（旅游管理专业论文）饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究——基于有形展示的视角.pdf

浙江大学硕十学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 摘要 随着物质生活的日益富足和消费经验的不断提高，精神性需求逐渐成为饭店 宾客的主导型需求，饭店服务产品中用来满足宾客精神性需求的无形服务也成了 饭店提高市场竞争力的关键所在。由于无形服务具有非物质性、抽象性、一般性、 难以搜寻性和难以感知性等特点，宾客容易在认知风险的驱动下寻求服务的有形 线索或替代物。因此将无形服务有形化，利用有形展示方式体现相应的服务内涵， 能更好地促进宾客体验过程质量。 基于有形展示的视角，论文采用实证方法，研究饭店无形服务对宾客体验过 程质量的影响。实证由两部分组成，第一部分是通过小范围的专家问卷调查，在 文献研究基础上进一步确定体现不同无形服务的有形展示方式；第二部分是在第 一部分的基础上，设计并发放问卷，利用s p s s 统计软件对收集的数据资料进行分 析。 实证研究结果表明：无形服务能通过有形展示进行体现，不同的无形服务有 不同的有形展示方式；服务有形展示中的社会因素和有形沟通对宾客体验过程质 量有显著正向作用，其中，在高档饭店中，社会因素的影响最大，在经济型饭店 中，有形沟通的影响最大。 根据研究分析结果，笔者对饭店企业提出了针对宾客精神性需求设计无形服 务内涵，根据无形服务内涵设计有形展示方式，根据饭店档次明确服务有形展示 设计重点，根据饭店形象定位管理目标细分市场和加强对服务人员饭店理念的培 训等的建议。 关键词：无形服务；有形展示： 有形化：宾客体验过程质量 浙江火学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 a b s t r a c t a s s p i r i t u a ld e m a n dh a sb e c o m et h ed o m i n a n td e m a n do ft h eh o t e lg u e s t s ，t h e i n t a n g i b l es e r v i c ei nt h es e r v i c ep a c k a g ei sb e c o m i n gm o r ei m p o r t a n tf o rh o t e lt o e n h a n c et h ec o m p e t i t i v ep o w e r t h ei n t a n g i b i l i t yo fas e r v i c ep r e s e n t s a b s t r a c t n e s s ， g e n e r a t i t y , m e n t a li m p a l p a b i l i t y , a n dn o n s e a r c h a b i l i t v ，a n dt h eg u e s t si n c l i n et os e e kt h e t a n g i b l ee v i d e n c e su n d e rt h ec o g n i t i v er i s k s s o i ti sf a v o r e dt ot a k et h ei n t a n g i b l e s e r v i c ee m b o d i e dw i t ht a n g i b l ee v i d e n c e s a n dt op r o m o t et h ee x p e r i e n c eo fp r o c e s s q u a l i t yf o rg u e s t s b a s e do nt h ea n a l y s i s ，u s i n gd e m o n s t r a t i o nm e t h o dt or e s e a r c hi n t ot h ei n f l u e n c eo f i n t a n g i b l es e r v i c e t ot h e e x p e r i e n c eo fp r o c e s sq u a l i t yb a s e du p o nt h et a n g i b l e e v i d e n c e s 1 1 1 er e s u l to fd e m o n s t r a t i o ni n d i c a t e s ：t h ei n t a n g i b l es e r v i c ec a r lb ee m b o d i e d w i t ht h et a n g i b l ee v i d e n c e s ，a n dt h ed i f f e r e n ti n t a n g i b l es e r v i c eh a sd i f f e r e n tm a n n e r so f t a n g i b l ee v i d e n c e s ；t h es o c i a lf a c t o r sa n dt h et a n g i b l ec o n u n u n i c a t i o n sc a ni n f l u e n c et h e e x p e r i e n c eo fp r o c e s sq u a l i t ye v i d e n t l y ；t h e s o c i a lf a c t o r sa r et h eb e s ti m p o r t a n ti n a d v a n c e dh o t e l sa n dt h et a n g i b l ec o m m u n i c a t i o n sa r et h eb e s ti m p o r t a n ti ne c o n o m i c h o t e l s 。 b r i n g i n gf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rc o r p o r a t i o n sb a s e do nt h er e s u l t so fa n a l y s i s ： d e s i g n i n gt h ei n t a n g i b l es e r v i c eb a s e do nt h es p i r i t u a ld e m a n do ft h eg u e s t s ；m a n a g i n g t h es e r v i c et a n g i b l ee v i d e n c e si np e r t i n e n c yb a s e do nt h ei n t a n g i b l es e r v i c ea n dt h e d e g r e eo ft h eh o t e l ；p a y i n gr e g a r dt ot h em a n a g e m e n to ft h et a r g e tm a r k e ta n dt h e t r a i n i n go f t h es t u f f k e yw o r d s ：t h ei n t a n g i b l es e r v i c e ；t h et a n g i b l ee v i d e n c e ；t a n g i b i l i t y ；t h ee x p e r i e n c eo f p r o c e s sq u a l i t y 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 1 导论 1 1 研究背景和研究意义 据世界旅游组织预测，2 0 2 0 年中国将超过美国成为全球首位旅游目的地国， 在世界旅游市场中将达到8 6 的份额。饭店业是旅游业的支柱行业之一，对推动 和支持旅游业起着重要的作用。随着入境游和国内旅游的增长，中国饭店业得到 了快速发展，企业基本从接待型过渡到了经营型，总体管理水平稳步提高，市场 竞争日益理性。 然而，与国外饭店企业横向比较，国内饭店企业的发展仍不尽如人意。在行 业结构上，国内饭店企业虽然数量充足，但普遍属于小规模经营，产品雷同现象 严重。随着经济的全球化发展，国际饭店集团正以前所未有的速度向中国扩张， 饭店市场竞争加剧，国内饭店企业面临了严峻的挑战。同时，经济的发展和信息 的传播也促进了消费者的消费意识和消费经验的提高，涞自需求市场的压力加剧 了饭店企业的竞争。在这种环境下，饭店企业必须提高自身的市场竞争力，才能 赢得一定的市场份额，而服务质量的改善和提高是增强企业竞争力的根本所在。 著名旅游经济学专家罗斯德( r o d g e r s ) 的恶性循环理论指出，形成恶性循环 的起点就是服务质量的下降。服务质量降低不仅会引起宾客不满，还会导致宾客 需求减退，由此造成旅游设施利用率下降，企业亏损。亏损的企业又无力对设施 进行更新改造，将导致服务质量的进一步下降，最终使企业陷入恶性循环之中。 可见，服务质量是饭店企业进入良性发展的关键点，不管是当前还是以后，饭店 企业都必须重视服务质量的管理。 我国饭店业走过的2 0 多年的历程，也是一个对服务质量不断认识、提高和完 善的过程。但是目前对服务质量的建设却存在一些问题，阻碍了饭店企业的进一 步发展。纵观我国饭店企业现状，大多数都拥有足以媲美于甚至超越国外知名饭 店的硬件设施，如宽敞明亮的大堂、精致高档的水晶吊灯、光滑的大理石地面、 豪华的三角钢琴等，并且在招聘、筛选、培训、激励和监督服务人员上也投入了 大量资本。也有一些饭店在企业利润停滞不前的情况下进行重建、扩建或改建， 以饭店星级作为遇求的乍| 标，希望借此来提而房价，吸引兵客，增加利捌。但是， 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 在饭店硬件档次上升、星级提升的同时，企业利润仍然难以突破，甚至导致收支 严重失衡。原因在于企业对服务质量的理解和建设上存在误区。国内饭店普遍重 视星级的评定，但是作为一种服务标准，星级的评定存在不确定性，硬件设施容 易衡量，软件服务却难以衡量。因此，味地追求星级，容易产生服务质量管理 上的缺陷，制约饭店企业的发展。 服务质量的价值不是单纯意义上将饭店各个产品或服务十i t i n ，而是一家饭店 所包含的各种信息在济同作用下所产生的结果。饭店服务产品既包括无形服务， 也包括有形实物，两者是相辅相成的，企业对任何一方的忽视都会降低服务产品 的整体质量。目前，国内饭店企业在服务质量的建设中，往往习惯于把重点放在 设施设备这些可控因素上，而无形服务仅停留在口号中，没有得到有效地实施， 不但没有充分发挥两者的协同作用，还抑止了无形服务的重要作用。所以，研究 它们之间的结合点，促进服务质量的提升，对于饭店企业的发展具有现实意义。 至今为止，学术界对服务质量有了大量的研究，但是还存在以下几种现象： 第一，对无形服务的研究往往界定在服务人员提供的服务上，对其内涵缺乏深入 全面的探讨，对有形展示的研究则局限在它的使用功能上，将其与相关服务割裂 开来，两者的研究都有一定的局限性；第二，大部分关于有形展示的研究文献主 要是针对硬件设施，忽视人的因素，这与服务人员在饭店服务中的重要地位是相 矛盾的；第三，目前相关研究一般以短暂接触的服务业为对象，如旅游代理、银 行、保险、干洗、快餐业等，而对交互持续时间较长的饭店业缺乏相应的研究： 第四，服务质量的研究文献倾向于对已有理论模型进行应用和验证，很少有实证 研究来帮助管理者识别影响宾客进行消费体验评价的主要因素；第五，虽然有学 者提出了一些关于服务质量的测量指标，但是往往过于一般化或者特殊化，以致 不能确保用来测量饭店宾客体验过程质量具备相关性、可靠性和有效性。 因此，本论文以饭店企业为研究对象，通过对饭店服务产品的特点及无形服 务内涵的探讨，从有形展示的视角出发，深入研究饭店无形服务对宾客体验过程 质量的影响，检验饭店无形服务与有形展示之间的关系，这对研究饭店服务质量 有重要的理论意义和现实意义。 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 1 2 研究思路与研究内容 本文从宾客感知的角度出发，结合饭店实际经营状况，利用相关文献探讨饭 店无形服务和有形展示方式之间的关系，以及有形展示对宾客体验过程质量的影 响，在此基础上采用实证分析，对它们的关系进行检验。 宾客有物质性需求和精神性需求，分别需要饭店服务产品的有形实物和无形 服务来满足。随着物质生活和消费经验的提高，宾客的精神性需求已经超越物质 性需求成为宾客的主导型需求，相应地对无形服务也有了更高的要求。饭店无形 服务的内涵包括归属、时效、安全、舒适、便利、声望和信任等，但这些服务具 有难以感知性，宾客在服务接触过程中容易产生知觉风险。在风险驱动下，他们 会搜寻一些有形的线索来确定服务的质量。因此，利用有形展示来体现特定的无 形服务，对饭店企业来说能有效提高服务质量，对宾客来说能更好地体验服务过 程。 在理论分析基础上，通过问卷调查，测量宾客对饭店无形服务及其有形展示 的质量感知，以及对服务过程质量的体验，并通过数据分析作以下检验： ( 1 ) 使用普通相关分析和偏楣关分析，验证饭店无形服务能通过有形展示哿 到体现，检验不同的无形服务采用不同的有形展示方式进行体现。 ( 2 ) 使用相关分析和回归分析，验证饭店服务有形展示会影响宾客对过程质 量的体验。 ( 3 ) 使用回归分析检验不同的服务有形展示分别在高档饭店和经济型饭店中 对宾客体验过程质量的重要性。 整体的研究思路结构如图1 1 所示。根据论文研究思路，正文共分成五章： 第一章为导论，简要说明本文的研究背景和研究意义、研究思路和研究内容。 第二章为文献研究，对饭店宾客需求、饭店服务产品、饭店无形服务、服务 有形展示以及宾客体验过程质量的相关内容作文献综述和分析。 第三章为研究设计和研究方法，提出研究模型、假设以及研究设计。 第四章为数据分析与讨论，采用s p s s 软件对假设进行检验。 第五章为结论与建议，对实证分析进行总结，提出建议，并指出研究局限和 今后研究方向。 浙江大学硕士学位论文 饭店无形胀务对宾客体验过程质量的影响研究 图1 1 论文研究思路结构图 4 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 2 文献研究 2 1 宾客需求内涵 泽丝曼尔和比特纳( 2 0 0 4 ) 把消费者行为分成五个阶段：需求认知一 信息搜 寻一 替代品的评价一 购买和消费一 购后评价。消费者购买行为始于某一需求的 存在。对饭店宾客来说，购买饭店产品正是他们的某些需求问题的解决，或者说 欲望的满足、利益的实现( 符国群，2 0 0 0 ) 。 2 1 1 显性需求和隐含需求 按宾客的需求特点分类，宾客需求可分为显性需求和隐含需求。 显性需求是宾客直接的、基本的需求。在一般情况下，宾客多能明确地表达 自己的显性需求，大多数饭店也具备满足宾客显性需求的各种实物和设施设备。 如宾客入住饭店就希望饭店能提供舒适的住宿或美味的佳肴。 隐含需求是宾客间接的、模糊的需求，他们会下意识地期望饭店提供相关服 务满足他们对于安全感、支配控制感、信赖感、便利感、身份地位感、自我满足 感等的需求。但宾客一般不会明示他们的隐含需求，饭店必须在充分理解宾客隐 含需求的基础上，主动提供相应的服务内容，才能满足宾客的这类需求。如宾客 希望能像在家里一样随心所欲地选择自己需要的服务或产品，并且希望这些服务 或产品是物有所值的，希望白始至终得到礼貌、友好、热情的接待等，其实这些 正是宾客对于饭店服务产品的安全感、支配控制感、信赖感、便利感和身份地位 感等的需求，但它们与显性需求相比显得非常含蓄。 2 1 2 物质性需求和精神性需求 从另一个角度理解，宾客的需求也包括物质性需求和精神性需求两大类。 物质性需求是人们对与衣、食、住、行有关的物品的需求，在很大程度上是 为了满足生理性需要，它是显性的、直接的需求。如宾客入住饭店需要一张舒适 的床，需要可口的饭菜等。宾客的物质需求可以由饭店的有形实物，或者说直接 产品，给予满足。 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 精神性需求是人们在认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求( 符国群， 2 0 0 0 ) ，是一种对心理上、精神上和感情上的满足，是一种外延需求。它是宾客在 购买饭店的服务产品过程中所希望获得的心理酬偿，因此是隐含的、涮接的，需 要饭店提供相关的无形服务，或者说间接产品，给予满足。如宾客在享受住宿、 用餐等服务的过程中，具有对安全感、地位感、舒适感、归属感、尊重感等的精 神性需求，饭店可以提供相应的间接产品，如安全、态度、环境气氛、便利等， 这些剧接产品是难以感知的，还必须具体化为一系列特定的服务内容和标准，。通 过有形证据进行体现，为宾客所感知，满足他们的这类需求。 当然，宾客对饭店产品的需求是多方面的，多层次的，而且宾客本身也具有 多样性、个体性，饭店在实际管理中对宾客需求的分析应该从多种角度进行考虑。 2 2 饭店服务产品 2 2 1 服务包的概念 k e l l o g g 在1 9 9 5 年首次提出“服务包”的概念，认为服务包唯一的特点是它 由有形和无形两方面组成，服务包的优劣用有形和无形要素满足宾客的程度来描 述。美国的f i t z s i r n m o n s 夫妇( 2 0 0 3 ) 对服务包有更全面的诠释。他们认为服务包 是关于服务的性质，甚至某一行业具体的服务也是由使用支持性设施和辅助物品 实现的显性和隐性利益构成的“包”( s e r v i c ep a c k a g e ) 。服务包概念实质上是服务 产品概念的发展，它从“服务体验”的角度阐明了组成服务产品的各种要素。 组成服务包的要素多且复杂，既有物质因素又有非物质因素，既有功能性要 素又有技术性要素，还涉及到生理满足和心理感受。f i t z s i m m o n s 指出了服务包组 合的四个特性，各组成要素的衡量标准见表2 1 ： 支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源。例如，饭店的建筑、地点、 装修、支持性设备等。 辅助物品：帮助顾客进行购买和消费的物质产品。如饭店的食物、卫生洁具、 电视电话、商场物品等。 显性服务：企业所提供的构成产品基本或本质特性的服务，宾客可以直接察 觉到。如欧洲经济型旅馆的显性服务是客房服务员以统一的标准打扫清理房间， 浙江太学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 精神性需求是人们在认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求( 符国群， 2 0 0 0 ) ，是一种对心理上、精神上和感情上的满足，是一种外延需求。它是宾客在 购买饭店的服务产品过程中所希望获得的心理酬偿，因此是隐含的、间接的，需 要饭店提供相关的无形服务，或者说间接产品，给予满足。如宾客在享受住宿、 用餐等服务的过程中具有对安全感、地位感、舒适感、归属感、尊重感等的精 神性需求，饭店可以提供相应的问接产品，如安全、忐度、环境气氛、便利等， 这些j 训接产品是难以感知的，还必颁具体化为一系列特定的服务内容和标准，通 过有形证据进行体现，为宾客所感知，满足他们的这类需求。 当然，宾客对饭店产品的需求是多方面的，多层次的，而且宾客本身也具有 多样性、个体性，饭店在实际管理中对宾客需求的分析应该从多种角度进行考虑。 2 2 饭店服务产品 2 2 1 服务包的概念 k e l l o g g 在1 9 9 5 年首次提m “服务包”的概念，认为服务包唯的特点是它 由有形和无形两方面组成，服务包的优劣用有形和无形要素满足宾客的程度柬描 述。美国的f i t z s i m m o n s 夫妇( 2 0 0 3 ) 对服务包有更全皿的诠释。他们认为服务包 是关于服务的性质，甚至某一行业具体的服务也是由使用支持性设施和辅助物品 实现的显性和隐性利益构成的“包”( s e r v i c ep a c k a g e ) 。服务包概念实质上是服务 产品概念的发展，它从“服务体验”的角度阐明了组成服务产品的各种要素。 组成服务包的要素多且复杂，既有物质因素又有非物质因素，既有功能性要 素又有技术性要素，还涉及到生理满足和心理感受。f i t z s i m m o n s 指h 了服务包组 合的四个特性，各组成要素的衡量标准见表2 1 ： 支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源。例如，饭店的建筑、地点、 装修、支持性设备等。 辅助物品：帮助顾客进行购买和消费的物质产品。如饭店的食物、卫生洁具、 电视电话、商场物品等。 显性服务：企业所提供的构成产品基本或本质特性的服务，宾客可以直接察 觉到。如欧洲经济型旅馆的显性服务是客房服务员以统一的标准打扫清理房日j ， 觉到。如欧洲经济型旅馆的显性服务是客房服务员以统一的标准j = j 扫清理房间， 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 精神性需求是人们在认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求( 符国群， 2 0 0 0 ) ，是一种对心理上、精神上和感情上的满足，是一种外延需求。它是宾客在 购买饭店的服务产品过程中所希望获得的心理酬偿，因此是隐含的、涮接的，需 要饭店提供相关的无形服务，或者说间接产品，给予满足。如宾客在享受住宿、 用餐等服务的过程中，具有对安全感、地位感、舒适感、归属感、尊重感等的精 神性需求，饭店可以提供相应的间接产品，如安全、态度、环境气氛、便利等， 这些剧接产品是难以感知的，还必须具体化为一系列特定的服务内容和标准，。通 过有形证据进行体现，为宾客所感知，满足他们的这类需求。 当然，宾客对饭店产品的需求是多方面的，多层次的，而且宾客本身也具有 多样性、个体性，饭店在实际管理中对宾客需求的分析应该从多种角度进行考虑。 2 2 饭店服务产品 2 2 1 服务包的概念 k e l l o g g 在1 9 9 5 年首次提出“服务包”的概念，认为服务包唯一的特点是它 由有形和无形两方面组成，服务包的优劣用有形和无形要素满足宾客的程度来描 述。美国的f i t z s i r n m o n s 夫妇( 2 0 0 3 ) 对服务包有更全面的诠释。他们认为服务包 是关于服务的性质，甚至某一行业具体的服务也是由使用支持性设施和辅助物品 实现的显性和隐性利益构成的“包”( s e r v i c ep a c k a g e ) 。服务包概念实质上是服务 产品概念的发展，它从“服务体验”的角度阐明了组成服务产品的各种要素。 组成服务包的要素多且复杂，既有物质因素又有非物质因素，既有功能性要 素又有技术性要素，还涉及到生理满足和心理感受。f i t z s i m m o n s 指出了服务包组 合的四个特性，各组成要素的衡量标准见表2 1 ： 支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源。例如，饭店的建筑、地点、 装修、支持性设备等。 辅助物品：帮助顾客进行购买和消费的物质产品。如饭店的食物、卫生洁具、 电视电话、商场物品等。 显性服务：企业所提供的构成产品基本或本质特性的服务，宾客可以直接察 觉到。如欧洲经济型旅馆的显性服务是客房服务员以统一的标准打扫清理房间， 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 餐厅服务员提供简单快速的餐饮服务等。 隐性服务：企业提供的构成产品非本质特性的服务，宾客能模糊感知它所带 来的精神上的收获。如高档饭店的身份地位象征、客房的保密性、服务人员的友 好性等。 表2 1 服务包备组成要素的衡量标准 服务包组成 衡量标准 - 座落地点。公共交通能否到达，是否座落于中心。 内部装修。如装修格调、设备质量和协调。 支持性设施 支持设备。智能化程度、机器运转的可靠性。 建筑物。建筑风格，外观吸引力，与环境的协调程度。 设施设备的布局。如服务等候区的安排，服务路线的顺畅。 标准化和一贯性。如物品成分的一贯性，餐厅菜肴配方、口味的一贯性。 辅助性物品数量，大小，外形，耐用度，美观度等。 品种齐全与否。 号业性。员工是否受到足够的培训是否拥有应对各种服务场景的能力，服 务能否满足顾客的特殊要求。 一贯性。服务是否守时，服务是否标准。 显性服务 综合性。能否向顾客提供多种综合性的服务。 可获得性。顾客是否能2 4 小时得到服务，是否能通过多种渠道与服务组织进 行联系。 服务态度。服务态度是否亲切、热情、大方、友善。 服务消费气氛。消费气氛的营造能否为顾客更好地进行服务体验提供帮助。 等候时间。等候时间长短是否给顾客心理造成影响。 隐性服务能否满足客人的自我成就感。 能否满足客人的私密性和安全性要求。 便利性。设各的使用、停车是否方便。 舒适性。如空间是否足够大，停车场是否照明适中。 从各要素可控制程度来说，支持性设施、辅助物品和显性服务是技术要素， 它们是可衡量的，可控的；隐性服务则是功能要素，它的评价容易受消费者主观 感受的影响，难以被衡量和控制( 陈觉，2 0 0 3 ) 。 从各要素的物质特性来说，支持性设施和辅助物品构成服务包的有形要素， 而显性服务和隐性服务构成服务包的无形要素，如图2 1 所示( 陈觉，2 0 0 3 ) 。支 持性设施和辅助物品主要是为作为企业核心产品的无形服务提供物质基础。显性 服务是为消费者提供购买该服务产品所期望得到的主要“利益”或“效用”。隐性 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 服务既是无形要素，又是功能性要素，在服务产品中起着重要而特殊的作用，是 服务企业的竞争优势所在。服务产品不仅需要满足顾客的常规服务需求，更要使 消费者在消费过程中得到心理上的享受，满足他们的精神性需求，使服务过程成 为真正意义上的“身心体验”。 2 2 2 饭店服务产品的特点 图2 1 服务包模型 饭店是依赖于服务场景的交互性服务组织，其服务产品的特点是既有有形实 物，又有无形服务，两者的有机结合才构成完整的饭店服务产品( 翁钢民，2 0 0 4 ) 。 宾客在经历整个服务的过程中，通过对有形实物和无形服务的质量感知，形成对 饭店整体服务质量的感知。 饭店有形实物如建筑特色、地理位置、饭店气氛、服务项目、设施设备、价 格及饭店员工等，具有一定的物理属性，主要用来满足宾客的物质性需求，宾客 能直接对它进行客观评价。 。 饭店的无形服务如安全、时效、信任、声望、便利、舒适等，具有非物质性， 宾客对它的评价受个体特性的影响，具有较强的主观性。饭店服务产品在本质上 就是服务，宾客入住饭店得到的是服务所提供的利益，并没有得到任何所有权。 根据服务包理论，饭店的无形服务包括显性服务和隐性服务。饭店显性服务是饭 店提供的为宾客在住店过程中解决各种基本问题的服务，如饭店要为宾客提供适 时的、一致的、完全的服务。饭店隐性服务是满足宾客一1 5 , 理利益的服务，如时效、 便利、地位、安全和隐秘等。 无形服务是饭店产品的核心，理解无形服务的内涵对饭店提供具体的服务内 容和标准有重要作用。综合关于饭店宾客的精神性需求和饭店服务质量衡量标准 的相关文献( 如表2 2 所示) ，笔者提出饭店无形服务的七大内涵：归属、时效、 安全、舒适、便利、声望、信任。 一圆 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 表2 。2 饭店宾客需求和服务质量衡量的相关内容 研究者 饭店服务质量主要内容和宾客选择饭店的考虑因素 宾客希望饭店满足自己对实质性和从属性服务的需要：安全、致、态 汪纯孝1 9 8 6 度、完整、环境、方便、时间。 宾客间接需求：安全感、支配感、信赖感、便利感、地位感等。 昌建中1 9 9 1 餐饮间接产品：安全、便利、致、态度、环境气氛、适时、便利等。 翁钢民等2 0 0 4 宾客需求对饭店服务质量的要求：服务场所的功能性、服务的时间性、 吕建中2 0 0 2经济性、安全性、舒适性、文明性。 f i t z s i m m o n s 显性服务：稳定性、全面性、可获性、专业性。 2 0 0 3 隐性服务：态度、气氛、安全与隐秘、便利、舒适性、地位、时效。 商务和休闲宾客第一次或重复购买时的选择因素：清沽和舒适、地段便 k n u t s o i l1 9 8 8 利、服务快捷和礼貌、安全和保安、员_ t 友好。 住宿质量指标( l q i ) ： 有形性( 前台桌子、员1 制服、餐厅氛围、外围环境、照明、维护、沽净) ： 可靠性( 预定处理效率、客房承诺准备、机械设备运行、价值衡量) ； g e t t y2 0 0 3 响应性( 员工反应、手册指南、问题回答、问题解决、客房服务) ； 信任性( 员工知识、尊敬客人、礼貌同答、环境安全、设施摆放方便) ； 交流性( 帐单解释、专一对待、预定员和员工预测客人需求) d i n e s e r v ( 键饮服务质量) ： 有形性( 停车场和建筑外表、餐区、员工外表、装饰、菜单易读性、菜单独 p e t es t e v e n s 特性、餐区空间舒适方便、休息区和餐区环境整洁、座椅舒适) b o n i l i ek n u t s o n 可靠性( 服务准时、补救及时、产品可靠稳定、结帐精确、食物提供准确) m a r kp a t t o n ， 响应性( 服务质量始终得到保证、速度迅速、有效处理个性要求) 1 9 9 5 保证性( 员工问题回答、友好、交流融洽、专业能力和经验、员丁授权) 移情性( 需求敏感性、专一对待、预测个人需求、同情性、真诚对待) 旅客第一次选择到某一旅馆或汽车旅馆去住宿的原因：地理位置方便、 清洁卫生、房费、娱乐特别设施 美国旅馆业 旅客再次入住的原因：清洁卫生( 6 0 ) 、良好的服务态度( 5 0 ) 、一般 设施满意( 4 5 ) 、客房租金( 1 3 ) 、娱乐特别设施( 5 ) 。 市场调查组织 旅客远离行为的原因：健康问题( 噪音、热水供应、空调故障、室内嗣 定装置低劣) ；人事问题( 员下不礼貌、预定麻烦、手续繁琐、小费负担) ； 客房舒适( 毛巾、卧具、肥皂式样不合适、冰水、烟灰缸、纸巾不够等) 。 第一，归属。归属服务是指饭店为宾客提供“像回到家一样”的服务，满足 宾客对归属感的需求。饭店里的一切服务都是为出门在外的宾客丽准备，为他们 提供归属服务，对于提高宾客的忠诚度非常重要。归属感是情感性的，是关系双 9 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 方保持长期关系的意愿。美国学者贝坦卡特( 1 9 9 7 ) 指出，顾客对企业的归属感 越强，就越可能为企业作有利的口头宣传、向他人推荐企业的产品和服务或向企 业反映意见和建议a 第二，安全。安全是指宾客的人身、财物安全。饭店的安全服务就是指饭店 为保障宾客人身、财物安全的服务，满足宾客对饭店旅居生活有安全保障的需求。 饭店宾客有免遭人身伤害和财产损失，要求自身权利和正当需求受到保护和尊重 的安全翥求。安全感是人们对可能出现的对身体或心理的危险或风险的预感，以 及个体在应对处置时的有力无力感，主要表现为确定感和可控制感( 罗文进，王 小锋，2 0 0 4 ) 。它是宾客对环境安全状态的体验及经验性判断，是以非理性为主导 的体验。宾客身处异地他乡，他们对自己的生命安全、财产安全和心理安全的关 注与敏感比平时更甚，饭店为宾客提供安全性服务也就显得更加重要。 第三，舒适。舒适是宾客在享受服务时身体和知觉上的舒适程度。饭店提供 舒适性服务就是要为宾客提供更加自由、温馨、惬意的消费场所，提供更有人情 味、更有个性化的服务。人体工程学的研究表明，舒适性是一个复杂的动态概念， 包括行为舒适度和知觉舒适度，是人与环境交互作用而引起的刺激与效应。影响 饭店宾客舒适度的环境既包括硬件环境和服务环境，还包括宾客的心理环境( 李 原，2 0 0 4 ) 。当环境刺激量控制在一定适应范围之内，能引起人们良好的生理与 心理效应( 李原，2 0 0 4 ) 。 第四，时效。服务的时效是指服务省时、准时、适时的程度。本质上适时也 包括省时和准时，任何省时或准时的服务都可以泛指在合适的时间提供服务。时 效服务能满足宾客对支配感的需求，从而增加宾客对饭店服务的满意感。对宾客 来说，服务的价值是得到的服务减去为服务所支付的成本，该成本不仅包括所支 付的服务费用还包括服务消费所需的时间。在服务内容、程序和结果相同的情况 下，降低宾客的等待时间感知，对服务质量有决定性的影响。大部分宾客往往是 第一次接触服务提供方，而且在等待期间，宾客几乎没有其他事情可做，因此这 个过程就会成为整个经历中可确认的、难忘的一部分，对宾客总体经历有潜在的 重要影响( d a w e s & r o w l e y , 1 9 9 6 ) 。 第五，便利。便利是宾客在地点、时间、项目上享受饭店服务的便利程度。 能否得到便利的服务足宾客评价饭店服务质量时所考虑的一个重要因素。饭店对 于大部分宾客来说是一个陌生的环境，服务接受过程中存在不方便的环节会增加 1 n 浙江大学硕士学位论文 饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 宾客的焦虑及不可控心理，影响宾客的心情，进而会影响他们对其他服务及总体 服务质量的感知。饭店提供便利性的服务，能使宾客在心理上感到安慰，产生愉 快与舒适的情绪，增强对饭店的依赖感。因此站在宾客的角度为宾客提供多种方 便是饭店服务的一项重要任务。 第六，声望。声望是服务体现宾客身份地位，满足宾客自我实现需求的程度。 宾客需求的最高层次是自我实现，声望服务的提供能通过宾客的心理感受影响他 们的忠诚度。同时声望服务能对宾客的文明行为起一定的引导作用，从而影响其 他宾客的身份地位感。不管是高档饭店还是经济型饭店，服务产品的各个方面都 有可能影响声望服务的传递。宾客根据感知到的饭店声望形象会形成一种饭店典 型宾客形象，通过与自我形象的匹配，影响他们的身份地位感。 第七，信任。信任是宾客对饭店的声誉、服务可靠性等各个方面的信赖程度。 饭店的信任性服务能满足宾客对信赖感的需求，影响他们的满意度。美国学者安 德逊和那努斯的研究结果表明：增强企业与供应商之间的信任感，能提高双方的 满意感。美国学者克劳斯比等人将顾客的满意感与顾客的信任感作为衡量关系质 量的两个指标。宾客的信任感不仅包括宾客对整个企业的信任感，还包括对组织 成员的信任感，会影响他们今后的购买行为，如向他人推荐，或重复购买( 唐庄 菊等，1 9 9 9 ) 。可见，信任服务对于饭店来说也是提高宾客满意度和忠诚度的一个 必不可少的重要因素。 2 2 3 饭店无形服务的重要性 在服务经济和体验经济时代，宾客的需求认知和质量敏感性都发生了变化， 无形服务变得日益重要。饭店服务产品成为了宾客在饭店的一段消费体验过程。 体验是个体对某些刺激产生的内在反应，这种反应能给宾客留下深刻的印象。在 体验经济时代，体验所带来的感观、感情、认知、行为和关系价值将取代产品的 功能价值。 从发展趋势来看，情感化服务和心理化服务将是体验服务产品的主要表现形 式。饭店宾客已不再满足于单纯的物质享受，在接受饭店服务的同时会更多地追 求丰富的精神享受产品，包括在饭店所产生的深刻印象、全新感受、美好回忆和 不甲凡经历以及其他从未有过的印象、感受、回忆、经历，也就是体验的过程和 结果。以美国学者凯斯特( h e s k e t t ) 为首的研究小组在研究服务利润链时发现， 1 1 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 对服务质量感到“非常满意”的顾客中，9 0 的人有再次购买的意愿，而“非常 满意”的顾客往往在接触饭店时或在享受饭店服务时能产生难忘的、积极的、动 人的情感体验。由此可见，在顾客导向型十分明显的饭店业中，精神性需求正逐 步超越物质需求而成为宾客的主导型需求，而无形服务作为满足宾客精神性需求 的产品，其重要性也就显而易见了。 美国营销学家肖丝丹克( gl y n ns h o s t a c k ) 在1 9 7 7 年提出一个服务实体的分 子模型，即由离散的元素一起组成一个分子状整体，这些元素不是有形的就是无 形的。他进一步说明任何销售整体都包括有形成分和无形成分，以无形成分为主 的销售整体是服务营销整体，即服务。党忠诚和周支立( 2 0 0 2 ) 通过对饭店的实 际调查，发现入住客人对设施硬件有一定的要求，但更注重的是饭店的软件服务， 这才。是宾客最关心、要求也最多的内容。同样，朱沆和汪纯孝( 1 9 9 9 ) 的研究结 果也表明前厅的无形属性质量对宾客总体满意程度影响最大，餐厅的无形属性质 量次之，前厅、餐厅的有形属性质量以及客房的两类属性质量对满意度影响并不 大。 从上面的分析中可以看出，饭店无形服务之所以重要，是因为它满足了宾客 同益重视的精神性需求。但是宾客一般不会向饭店明确表示自己的精神性需求， 如果饭店提供的服务满足了他们的这种需要，无疑会提高他们的满意度，如果缺 乏这种服务，宾客就可能会通过投诉表达自己的不满，也可能保持沉默但不会再 次光临，甚至通过口传效应，导致其他宾客的回避行为。因此饭店提供的无形服 务是否有效，对宾客的满意度和饭店的经营效益都非常重要。 表2 3 是北京市2 0 0 3 年l 一8 月份的星级饭店投诉统计情况，从表中宾客的 需求问题及存在形式中不难看出，投诉主要集中在工作失误、工作态度、收费争 议和服务程序争议四个方面，宾客要求饭店服务方在耐心、细心、热心的基础上， 科学、合理、灵活地进行消费引导。从这些投诉中可以推知宾客对饭店无形服务 的要求，如信任、便利、尊重、重视、理解、舒适、可靠、安全、隐秘等。 根据诱因理论的感受一激励机制( s i m ) 和预期一激励机制( a i m ) ，潜伏于 个体身上的内在动机在一定程度上能够被特定的外部刺激物所激发和引导。因此 饭店虽然无力对宾客的原始驱力甚或衍生驱力予以控制，却可以通过对刺激物的 操纵，达到影响宾客行为的目的。也就是说饭店可以提供相关的服务，满足宾客 的内在需求，从而提高宾客对服务质量的感知。 1 2 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 表2 3 北京市2 0 0 3 年1 - - 8 月份的星级饭店投诉统计 数量比例 项目问题 ( 件)( ) 工作 未经客人准许换房、无人接听电话等，比较突出的是饭店单方 2 62 3 2 失误面取消预定。 服务态度冷漠，相互推诿。其中车场服务人员服务不规范，态度恐 2 3 2 0 5 态度劣成为新的投诉焦点。 服 由于收费规定没有明示给客人，造成在停车、电话、客房、物 务 收费 问 争议 品损坏赔偿等方面产生争议，尤其是在半日房费的问题上存在较大 1 81 6 i 分歧，同时很多客人反映物品赔偿的价格过高，缺乏依据。 题 程序在开房收取押金、会客制度、服务时间等服务程序方面客人 1 81 6 1 争议 认为不方便，欠合理。饭店没有及时耐心给予解释，出示相关规定。 噪音主要集中在装修和娱乐场所噪音扰客，尤其是装修噪音扰客， 扰客客人意见较大，饭店没有提前做好安抚j 二作。 76 3 小计9 2 8 22 设施保养集中在设施损坏和设施陈旧两方面。由于维修不及时带来不便。 65 4 意外伤害游泳池、健身房、楼梯是发生意外的重点部位。 2 1 8 食品甲生主要集中在外包餐厅的菜品卫生，饭店缺乏管理力度。 21 8 安全保障在客房丢失物品厉，饭店没有及时按程序要求处理。 21 8 停车场堵塞、手机充电出现故障等，客人接到骚扰电活的问题 其它投诉 871 也时有发生。 合计 1 1 2 资料来源：旅游行业管理简报，北京市旅游局，2 0 0 3 年第2 9 期 2 3 饭店无形服务的有形化 由于服务的无形特征和宾客对服务感知的特点，将无形服务有形化，可以帮 助宾客体验过程质量，提高他们对饭店服务质量的总体满意度。从服务营销的角 度来说，就是为无形服务提供有形证据。 2 3 。1 饭店无形服务有形化的必要性 2 3 1 1 服务的无形性 饭席的有形实物本身没有足够的能力吸引宾客需要依靠服务来吸引宾客 ( m i t t a l ，1 9 9 9 ) 。服务最重要且真正唯一的特性表现为一个过程，其他特性如生产 浙江大学硕士学位论文饭店无形服务对宾客体验过程质量的影响研究 和消费同时性、宾客参与服务生产过程等都来自这个过程特性。过程是无形的， 宾客在购买前，甚至消费时都无法看到，也无法预期到消费结果。因此服务的本 质特性是无形性，大量学者对服务的无形特性作了阐述： q u i n n ，b a r u c h & p a q u e t t e ( 1 9 8 7 ) ：服务是包括所有产出为非有形产品或构建 品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康 的形式提供附加价值，这j 下是购买者的关注所在。 z e i t h a m l ，b i m e r ( 1 9 9 6 ) ：服务是不同于实体产品的行为，它们不能用感知实 体产品的方式来看、感觉、品尝或触摸，甚至难以被消费者从精神上领会。 b r e i v i k ，t r o y e ( 1 9 9 6 ) ：服务无形性的三个维度是抽象性、般性和难以搜寻 性。 w e b s t e r 的新世界词典( p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 4 ) 定义无形性：不能被触摸或抓住 的，是非物质的，感触不到的。 可见服务的无形特性主要表现在5 个特征上：非物质性、抽象性，一般性、 难以搜寻性和难以感知性( m i t t a l ，1 9 9 9 ) 。 非物质性指服务产品并非由实体物质组成，它不占据物理空间。当然这是针 对服务本身而言，如银行的安全性和便捷性。 抽象性指不同于具体实例或有形实物的特性，它仅仅是一种思想或无形体( 如 高兴) 或服务利益( 如一晚舒适的休息) ，抽象化的形象难以可视化和理解。 般性指一类事物、入或事件，它与特定性相对，后者是关于一个特定的物 体、人或事件。一般性使服务利益模糊化了，也因此弱化了说服力。 搜寻性是指在购买前能对服务进行搜寻或检验的特性。由于服务是一个过程， 生产和消费同时进行，不能提前生产，因此具有难以搜寻性( z e i t h a r n l ，1 9 8 1 ) 。 难以感知性是指一些服务过于复杂，多维度，或是刚形成的，消费者难以理 解和想像他们所接受的具体经历，存在精神上的难以感知性。 非物质性是其中最基本的特性，也可以说无形性就是非物质性，其他四个特 性都来自这个特性，它们并非必不可少，也不必同时存在。 2 3 1 2 宾客的感知特点 纳尔逊( 1 9 7 0 ) 将产品品质分为搜寻特性( 即消费者能存购买产品之前决定 的性质) 和经验特性( 即消费者只有在购买