（文艺学专业论文）尊尼获加视觉传播的商业化策略.pdf

中文摘要 y9 3 t s t 9 【内容摘要】：从一个狭小的杂货店到全球著名酒业集团奢侈品牌的旗舰，尊尼 获加向我们展示了一个从苏格兰高地的烈酒发展为现代文明生活“必不可 少”的品牌的传奇。 因而本文选择尊尼获加为品牌文本( 一套具有独立意义的符号或符号集 成) ，以尊尼获加视觉传播为品牌的研究主体，从商业化策略的角度入手，研 究品牌的发展。 本文以时间的发展顺序为逻辑，通过对尊尼获加初始化视觉传播、区域化符 号传播、细分化目标传播、集团化整合传播这四个阶段视觉传播的分析，研究品 牌视觉传播的商业化策略执行的情况。 一方面，为品牌建立坚实的案例基础；另 一方面，这种从商业化策略的角度研究视觉传播的研究结果，可以为品牌视觉传 播的发展提供一定的实践意义和借鉴价值。 【关键词】尊尼获加品牌视觉传播商业化策略 英文摘要 a b s t r a c t ：j o h n n i ew a l k e r , w h i c hd e v e l o p e df r o mah u m b l eg r o c e rt oa f a m o u sb r a n d ，h a ds h o w nu st h ew a yt om a k eh i g h l a n dh o o c hi n t oo n eo ft h e i n d i s p e n s a b l ep r o p so fo u rc i v i l i z a t i o n t h i sa r t i c l es e l e c t sj o h n n i ew a l k e ra st h eb r a n dt e x t ，w h i c hi so r i g i n a l l ya s e to fs i g no rs i g ni n t e g r a t i o ni n v o l v i n gi n d e p e n d e n tm e a n i n g ，t a k i n gi t sv i s u a c o m m u n i c a t i o na st h em a i ns t u d y - b o d yo f b r a n d ，t h i sd i s s e r t a t i o n r e s e a r c h e sb r a n d s d e v e l o p m e n ta n dw o r k st h r o u g ht h ea n g l eo fc o m m e r c i a l s t r a t e g ya sw e l l c h r o n o l o g i c a l l y , a n a l y z i n gi n i t i a l i z e dv i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，l o c a l i z e ds i g n c o m m u n i c a t i o n s e g m e n t a t a l i z e dt a r g e tc o m m u n i c a t i o n ，g r o u p st oi n t e g r a t e d c o m n l u n i c a t i o n f o u rs t a g e so fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n w ea r et or e s e a r c h h o wi tc a r r i e so u ti t s s t r a t e g y f o rc o m m e r c i a j | z i n g b r a n dv i s u a c o m m u n i c a t i o n o no n es i d e ，t h i sc o u l db et a k e na st ob u i l du ps t r o n gc a s e f o u n d a t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h i sk i n do fs t u d i e sr e s u l t sf r o mt h ea n g l eo f c o m m e r c i a ls t r a t e g y , c a np r o v i d ec e r t a i nf u l f i l l m e n tm e a n i n ga n dr e a l i t yt o d r a wl e s s o n sf r o mv a l u ef o rt h ed e v e l o p m e n tt h a tt h eb r a n do fv i s i o ns p r e a d k e yw o r d s ：j o h n n i ew a l k e r ， b r a n d ，v i s u a lc o m m u n i c a t i o n c o m m e r c i a ls t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名耐鼬腼期：。# ，舻 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保曾、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，町以采用影印、缩印或其它手段保存沦文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者虢吖黼燃名：参囟嗍洲 第一部分研究背景 ( 一) 选题根据 视觉传播研究是现在一个比较新兴的跨学科研究热点。特别是在企业通过电 视、报纸、书刊、互联网等大众媒体，同益制造和传播各种各样品牌视觉符号的 今天，视觉传播研究已经开始成为品牌研究中极为重要的一部分。 有着1 8 6 年历史的苏格兰顶级威士忌品牌尊尼获加，虽进入中国市场已有一 些时间，但很少在中国市场进行宣传。然2 0 0 4 年开始，尊尼获加一方面开始在 中国市场进行强势的广告宣传运动，另一方面又通过公共关系，开始频频“触电” 与中国的目标消费群频频接触。当然，尊尼获加这些视觉传播的目的也是显 而易见的，正如帝亚吉欧( 尊尼获加的品牌拥有者) 国际部总裁斯图亚特弗莱 彻在沪坦言的那样：不可能一夜之间就把尊尼获加在中国做成一个很重量级的品 牌，但希望通过五年时间可以建立尊尼获加的顶级地位。 所以笔者选择尊尼获加为本文的品牌文本( 一套具有独立意义的符号或符号 集成) ，对其视觉传播进行深入的研究。 ( 二) 论题解析 l 、品牌解析 尊尼获加的历史是从其创始人j o h nw a l k e r 于1 8 2 0 年在苏格兰基尔马诺克买 下一家食品杂货店，出售葡萄酒和烈酒开始的。在w a l k e r 家族三代人百年的努 力下，这个威士忌家族得到了长足的发展：到1 9 2 0 年的时候，尊尼获加已向全 球1 2 0 个国家出口威士忌，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世 界性品牌； 1 9 2 3 年，尊尼获加以4 1 9 万英镑成功上市，但其市场的股价则达到 了8 1 0 万英镑。1 1 9 2 5 年，世界三大威士忌生产商j o h n n i ew a l k e r , d e w a r s ，b u c h a n a n s 合并为 d i s t i l l e r sc o m p a n yl i m i t e d ( d c l ) 。虽被合并，尊尼获加在经营上仍是相对独立。 这种状况一直延续到1 9 8 6 年。 1 9 8 6 年，d i s t i l l e r sc o m p a n yl i m i t e d ( d c l ) 被酿造业巨头健力士兼并，并 改名为u n i t e dd i s t i l l e r s ( u d ) 。 到1 9 9 7 年的时候，健力士与食品饮料集团g r a n dm e t r o p o l i t a n 合并，组成帝 亚吉欧( d i a g e o ) 集团。这也是有史以来英国最大的一次集团合并。而由g r a n d m e t 公司的国际d i s t i l l e r sa n dv i n t n e r s 和健力士旗下的u n i t e dd i s t i l l e r s 共同组成 u n i t e dd i s t i l l e r s v i n t n e r s ( u d v ) 就成为尊尼获加的新东家。但2 0 0 2 年，为进 行集团化整合营销传播，尊尼获加的新东家又统一更名为帝亚吉欧龋 ( d i a g e o ) 。 i ! p ；! ! 型：地j ! ! ! ! i ! 竖! k ! ! ! ! 垫；i ! ：鲤型也i ! ! 塑! i 鲤：b 塑 ! h ! ! q ；! i ! ! ：i i 旦皇：! j q 婴：d 4 垫卫壁墨垒皇! ! 鱼l 墨! ：b l 旦! 2 、术语解析 2 1 视觉传播 产品的商业活动是为了追求利润最大化，并不断地繁殖资本自身。而传播便 是产品资本所能找到的最近的一个获利领域，这就是现代传播的主要特征。如此 一来，传统上外在于商品生产领域的活动，就越来越被卷入文化工业化或称品牌 化的过程中。3 特别是在视觉传播日益盛行的时代背景下，视觉传播广泛应用予市场营销 中。视觉传播的方式也不再仅仅局限于广告等煮接可视、单向的宣传方式，而是 融会贯穿于从产品开发设计到消费群体引起兴趣、收集信息、做出购买决定、购 后评价以及再次付诸行动的整个循环过程。4 本文所涉及的视觉传播是以品牌文本为主，主要涉及到品牌的视觉形象以及 形象背后所蕴含的品牌文化意义和理念；具体的内容通过品牌标识、包装、广告 以及公共关系等传播元素加以体现。 2 2 商业化策略 所谓的商业化策略主要指的是品牌在不同商业环境中应变的对策。尊尼获加 在不同的市场所面临的问题是不同的，因而其在不同的发展阶段，就需要解决不 同的问题。尊尼获加视觉传播的商业化策略即尊尼获加在不同时期的视觉传播都 有不同的目的和意义，其希望通过视觉传播达到其在特定时期的既定目的。 本文所谓的商业化策略研究，主要是通过对当时形势的分析、传播目的的确 定、传播工具的运用实施以及最后目的( 主要是传播目的和营销目的) 的实现情 况等，将以分析品牌视觉传播是否解决其面临的问题；是否有利于其品牌建设的 发展等。但这种商业化策略与视觉传播并非是绝对一对一的利益增长关系，而是 比较综合地反映视觉传播的作用力和有效性。 2 3 奢侈品牌 奢侈品牌是生活非必需品的一种极端发展形势。本文所涉及奢侈品牌的概 念，主要是以世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 关于奢侈品牌的评价标准为主： 一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。 根据世界品牌实验室( w b l ) 发布的“2 0 0 5 年世界顶级奢侈品1 0 0 品牌排行 榜”，前5 0 名中有8 个是酒品中的奢侈品牌：1 0h e n n e s s y 轩尼诗干邑，1 2j o h n n i e w a l k e r 尊尼获加威士忌，1 5c h i v a s 芝华士威士忌，2 1 m o e t & c h a n d o n 酩悦香 槟，2 9r e m ym a r t i n 人头马白兰地，3 0a b s o l u t 绝对伏特加，4 1 m a r t e l l 马爹利 干邑白兰地，4 7b a c a r d i 百加得郎姆酒。5 ( 三) 研究现状与创新 国内关于尊尼获加的资料非常少，只有一些涉及品牌历史的背景资料：国外 关于尊尼获加的品牌历史以及品牌新闻的资料比较多，可是系统化地研究尊尼获 3 广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现絮苏特杰哈利蒋码姗姗译 中国人民大学山版 1 ：2 0 0 4 年9 月第1 版p 7 6 4 作为营销手段的视觉符号传播一试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系 梁婷婷，杨子 i ! 卫；! ：! ! ! j 曼：i ! ! 尘：! 鱼婴b ! 垒! d ! i 卫亟! ! ：! ! 四 加视觉传播的文章似乎没有。但国外一些零星地涉及尊尼获加品牌研究的材料， 成为本文一些重要资料的来源。 在品牌效益的时代，本文选择有着“苏格兰威士忌中的珠穆朗玛峰”之称的 尊尼获加作为本文的品牌文本，从一个狭小的杂货店到全球著名酒业集团奢侈品 牌的旗舰，尊尼获加走过历史的风风雨雨。其中其视觉传播具有的典型意义，尤 其值得关注。 特别是本文以尊尼获加视觉传播为品牌的研究主体，从商业化策略的角度入 手，研究品牌的发展，到目前为止，好像还没有人涉及。同时，从商业化策略研 究品牌视觉传播的研究角度，也使得论文的选题有了一定的现实意义。 ( 四) 论文意义 l 、案例意义 奢侈品牌大举进攻中国市场。据高盛的一份研究报告显示：2 0 0 4 年，中国 奢侈品消费额约占全球销售额的1 2 ，已成为世界第三大奢侈品消费国。而新 财富杂志通过对9 家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品 品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在8 0 以上，远远高于它们在全球其它 国家和地区1 0 左右的增长率。据预计，中国将在2 0 1 0 年超过日本，成为全球 奢侈品市场的最大买家。e 而中国酒业市场随着进口关税的降低，以及中产阶级和白领阶层等高端消费 群体的扩大，酒品中的奢侈品牌在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋 势。有资料显示，酒品中奢侈品牌的消费目前基本以不低于5 的速度稳定增长， 近两年来增长速度加快，尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位 数的速度增长，有望在近几年内超越于邑。7 但国内消费者对于这些酒品中的奢侈品牌知之甚少，所以本文为品牌研究提 供了一个较为完整的重要案例。 2 、借鉴意义 笔者认为：尊尼获加通过视觉传播达到其特定的商业目的和效益，即表明视 觉传播在品牌建设中的重要作用。在品牌建设中，视觉传播并非是可有可无的， 也并非仅仅是一种简单的视觉冲击；视觉传播的特定作用和商业利益使其在品牌 发展中占据了一个极为重要的位置。同时，尊尼获加视觉传播的商业化策略也为 现行的某些品牌提供了一定的查考价值和借鉴意义。 第二部分研究主体 按照时间顺序，对尊尼获加的视觉传播进行划时段研究。本文以1 8 2 0 年为 6 新财甯2 0 0 5 年2 月p 8 2 全球奢侈r 铺齐赴“中国盛宴” 。h t t p ：w w w b o r a i dc o r n d a r t i c l e 3 1 i s ta s p ? i d - 3 3 7 8 7 中国营销传播网 作蠢：穰旭趣、杨征建2 0 0 5 年5 川1 9 口，洋洒在中隔 3 起始点，接下去的划分，主要是根据尊尼获加组成集团，后又被不同的集团兼并 的时间为划分依据。 第一章从1 8 2 0 年到1 9 2 5 年初始化视觉传播 第一节包装设计( 亚历山大时代) 8 1 9 世纪7 0 年代开始使用的方形酒瓶和1 8 7 6 年开始使用的倾斜标签是尊尼获 加在包装设计上两颗“璀壤的珍珠”。在当时勇s 个没有什么广告的时代，这种纯 粹的视觉冲击就变得尤其重要。但这种纯粹而简单的视觉传播背后隐含了尊尼获 加的商业化策略包装设计的实用经济性和传播差异性。 一方面，方形滔瓶是根据市场的需要而设计的；同时它还不会浪费空间：在 当时装货的火车上，方形酒瓶容易运送最多数量的威士忌。因而方形酒瓶使得尊 尼获加在运输与存储过程中便于堆放与清点，使商品在物流过程中可以向空间要 地方，从而达到空间设计的最优化。 另一方面，方形酒瓶加上倾斜标签，使得尊尼获加在远方也能被快速辨认出 来。正如迈耶所说的那样：“使用斜线往往是为了寻求视觉上的刺激和振动”，而 包装中倾斜标签“所能产生的视觉感受，也正与登山、越过起伏的山丘，或者音 乐中的渐强和渐弱那些的非视觉活动一样”具有震撼力。“从心理学的角度来说， 一根自左下角伸向右上端的斜线，看上去会有一种上升的特质，因为它表现了乐 观主义，表现了一种生活之乐”。9 尊尼获加通过这种有方向性的倾斜来表现 自身蕴含的某种积极向上的乐观精神和活力。 倾斜标签在这里不仅发挥了识别商品的作用，有助于消费者迅速辨认出尊尼 获加：更为重要的是它暗含了某些尊尼获加后来所积极提倡的品牌内涵和意义。 在那个没有什么广告的时代，包装设计所起到的作用就像“5 秒钟广告”一 样。尊尼获加充分利用这种有效的视觉传播，使得它的商品销量逐步上升。 8 备注：虽然尊尼获加是用它创始人j o h nw a k e r 的名字命名的，但它真正开始走向成功， 应该归功于他的儿子砸历d 火。冈为1 8 5 2 年，发生在基尔马诺克的场人洪水，使杂货 店大部分的库存荡然无存。丽1 8 5 6 年的时候，业历山大接手了家族的生意并且劝说自 己的父亲放弃狭隘的关于食品杂货店的梦想，而走上国际贸易的人舞台。 当j o h nw a l k e r 逝t i ：的时候( 1 8 5 7 年l o 月1 9 日) ，年仅2 0 岁的弧历山大子承父 业，并在后来调制出了一种全新的勾兑威十总，即尊尼获加黑方的前身。1 8 8 9 年，当 弧历山大去世的时候，威士忌销售缝r i _ 】公司收入的百分比已经从j o h nw a l k e r 时候的 8 窜升到9 0 9 5 。同时，弧历山大充分利用基尔马诺克这个当时的丝织品交易中心， 通过到基尔马诺克交易的商人来传播臼己家族威士总( w a l k e r 基尔马诺克威：k 总) 的 名声。另外，他还利用批发商代销货物系统让家族威士总远销海外。这是一个1 f 常好的 发展时机：1 9 世纪末，法国葡萄种植闶遭受，场灾害。由于法国柯纳克产的上等白 i 地酒的殴乏，使得苏格兰威 ：忌得到了一个缀好的发展空间。苏格! ! 人趁虚而入，将 威士忌打八法国。结果，法国人1 个月消耗的威+ 忌，比他们一年消耗的向兰地逊多。 l 期而1 8 8 0 年历山人在伦敦建抗了- 公司的办事处，从此尊尼获加开；! f i 真正走向国际贸 易的人舞台。所以笔者就把1 8 5 7i 二一1 9 8 9 ：称为亚历山人时代 视觉美学( 法) j j 德卢两奥一迈耶若李玮周水涛洋 t 海人【玷美术出版社1 9 9 0 年5 爿第1 版p 1 3 4 第二节色彩之行( 小亚历山和乔治大时代) 1 0 马蒂斯曾经说过：“如果线条是诉诸于心灵的，色彩是诉诸于感觉的，那你 就应该先画线条，等到心灵得到磨炼之后，它才能把色彩引向一条合乎理性的道 路。1 1 有了诉诸于心灵的线条( 方形酒瓶和倾斜标签) 以后，尊尼获加开始它的色 彩商业化策略：通过色彩的表现性区分目标消费群，通过色彩的象征意义赋予尊 尼获加深层次的内涵。 1 9 0 6 年，小亚历山大推出了三种勾兑威士忌：o l d h i g h l a n d s w h i s k y 用白色 的标签，s p e c i a lo l dh i g h l a n d 用红色的标签，e x t r as p e c i a lo l dh i g h l a n d 用黑色 的标签。后来为了跟t e a c h e r s 以及r o d e f i e kd h u 威士忌争夺市场，尊尼获加在 1 9 0 9 年的时候，为这三种威士忌重新命名，前面的三种威士忌被分别命名为尊 尼获加白方( 现在已经没有了) ，尊尼获加红方，尊尼获加黑方。自此，消费者 开始通过不同的色彩来区分不同的威士忌。 ( 一) 白色 尊尼获加白方( w h i t e l a b e l ) 是三种威士忌中最为便宜的。当公司以更多更 丰富的消费者为目标对象时，当公司面i 临国际化竞争时，当尊尼获加红方和黑方 开始走向世界时，比它们便宜的白方逐渐消退。就像白色虽然是一种很有影响力 的颜色，“它是一种最圆满状态，是丰富多彩、形态各异的各种色彩加在一起之 后，而得到的统一体；但另一方面，它本身又缺乏色彩，从而也是缺乏生活的多 样性的表现”。“它可以作为象征完整和统一的符号，但又不能提供有它统一起来 的丰富多彩的生命力的活动”。- z 可能也正是因为缺乏某种“生命的张力”，尊尼获加白方最后彻底地退出历 史的舞台： ( 二) 红色 尊尼获加红方( r e dl a b e l ) 混合了约四十种不同的单纯麦芽威士忌和谷物 威士忌，于橡木酒桶内蕴藏成熟后入瓶。作为小亚历山大的杰作，它与黑方有着 很大的差别：尊尼获加红方是专门为年轻的，喝威士忌掺苏打水的消费者而勾兑 的，因而它的口味是比较淡。表现在视觉传播方面，尊尼获加红方通过红色这种 充满刺激性的和令人振奋的色彩，来表现一种年轻的活力。正如康定斯基所说的 那样：“每一种色彩都可以是冷的，也可以是暖的，但任何色彩中也找不到在红 色中所见到的那种强烈的热力。” 尊尼获加红方通过红色的表现性( 热烈奔放、冲动、强有力) 来确定自己的 ”备注：当历山犬去世以后，他的儿子小亚历山大平| i 乔治掌管了家族的生意。小亚历山 人，秉承父志，也成为了一位成士忌勾兑大师，尊尼获加白方( 现在已经没有了) ，尊尼 获加红方，尊尼获加黑方均出自于他的勾兑；而乔治则是市场推广的天才，他环游世界 建立了个_ h = 界性的销售网络，井预她性的发展了尊尼获加的a 牌之路。因而笔者将 1 8 9 0 年一1 9 2 5 年称为小孤历i 人和乔治时代。 艺术- j 视知觉鲁道夫阿思海姆著滕守尧朱疆泺译 中国社会科学出版礼1 9 8 4 年7 月第1 版i ) 4 5 9 2 艺术j 视知觉p s 0 05 0 1 艺术与视知觉p 4 7 9 目标消费群：同时，还通过色彩的象征意义来阐释品牌深层次的内涵。因为作为 奢侈品牌的典范之作，尊尼获加红方的目标消费群除了年轻有活力以外，还应具 备某些成熟的性质社会的成功人士。就像红色尽管有强大的能量和照射强 度，然而“它只在自身之内闪耀，并不向外放射很多能量，它具有一个成年男子 的成熟性，它的激情冷酷地燃烧着，在自身之内储集着坚实的能量。”尊尼获 加红方通过红色的象征意义来建立起其作为一种有活力而又深邃的高级勾兑威 士忌的品牌内涵。 ( 三) 黑色 作为全球首届一指的顶级威士忌，尊尼获加黑方( b l a c kl a b e l ) 采用四十 种优质单纯麦芽的威士忌，在严格控制环境的酒库中蕴藏最少十二年。于红方的 热情活力，口感清淡不同，黑方是那种要求净饮威士忌饮用者的最爱：不渗一滴 水，来增强威士忌的口感，正是他们想要的。 表现在视觉传播方面，尊尼获加黑方通过黑色这种神秘而沉稳的色彩，来表 现一种高贵的品质：比其它的苏格兰威士忌奢侈品牌有着更为复杂和更为浓重的 口味。在当时的勾兑酒市场中，黑方不仅是一种高质量的代表，同时也成了一种 身份的标志。并且尊尼获加黑方利用黑色的某种象征意义来表现黑方的独特性和 某些深层次的韵味。“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明”。作为表现 整个色彩世界主宰的黑色，不仅意味着一种空无，更代表着一种无限可能的重生。 而尊尼获加黑方通过黑色，把这种地位和无限可能的内涵延伸成为了黑方的精 髓：一种精致而又卓越的高品味勾兑威士忌。 另外，代表色彩世界阳极的黑色，也使得尊尼获加黑方披上了浓重的男性化 色彩。 第三节品牌标识( 小亚历山大和乔治时代) “追求品质的极致，创造出市场上无可匹敌的威士忌”一直是亚历山大的梦 想，而小亚历山大和乔治继承发展父亲的梦想。不同于小亚历山大的勾兑技术， 乔治最大的贡献在于预见性的认知使得尊尼获加跨出初始化品牌之路的第 一步：品牌名称尊尼获加15 和品牌标识“s t r i d i n gm a n ”协。 4 艺术与视知觉p 4 7 0 备注：1 9 0 8 年之前，w a l k e r 家族的威十忌一直简睢地被叫做w a l k e r 基尔马诺克威十忌， 没有白己真正的名称；随到乔治预见性的认识到：必须创造新的。日t 牌才能满足人们不断 变化的品味。1 9 0 8 年，尊尼获加作为品牌名称被t i ：式运用于商业贸易。 o 备也乔并i 委托当时著名的捅图画家汤姆布崩t o mb r o w n e 为公司设计标泌，而他给 i j5 的这个标识被认为跟尊尼获加的创始人j o h nf a l k ej 1 常的相似：妖及膝盖的裤于， r 装农服，眼镜，帽子还有手杖。就这样尊尼获加鼎鼎大名的r 铺牌标识“s t r i d i n gi l i a d ” 就此诞牛。 6 ( 图1 ) 品牌标识“s t r i d i n gm a l l ”，不仅使尊尼获加拥有了一个比较具体的视觉形象， 可以非常容易得跟酒品中的其他奢侈品牌区分开来；更为主要的是其为后来品牌 建设的作用更加是功不可没。s t r i d i n gm a n 不仅体现了尊尼获加作为家族企业的 品牌历史，更为重要的是其本身所蕴含的品牌内涵以人为本、不断前进的精 神。 法国的代尔莎尔特主张“胳膊和腿作为人体探测外部世界的接触器；附着于 躯干的手臂有一种物质情感特征，而附着于下半部躯干的腿有具有一种情感 精神特征”。o7 “矧d i n gm a r l ”通过具有物质情感特征的手臂和具有情 感精神特征的腿来展现尊尼获加品牌的某些精神内涵。 在这里，手不仅是用来拿绅士手杖，更是勾兑出无数独一无二威士忌的一双 手；脚的精神不仅是因为它与行走有着千丝万缕的联系，还在于一种精神意义的 形成：不断前进，永不放弃。对于勾兑威士忌艺术的一丝不苟的精神，永远不断 探索、前进的步伐 在人们质疑许多商品纯正性时，“s t r i d i n gm a n ”的视觉形象让人感觉到的是 对于尊尼获加的信任和尊敬。 这个品牌标识还使得乔治和史蒂文森附上了一句具有传奇色彩的话陪伴着 尊尼获加的“s t r i d i n g m a n ”走过历史的风风雨雨：“b o r n1 8 2 0 一s t i l lg o i n gs t r o n g 。” 从此。尊尼获加就同“s t r i d i n gm a n ”，以及它的内涵和理念紧密地联系到一起。 第四节总结 尊尼获加这一阶段的视觉传播，一方面是出自尊尼获加自身发展的需要：作 为一个正在蓬勃发展的家族企业，在其卓有远见的家族领导人的管理下，促使其 开始运用视觉传播为其发展推波助澜；另一方面则是当时的时代背景迫使尊尼获 加不得不运用视觉传播为其销售打开门路。 1 7 0 7 年苏格兰和英格兰合并后，英国为控制苏格兰民族的叛变，大大提高 苏格兰威士忌的税率。随后的1 5 0 年中，苏格兰人为逃避税收，用尽了各种手段。 1 8 2 3 年，英国政府通过了批准威士忌酒生产的法律，但生产者必须花1 0 英镑办 理一个生产许可证，每加仑酒还需交纳一定的税金。 在英国，各种名目的税收占每瓶威士忌酒价格的6 6 。根据威士忌的酒精 含量，他们缴纳的税收已大大高于其他各种含有酒精的饮料。” 7 艺术! 。视知觉p 5 6 1 8 h t t p ：y 2 c n v i e w t h r e a d p h p ? t i d = 9 4 7 7 5 这使得苏格兰威士忌价格总体上扬，而尊尼获加如何能让当时的消费者花费 更多的价钱去购买尊尼获加威士忌而不是伏特加或者是郎姆酒；因而在高额税收 的时代背景，尊尼获加不得不借助于包装设计等，强化尊尼获加在消费者心目中 的印象。为其销售打开新的市场。 在这一阶段，包装设计、色彩之行、品牌标识共同构成尊尼获加的初始化视 觉传播。所谓初始化视觉传播，不仅指其视觉传播发生在品牌发展的最初期，更 指其在这阶段视觉传播及其商业化策略简洁化的倾向。无论是方形的酒瓶、倾斜 的标签，还是红方、黑方的色彩命名，抑或是品牌标识s t r i n gm a n ；无论是包装 设计的实用经济性和传播差异性，还是红方黑方用色彩区分目标消费群，抑或是 品牌标识s t r i d i n gm a i l 走出品牌发展的第一步；相对而言，这些视觉传播及其商 业化策略都是比较简单、独立的。但在当时没有什么广告、品牌尚未真正开始的 时代，这些初始化视觉传播却为尊尼获加带来了巨大的成功：在1 9 1 0 1 9 1 1 年， 尊尼获加销售量呈现惊人的增长速度，并迅速在国内以及国际的市场中占据领先 的位置。2 0 第二章从1 9 2 5 年到1 9 8 6 年一区域化符号传播 1 9 2 5 年，尊尼获加成为d c l 的一员，但其最初的发展并不是很好，根据当 时合并的协议，尊尼获加在d c l 的领导决策层中只占3 个席位，b u c h a n a n - d e w a r 则占据了绝对的优势( 8 个席位) 。由于在集团决策权上的弱势，尊尼获加曾在 一段时问黯然失色：在国内市场受到h a i g 的排挤，在海外市场受到b u c h a n a n s b l a c k & w h i t e 的压制。2 1 左右受挤的尊尼获加面对劣势，沉着应战，主动出击，抓住每个机会发展自 己。其中利用美国的禁酒令2 2 成功地打入美国市场是尊尼获加较为经典的一次营 数据来源h t t p ：w w w d c s e d a c u k , q l o m e j h b w h i s k y s t a t s m a c l e a n h i m l ”h r t p ：w w w e m o n l i n e c o u u l i f e s t y l e a s p ? l d = 2 9 ”蚴w w h a r p e r s - w i n e , c o m f e a t u r e s f e a t u r e e h t m l ? o = 1 8 1 0 ” 备注：1 9 2 0 年1 列2 目，美国宪法第1 8 号修正案禁酒法案正式生效。根据这项法 律规定，凡是制造、售卖乃至于运输j 1 1 1 i 精俞量超过o 5 以l 的饮料皆属违法。白己在家 里喝酒_ i 算犯法，但i 朋友兆饮或举行酒宴则属违法，最高i 口被罚款1 0 0 0 美元及j _ 禁半 4 。 销战役。 在美国的禁酒令以前，相比较苏格兰威士忌，美国人更喜欢美国威士忌和爱 尔兰威士忌；苏格兰威士忌中也只有d e w a r s 在美国拥有一定的市场。然而在 2 0 年代早期爱尔兰的内战有效地限制了爱尔兰威士忌的出口，美国威士忌也被 第1 8 号宪法修正案打入“冷宫”；这样，美国市场出现酒晶销售的“真空期”。 但美国消费者的需求仍然存在，因而尊尼获加通过其所谓的“特殊贸易”( 将尊 尼获加的酒瓶藏在大块的方形面包中进行运输) 将大量的尊尼获加偷偷地运入美 国市场。美国长达1 2 年的禁酒运动，非但没有限制尊尼获加的发展，相反由于 没有相仿的竞争对手，尊尾获加在此期间得到长足的发展。当1 9 3 3 年，美国取 消禁酒令时，尊尼获加已经在美国市场中有着很高的认知度和知名度。” 第一节皇家徽章 随着蘩酒令的解除，尊尼获加的竞争对手纷纷登陆美国市场，为进一步稳定 品牌在美国的市场份额，在美式生活中确立其“权威”地位；尊尼获加利用“原 产地的权威”英国皇家徽章，从而在威士忌市场中确立其作为正统、高品质 苏格兰威士忌的地位。 1 9 3 3 年一经皇家授权为国王乔治五世提供威士忌，尊尼获加就正式成为皇 家威士忌供应商，因而其方形酒瓶上自然就出现了这个代表权利和地位的皇家徽 童。 ( 图2 ) 这即是英国皇室的徽章，同时也是英国的国徽：一种权力、身份和地位的集 中代表。盾徽左上、右下两部分图案相同，即红地上绘有3 头金色雄狮，它们 代表着英格兰；右上方点缀着鸢尾花的方框中有一头跃立的红狮，是苏格兰的标 志，左下方镶嵌在蓝地中的金色银弦竖琴象征爱尔兰。一条嘉得勋章的蓝色绥带 环绕盾徽，上面铭刻着英国上层社会的一句格言：“恶有恶报”。两侧分别侍立着 一头英国王狮和银色的苏格兰独角兽，上方有一顶金银相嵌的头盔，其上供奉着 华丽富贵的帝国冠冕。盾徽底部的白色丝带上英王的座右铭熠熠闪光：“神赐予 我权利”。 皇家徽章视觉形象的震撼力不仅在于视觉冲击上的力量，更在于其作为一神 符号在社会生活中的权威和地位。“ 一h t t p ；w - , v w c i , g a r a f i c i o n a d o c o m c i g a r c af e a t u r e s c af e a t u r eb a s i ct e m p l a t e o , 2 3 4 4 , 7 3 7 0 0 h t m l g i l e s m a c d o n o g h 为英国金融时报所写的文章 “备注：根据英国商标法( 一九j 八年四月十三i ：- i ) 中第八十一条明确规定禁f r 使川皇家 纹章：任何人未经英+ ：陛f 许可，在贸易、营姚、行、m 或职业t | 使用皇家纹章( 域式样 类似，有意欺骗) ，其使用疗式易锼人误会是经过i t 式许可使用者；或是未经英斗j 陛f 或 皇家许u t ，a 贸易，营业、行业或耶 业中使用某种幽案、徽章或称号，其使h j 方式会使 人溟会该人为英千陛_ 或皇家所雇用，为皇家供癍商，l 者；此种未经许可的使制，如经 自权使川此种皇家纹章、幽案、徽章戏称号的人提起再讼，或经御前大臣挺起诉讼，彳 由法庭颁布禁令，禁i r 继续使川。 因而贴在尊尼获加酒瓶颈部的皇家徽章就成为尊尼获加的市场通行证。据资 料显示：1 9 4 5 年尊尼获加红方的销量达到1 0 0 万箱，1 9 5 8 年又迅速窜升为5 0 0 万箱；2 0 世纪6 0 年代，尊尼获加成为顶级威士忌品牌中销量最好的一个：到7 0 年代初，尊尼获加的销售量增加了两倍。2 5 第二节b l a c k 7 0 年代中后期，作为当时英国市场上第二受欢迎的威士忌尊尼获加红 方，为了保护销售代理商免遭当时相似的廉价进口货的冲击，做出如下决定：红 方暂时撤出英国市场。2 6 所以当圣诞节来临时，英国市场上只剩下尊尼获加黑方 独撑大局。 公司原本认为黑方的价格跟廉价进口酒的价格有很大的差距，所以黑方要比 红方所受到的影响要小得多。但谁知廉价进口酒在价格上的优势，带动了其在销 售上的优势，从而严重影响到尊尼获加黑方的销售：原估计会有4 万5 千箱被出 售，结果却只有3 千箱被卖出。2 7 所以在1 9 7 7 年1 0 月1 6 日到1 9 7 9 年1 2 月1 2 日期间，尊尼获加在英国市场 上发起一场关于黑方的平面广告运动。广告通过一定的文化符号来说明品牌所代 表的文化精神和价值理念，而消费者对品牌的认知和理解也是通过对符号的解读 来实现的。因而此次的广告运动需要从尊尼获加黑方自身寻找形象化的表面特 征，找出最好的承载符号，从而使品牌与符号元素完美结合。 黑方( b l a c k l a b e l ) 以b l a c k 为广告视觉传播的核心，在英国的s u n d a y t e l e g r a p h ( 周日电报) 、t i m e s ( 时代) 、d a i l ym a i l 、d a i l ye x p r e s s 、t vt i m e s 等主流媒体 上展开了此次声势浩大的广告宣传。2 8 此次区域化符号传播背后的商业化策略也 是非常明确的：黑方在英国市场孤军奋战，因而尊尼获加希望通过此次传播重新 确立尊尼获加的社会地位和声望：通过b l a c k 这个视觉符号，强调黑方所特有的 品质；让黑方的附加值浮现出来，从而与其他竞争对手形成差异化。 因而b l a c k 在这里不仅仅是一种色彩符号，更多的是一种象征符号：一种个 性焦点的象征符号b l a c k 不仅使消费者容易区分，还为其提供最高级的信用 和保证：一种生活方式的象征符号在漫漫长夜或者某些重要节日，尊尼获加 b l a c k 将会与你一起共渡美好时光；一种社会地位的象征符号b 1 a c k 通过黑 便士、黑桃a 、黑玫瑰，以及月蚀表明自身的价值；并且通过这些事物的稀有间 接说明尊尼获加黑方在酒品中的独特地位。 ( 一) 个性焦点的象征符号 无论是镶有金边的黑标( 广告1 ) ”，还是黑白相间的格子呢布( 广告2 ) 3 0 ， h t t p ：w w w h a r p e r s w i n e ，c o r n f e a t u r e s f e a t u r ee h l m l ? o = 1 8 1 0 备注：六年后尊尼获加红方才得以重同英国市场 h t t p ：w w w h a r p e r s w i n e c o r n f e a t u r e s f e a t u r e e h t m l ? o = 1 8 1 0 以f 所有的广告都米自于h t t p ：w w w x t r e m e i n f o r m al i o n c o m 广告l ：投放时问1 9 7 7 年j 0 月1 6 日投放的媒体s u n d a yt e l e g r a p h 广街语：t h e r e s o n e c o l o u r t h m a l w a y s i d e n t i f i e sf i n e ( 有种颜色总是如此的容易区分) j 告2 ：投放的时间1 9 7 9 年l _ | j9 日 广告语：o n e c o l o u r a l w a y s u n i t e s t h e c l a n s ( 有种颜色团结了一个【t 族) 抑或是黑墙上黑框中黑色侧面的剪影轮廓( 广告3 ) 3 1 ，黑方无不在借势 b l a c k ，通过这个特定的视觉符号展现品牌特性。黑色就成为尊尼获加黑方的“势 力范围”，酒品中的其他品牌很难涉入其内。因而消费者就可通过黑色来辨别尊 尼获加黑方。 ( 广告1 )( 广告2 )( 广告3 ) 另外，广告将b l a c k 与雕花玻璃以及格子呢布相联系，强调黑方作为苏格兰 威士忌而非其他民族威士忌的特质。苏格兰威士忌和格子呢布，不仅是苏格兰人 民族的象征和骄傲，更是将整个苏格兰民族统一起来的“旗帜”。在广告中用“苏 格兰一绝”黑色格子呢布，主要是为了凸现尊尼获加黑方在苏格兰威士忌中 的地位，所以就正如广告文案所说的那样：o n ec o l o u ra l w a y su n i t e st h ec l a n s ( 有种颜色黑方团结了一个民族) ，尊尼获加黑方作为苏格兰威士忌中的“瑰 宝”被世界所认可。 ( 二) 生活方式的象征符号 作为英国人最大的节假日圣诞节，这个黄金时段永远是商家必争的市场 蛋糕；而尊尼获加黑方自然也不会放过这一绝佳的消费时机。广告利用逆反性创 意思维，通过展现一种圣诞节的场景：白雪覆盖着房子，凸现白色假日的氛围； 同时抓住白色，反衬黑色在这个白色假日中的重要性在白雪皑皑的圣诞节， 你更不能缺少的是尊尼获加黑方的陪伴。黑色与白色共存，黑方与你共度圣诞节。 广告通过对黑方消费时机( 圣诞节，夜场等) 的把握，利用符号b l a c k 在这 些消费时机不可或缺的意义( 圣诞节的白色反衬黑色的重要性，夜场消费的黑夜 更少不了黑色的出场) ，将这种不可或缺性传递给尊尼获加黑方，从而使黑方成 为生活方式的体现。 ( 三) 社会地位的象征符号 作为社会身份地位的象征符号，尊尼获加b l a c k 抛弃了一般广告罗列的一些 象征社会成功的物质符号，诸如别墅、名车、美女等：摒弃对赤裸裸的财富、金 钱、美女等物质符号的占有；而是通过一些更有文化品味的事物来表现品牌的权 力和威望。 广告4 “中，运用1 8 4 0 年英联邦发行的黑便士世界上第一枚将邮费粘贴 的邮票，从历史的角度，说明尊尼获加跟黑便士一样，有着悠久的历史渊源；同 时，这枚世界上最值钱的邮票也衬托了尊尼获加的价值，正如广告语所说的那样： 黑方要比那些时间更有价值。( 黑便士是在1 8 4 0 年发行的，而尊尼获加的历史是 从1 8 2 0 年就开始的。) 广告5 ”中，桥牌中最大的牌黑桃a ，通过色彩上的相似 “j 。告3 ：投放的时间1 9 7 9 年1 2 月1 2 臼投放的媒体英国t v t i m e s 厂告语：n o t h i n gd e f i n e sc h a r a c t e rl i k eb l a c k ( 没有什么尔西象黑方一样这样有个性、特色。) “ 广告4 ：投放的时问1 9 7 7 年11 月2 7 日投放的媒体s u n d a yt e l e g r a p h 厂告语：b l a c k i s w o r t h r a t h e r m o r e t h e s e d a y s ( 黑方耍比那些时间更有价值。) “j 、告5 ：投放的时间1 9 7 8 年3j _ 1 日 j 告语：b l a c k h a s a l w a y s b e e n t i l e u l t i m a t e ( 拦方总是成为最好的。) 性，表明了尊尼获加的强势地位。而广告6 3 4 ，利用最稀有的品种黑玫瑰， 烘托了情人节后的酒品市场。红玫瑰，白玫瑰，玫瑰有很多的颜色和品种，但是 尊尼获加却选择世界上最稀有的品种黑玫瑰。利用黑玫瑰与黑方的共性( 黑色和 稀有) ，烘托出虽然黑方价格不菲，但是物有所值。广告7 ”运用月蚀，展现了 黑方强大的品牌力量。就像月蚀中，由于黑色强大的力量，使得月亮也都黯然无 光。在这里，符号b l a c k 赋予尊尼获加黑方强劲的能量，使得其它的酒品都黯然 失色。 ( 广告4 ) ( 广告5 )( 广告6 )( 广告7 ) 第三节总结 这一阶段，苏格兰威士忌税收的成倍上涨，使得尊尼获加的价格不得不持续 上升，因而如何使消费者心甘情愿得为尊尼获加花费这笔钱，就成为尊尼获加这 时的传播需要解决的难题。另