。人们在博客上或品论时事、或记录生活中的点滴，并 将这个私人空间公开化，装扮成最具自我风格的展示品，用文字倾诉情感、释放 心性，并用文字与评论者之间相互交流心情，从而达到一种完满的愉悦体验感。 播客又被称为“有声博客”，与博客不同的仅是将文字内容置换成了声画结合的视 频、音频，它同样具有自主、个性及真实的特点。在这里，上传自己喜欢的视频、 音频已经不是潮流，大多数人会去选择通过d v 、录音软件等设备亲手制作完全属 于自己的影像和音乐，并将精心制作的“产品 上传与网友共享，好的作品则会 通过广泛传播而引起轰动。这其中，受众完全成了产品内容的提供与制作者。比 1 3 山东师范大学硕上学位论文 如 一个馒头引发的血案所引起的轰动，让我们真正看到普通人的创意作品竟 能与大片的流传度与知名度相抗衡，正是播客提供给我们这么一个平台，才使得 普通百姓也可以轻松登上导演、制片、歌手的舞台，娱乐得以平民化。 口碑规模效应是这样一种情况：当某个传者发布某种信息后，此信息在网民 的赞誉或者抨击声中广泛传播开来并逐渐形成口碑，仅凭借口口相传而引发巨大 的关注度，同时又给相关企业带来丰厚利润。这种现象只能发生在论坛，这样的 信息交流与思想碰撞的平面场所。有关口碑规模效应，最为典型的案例恐怕要属 “国货热 。在人们，特别是女性群体消费能力空前提高、购物环境大为改善的前 提下，国内竞相出现追捧国际高档护肤品奢侈品的势头。而在此时，论坛上出现 了一个有关国产护肤品的帖子，内容是介绍各种长久不衰的国产品牌中的佼佼者， 不但极其廉价，而且功效与国际大牌相似。随后众多网友纷纷响应，逐渐形成一 种势不可当的国货狂潮，蜂花、美加净、郁美净、百雀羚等众多国内老字号护肤 品牌在此种势头下竞奇迹般重现生机。论坛是个无所不能的平台，这里发布的即 时信息甚至比各大媒体与门户网站都要迅速，生活、情感、时尚、职业、交友、 旅游只要你能想得到的事情，都会有相关论坛来进行承载。个体无论是在回 复中的参与争论，或是主动发帖引起话题，都能够获得一份独创的成就感。 与上述受众完全制作“实物”产品不同，网络购物与网络游戏中的受众却是 完全地参与到一种体验的创造之中，他们创造的也是产品，只不过是一种虚拟的 情感性产品。在网上购物的消费者，有时候购买的并不是所需品，而是体验这种 通过浏览、点击、购买、支付、直到足不出户送货上门的过程，在购买的过程中 享受消费的乐趣，娱乐性极大地弱化了所售物品的实用属性。而对于网络游戏中 的受众来说，他们参与的不是产品的原始创造，而是通过商家提供的内容服务来 进行的二次创造。大型网络游戏在正式推出前往往会进行内测和公测，玩家在此 阶段可以免费试玩，商家则通过接收玩家反映的信息来重新对游戏内容进行修改； 同样，在游戏正式推出后，商家也会不停地根据玩家需求和要求来升级游戏内容； 有的玩家甚至主动挑战游戏内容所规定的界限，迫使商家不得不进行适当的调整 改变。受众对于升级后新版本的接受，从某种意义上来说也是一种对自我创造价 值的认同。 二、受众不完全参与型 此种类型数字娱乐产品的内容生产则完全是由商家利用数字化手段所进行的 1 4 山东师范人学硕士学位论文 创意生产，受众在消费时是被动的接受，而受众的积极反馈及行为则间接影响着 产品生产。此种产品以数字电视、数字电影、数字音乐、数字动漫、网络阅读、 单机版游戏等为代表。其明显的特征是原创性、高科技性和仿真性。 对于此种数字娱乐产品类型，李思屈则在数字娱乐产业中将其概括为数 字娱乐内容生产形态之一的“创意内容及其数字化。它包括两个方面：“第一是 对原创性的内容进行数字化处理，如把已经摄制成的模拟信号录像片转化为数字 信号进行非线性编辑，把手工