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基于增值业务的手机动漫运营模式研究 中文摘要 随着我国整体信息化建设进程的加快，全球移动通信技术突飞猛进、国内电信 企业运营能力逐年提高，为我国增值服务的发展提供了良好的宏观环境和产业环 境。手机动漫作为一种新兴的移动增值服务形式，是现阶段2 5 g 带宽很有前景的 一项多媒体增值业务。分析手机动漫业务发展现状，探索手机动漫的运营模式及发 展路径，可为3 g 时代丰富多彩的多媒体增值业务发展积累经验。 本文对比国外手机动漫业务的运营模式和发展经验。首先分析国内手机动漫业 务发展的宏观环境和产业环境，手机动漫运营现状中存在的问题，指出产业链的合 作模式和盈利模式是解决发展手机动漫的关键问题。对手机动漫运营模式中产业链 的合作方式、盈利模式、资费模式等问题做了比较深入的分析和研究，给出具体发 展策略。 本文的创新点在于：1 、提出手机动漫产业链中的合作模式是一一通过产业链 中各环节的多层次、多渠道的合作，共同搭建发展平台使动漫的原创创意价值在不、 断增值的过程中，实现产业链中各方的共赢。2 、为手机动漫业务发展给出新的盈 利模式。3 、总结3 g 时代发展多媒体增值服务的关键是：内容的创意价值是移动 多媒体增值服务产业链的核心和源泉，产业链中各方合作不断推动运营模式完善和 业务创新是发展多媒体增值服务的动力和保证。 关键词：手机动漫、多媒体增值业务、 运营模式、产业链 r e s e a r c ha b o u to p e r a t i o nm o d eo f m o b i l ec o m i c a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o no fc h i n a ，m o b i l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yh a sm a d ear a p i dp r o g r e s s ，a n dt h e r e b yt h ed e v e l o p m e n to f d o m e s t i cm o b i l ev a l u e a d d e db u s i n e s sh a sa c h i e v e ds p e c t a c u l a rd e v e l o p m e n ti nt h ep a s t s i xy e a r s a sak i n do fn e wm o b i l ev a l u e a d d e db u s i n e s s ，m o b i l ec o m i ci so l l ek i n do f m u l t i m e d i u mv a l u e - a d d e db u s i n e s s e x p l o r eo p e r a t i o nm o d ea n dd e v e l o p m e n tw a yo f m o b i l ec o m i ci sv e r yi m p o r t a n tf o rf e a t u r ed e v e l o p m e n to fm m v ai n3 gt i m e t h i sa r t i c l ec o m p a r e so p e r a t i o nm o d ea n dd e v e l o p m e n te x p e r i e n c eo fa b r o a d m o b i l em m v as u c ha sm o b i l ec o m i c f i r s ti ta n a l y s e st h r e a ta n do p p o r t u n i t yo fm o b i l e c o m i ci nm a c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y e n v i r o n m e n t t h e ni t a n a l y s e se x i s t i n g p r o b l e mi nm o b i l ec o m i co p e r a t i o nm o d e ，a n di n d i c a t e st h ek e yf o rm o b i l ec o m i c b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，t h a ts o l v e st h ep r o b l e mo fi n d u s t r yc h a i nm o d ea n dp r o f i tm o d e l a s ti tg i v e ss o m ed e t a i ld e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so nt h eb e n e f i c i a lb u s i n e s sm o d ea n d p r i c em o d e ，e t c t h ec r e a t i o no ft h i sa r t i c l ei sa b o u tt h ec o o p e r a t i o nm o d ea n dp r o f i tm o d eo fm o b i l e c o m i c s k e y w o r d ： m o b i l ec o m i c ，m u l t i m e d i av a l u e a d d e db u s i n e s s ， o p e r a t i o n m o d e ，i n d u s t r yc h a i n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 蔓盔 日期：趁2 笸：五： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 适用本授权书。 日期：2 丛： 日期：之! = j ： 2 北京邮i u 人学坝 。学位论文 1 1 问题提出 第一章绪论 中国移动和中国联通的手机动漫业务于2 0 0 5 年f 式商业化运营。手机动漫 业务，是指采用交互式矢量图形技术制作的多媒体图形内容，并通过移动互联 网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫作为一种新兴的无线增 值业务形式，因为信息容量较大、表现形式丰富、网络负载低，是现阶段2 5 g 带宽下非常好的增值业务形式，也被业界普遍认为是3 g 时代最具潜力的多媒体 增值业务种类。 从业务归属上界定，手机动漫是移动增值服务中的多媒体增值业务；而其 内容一一动漫，又是数字内容产业( 定义见附录1 ) 生产的数字内容类产品。 移动通信技术的快速演进将使移动互联网的带宽瓶颈问题逐步得到解决， 手机动漫、手机视频点播、手机游戏等多媒体内容类增值业务将逐渐成为3 g 时 代移动增值业务的亮点。随着手机内容同渐丰富，手机的娱乐功能大大增强， 也使移动服务产业在多媒体时代呈现出极大的复杂性，表现为： 产品与服务的复杂性、参与多媒体内容服务行业的复杂性，移动服务市场 的复杂性。这三方面的复杂性必将导致3 g 时代参与移动服务的企业超越传统边 界之上的合作r 益增加，对现在的移动增值业务的运营模式提出了挑战。 从现阶段手机动漫业务在2 5 g 技术下的发展情况来看，目前移动增值业务 的运营模式已经不能适应手机动漫多媒体增值业务的发展，集中表现为： 产业链合作模式中存在的问题。产业链中合作方式单一，导致业务不能满足 市场需求。 盈利模式问题。视频内容的制作比短信，彩铃等增值业务更加复杂，具有高 投入、高风险、高附加值特点。原有的按信息服务费分成的盈利模式不足以用 来平衡动漫内容制作的投入，使手机动漫目前面临内容匮乏的困扰。 因此，手机动漫发展必须解决运营模式中存在的问题i l 2 研究的目的和意义 据官方数据统计，截止2 0 0 6 年第一季度，中国的手机用户已达4 3 亿。到 2 0 0 6 年底，中国手机用户将突破5 亿，其中3 5 岁以下的年轻用户将占到9 5 ， 而在年轻的手机用户中，相当多的又是手机动漫的忠实客户。据通信业界人士 预测，到2 0 0 8 年底，全国手机动漫注册用户有望达到1 亿，约占手机市场份额 基十增值业鳋的于射l 动漫运讣模式1 i j 究 北京i h gj 乜人学侦卜学位论文第2 页共5 5 负 的2 0 。 从目前国外3 g 发展的比较好的日本，韩国、欧洲的情况来看，多媒体增值 业务是3 g 的主要发展方向，而手机动漫是3 g 时代众多移动多媒体增值业务中 最有潜力的一种。因此在3 g 前夜探索手机动漫的运营模式，对3g 时代我国发 展丰富多彩的移动多媒体增值业务具有非常重要的意义。 从手机动漫业务的内容来看，动漫属创意文化产品，创意文化产品的核心 是原创的创意。创意文化产品运营模式的核心是版权，即通过多种媒介对原创 创意的版权实现最大程度的增值。目前我国动漫产业尚未形成规模，需要寻找 能使动漫产品的创意价值得到最大程度增值的运营模式，以促进我国动漫产业 进入规模化发展的良性循环。手机表现出的媒体特性决定了手机是继报刊，电 视，互联网之后，又一个能为动漫提供发展和使动漫的原创创意得到增值的新 媒介平台。因此，手机动漫无疑为我国动漫产业的发展提供了一个新的发展机 遇。 本论文希望通过分析国内手机动漫的发展现状，揭示出国内手机动漫发展面 临的机遇和挑战因素，通过分析目前运营模式存在的问题，旨在尝试探索有利于 手机动漫业务发展的运营模式和策略，希望通过这些研究，解决目前该业务发展 中的关键阻碍，为促进国内手机动漫产业链的形成和发展提出一些建议，对我国 传统动漫产业如何依托手机新媒体带来的发展机遇走出低谷做出有意义的尝试， 也为未来发展3g 多媒体增值业务积累经验，正是本论文研究希望达到的目的。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 根据易观国际咨询公司的研究，2 0 0 5 2 0 0 7 年，经过两年的市场培育期，用 户对手机动漫业务的认知度将会显著提高，由于手机动漫终端普及率仍很低， 动漫产品的供应远远满足不了消费者的需求，手机动漫用户使用习惯未能很好 的建立。另一方面，手机动漫的运营模式单一，目前的技术平台可实现的动漫 产品离用户所期望的使用体验有较大差距，无法有效诉求目标用户。 在快速发展期，早期进入手机动漫市场的中小s p 逐渐出现两极分化，市场 进入者数量急剧增加，市场竞争加剧。2 0 0 8 年的奥运会前期的表现也很有可能 刺激资本追捧，而未获得投资者青睐的中小规模s p 生存空间受到进一步挤压。 因此，在2 0 0 8 2 0 0 9 年将出现产业重新调整。 随着3 g 网络大规模商用的开始，用户对于多媒体移动增值服务的体验大大 改善，新的业务增长驱动力量形成，市场规模出现新一轮的高速增长。支持手 机动漫的终端，尤其是智能多媒体手机普及率的提升，促进了产业用户群规模 基于增值业务的下村l 动漫运营模研究 北京邮u 人学坝1 j 学位沦文第3 负共5 5 血 的进一步扩大。新的动漫产品的出现以及新的运营模式的建立，促进了产业链 的合作模式、管理机制等必要因素的良性发展。 图1 1 手机动漫市场预测 图片来源：易观国际 在经过产业格局调整以及市场的自然淘汰法则后，一些中小的弱势s p 优胜 劣汰，竞争环境进一步改良，强势s p 和大资本顺势进入，2 0 1 0 年期望幻灭后的 市场调整，形成有序市场竞争格局。 1 3 2 国外发展经验 据介绍，日本d o c o m o 于2 0 0 2 年推出手机动漫业务，到2 0 0 5 年底，已有 手机用户5 0 0 0 万，其手机动漫的注册用户约占3 0 。r 本动漫产业位列世界第 二，动漫产品占全球动漫产品市场份额的六分之一。依托于强大的动漫产业， f 1 本手机动漫不仅内容丰富多彩，新业务丌发投入市场非常迅速，比如天气预 报、定位服务、手机广告、手机购物等，这些业务通过和手机动画结合实现生 动的应用。目前在同本，3 g 技术可以实现手机下载动画和漫画浏览，下载到手 机上的漫画基本类似于平面出版的漫画，但根据手机的特点加入了简单的声音 和震动的效果，可以说是界于漫画与动画之间的一种漫画新形式。今年初 d o c o m o 和日本国内十名项尖的动漫作家签约，d o c o m o 用户可以同步在 d o c o m o 手机终端上欣赏他们最新漫画作品。手机动漫正在改变着同本人对 动漫的消费方式，例如过去上班族在公交，地铁上看动漫书刊，现在基本上在 手机上欣赏动漫。目前手机动漫已经成为f f 本动漫产业链中重要一环。 举于增值业务的于机动漫运f f 模式研究 北京邮i 乜大学坝i 。学位论文第4 负共5 5 负 韩国动漫产业位列世界第三，动漫产业早在上世纪末就成为韩国国民经济 的支柱产业，s k t 推出手机动漫业务，抓住了2 0 0 2 年同韩世界杯的契机，韩国 手机动漫发展日趋成熟，韩国的运营商根据不同用户群的特点推出多种业务类 型，以品牌运作的方式对每一种业务进行推广，有钳对性地开展市场活动，从 而保持稳定的用户群。 总结s k t 的手机动漫等3 g 多媒体增值业务发展经验主要有： 用户体验对发展业务非常重要。 移动运营商必须协调产业链中的各个环节一起解决新业务发展中( 终端、网 络、平台服务) 的问题，才能推出对市场有吸引力的新业务。 网络升级是多媒体移动增值业务成为亮点的保障。 终端环节在发展多媒体增值业务是相当重要。2 0 0 2 年日韩世界杯期间，韩国 彩屏手机，已达上百款。每隔三至四个月终端厂商就推出配合新业务的新款 手机。随着高端c d m a 手机的普及。移动终端对新业务支持能力越来越强。 重视营销。韩国s k t 总结发展多媒体增值业务的经验：市场不是自然形成的， 而是创造出来的。 1 4 相关理论概述 价值链的概念是出美国哈佛商学院的迈克尔波特m i c h a e le p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书中首先提出的。他认为：“每一个企业都是用来 进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活 动的集合。”任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成， 这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之问的每一个 环节，这些环节相互关联并相互影响。 在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过 考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时，波特指 出企业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠 道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化 的，它反映了企业的历史，战略、以及实施战略的方式。 自波特提出价值链概念以后，国内外学者沙恩克( j o h ns h a n k ) 和哥芬达拉加 ( v g o v i n d a r a ja n ) 、海尼斯( p e t e r h i n e s ) 、雷波特( j e f f e r e yf r a y p o r t ) 平d 斯威尔克 拉( j o h n j s v i o kl a ) 、迟晓英和宣国良等，对此理论进行了进一步的研究，重点 放在技术发展对价值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响， 从而提出了虚拟价值链、价值网的概念。 但是，无论价值链的形式如何发展变化，其本质不变，即价值链是由一系 捧十增值业务的于舸l 动漫运f ￥模式究 北京1 | | j l u 人学坝卜学位论立 列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、 物流或资金流联系在一起。 此外，价值链的分析方法很快在企业界得到了广泛的应用，并形成了专门 的价值链管理思想，国内外也出现了不少的相关文献。随着产业内分工不断地 向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导 分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。围绕 服务于某种特定需求或进行特定产品生产( 及提供服务) 所涉及到的一系列互 为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 1 5 论文研究方法和创新点 本论文主要采用横向对比法，对比国外发展经验，根据价值链相关理论， 结合相关背景资料和案例，进行分析和论证。 本文创新点，主要对手机动漫的运营模式进行了以下探索： 产业链中各环节合作模式方面的探索 变原先单一的产业链合作，为多层次、多渠道的合作模式。 手机动漫盈利模式的探索 将创意产业的版权管理理念引入手机动漫服务的盈利模式之中。 即将手机动漫即界定成一类移动增值服务，又是一种创意文化产品。 作为动漫内容的提供者c p ，可以将其动漫产品申请版权，移动互联网相当 于媒介，动漫产品在手机上运营。移动运营商应支付c p 相应的版权使用费。 价格模式方面的探索 借鉴互联网门户上，“动漫+ 广告”的盈利模式。将手机动漫和手机广告相 结合，尝试对手机动漫业务差别定价，为用户提供多种资费服务选择。 业务模式方面的探索，利用手机的互动性，建议开发以下新的手机动漫业务。 直接向消费者征集手机动漫短片的剧本创意，委托动漫制作机构制作动 漫。 采用类似于网络接龙小说模式，进行接龙动漫的互动刨作。角色扮演动 漫等丰富多彩的业务形式，使消费者在参与动漫创作的过程中，使人们 的创意和快乐通过手机媒体得到增值。 拓宽彩信业务中的动漫内容，增加彩信漫画，彩信画传等寓教于乐的业 务。 攮十增值业务的下机动漫运_ y 模式研究 北京i i i g i u 人学顺l 学位论文 第二章手机动漫环境分析 2 1 宏观环境( p e s t ) 分析 政治的法律的( p o l i t i c a l ) ： 动漫产业属于数字内容产业，今年政府公布的国民经济和社会发展第十 一个五年规划纲要提出： “积极推进三网融合，建设和完善宽带通信网，稳步推进新一代移动 通信网络建设。构建下一代互联网，加快商业化应用。” “鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中 文数字内容资源，发展动漫产业。” “发展数字广播影视，确保播出安全。繁荣新闻事业。发展现代出版发行 业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设。” 此外，许多省市把重点发展创意文化产业列入各自的“十一五”发展规 划。北京、上海、杭州、长沙，成都，中山等城市早在几年前就已经提出把 大力发展创意产业列为政府工作重点，这些先行者的探索强有力的促进了创 意产业在中国更迅速、更健康的发展。 据1 9 9 6 年欧盟信息社会2 0 0 0 计划的定义，数字内容产业也称内容 产业、信息内容产业、创意产业。包括制造、开发、包装和销售信息产品及 其服务的行业。从该定义分析手机动漫服务的内容是数字内容产品，从事手 机动漫内容制作和开发工作的是动漫产业，而提供手机动漫服务的主要是通 信运营商和手机动漫业务提供商s p 。按照数字内容产业的界定，手机动漫中 提供移动通信服务的相关行业都归属数字内容产业。 从我国“十一五”规划中不难看出，数字内容产业是国家“十一五”发 展的重点产业，而纲要中提出的推进“三网融合”，加快建设移动通信网和 构建下一代互联网，重视网络媒体建设等具体发展规划，无疑都为发展数字 内容产业创造了良好的外部条件。 国家各部委、省市地方政府出台一系列对动漫数字内容类的创意文化产业 的扶持政策，并在北京，上海、杭州、深圳，长沙，成都等省市建立起各 层级的国家动漫产业基地，以发展动漫内容为代表的数字内容和数字化创 摧十增值、k 务的于机动漫运_ t 模式究 北京邮i u 大学坝l j 学位论文第7 负共5 5 意产品为核心，充分整合区域内的产业资源，重点发展网络游戏、数字动 漫、网络增值服务、移动增值服务。己形成“星火燎原，辐射周边”地区 的产业生态圈。 经济的( e c o n o m i c ) ： 中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度。 信息产业和动漫产业在国民经济中属于成长性较好的行业，发展速度快于 中国g d p 平均增长速度。 社会对动漫及其相关产品的消费需求和消费能力持续增加。 社会文化的( s o c i a l ) ： 随着国民经济的发展和社会的进步，文化产业在国民经济中的地位日益重 要，一方面经济的发展为文化消费提供了物质基础，另一方面，文化产业 也为国民经济的发展提供了创意动力，未来我国动漫产业的发展潜力不可 限量。 随着中国物质文明和精神文明生活水平的快速提高，对文化产品的需求日 益增加。我国文化创意产业已进入一个全面展开的新阶段。动漫以她独有 的艺术形式和浪漫风格，给人类的物质文明和精神生活带来无比的快乐， 想象和寄托，动漫文化作为独特的艺术形式和娱乐形式，深受普通大众的 喜爱，因而也越来越得到社会的关爱。 近年来，以数字技术为载体的内容文化产业迅速崛起，成为一个高速增长 的产业，并引领当代文化产业发展的新趋势。这种内容产业以创意为动 力，将各种“文化资源”与最新数字技术相结合，融会重铸，创造出了惊 人的经济和社会价值。 随着我国互联网和手机用户普及率的不断提高，对“数字内容”产品的 需求快速增长。 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ： 2 0 0 5 年，全球通信信息产业经过多年的低迷之后终于慢慢走出了低谷， 移动增值业务走上复兴之路。中国通信业的转型和网络融合己逐步成为 业界的热点和公认的趋势。 3 g 发展的核心任务“网络融合”能够有效整合各类发展手机动漫相关的 网络资源，打破网络壁垒，并创新运营模式，以满足不断增长的各种市 场需求。 中国3 g 已经进入大规模商用之前的关键准备阶段，支持手机动漫业务 发展的移动多媒体技术不断向前发展。 综合以上分析不难看出，影响手机动漫业务发展的因素是多方面的，同时， 我国的政治、经济、社会文化、技术等宏观环境对手机动漫的发展非常有利， 摧于增值业务的于射【功漫运什模式研究 北京邮l 乜大学顺。 j 学位论文第8m 共5 5 贞 若想使手机动漫产业链早同形成并成熟，促使产业的发展早r 步入良性循环。 需要产业链中的各方持续不断的努力与合作。 从服务种类方面界定，手机动漫是移动多媒体增值业务，从内容上看，动 漫是创意文化产品，因此，手机动漫业务是信息产业中的移动增值业务和创意 文化产业的动漫产品的结合体，本节的重点就分别从与发展手机动漫紧密关联 的这两个产业的发展状况做出分析。 2 2 产业环境分析 2 2 1 国内外动漫产业发展现状 传统动漫分动画和漫画。“动漫”一词，其一指动画和漫画的总称，其二指 动画式的漫画。动画其实就是会动的漫画。动画和漫画二者之间有太多的共性 和互通性。把漫画改制成动画，或把动画改成漫画，并且同时获得巨大成功的 先例可以举出许多。动漫文化形式作为独特的艺术形式和娱乐形式，深受普通 大众，特别是广大青少年朋友的喜爱。其中漫画的发行渠道有报刊杂志，漫画 单行本。动画主要有电视动画片，动画影片，主要通过电视，电影等供观赏。 目前在互联网的一些门户网站上也提供动漫、动漫m t v 、影视片花、动漫游戏等 服务的多媒体业务。 手机动漫主要是通过无线移动矢量动画技术( 如v i s ，、f l a s h1 i t e 、f l a s h o w ) 其中大部分是f l a s h ( 技术描述见附录) 技术制作的动漫图片，动画短片。 动漫产业概况 动漫产业是以动画、卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体等产品为代表的 知识经济和创意文化产业。目前国际上动漫产品主要集中于欧洲和美、日、韩 等国。从世界范围来看，在美国和开本等动漫制作强国，动漫产业在国民生产 总值中占有非常重要的地位。同本动漫业仅次于旅游业，已经成为国内六大支 柱产业之一，动画产品的出口值高于钢铁产业。韩国动画产业后来居上，其产 值仅次于美国和同本，跃居世界第三，其动画生产量占全球3 0 ，是中国的3 0 倍。我国香港动漫市场的年营业收入达4 6 亿元港币，已超过电影产业。动漫产 业，现在已经被全世界看好，被称为是2 1 世纪最有希望的朝阳产业。 目前全球动漫产业市场规模约7 5 0 亿美元。全球动画片的直接发行收益是 2 6 8 亿美元，全球动画片目前年产量约1 8 万分钟，2 0 0 5 年中国本土生产动画 片约2 0 0 0 多分钟。2 0 0 5 年，中国内地的漫画杂志年发行量约3 5 0 万本，漫画 单行本发行约2 亿本。 据业内人士保守估计，中国的动漫产业至少可达百亿之巨；也有人乐观地 预言，到2 0 0 6 年我国内地的仅动漫产品收入可达6 0 0 亿元。与之相应的是， 某十增值业务的丁机动漫运_ ￥模研究 北京i i j ；j i u 人学砸卜学位论文第9 负共5 5 负 今年5 月份的一份调查显示：仅对京、沪、穗三大城市，每年由1 4 3 0 岁的青 少年卡通主体消费群所完成的相关卡通消费总额已经超过1 3 亿元。 动漫产业具有以下几个特点： 动漫产业与传统经济发展的不平衡性。因为动漫产业具有意识形态的特征， 这也是物质和意识的关系所决定的。动漫产业在欧美、日本，甚至在中国的 崛起，不是在经济最发达的地区，也不一定是在经济发展的高峰期，有时是 在经济发展的萧条期发展起来的。 动漫产业具有复合性。从本质上讲，它是影响力经济。它既有注意力经济的 特征，又具有文化经济的特征，同时又是一种就业型经济，还是一种高科技 经济。所以，动漫产业从产业上涉及多个领域，从部门上涉及多个部门，从 政策上是多个政策的边缘。 动漫产业的高风险性。动漫产业既是高科技、高投入、高附加值的产业，也 是高风险的产业。有四个方面的因素决定它的投入和产出： 产业的规模； 品牌的影响力； 产业链的形成； 是否拥有支综合素质非常高的原创团队。 动漫产业具有高关联度。动漫产业对社会经济发展的带动作用非常强，与它 相关联的领域和行业有： 传播产业：如频道、影视、出版、发行等 文化娱乐产业、旅游产业 生活消费产业 教育、教材等。 这罩有两个数据可以证明： 动漫产业与音像制品的关联度是1 ：9 1 ，即1 的动漫产业可以带动9 1 的 音像制品的发展。 动漫游戏与电信的关联度是1 ：7 ，即1 个亿的动漫游戏可以带动。7 个亿 的电信收益。 动漫产业链 动漫产业是创意产业，作为提供创意文化为其基本内容的创意产业，与一 般产业有着明显的不同。创意产业又具有一般产业的共同属性。产品的生产、 流通和消费，必须遵循基本价值规律。创意产业在其发展过程中，同样受到供 求机制、价格机制和竞争机制的制约，以市场为基本取向，通过市场来调节创 意产业中各种资源的配置，这是价值规律作用于创意产业的基本形式。 图2 1 是以动漫产业为代表的创意文化产业通用的价值链。其基本形态表 螭十增值业务的下书l 动漫运i y 模1 = l = 研究 北京邮i u 人学顾i + 学位沦义第1 0 负共5 5 砸 现为上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行。在这条产业链上 传递的是创意文化产业所特有的知识产权( 或称为版权) 的价值，围绕着知识产权 的形成、发展、保护、升值以及转化，体现了创意文化产业独特的增值魅力。 图2 - 1 传统动漫产业链 日本动漫产业运作模式 首先以r 本动漫业为例，剖析一下动漫产业链的形成和规律，借以对照分 析中国动漫产业的现状。 日本以版权为核心的动漫产业链完整、成熟。产业链中的核心是创意知识 产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予不 同的价值的同时被不同程度的开发。如图2 2 所示： 图2 2 同本动漫产业链 夺第一阶段：杂志连载 这是版权形成的阶段。无论多么优秀的漫画作品在被发表之村是没有任何 暴十增值业务的干机动漫运，t 模武研究 北京邮i u 人学坝1 学位论文第1 1 撕共5 5 负 市场价值的。经连载发表后，一部漫画作品就被赋予了版权价值。在这一阶段， 版权的价值还是比较低的。 夺第二阶段：单行本发行 这是版权价值继续发展的阶段。在同本发行的漫画杂志多如牛毛，被连 载的作品数量更是难以统计。只有少量作品能够以单行本的形式发行，只有 那些得到读者认可经过市场筛选的作品才能被作为单行本发行。在这一阶段， 版权价值得到了增加，而且漫画家本人的无形资产也丌始具有市场价值。 夺第三阶段：电视动画片制作、播出 这是版权价值得到大幅提升的阶段。作为现今大众传媒的最有力形式， 电视的影响力是纸媒体所不能比拟的，一部作品被制作成电视动画片意味着其 版权价值得到了飞跃式的提升；而与此同时，电视动画片高昂的制作费用和较 长的成本回收周期也大幅度增加了市场风险。因此，由“漫”到“动”的转变实质 上是市场对作品优胜劣汰的过程，只有被市场证明为真正优秀的作品才会被制 作成电视动画片。在这一阶段，版权价值达到了顶峰。 夺第四阶段：衍生开发 与前几个阶段的筛选式晋级不同，由电视动画到衍生开发几乎是必然的结 果。因为电视动画片成本高昂，电视台收购播出的价格仅能收回成本的6 0 一 7 0 ，衍生开发则是收回成本、实现盈利的不可或缺的途径。在这一阶段，版 权价值被多形式、多途径的开发，得到释放。 我国传统动漫产业面i 临的主要问题 相比国外动漫产业的发展已经相当成熟的r 本、我国动漫产业比较落后， 主要表现在以下几方面： 尚未形成成熟、完善的产业链。 从上节同本动漫的经验可知，动漫产业可行的运作模式是：在杂志上刊登 连载一选择读者反馈好的发行单行本一改编成动画片一制作动漫衍生产品( 根 据漫画造型制作玩具、服装等) 一丌发游戏 而我国国内进行的动漫原创尝试往往不尊重产业发展规律，人为切断产业 链。国内的原创往往跳过平面出版漫画的环节，直接切入电视动画片的制作， 作品没有任何市场基础，更难以瞄准市场的真f 需求，造成作品的市场响应度 差，版权价值随之降低，衍生丌发也就无从谈起了。 国内动漫品牌缺乏竞争力 国内的动漫品牌叫得出口的寥寥可数。2 0 0 4 年底，对北京、上海、广东的 动漫消费市场调查显示：米老鼠、加菲猫、史努比、蝙蝠侠，大批国外动画形 象和作品占据了中国8 0 以上的市场份额，中国原创动画占有率不到1 0 。在 人们的心中，还没有”中国制造”的动漫品牌概念。 皋十增值业务的于机动漫运种模式研究 北京邮l u 人学坝l j 学位论义第1 2 页共5 5 贞 我国目前的动漫业以加工制作为主，同本8 0 的动画加工出自中国内地。 国内的动漫制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型的 工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额经济回报，也不能真正促进我国 动漫产业的发展。 知识产权保护不力 从以r 本发展动漫产业的运作模式，可知动漫产业链的核心是动漫作品创 意的知识产权( 版权) ，盗版对以版权价值为核心的动漫产业的打击可以说是 致命的，产业链的核心失去了价值，产业链自然就不复存在了。 国内动漫产品的内容以及从事创作的人才都非常匮乏。 日本的动漫专业出版社像电影制片场、唱片公司一样运作，帮作者提供很 多必要的条件：请编剧动手，成立工作室，负责组织、协调、策划、推广工作， 作者只需潜心创作。漫画家通常以团队形式作战，每个人都有明确的分工。编故 事、绘图、上色、有的专门负责广告发行等，每人完成一项工作即可。 而国内众多漫画创作者深受产业链严重不完备之苦。国内的漫画创作，需 要靠一人之力去做剧本、人物，要给人物定型定妆定个性，还要去做分镜头，这 导致国内漫画家的作品更新非常慢。 由于没有产业链的保障，加上盗版的冲击，我国内地的动漫专业人才生存状 况让人担忧。我国动漫发展，也一直缺乏具有创造性的专业人才。国内一浪高过 一浪的动漫热潮，并没有推出任何培养动漫人才和创意的制度。目前，中国的动 漫人才不到1 万人，平均学历是大专。而影视动画人才总需求量在1 5 万人，游 戏动画人才总需求量大约在1 0 万人。社会不认可，人才、师资的缺口成为制约 中国动漫发展的重要因素。随着动漫产业在我国日益被重视，全国多所高校纷纷 开设动漫专业，这当然会为我国动漫产业的发展提供人才资源，但单纯依靠教育 机构发掘、培养人才却是远远不够的。 人才的匮乏产生了恶性循环，中国的动漫尚缺乏国内原创作品。近年来， 由于把大量的精力用于来料加工，中国的动漫艺术与国际渐渐拉大了距离。目前， 中国人均动画片捐j 有量仅为0 0 0 1 2 秒，而f 1 本的人均拥有量是3 0 0 4 8 0 秒。悬殊 的数字比较出了中国动画业的差距。 伴随着互联网技术和c g 技术的同新月异的发展，动漫产业未来前景给每个 置身其中的企业带来了无限的希望。全世界影视动画、动漫、游戏行业不断制造 的财富故事，特别是欧美发达国家、邻国r 韩动漫产业已经成为其国民经济支柱 的现实，为中国动漫产业的发展展示着绚丽的色彩。 巨大的市场空间及市场需求，新媒体动漫技术的发展。尤其今年我国政府把 发展动漫产业为代表的数字内容产业列入国民经济和社会发展第十一个五年规 划纲要。此时发展手机动漫即是动漫产业寻找盈利点，探索市场化发展的尝试， 捧于增值| k 务的： 机动漫运讣模式研究 北京邮l u 人学硕 ：学位论文第1 3 负筵5 5 负 更是国产动漫产业寻求和移动增值服务相结合而实现产业链的完善，从而实现规 模化发展的一个机遇。 从上述分析，我们不难得出传统动漫面临的所有问题的核心是运营模式问题， 归根结底是产业链不完善。传统动漫的市场化运作程度低，动漫创作人才匮乏， 以及没有民族动漫品牌的问题，最终表现出动漫内容稀缺的问题，都不是能一朝 一夕解决的。这是目前我国发展手机动漫面临的最大阻碍。 2 2 2 移动通信产业环境分析 和动漫产业的相对落后，动漫内容匮乏的产业现状相比，迅猛发展的移动 通信产业从以下几方面为手机动漫带来发展机遇： 移动通信产业已经在技术、业务、市场等各方面实现并继续保持快速发展， 技术：所有新技术的关注焦点都聚集在移动通信领域。 业务：业务创新的源泉，业务创新是保证移动通信尤其是增值业务持续增长 的不竭动力 市场：竞争最激烈的市场。 列全球第一的移动用户数为发展手机动漫创造了巨大市场发展空间 截止2 0 0 5 年底，全球移动用户总数为2 0 亿。据最新统计，2 0 0 6 年第一季 度，中国的移动通信用户达到4 3 0 亿户。我国移动用户数仍保持较高速度增长。 这为手机动漫业务的发展创造了巨大的市场发展空间。 支持手机动漫业务的多媒体增值业务迅速发展，为业务的发展奠定了坚实基 础 随着移动通信的快速发展，以语音为代表的基础电信业务的主体优势呈下降 趋势，伴随而来的是以数据业务为代表的移动增值业务的用户数量和业务量的迅 速发展，移动增值业务的种类和内容越来越丰富。 目前中国移动推出了“移动梦网”、“动感地带”，中国联通推出了“u p 新 势力”、“联通在信”等一大批移动增值业务品牌。移动增值业务已经不再是基 础电信业务的补充，而逐渐成为移动运营商提高a r p u 值，降低用户离网率， 增加业务收入的主要手段。 从图2 3 可以看出，中国移动增值业务市场从2 0 0 2 年丌始，经过5 年的 快速发展，预计2 0 0 6 年底将达到6 7 0 亿元。 驱动移动增值业务快速发展的关键因素主要来自于三方面的力量( 如图 2 4 所示) ： 用户需求驱动 技术网络驱动 运营商面临压力驱动 基十增值业务的下扫l 动漫运什模式聊f 究 北京| | j | 5 l u 人学顺i 。学位论文第1 4 共5 5 负 图2 3 中国移动增值业务市场走势图 图24 电信增值业务的驱动因素 从近几年移动增值业务的发展来看，可以发现，随着新技术新业务层出不 茉十增值业务的于目l 动漫运什模式研究 北京i i g i u 人学删i 学位沦立 笫1 5 _ | i 共5 5 虹 穷，用户对移动增值业务的需求不断向着个性化体验方向的转变，以及运营商 面临的来自于国内外竞争的压力。驱动移动增值业务从最初的短信，到现在大 行其道的语音杂志、彩信，彩铃、手机上网，每一项新业务都不同程度的体现 了增值业务发展速度快，渗透力强，满足用户个性需求的特点。 2 0 0 5 年中国整体移动增值服务市场规模达到5 3 0 亿，市场规模的增长主要 得益于市场的惯性力量，而并非业务对市场的持续刺激带柬的增长。随着产业链 环节不断的裂变和延伸，内容提供商和技术供应商的作用日益重要，很多资金雄 厚的传统内容提供商、互联网增值服务提供商以及其它传统企业都希望借此机会 进入多媒体娱乐移动增值服务市场。随着3 g 牌照发放，运营商投入3 g 运营， 希望通过对业务模式不断创新，开发出用户需求的新业务，以实现对移动网络建 设投资的回收，最终实现盈利和对移动运营网络的增值目的。从国外3 g 的发展 经验来看，以上这三方面的力量是驱动手机动漫等多媒体增值业务今后不断发展 的主要动力。 图2 - 53 g 用户月平均a r p u 预测图 图2 5 是根据目前增值业务的发展状况做出的今明两年3 g 业务用户月 赫十增值业务的下机动程运t t 模_ j _ | = 究 北京i lr l l j u 人学坝卜学位论文第1 6 负共5 5 血 平均a r p u 预测图，从图中可看出3 g 时期语音类增值业务占r a p u 值比例将逐 渐减少。而以数据业务为主的各类增值业务会不断增加，而其中增加最快的是移 动多媒体娱乐类增值业务。 在增值业务中，支持手机动漫的多媒体增值业务主要有w a p 、j a 、，a 、b r e w 、 m m s 、多媒体邮件( 业务介绍和市场描述见附录一) ，表2 1 总结了这些业务的 主要特点： 表2 1支持手机动漫的多媒体增值业务特点描述表 对终端 业务种类业务使用方式业务内容 主要技术 的要求 w a p 用终端浏览图片，娱乐，铃声 w a po v e rg p r sw a p w a p 站点 w a po v e rc d m a 手机 从门户站视频，图片j a v a 、 下载类k j a v a ， b r e w 点下载游戏，娱乐 b r e w 手机 彩信下载，视频，图片，支持彩信 删sw a p 协议 接收、发送文字，声音手机 多媒体邮件视频服务， 彩e c d m a l xc d m a 手机 发送，接收多媒体应用 图2 6 是2 0 0 5 年和2 0 0 6 年一季度，以上多媒体增值业务收入图 图2 - 6 主要移动增值业务分季度收入统计( 单位：亿元)图片来源：易观国际 潮”。淝濒：w ww an 旦1y8y c 。m cn 皋十增值业务的下机动漫运竹模式研究 北京| | i | i 乜大学坝l 。学位论立第1 7 贝共5 5 负 从图2 - 6 中不难看出，在3 g 前夜，支持手机动漫业务的彩信，w a p 、j a v a 、 b r e w 等多媒体增值业务持续增长，从而为我们探索手机动漫等多媒体增值业 务的创新发展之路创造了比较好的发展环境。 3 g 技术为手机动漫带来的机遇 第三代移动通信国际上统称为i m t - 2 0 0 0 ，简称3 g 。与第一代模拟移动通信 和第二代数字移动通信。第三代移动通信技术的最主要特征是可提供移动多媒 体业务，其中高速移动环境支持1 4 4 k b i t s 速率、步行慢速移动环境支持3 8 4 k b i t s 速率、室内环境支持2 m b i t s 速率的数据传输，其设计目标是为了提供比第二代 系统更大的系统容量、更好的通信质量、全球无缝漫游及为用户提供话音、数 据及多媒体等在内的多种业务，同时也考虑与二代的良好兼容性。 目前在全球主要有三种主流技术，即w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 技术。3 g 无线技术不仅体现在更大的数据容量以及新型的数据信号，其技术优 势主要体现在： 以无线分组交换取代线路交换 永远在线的连接 按需分配的带宽 无论是电话还是网络都是为话音通信设计的，随着移动终端和笔记本电脑 在一些地域的广泛应用，使社会产生了对承载传输数据的高性能无线网络的需 求，市场的发展趋势有助于运营商将今天的技术过渡到3 g 甚至4 g 系统，支持 更高带宽要求和更强大功能。从国外3 g 发展路径分析，运营商在组建宽带移动 网络设施时，在提供语音业务的同时，非常注重利用多媒体增值业务吸引和保 留客户。 根据国外研究机构估计，到2 0 1 0 年全球3 g 的业务收入将达到3 2 0 0 多亿 美元，其中7 0 左右的收入来自于3 g 驱动的多媒体数据业务收入。从目前3 g 发展的比较好的r 本d o c o m o ，2 0 0 5 年底用户数达5 0 0 0 万，其中多媒体数掘 业务收入已占到a r p u 的3 0 ，而中国移动a p r u 值目前是7 ，中国联通为 9 ，可以看出未来我国在发展3 g 多媒体数据业务方面还有很大的市场发展空 问。 不论是目前基于w a p 技术还是基于j a 、，a 、b r e w ，或者彩信的手机动漫业 务，发展中都存在网络带宽的瓶颈： 比如基于w a p 的动漫f l a s h ，带宽9 6 0 0 b s ，按照目前手机动漫的f l a s h 动画技术，只能达到5 1 0 帧秒，而属于向3 g 过度的j a v a 和b r e w 等2 5 g 技 术，目前最高也只能到1 0 0 k b s 左右，这