（工商管理专业论文）报业广告的整合营销策略.pdf

提要 当前，报业作为一种特殊的企业已进入市场化、产业化的运营阶段，整合营销作为 一种先进而有效的营销理念越来越受到报业管理层的重视。营销时代的报业广告市场 上，单纯营销手段的较量难决高下。谁率先从战术推演中超脱出来，放眼长远，适时做 出市场营销的战略决策，谁就能笑傲市场，获得真正的竞争优势。实施整合营销策略是 一个明智选择，走在前面的报纸己在报业广告实践中取得实效。 本文对整合营销理论( i m o 进行了回顾，以便在这些理论指导下探讨报业广告的 整合营销策略。同时对报业广告市场进行了系统分析。找出存在的优势与劣势，发展的 机会和威胁，指出整合营销可为竞争激烈的报业广告市场提供全新的思想理念和发展动 力。 文章重点阐述了报业广告实施整合营销的基本策略，这也是文章的主体内容和论述 重点。报业广告实施整合营销首先应该树立整合营销观，确立营销战略导向，然后调整 与市场不相适应的组织结构，建立内部协调与整合机制，这些都是开展整合营销的必要 基础。整合营销传播与整合营销之间的关系，如同化妆品与形象塑造之间的关系一般。 整合营销战略必须与整合营销传播协同开展，才能够实施。整合营销传播是一个业务战 略过程，报业广告应尽快导入整合营销传播系统，建立关系利益人资料库，构建企划模 式，将企划的焦点置于客户、潜在客户身上，最后要将实旅结果运用电脑软件迸行评估。 在实施过程中，要进行适当的管理与控制，营销导向要适度，并指出整合营销总的原则： 社会效益和经济效益的双丰收。 为了使整合营销更加符合报业广告的特色与实践要求，文章论述了报业广告实施整 合营销所采用的最基本、最常用、最有效的工具与组合。晶牌营销是报业广告整合营销 的统一灵魂，品牌营销的过程在实践角度上也就是整合营销的过程。活动营销是动作英 雄，它将企业内外资源进行了充分调动、整合和利用。代理营销是报业广告的营销主渠 道。这也体现了报业特色和发展趋势，它将媒介、广告主、广告公司三者有机地整合到 起，合作共赢。 文章最后还列举了两个实战案例，一个是侧重于项目整合营销的青岛晚报奥运特 刊，一个是侧重于媒体全面整合营销的申江服务导报，它们在媒体实践中对整合营销策 略进行了有益的摸索和尝试，也取得了丰收的成果，这从实践角度对报业广告开展整合 营销给予了充分肯定。 关键词：报业广告整合营销品牌营销 a b s t r a c t n o w a d a y s ，n e w s p a p e rh a s b e e nb e i n gi nt h e o p e r a t i n gs t a g e o fm a r k e ta n d i n d u s t r i a l i z a t i o n a saa d v a n t a g em a r k e t i n gi d e a , i m ci sm u c hr e g a r d e db ym a n a g e r so f n e w s p a p e rm o r ea n dm o r e i nm a r k e t ，i ti sn o tac r u c i a lw a yt ow i no na d v e r t i s e m e n t sb y s i m p l em a r k e t i n gm e a n s o n l yt h ee n t e r p r i s e sw h oh a v el o n g r a n g eg o a l sa n dc a l lr e g u l a t e t h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e si ng o o dt i m ec a no w nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ep a p e ri st or e v i e wt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) a n dt o r e s e a r c ht h ei m cs t r a t e g yo fn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t n l em a r k e to fn e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n ti sa n a l y z e d ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dt h ec h a n c e sa n dm e n a c e si n d e v e l o p m e n ta r ef o u n d i ti ss u g g e s t e dt h a t m cc a l ls u p p l yn e wi d e a sa n dp o w e rt o n e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t s t h eb a s i cs t r a t e g yo f n e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n ta d o p t i n gi m ci se x p a t i a t e d w h i c hi sa l s o t h em a i nc o n t e n ta n dk e y s t o n eo f t h i sp a p e r t on e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t ，b u i l d i n gu pt h ei d e a o f c o n f o r m i t y , e s t a b l i s h i n gg u i d i n gs t r a t e g i e s ，a d j u s t i n go r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n d c o n s t i t u t i n gc o n c e r t e da n dc o n f o r m i n gm e c h a n i s m sa r et h ef o u n d a t i o nt oc a r r yo u ti m c s t r a t e g yo fi m cm u s tb ed e v e l o p e dw i t ht h et r a n s m i t t i n go fi m ct h a t i sap r o c e d u r eo f o p e r a t i o ns t r a t e g y , a n dt r a n s m i t t i n gs y s t e mm u s tb ei n t r o d u c e da ss o o n t h e nr e l a t e dd a t ab a s e m u s tb ee s t a b l i s h e d p r o g r a m m i n gm o d em u s tb ee s t a b l i s h e d ，w h i c hi st of o c u so nc l i e n t sa n d p o t e n t i a lc l i e n t s f i n a l l y , a l la b o v ep r o c e d u r e sm u s tb ee v a l u a t e db yr e l a t e ds o f t w a r e i nt h e a d o p t i n gp r o c e d u r e s ，p r o p e rm a n a g e m e n ta n dc o n t r o la r en e e d e d ，t h em a r k e t i n gg u i d es h o u l d b em o d e r a t e ，a n dt h e r ei sab a s i cp r i n c i p l e ，t h a ti ss o c i a lb e n e f i ta n de c o n o m i cb e n e f i ta r e d u a l w i n t os u i tt ot h ec h a r a c t e r i s t i ca n dt h ea c t u a ls t a t e ，t h ep a p e rp r o p o s et h eb a s i c ，c o n l l n o na n d e f f e c t i v et o o l sa n dc o m b i n a t i o n s b r a n dm a r k e t i n gi st h es o u lo fa d v e r t i s e m e n t ，a n dt h e p r o c e d u r eo fi m ci st h ep r o c e d u r eo fb r a n dm a r k e t i n ga c t u a l l y a c t i v em a r k e t i n gm o b i l i z e ， c o n f o r ma n du t i l i z et h er e s o u r c e so fe n t e r p r i s e s ，b u tr e p r e s e n t a t i v em a r k e t i n gi st h em a i nw a y o fn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n t 。w h i c hc o m b i n e 也em e d i a s ，c l i e n t sa n da d v e r t i s e m e n t c o m p a n i e s t w oe x a m p l e sa r ep r o p o s e d o n ei sf o c u s i n go nt h es p e c i a lp u b l i c a t i o no fq i n g d a o e v e n i n gp a p e r o np r o j e c t 【m c a n dt h eo t h e ri sm a i n l yo ns e n j i a n gs e r v i c ep a p e ro nm e d i a s t o t a li m ct h e i rs u c c e s sp r o v i d e sp r o o f so f t h es t r a t e g yo f i m c k e y w o r d s ：n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n ti m c b r a n dm a r k e t i n g 前言 在经济体制改革二十多年后，我国的市场环境发生了很大的变化，这种变化的结果 是我们的营销理念和营销方法都发生了变化。 营销理论真正传入中国是8 0 年代初，至今不到2 0 年。当时的市场营销观点是4 p 的概念，即产品，价格、渠道，促销。而那时在国外4 p 理论已经向4 c 理论变化了。整 个营销世界已经转向劳特伯恩( l a u t e r b o m ) 所宣称的4 c ( 消费者的欲望和需求、消费 者获取满足的成本、购买的方便性、沟通) 了“3 。到了9 0 年代末，出现了的5 r 理论， 是4 c 的进一步延伸，包括与顾客建立关联( r e l e v a n c e ) 、注重顾客感受( r e c e p t i v i t y ) ， 提高市场反应速度( r e s p o n s i v e ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、赞赏回报是营销的源泉 ( r e c o g n i t i o n ) 。从5 r 中可以看出顾客的核心地位被突出的更加明显。营销的核心从交 易转向建立顾客关系。 这种变化使我们作为消费者地位也在发生变化。为什么营销理论在发生这样的变化? 因为它有个大环境、大背景经济形式和经济结构的深刻变化。2 0 年前是卖方市场， 现在是买方市场。中国市场的一些基本特征在发生变化。9 0 年代在市场营销4 p 理论的 指导下，在当时中国的市场环境下，产品、价格，渠道和促销成为企业竞争的主要手段。 随着竞争企业在在产品，价格、渠道和促销方面都逐渐成熟，势均力敌，没有更多的制 胜手段时，在这种情况下一个企业想要在是市场中占有他的份额，品牌的推广就成为非 常重要的手段。以品牌推广为主要竞争手段反映了中国企业开始进入品牌营销阶段。让 品牌在消费者心中生根发芽，一旦他要购买就会想到这个品牌。品牌推广中一个很重要 的环节就是要让消费者了解品牌，了解产品的诉求，广告是塑造品牌的常用方法和手段。 但我们也发现，仅靠广告是不够的，因为从广告中看到的不是一个完整的企业形象，广 告具有单向的属性。这时公关开始迅速发展，企业在向广告，公关并举的方向发展，综 合运用各种各样的形式推广品牌。这样从一个侧面也说明中国开始逐渐进入了一个整合 营销阶段。 整合营销策略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、 品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理 论的不断发展，其创始入以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展， 1 1 美 唐舒尔茨( d o n8 s c h u l t z ) 等著，吴磊等译，新整合营销，北京，中国水利水电出版社，2 0 0 4 年，第 l t 页。 认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式 进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于传媒 产业，特别是那些政策受限、竞争力弱，而又处于竞争市场中的报业广告市场，也具有 十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手 段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得 到更充分的实施。因此，整合营销应该成为报业整合各类资源，实现有效传播和战略管 理的有效手段。 传媒业已越来越成为我国市场经济不可分割的组成部分，传媒生产力是我国经济与 社会生产力的核心内容之一。传媒生产力的提高，不仅对于传媒自身，而且对我国社会、 经济发展都有着重要意义。所以。我们研究传媒市场规律。研究媒介营销，要着眼于传 媒生产力的提高和解放。这是传媒研究者和实务者共同出发点。只有这样，方能做好传 媒市场规律研究和传媒实务。尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，被世人誉为最后一 块未开垦的处女地，但是如果在现有的体制框架内，按照现有的游戏规则和运作模式操 作的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展。在计划色彩积垄断保护相对 浓厚的传媒市场，虽然竞争日趋激烈，但离充分和开放的市场竞争还差得很远。现今传 媒已进入买方市场，报业大战此起彼伏。如何在激烈的市场竞争中立予不败之地? 如何 将最先进的营销理论武装到报业广告实战一线? 这是我们必须面对的严峻课题。 整合营销传播( i m c ) 作为企业最有价值的“魔力子弹”之一，它的实施和采用能 够帮助企业获得竞争优势。它是近年来风行世界的全新营销策略，在国内不少大公司已 经采用并取得实效。然而在体制、政策上相对滞后的报业广告市场，整合营销并未取得 有效的研发和使用。本文运用整合营销最新理论，在分析中国报业广告市场环境和自身 资源基础上，结合报业一线实战经验，总结、归纳报业广告开展整合营销的策略和规律， 指出报业营销的发展方向。本研究的宗旨。力求使所制定的策略符合报业的实际情况t 便于操作，对报业起到实际借鉴作用。 第一章整合营销理论回顾 在新的营销时代，整合营销( i m c ) 既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业 管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。诞生于2 0 世纪9 0 年代的整合 营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传 播理论一经产生就得到了广泛的应用。在市场营销学界，对此几乎每一个市场营销学学 者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。 第一节整合营销的含义及其演变 整合营销概念最初是以整合营销沟通( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简 称i m c ) 形式出现的。随后整合营销沟通开始扩展为整合营销。 一、整合营销的概念 对于整合营销传播，美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o n o f a d v e r t i s i n g a g e n c i e s ，4 a s ) 的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要 求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、 直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用 各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 菲利普科特勒教授在营销管理第九版中从实用主义角度揭示整合营销实施的 方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作：这样，整合营销就包括两个层次 的内容：一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协 调：二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 显然，这一概括只是对整合营销作了表面现象的刻画，而不是对实质的定义。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合 营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有 说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受 众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合 协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信 3 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品 牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与 其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播 与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的 整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可 以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一 步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管 理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体( 如雇员、 立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整台营销既是一种营销 手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传 播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因 此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信 息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势积基本 的发展方向。 以此为基础可以发现，整合营销应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外 部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企 业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则， 要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每 一位员工都参与到营销传播中来。并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须 将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整 体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发 出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大 的品牌价值这一整合营销的终级目标i l j 。 二整合营销的内涵 从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结 合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实旌与应用分为以下几个层面： 首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是 1 1 篮雅丽陶李，“整合营销战略”北京，企业管理，2 0 0 5 年2 月。第5 6 页 4 企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企 业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。 其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从 市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业 经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对 外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和 企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横 向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信 息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息 要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与 所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利 害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传 播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经 营战略中，持续一贯地提出对策。 最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手 段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更 多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行 有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使 用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促 销高潮。 三产品价值链的整合 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客 需求为中心，提供产品或服务，同时为产品或服务提供者带来长远的经济效益，贯彻于 其中的就是波特教授所说的产品服务价值链。波特指出，每一个企业都是用来进行设 计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，一定水平的价值链是 企业在一定产业内的各种活动的组合。1 。波特还列出了产品的价值系统；供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链。 【美 迈克尔波特著，竞争优势陈小悦译北京。华夏出版社，2 0 0 2 年1 月第1 版，第3 6 页。 从中可以看出，影响顾客利益的不仅仅是企业内部的各种活动，还包括供应商及渠 道中的各种活动。从另一个角度考虑，整合营销可以视为是对到产品价值链的整合。显 然，整合营销不应仅仅局限在企业营销部门内部与其他职能部门之间，它还应扩展企业 外部，即延伸到供应商和各个下游分销渠道。整合营销应当包括两方面：一是企业内部 整合营销，二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、营销部门与其他 职能部门之间的内部整合，然后以此为基础从更广的范围进行价值链上企业、供应商、 分销商和顾客之间的整合。 因此，我们认为“整合营销是以系统的观点，通过企业内部营销工具和手段的有机 结合。营销部门与其他职能部门的密切协同，以及企业与上游的材料供应商、下游的产 品分销商、顾客的良好合作，根据环境进行即时陛的动态管理，以实现产品价值链上的 各方交互活动的价值最大化的营销理论与营销方法。” 第二节整合营销的特征与优势 如果说营销发生了不可挽回的改变，那么传统营销传播方案就会变得越来越落后。 未来的营销者应该按照全新的整合营销模式进行思考和规划。 一整合萤销的主要特征 整合营销的理论和实践建立在五个重要特征上。 ( 一) 影响行为。i m c 的目的是影响沟通受众的行为。这意味着营销沟通所做的不只是 增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度，成功地i m c 要求沟通行为必须力图鼓励 某种行为反应。 ( - - ) 从现有或潜在的客户出发。i 的第二个重要特征是从现有或潜在的客户出发， 再反馈到品牌沟通者，以便他们选择开展劝说沟通的最恰当、最有效韵方法。在接 触方法和沟通渠道的选择上，i m c 杜绝了“由内而外”( i n s i d e o u t ) ，即由公司到 客户的方式，而是从客户出发，“由外而内”( o u t s i d e - i n ) 地选择最能够满足客户 对信息的需要，并促使他们购买有关品牌的沟通方法。 “l 张文贤主编，市场营销刨新，上海，复旦大学出版社，2 0 0 2 年2 月第一版，第1 4 2 页 ( 三) 运用一切接触方式。i m c 运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作 为潜在的讯息传递渠道。接触( c o n t a c t ) 这个词在这里是指任何能够接触到目标 客户并传达有关品牌的正面形象的讯息传递媒体。i m c 这第三个特征的关键就在于， 它愿意运用有利触及目标受众的任何沟通途径( 接触) ，而不是先入为主地固守一 种或一类媒体。 ( 四) 获取协同优势。协力作用( s y n e r g y ) 是i m c 定义的固有含义。一切沟通要素( 广 告、购买现场、促销、活动等) 都必须“用一个声音说话”。耍想建立有力和统一 的最牌形象并促使消费者采取行动，协调是无比重要的。 ( 五) 建立关系。i m c 的第五个特征是：它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间 建立一种关系。可以说事实上建立关系是现代营销学的关键，而i m c 是建立关系的 关键。 二整合营销的独特优势 与传统营销策赂桷比，整合营销的独特优势是无入能及的： 首先，整合营销战略打破了传统营销狭隘的观念营销只是企业内部经营管理的 一项重要功能。传统的市场营销所要求的只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时 必须实际考虑到许多相关因素的影响，实质上仍旧把营销看成企业经营的一个职能，并 没有把这些因素列入市场营销本身的重要组成部分。而整合营销则要求企业的所有活动 都以营销为中心加以整合与协调，要求企业内部所有部门、所有员工都团结一致为顾客 的利益服务，企业的营销活动成为企业各个部门的工作，即所谓的营销非功能化。同时， 在内部协调一致的基础上，从纵向与横向同价值链上所有相关的企业、顾客密切合作， 实现共赢的结局。 其次，整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设 法去迎合市场的做法，开始引入动态观。整合营销要求企业主动地迎接多变的市场的挑 战，更加清楚地认识市场与企业之间的互动关系，不仅要深入分析现有的市场，研究如 何扩大市场份额的策略，更应未雨绸缪，研究客户的新需求、发掘潜在的市场，从而开 创新市场。整合营销本身的优势固然引人注目，但是我们更加关心的是它能否真正增 强报纸的竞争优势。 第三节整合营销策略实施的关键层次 要使整合营销的目标和内容都得到贯彻，在实施整合营销运做的过程中有四个关键 层次需要把握，这有助于充分发挥整合营销的效能。 一营销传播中协调所有可管理的部分 第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员 直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做 效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠 道的整合是整合营销的核心。 二营销传播一致性的保证 第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业 的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户 为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时， 应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客 户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外， 产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包 装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等， 都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方 面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达4 0 的营销传播花费被浪费掉。 三建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统 第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通 8 道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被 传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客 户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括： ( 一) 经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电 话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易 历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。 ( 二) 通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益 上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更 好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不 断满足市场需求。 ( 三) 应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客 户。 ( 四) 企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特 定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在 客户的个性化营销上来。 四推动企业的战略决策与财务整合 第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作 问题。要以宽广和整合的眼光来看待、处理企业的内外部资源，使其为企业的战略决策 服务。对外部的企业合作也要以整合营销的角度进行审视，可以采取拿来主义，为我所 用。通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础 来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。这就使得企业 从每一个方面，从产品质量、人力资源到售后服务等进行战略、组织等方面的全面改造， 以真正发挥整合营销的作用。 9 第二章报业广告实施整合营销策略的必要性 整合营销策略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、 品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。通过长期研究和 实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于传媒产业，特别是那些政策受限、 竞争力弱，而又处于相对竞争市场中的报业广告，也具有十分重要的应用价值，并且整 合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理 念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整 合营销应该成为报业广告整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 第一节报业广告的经营现状 “一城多报”、“厚报时代”的到来宣告了报媒市场的供求关系已经由过去的“供不 应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经来临。报业大战、广 告大战、发行大战愈演愈烈，杀得难解难分，已经有不少报媒在残酷的竞争中或倒下、 或被兼并、或失去往日的光辉。 一传媒市场的“过剩时代”已经来临 应该说，2 0 余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点就是，微观业务机制 曾面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革；边缘资讯的改革远远超前于主流资讯 领域的改革；增量传媒( 即新增媒介) 的改革远远超前于存量传媒( 历史上已经存在的 媒介) 的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在前三者探索、 创新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源自于后三者的阻滞与落后。 有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需 求极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的 话，换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中 国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的使命。 二报业广告市场喜忧参半 2 0 0 4 年，全国报业广告的营业额继上年首次突破2 0 0 亿大关达到2 4 3 o l 亿元后， 实现了稳定增长。按报业广告在全国广告营业额中的比重一般为2 2 左右计算，2 0 0 4 年全国报业广告经营额达到2 6 5 亿元已成定局。全国年广告经营额过亿元的报社和报业 集团将首次达到i 0 0 家，新增2 0 余家。 2 0 0 4 年的广告经营有许多热点和卖点，比如国庆5 5 周年和各地的重大节庆活动等； 还有中广协将这一年定为了广告年；9 月7 目至i o 日，第3 9 届世界广告大会在北京召 开；当年在成都举办的中国广告节也有薪的变化当然，最根本的还是得益于国家 宏观经济形势总体上发展较好。 ( - - ) 2 0 0 4 年全国报业广告普遍保持了良好的增长势头 据分析，报业广告的经营出现了以下特点： 普遍加强了市场推广和营销策划，广泛开展和组织了满足市场需求的活动：报业广 告经营思路和格局有了新的突破；政策性因素对报业广告形成较大的影响：报业改制为 广告的发展带来了新的活力，报业市场环境有了明显改善；市场定位回归本位，实现差 异化竞争；报业广告经营者之间的团结互动协作加强。 ( - - ) 全国报业广告仍然存在诸多矛盾和问题 有的报纸广告经营停滞不前或出现阶段性下滑：广告市场的竞争加剧；报业遇到了 其他媒体的冲击；免费广告的快速发展等。同时，报业广告发展不平衡的局面进一步加 剧，地区之间，报业集团之间，不同种类报纸之间的差距进一步扩大。这中间有政策因 素，也有经营格局不合理的因素。 2 0 0 4 年房地产广告对报业投放的下降，就再次向我们的媒体经营者敲响了警钟：即 过分依赖房地产广告的媒体，必须严防经营结构失衡给自身带来的严重危机和威胁，及 时采取相应的对策和措施，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告 出问题就导致整体下挫。 2 0 0 4 年报业广告经营中带普遍性的问题概括起来主要有以下几点： 同城媒体同质化竞争加剧；少数报纸过分依赖和受制于客户；广告内容缺乏诚信； 围绕广告经营开展的活动缺乏新意；创新储备不足，策划力量薄弱；改革缺乏内在动力； 1 i 恶性竞争加剧。 ( 三) 报业广告通过盘整，上升仍有较大空间 报业广告在推广中需要不断刨新，除了传统的经营方式和表现形式外，由媒体主办 的各种联动互利的咨询、展览、展示、展销、评选推介活动也亟待提高水平和表达艺术。 报业广告要主动牵头搭台，努力形成报纸与网络媒体、电视媒体联动、广告客户唱 戏、客户受惠的局面。 媒体尤其是报业对广告的经营，的确有待提高和改进，为客户服务不能只停留在1 3 头上，不能只收广告费，不管广告效果。对客户的需求和市场状况一定要有准确的了解， 并加以认真的分析和判断，力求找准和把握好媒体受众的需求点和兴奋点，制定科学台 理的投放计划。 我们一定要善于学习人家包括发达国家的先进经验，站在更高的起点和不同的角度 来思考、分析、判断错综复杂的问题，增强现代意识和全球观念，努力具备世界性的战 略眼光。奋力赶超做得比自己好的同行，为涌现更多的优质品牌做出积极的贡献。 第二节整合营销为报业广告提供新的思想和动力 一报业广告的营销处于“初级阶段” 报业已经由卖方市场走向了买方市场。广大的读者群( 目标消费群体) 已经用市场 化思维来审视呈现在他们面前的报纸( 商品) ，根据自身的需求和评判标准进行选择， 这就要求媒体必须利用行销策略拓展市场空间。所以说谁首先掌握市场化运作手段，谁 就有可能占有行销的主动权，赢得读者的心。有可能把市场的蛋糕做大做好。 技术的发展、媒介的繁荣、信息的庞杂，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替 代的霸权的地位。营销界以其敏锐的市场反应，追随着媒体市场的不断细分，分流手中 可观的广告预算。尽管近年来欧美的传统电视媒体的收视率以9 的速度逐年下降，报纸 广告市场的份额也逐年下降，但是，我国市场经济发展的特点则决定了广告市场稳步发 展，其中，尤其是广告经营额基数较大的报纸广告市场，然而，面对变幻莫测的媒体， 广告商的投资越来越谨慎，媒介广告市场的此起彼伏，也给媒介的经营、发展带来了极 大的挑战：如何在有限的竞争空间使广告收益最大化? 为此，媒介广告经营者各显神通， 1 2 积极配合媒介内部的经营整顿和改革，探索中国特有的媒介广告经营之路。 在当代中国，经过1 0 多年来市场经济大潮的洗礼、浸润之后，“传媒也需要营销”， 这一观念已成为常识。事实上，像广州日报等一批“弄潮儿”取得的奇迹般的经营 业绩，也早在同行之间广为流传。 但这并不意味着与传媒营销有关的理论、知识和方法已经普及。恰恰相反，即使在 专业( 包括传媒实践、研究和教育) 领域，虽然对于“为何”( 营销) 的问题没有争议 了，但对于“如何”( 营销) 的问题，绝大多数人仍是“雾里看花”，不甚了了。其原因 是显而易见的： 1 、我国在这方面起步很迟，比发达国家落后了大半个世纪； 2 、这是源于经济学、管理学领域的专门学问，对新闻传播业界、学界来说，十分 陌生； 3 、这虽然已是相当成熟的学科，但作为国外实践的总结和抽象，如何适切地运用 于国内状况，其难度不言而喻。 看来报业广告的营销还处于“初级阶段”，急需整合营销这样的先进营销理论进行 武装。 二报业广告需要整合营销 报纸属于大众传播媒介。大众传播媒介的一个鲜明特点就是受众数量众多，时空上 的分离导致传播者无法同受众面对面“个别”交流。只有受众采取某种行动( 如写信、 打电话、停止订阅等) ，让传播者得知其反应，或传播者主动征询受众的反应或意见， 才构成“反馈”。因为“反馈”的滞后和不完整，某种意义上在传播者眼里，庞杂的受 众是处于一片迷雾之中的，他们的真实面目和需求往往被忽视。传播者也很容易陷入自 我中心的思维陷阱。 当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以 受众为中心”的传播模式的战略转移。走出传者中心的迷雾，重视与受众的双向沟通和 互动，是大众传播发展的必然要求。 整合营销理念，某种意义上可以说是在市场营销观念中实现的从传者( 企业) 中心 到受众( 客户) 中心的转向。整合营销倡导更加明确的客户导向理念，毫无疑问它更加 适应新的形势下报纸可持续发展的需要。 其次，从整合的思路出发重新审视媒介运作实际，我们发现一些媒介在信息传播和 产品营销过程中存在着各种各样的矛盾，各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑， 妨碍了媒介产品质量的提高和媒介品牌的打造。其主要表现有：一些媒介产品的信息结 构与媒介定位不相符合、媒介产品各组成部分之间的相互重叠、新闻报道的无序化、新 闻信息与非新闻信息的相互冲突、媒介形象与风格的不致与不稳定等。制约报纸发 展的内部非整合因素( d i s i n t e g r a t i o n ) ，也对整合营销的实施提出了迫切要求。 再次，从积极的意义上说，整合营销战略能够创造更为持久的竞争优势，是报纸铸 就金字招牌的法宝。 所谓竞争优势，是指一个企业形成某种对其竞争者的优越市场位置。一个企业是否 能创造和保持竞争优势对于维持其生存和发展至关重要。“竞争优势归根结底产生于企 业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常 的效益用于补偿溢价而有余”1 。”价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持 竞争优势的一项基本工具。价值活动是构筑竞争优势的基石，但是价值链并不是一些独 立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。整合营销战略的实施，说到底， 就是对价值链条上诸种有价值的“联系”的管理和开发。正如波特所说：“对各种联系 的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十 分困难的，那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源0 3 。” 中国报业已经进入了品牌营销时代。品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的 标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。不过远远不止这些。在更深的层 次上，品牌是产品或服务与客户不同层次的期望密切契合的产物。品牌在企业与客户之 间缔结契约般的牢固关系，即“品牌关系”，这正是整合营销的指向。“整合营销是经 营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策 略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌 信赖度的企业任务“。”整合营销的独特优势，对报纸品牌价值的提升和终极品牌的铸 造，将起到极其重要的作用。 报业广告作为报纸产品的第二次销售形式，它的目标对象是广告主( 报纸的第一次 销售是卖给了读者) ，更需要整合营销改变过去以我为中心，而一切以客户为中心， 这将引发报业广告的一场营销革命，为报业广告提供新的思想和动力。 t q 蔡雯，“通过内部整合提井媒介质量”，南京，额闻战线2 ( 1 0 4 年第l o 期，第5 6 页 f 2 l 【美 迈克尔波特著陈小悦译，竞争优势北京，华夏出版社，2 0 0 2 年1 月第1 版第3 5 页 哪同 3 ，第4 8 页 4 1 汤姆邓肯、桑德拉- 莫里亚蒂著，廖宜恰译，品牌至尊) 北京，华夏出版社2 0 0 4 年1 月第1 版，第1 0 茛 1 4 第三章报业广告实施整合营销的基本策略 整合营销传播旨在通过信息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求 欲望、最终促进阅读，其实质是将产品由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关 键词是“整合”，即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让 它们对外传播一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在受众心目中树立鲜明的品 牌形象。 第一节确立报业广告的整合营销观 2