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摘要 iillll i ii li i l li l li ii i iif y 2 0 4 2 3 6 3 随着中国“走出去”战略的全面展开,中国企业在中东地区的投资逐渐增多, 从城市基础建设到民生用品,几乎每个领域都有了中国企业的身影。但是中国 企业针对中东市场的各方面研究还未形成规模,特别是中国家电企业对于中东 市场的整体研究和观察还是比较初级和浅显的。 中东地区浓重的宗教氛围和单一的石油经济造就了其独特的市场需求、销 售渠道和消费观念。而我国家电企业也因历史和环境原因,有着其自身突出的 特点。中国家电企业如何开拓中东市场,目前国内在这一领域的研究成果尚处 于起步阶段。国外对中东市场的研究成果较国内稍多,但在指导我国家电企业 开拓中东市场的具体实践中,仅能提供部分借鉴作用,毕竟中国家电企业的特 殊性决定了其开拓模式将有别于西方企业。 本文就是在这样一种背景下,结合作者所从事中国家电行业的具体实践, 详细分析了中东家电市场的状况和存在的一些问题,提出了较有针对性的、实 用性的策略,以期为中国家电行业企业开拓中东市场提供有价值的方案,并对 类似行业的企业进军中东市场提供一定的借鉴。 关键词:中国家电企业中东市场营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t e n c o u r a g e db y ”g o i n go u t ”s t r a t e g y , t h ei n v e s t m e n to fc h i n e s ee n t e r p r i s e sg r o w u pv e r yq u i c k l yi nm i d d l ee a s t w ec a n s e et h ec h i n e s ee n t e r p r i s e se v e r yi n d u s t r y , n o to n l yc o n s u m e rg o o d sb u ta l s oi n f r a s t r u c t u r en o w b u t ,t h o u g ht h ec h i n e s e e n t e r p r i s e sh a v ed o n eal o tb u s i n e s si nm i d d l ee a s t ,t h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sd ol i t t l e o nm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ht h e r e ,e s p e c i a l l yf o rt h ec h i n e s ea p p l i a n c ei n d u s t r y i t i sp r i m a r ya n d p l a i na ta 1 1 m i d d l ee a s tm a r k e th a si t su n i q u er e l i g i o u sa n du n i v o c a lo i le c o n o m y , s p e c i a l s a l e sc h a n n e la n dd i s t i n c t i v ec o n s u m e rc o n c e p t w h i l et h ec h i n e s ee l e c t r i c a l h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s eh a si t so u t s t a n d i n gf e a t u r e sa l s o t h er e s e a r c ha b o u t h o wt oe x p a n dt h em i d d l ee a s tm a r k e ti ss t i l li ni t si n i t i a ls t a g e ,i n t e r n a t i o n a l r e s e a r c ho n l yc a l lg i v eas l i g h t l yh e l pt ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e s t h ec h i n e s eh o m e a p p l i a n c ee n t e r p r i s e s u n i q u ec h a r a c t e r i s t i c sd e t e r m i n e di t se x p a n s i o nw a y w i l lb e d i f f e r e n tf r o mw e s t e r nc o m p a n i e s b a s e do nh i sl o n g t e r me x p e r i e n c ei nt h ec h i n e s eh o m ea p p l i a n c ei n d u s t r y , t h e a u t h o ra n a l y s i st h es i t u a t i o na n dp r o b l e m so ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r yi n m i d d l ee a s tm a r k e t ,c o n c l u d ea n dp r o v i d es o m et a r g e t e da n dp r a c t i c a lm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rt h ec h i n e s eh o m e - a p p l i a n c ee n t e r p r i s ea b o u th o wt od e v e l o pt h e m i d d l ee a s tm a r k e t i ti sa l s oe x p e c t e dt h a tt h ea b o v er e s e a r c hw i l lb ev a l u a b l et o t h es i m i l a ri n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e s k e yw o r d s :c h i n e s eh o m ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e ,m i d d l ee a s tm a r k e t ,m a r k e t i n g s t r a t e g y 前言 本课题的研究背景 前言 随着世界经济的迅速发展和中国w t o 开放承诺的兑现,中国企业的外部 经营环境发生了巨大的变化。我国家用电器市场国际化和全球化的趋势不断加 强。越来越多的跨国企业涌入中国,而国内企业也逐渐崛起,走出国门,开拓 国际市场。在产品、价格,服务乃至广告都同质化趋势加剧的今天,家电企业 要想在竞争中立于不败之地,必须善于寻找属于自己的那片蓝海,在自己的蓝 海里,拥有产品优势,拥有稳定高效的分销渠道,才能相对长久地占有竞争优 势。然而中国家电企业的蓝海在哪罩呢? 中东市场,相对比欧美市场、同本市场,可以说是一个比较新的领域。它 拥有独特的宗教色彩和单一的石油经济,整体工业基础相对薄弱,产业结构比 较单一,日用品、家用电器几乎全部依赖进口,而且近十年中东的人口增速相 当惊人,截止2 0 1 0 年已经拥有近6 亿人口。显而易见,中东地区有着非常旺盛 的需求、非常广阔的投资和丌发前景。 随着中囤企业在中东的投资和贸易逐渐增多,几乎每个领域都有了中国企 业的身影。我们在看到中资企业在开拓中东市场取得成绩的同时,也碰到了许 多难题。这些难题有些早已被广泛关注,而有些则刚刚浮出水面,还没有被足 够重视。首先,中国公司同行间恶性竞争现象严重,缺乏合作共进精神,这种 恶习不但使单个企业的利润大大降低,甚至无利可图或亏本,同时也严重损害 了整个行业及整个中国企业的对外形象。其次,目前在中东地区的中国企业良 莠不齐,有一小部分人对当地风俗及禁忌不了解或不尊重,从事违规甚至犯法 行为,也给当地人留下负面印象。再次,中国企业到中东丌展业务,必然对中 东的本土企业会造成一定程度的冲击,必然会影响本地一部分人的就业或收益。 有些别有用心的人就很容易用民族主义的言论,挑动当地民众对中国企业的不 满情绪。此外,中东一些国家的行政机构官僚习气严重,工作效率低下,法制 不健全,投资审批手续繁杂,腐败严重,各种人为干扰因素仍然大量存在,使 得中国投资商、贸易商的利益难以得到有效保护。 中东市场对中国家电行业企业来说,意味着巨大的机遇和很大的挑战。作 刖磊 者就是在这样一种背景下,结合自身所从事的中国家用电器行业的具体实践, 希望运用所学的国际贸易和市场营销理论展开分析,为有意开拓中东市场的中 国家电企业提供一些有较强针对性和实用性的策略。 本课题的研究意义 我国的家用电器行业自上世纪8 0 年代丌始,在国内外市场竞争的有力推动 下,取得了长足发展,在国际市场中的市场影响力和占有率不断提高,逐步具 备了一定的国际竞争能力。但我国家电企业普遍存在的内部管理欠完善,外部 竞争无序互相倾轧,研发能力和规划性差等问题,制约着中国家电行业在国外 市场的拓展。面对来自传统家电强国韩同美德等国家的竞争时,我国企业要打 入中东市场,要么应当实现产品的可替代,要么实现产品的差异化,然后建立 健全有效稳定的营销网络。中东市场由于其贸易习惯,销售渠道,人群消费特 性等特点非常明显,我国企业可以通过针对性丌发产品、针对性营销实现市场 突围。 任何企业在市场中总是要面对同业竞争,伴随着科技水平和管理的日新月 异,现代企业的产品与服务同质化现象同趋严重。产品同质化是市场经济发展 的必然过程,几乎所有行业都面临着同质化的问题。过去,由于企业仅仅注重 概念而忽视顾客的差异化服务,营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低,价 格竞争已成为抢占市场,争夺顾客的唯一方法。然而,恶性的价格竞争不仅使 企业自己陷入无止境的博弈烦恼,更严重侵蚀着企业的利润、威胁着企业的生 存。因此,诸多企业都在苦苦思索如何走出困境,重创辉煌。 差异化营销已经成为国外很多企业解决同质化竞争最有效的手段之一,包 括一些在华的知名跨国公司,如s w a t c h 、p & g 等。目前,我国不少本土的优秀 企业也在通过实施差异化营销收到了明显成效,推动了企业的快速向前发展。 例如,在国内的饮料行业,农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用 水有限公司,通过“农夫山泉有点甜”的广告促销,在口感和品质方面同其他公 司饮用水产品诉求差异从而成功占领市场之后,其“农夫果园”的品牌更是运用 差异化的营销策略,在产品设计上提出“混合口味”,宣传上诉求“喝前摇一摇”, 价格上则采取“高端定位”策略,通过一系列的差异化整合,最终打造出了其核 心竞争力,成为果汁市场上颇具锋芒的新宠。差异化营销在我国企业中大多应 2 前言 用在民用消费品领域,在家电行业中中尚未全面开展。 本选题希望通过对中国家电行业企业之现状、对中东家电市场之现状进行 研究,对差异化营销、渠道营销进行研究,分析中国家电企业普遍存在的共性 问题,为有意进军中东市场的家电企业,从拓展市场、回避竞争、培养自身的 核心竞争能力等方面提供一些参考: 市场营销策略理论的发展现状 现代市场营销理论的发展大致可归纳为4 p 、4 c 、4 r 和4 v : 2 0 世纪9 0 年代杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其著作基础营销中 提出了4 p 理论( p r o d u c t - - 产品、p r i c 卜价格、p l a c 产地点,即分销或渠道、 p r o m o t i o n 促销) ,该理论以产品为导向。 2 0 世纪9 0 年代美国学者罗伯特劳特明( r o b e r tw a t e r b o r n e ) 在 4 p 退休4 c 登场中提出了4 c 理论( c u s t o m e r - - - 客户、c o s t _ 成本、c o n v e n i e n c e - 便利、 c o m m u n i c a t i o n 沟通) ,该理论以客户为导向。 2 0 世纪9 0 年代末美国学者唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) , 贝l j 提出了4 r 理论 ( r e l e v a n c y - - 关联、r e s p o n s e - - 反应、r e t u r r r - - 回报、r e l a t i o n s h i p - - 关系) ,该理 论以竞争为导向。 最新的则是4 v 营销理论( v a r i a t i o n - - 差异化、v e r s a t i l i t y - - 功能化、v a l u 卜 附加价值、v i b r a t i o l 卜共鸣) ,这个新理论以是之前理论的大整合。 表一市场理论变迁示意图 市场理论的变迁 4 p 理论4 c 理论4 r 理论4 v 理论 p r o d u c t sc o n s u m e r r e l e v a n c y v a r i a t i o n 差 产品顾客关联异化 p r i c ec o s t r e s p o n s ev e r s a t i l i t y 多功 价格成本反应 能 p l a c ec o n v e n i e n c e r e l a t i o n s h i p v a l u e 价 渠道便利关系值化 p r o m o t i o n sc o m m u n i c a t i o n r e t u r nv i b r a t i o n 共 促销 交流回报鸣性 3 前言 4 p 、4 c 、4 r 、4 v 这几个现代营销理论之间是依据不同的导向得来的,故 不是相互对立的。企业情况千差万别,市场、企业营销也都处于一直发展中, 只有根据各企业的实际情况,把四者结合起来指导营销实践,才能取得更好的 效果。 4 p 理论后来由菲利普科特勒增加了七个p ,即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 、 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 、市场研究( p r o b i n g ) 、市场细分( p a r t i t i o n i n g ) 、目标优 选( p r i o r i t i z i n g ) 、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 和人( p e o p l e ) ,发展成为1 1 p 。使得市场营 销理论囊括的范围进一步扩大。 美国人詹姆斯h 迈尔斯从市场细分与定位的深入分析,又对销售策略的研 究成果进行了进一步拓展,从市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ,产品和服务定位 ( p o s i t i o n i n g ) ,新产品的服务机会( o p p o r t u n i t i e s ) 等方面提出了一个完整的战 略性营销策划流程:公司目标一识别市场机会对市场进行细分一选择目标市 场- 产品月艮务定位制定定量目标一设计营销组合。 在当今的市场竞争中,由于技术、信息、人员的公开性、及时性,使得产 品同质化现象同趋严重。可以说,同质化已经成为每个企业在新品推广中面临 的最大挑战。因此,如何获得顾客的青睐、避开残酷的市场竞争、打造其自身 独特的核心能力,成为企业追求的主要目标。市场细分和差异化营销被认为是 设计营销组合、解决同质化竞争最有效的手段之一。 管理大师德鲁克曾经说过,企业的宗旨这就是创造顾客。顾客对商品看法 的差异性是决定了他是否成为最终消费者的主要因素,而从对于生产制造者来 讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别丌 来,让消费者喜欢。所以,从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有了 差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中处于不败之地。差异化营销 j 下是迎合了顾客的这种需要。 国内学者对中东市场的研究始于2 0 世纪九十年代末,系统的研究文献和成 果很少。国外学者的研究为我们开展本项研究提供了非常好的思路。 本课题的研究思路及主要内容 本论文遵循了市场营销理论思想,先从中国家电行业的外部环境分析入手, 结合对企业内部优势、劣势的分析,然后进行中东市场营销分析,再根据分析 4 前言 制订出合理的营销策略,在最后提出中国家电企业开拓中东市场的j x l 险控制。 本论文立足于经典商场实例及本人十年来经营中东市场所得的第一手资 料,采取规范研究与案例研究相结合、理论研究与经验实证相结合的方法,结 合中国家电企业和中东家电市场的实际,对存在的问题进行了详尽的分析,探 索若干适合于中国家电企业在中东拓展业务的商业模式和解决方案,以期给希 望进入中东家电市场的同行们一些选择和建议。 第1 章中东家电市场概述 第1 章中东家电市场概述 我们所说的“中东”并不属于正式的地理术语,在外贸领域里,我们说的中 东地区指的是狭义的阿拉伯国家地区,主要分布在西亚的北非和阿拉伯半岛上, 如伊朗、沙特、巴林、埃及、伊拉克、科威特、黎巴嫩、以色列、阿曼、约旦、 也门、卡塔尔、阿联酋、叙利亚、巴勒斯坦等国,经济结构单一,绝大多数国 家盛产石油,依靠石油及石油制品的出口维持其国民经济,几乎9 9 的商品都 需要进口,包括粮食、纺织品、日用品,以及运输工具、机器设备等等。 1 1 中东消费者的特点 由于受宗教、民族、地理等因素的影响,阿拉伯人以宗教划派,以部族为 群。性格、为人处事以及交易习惯都大大有别于全球其他地区的购买者。 1 1 1 中东消费者的性格特点 在性格上,中东人讲信义讲交情,重家庭观念,节奏慢,固执保守。阿拉 伯人认为,信誉才是最重要的,要想和他们做生意,先要赢得他们的好感和信 任,而赢得他们信任的前提是必须尊重他们的宗教信仰,尊重“真主阿拉”。阿 拉伯人的谈判节奏较为缓慢。他们不喜欢通过电话来谈生意。从某种意义上说, 阿拉伯人的次谈判只是同他们进行磋商的一部分,因为他们往往需要很长时 间才能做出谈判的最终决策。如果外商为寻找合作伙伴前往拜访阿拉伯人,第 一次不但可能得不到自己期望出现的结果,还会被他们的健谈所迷惑,有时甚 至多次都接触不到实质性的话题。遇到这种情况,要显得镇静而且有耐心。一 般来说,阿拉伯人看了某项建议后,会去证实是否可行,如果可行,他们会在 适当的时候安排由专家主持的会谈。如果这时你显得过于急躁,不断催促,往 往欲速则不达。因为闲散贯了的阿拉伯人一旦感到你把他挤进了繁忙的同程中, 他很可能把你挤出他的同程。另外,阿拉伯人有做祷告的习惯,所以经常会跪 下向天祈祷,千万不要对此感到意外或表示不可理解。 6 第1 章中东家电市场概述 1 1 2 中东消费者的谈判特色 在交易习惯上,中东人在谈判过程中爱讨价还价。在中东无论商店大小均 可以讨价还价。不还价即买走东西的人,还不如讨价还价后然后什么也不买的 人更受卖主的尊重。根据阿拉伯商人的逻辑:前者小看他,而后者尊重他。既 然阿拉伯商人喜欢讨价还价,那我们就应该在报价时有所准备;凡对方提出交 易条件,必须准备讨价还价的方案。高明的讨价还价要有智慧,即找准令人信 服的理由,在形式上要尽可能把讨价还价做得轰轰烈烈。作为供应商,你在商 业谈判时要明白,无论怎么报价,阿拉伯人都会砍价,因为降价是他们的主要 目的,所以我们在第一次报价的时侯,不妨适当把价格报的稍高一些,留一些 给对方讨价还价的空间,否则报低了就再无降价的空问了。 1 1 3 中东消费者的特殊交易习惯 和中东人做生意,必须注意并尊重阿拉伯人的宗教信仰和交易习惯。有时 候双方明明已经订好了合同,但两天后情况发生变化了,阿拉伯商人会想取消 合约,他们会名j 下言顺地说:“因夏啦( 阿拉伯语,意思是神的旨意) ”。而在 谈判中当形势对对方有利时,他们却耸耸肩说:“波库拉( 阿拉伯语,意思是明 天再谈) ”,等到明天时一切自然又要从头再来。当外商因阿拉伯人的上述行为 或其他不愉快的事而烦恼不已时,他们又会拍着对方的肩膀,轻松地说:“马列 修( 阿拉伯语,意思是不要介意) ”。由于“因夏啦”、“波库拉懈马列修”在阿拉 伯语里分别以i ,、“b ”和”m ”开头,所以有人将之总结为阿拉伯商人“i b m ”做法。 了解了这些特殊习惯后,再和中东商人谈判,就要学会配合对方懒散且悠闲的 步伐,欲速则不达,慢慢推进才是上策。 1 2 中东市场的特点 中东不同国家间人均年收入严重不平衡,从科威特、阿联酋等的5 力美元 到伊朗、伊拉克等的4 5 千美元不等。中东绝大多数国家的轻工、同用、电子、 服装等商品基本依赖进口,部分地区同常轻工用品甚至是完全依赖进口。中国 的产品在全世界一直以物美价廉著称,中国作为全世界最大的电器和同用小商 7 第1 章中东家电市场概述 品的生产国,绝对有优势攻占中东市场。欧美市场竞争过于激烈,商品趋于饱 和,加上进口关税及贸易壁垒的限制,中国企业很难轻松进入。环视当今世界, 唯有中东市场才是值得我国家电行业企业去大力拓展的、充满商机、前景良好 的热点市场。 1 2 1 消费人口 中东地区是世界上人口增长最快的地区之一。高出生率及石油、天然气财 富引致的移民是中东经济发展的一大动力,截至2 0 1 0 年,中东地区人口已近6 亿,俨然一个仅次于欧共体、美国、日本和中国的世界大市场。埃及人口过亿, 是中东消费者数目最多的市场;第二名是伊朗,拥有8 6 0 0 万人口;伊拉克( 3 ,3 8 0 万) 、沙特阿拉伯( 3 , 2 7 0 万) 及也门( 2 ,8 0 0 万) 紧随其后。图一为中东人口 分布图。 图一中尔各国人1 2 1 分布图 f i g u r e1t h em i d d l ee a s tc o u n t r i e sp o p u l a t i o nd i s t r i b u t i o n 而按g d p 排,沙特阿拉伯占整个中东g d p 的1 7 ,是中东最大的经济体 系;紧随其后的是以色列( 占1 6 ) ;在接下来是埃及( 占1 4 ) 、伊朗( 占1 2 ) 、 阿联酋( 占1 0 ) 和科威特( 占5 ) ,图二清楚地显示了中东g d p 的国别组成。 囤 第1 章中东家电市场概述 图二中东各国g d p 示意图 f i g u r e2t h em i d d l ee a s tc o u n t r i e sg d ps c h e m a t i cd i a g r a m 中东国家的家庭成员人数普遍较发达国家多得多,这也是当地消费的一大 特色。在沙特阿拉伯,伊朗和阿联酋,每个家庭平均分别有8 名、7 名和6 名 成员。因此,家庭用品和家具在当地市场非常畅销,而且更换率高。 1 2 2 需求层次 中东对商品的需求一般以中、低档为主。笔者特别研究了迪拜市场。将迪 拜市场转口的产品质量和价格大致分级如下:( 1 ) 价格高、质量好的名牌产品 约占1 0 一1 5 ,主要以欧美日本韩国产品为主,这类产品利润可以达到2 0 左右。主要控制在国际财团,国际大公司的范围之内。( 2 ) 价格一般、质量中 等的产品占6 5 8 5 ,主要以中国生产的轻工、机电、服装、同用品等常规产 品为主,这类产品的利润可以达到8 1 2 左右。常常由大生产商、中小型国际 贸易公司来经营操作。( 3 ) 质量差和价格非常低的产品仅占5 1 0 ,主要以 中国家庭作坊式企业、印度、越南企业生产的一般消耗品为主,这类产品的利 润仅仅为3 4 左右。通常以购买库存的形式来完成,主要由生产企业和购买 商一次交易完成。中东大部分产品经由迪拜转口,而迪拜几乎全部的转口产品 都是销往其他中东国家的,所以迪拜的转口数据能较好地说明整个中东对产品 需求的状况。 苫 第1 章中东家电市场概述 1 2 3 消费结构 中东消费者的平均年龄相当年轻。以沙特阿拉伯为例,3 0 的人口为年龄 不足1 8 岁的人,1 8 至2 4 岁的人士占总人口的2 6 ,2 5 至3 9 岁的人士则占总 人口的6 左右。因此,家电、厨卫、玩具、服装、电脑周边等,在当地非常具 有市场,而且更新换代率高。中东地区人口的高增长率,保证了很长一段时间 内的这种年轻化消费结构和高替换率。 中东人口的性别比例失衡,女性和男性人口的比例在2 0 1 0 年已经达到了 11 3 :1 0 0 。中东国家普遍实行的一夫多妻制,又使得中东家庭的规模超过全球 其他任何地区。女性占多数和家庭成员多的人口现状,使得家庭用品,尤其是 家用电器和厨具用品,在中东极有市场,需求量惊人。 1 2 4 消费地区差异 中东各国之问经济实力差异巨大,沙特阿拉伯、以色列、阿联酋和埃及共 占区内g d p 的三分之二强,剩余十几个国家总和为全地区g d p 的三分之一不 到。因此各国之间的购买力参差不齐。举例来说,迪拜的人均年收入超过4 万 美元,而叙利亚的人均收入每年却不才4 0 0 多美元,也就是说,迪拜消费者一 般较叙利亚国家的消费者富裕得多。此外,以色列及科威特消费者的购买力, 也远远高于伊朗和伊拉克的消费者。国民收入较高的国家,消费者一般多选择 质量较高的产品,所以中档和高档的产品最能获得他们的青睐。但同时我们也 要注意到,即使在高收入国家,也并不是人人富裕,国民的收入并非完全平均 分配,平均数不应该掩盖真实的差异。阿联酋有众多来自印度、非洲的便宜劳 工,他们只买得起低档的生活用品;沙特阿拉伯也不是满地富豪,依然有不少 消费力极其有限的低阶层人士存在。因此,针对中东不同国家的产品的高端和 中低端配比值得进一步详细研究和规划。 1 3 中东家电市场现状 中东家电市场目前处于大量商品急速涌入、竞争比较无序的状态。中国的 家电产品从低端到高端都有,价格优势又很明显,能满足中东各个层次的需求。 l o 第1 章中尔家电市场概述 若能抓住机会,中国家电企业必能在借此机会一举打下中东市场的半壁江山。 1 3 1 中东各国家电市场饱和度参差不齐 中东的一些经济比较发达国家和地区,基础的家电产品容量已经快要饱和; 而中东广大的较贫穷地区的家电保有水平始终保持很低,家电产品的边际需求 也长期得不到提高。中东地区各国之问的经济发展水平存在严重的不平衡,而 且这种不平衡还有同益加剧的趋势。受购买力条件的限制,很多家电企业仅将 精力集中于相对较发达国家和地区市场,尽管这部分市场的竞争已非常激烈了。 这样发展的结果,就造成了中东较发达国家和地区的市场供给量相对过剩了。 而较贫穷的国家和地区,则远远不够。 因此,从家用电器产品的保有水平来看,中东家电行业未来的主战场无疑 在广大的发展中地区,巨大的人口和广阔的市场蕴含的潜力足以使家电行业再 获得一次高速成长的机会。但由于欠发达国家和地区收入在短时期内仍然无法 迅速提升的现实,预计今后相当长的一段时间内中东家电市场仍将维持现有的 二元化市场状态,同时品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 1 3 2 各家电企业问经营状况分化明显 从2 0 世纪9 0 年代丌始,在高利润的推动下,许多企业在中东迅速实现了 规模扩张。但到2 1 世纪初,随着较发达地区市场趋于饱和、家电产品供大于求 的矛盾同益明显、家电市场竞争同趋激烈,很多进军中东市场的企业都出现了 利润下滑,有的甚至已经出现了巨额亏损。与此同时,还有一大批企业仍在实 现着发展,例如海尔就依靠其多元化产品组合、完善的售后服务体系和国际化 营销思路在中东市场竞争中赢得了主动,实现了业绩稳步增长、规模逐渐扩大 的目标。海尔2 0 0 3 年开始在中东设厂。2 0 0 4 年销售额为2 5 0 万美元,2 0 0 5 年 为6 0 0 0 万美元,2 0 0 6 年为一亿美元。单在阿联酋,海尔的销售额就以接近每 年3 倍的速度在发展。工厂在中东,就使得在该市场的产品信息反馈、产品组 合需求以及售后服务体系更加完善和有效。目l j 海尔集团在中东有三个制造厂, 分别位于伊朗、约旦和叙利亚,生产洗衣机、电冰箱和空调,整个中东市场的 覆盖率达6 5 以上。通过竞争而发生的各家电企业l 日j 的分化,慢慢将使中东家 电市场得到一个重新洗牌的机会。在此大环境下如果能以自己独特的优势占有 第1 章中东家电市场概述 一席之地,那对将来的发展将会是一个好的丌始。 1 4 中国家电企业在中东市场的现状 中国家电企业在中东有了一定的发展,但是尚未在高端市场占有一席之地。 在中低端市场有了一定普及率和知名度,但是占有率和我国家电企业实际的规 模根本不成比例。随着新一轮竞争的开始,中国家电企业在中东市场,可以说 是机会与挑战并存。 1 4 1 技术、资本和研发能力不足带来的限制 尽管中国家电产业进入中东的发展历史已经有二十多年了,但真正的成长 只在近l o 年。而近1 0 年正是中东家电行业进入相对完全竞争的阶段。中国制 造型家电企业陷入了规模化成本消化与市场化需求减缓的矛盾之中,又因为企 业之间的竞争呈现了同质化,价格成为了竞争的有力武器。某些中国企业以急 功近利的方式进入国际市场,遭受了重大挫折( 长虹的海外应收账款损失、t c l 海外收购案的失败) 。又由于其产业价值链的转移,商业类的家电企业渐渐处于 强势地位,使得制造类的家电企业利润空间被压缩,面临了更大困境。家电行 业中那些资本效应不够、简单粗放型、技术支持不足的企业纷纷关门。从2 0 0 6 年开始,经过优胜略汰后的家电行业从价格战、高库存、销量不佳中慢慢开始 恢复。2 0 0 7 年销量较快增长。中国家电行业在中东正挣扎着想要爬出恶性价格 战泥潭,转为通过品质、新产品开发,服务延展性销售等多样化竞争。 1 4 2 个别子行业机会凸显 家电行业的某些子行业,比如电冰箱、洗衣机等子行业因为技术的变化相 对较慢,中国企业的低成本制造优势更加突出,产品的品质也逐步提升,在中 东市场有着非常强的竞争力。小家电在中东大有发展机会。最显而易见的例子 就是海尔集团凭借洗衣机、电冰箱和空调,已经达到类似产品在整个中东市场 的6 5 以上的覆盖率。春兰从2 0 0 6 年开始进军中东空调市场,截止2 0 1 0 年, 中东市场销售额也已经达到4 0 0 0 万美元。 1 2 第1 章中东家电市场概述 1 4 3 市场需求的两级化 家电企业面临新市场格局呈现出两端发展的势态。中东高端市场的消费需 求进一步提升,对产品的新价值、新功能有了新的需求,高端的、奢侈的消费 空间不断加大。低端市场因为人口数量大、原有的需求尚不饱和,所以有着相 当大的需求空间。两极分化,给在中东市场打拼的很多不同家电企业提供了生 存机会。经过一轮洗牌之后,唯有产业集中度进一步提高的规模企业的成本效 应、技术投入、品牌影响、价格控制,才可以维持。 1 4 4 制造业与商业进一步融合 前几年,中东市场中的商业资本已经进行了一轮激烈的竞争,渠道建设慢 慢趋于稳定,中国家电企业要进一步发展必将继续向渠道、商业延伸。格力自 建渠道的成功,基于空调这个子行业的特殊性:对于服务的依赖。中国家电制 造业也可以参照商业类企业,不仅局限于制造加工利润,也可以通过产品获得 服务利润。随着制造业和商业的进一步融合,具有品牌优势和丰富产品线的家 电企业优势将更为突出。 1 4 5 专业化企业的市场机会 纵观家电行业近3 0 年的历程可以发现,行业更为细分,产品线更为周全, 如比较有国际竞争能力的白色家电,以及具有成长性的厨卫设备和小家电,都 在不断分化。同时,家电的时尚化、电脑化、及技术融合,如采用远红外技术、 蓝牙技术、远距遥控等等,使不断提高这类技术的中小企业有了新的市场机会, 甚至将家电产品延伸了用途。未来随着人性化的设计强化,家电需求倾向于环 保、节能、方便。专业技术更为融合,信息化产品在家电产品住宅设施、安防 设施、社区服务方面都丌始融合。行业的界限越来越模糊。工业化设计、时尚 化设计也进入新阶段。i p h o n e 成功地以时尚化概念为手机产业带来了一场空前 的革命。而后p r a d a 等时尚用品理念的进入也创出了奢侈品的消费空间。但 目前中国家电企业在这次新需求、新技术面前,还有点儿反应缓慢,这与研发 能力不足及专业化程度也有关系。 中东市场有其鲜明的特点,中东消费者也有着明显的性格特点和交易习惯。 1 3 第l 章中东家电市场概述 目前中东家电市场的需求量大,非常适合不同档次的中国家电企业介入。我国 家电企业应该针对性研究该市场的特点、目前的状态,分析自己的长处和短处, 扬长避短、制定最合适的策略,这样进军中东市场才能不走或少走弯路。中东 市场是潜力很大、值得大力开发的市场,只要用对方法,中东市场对我们来说 就是蓝海。 1 4 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 中国家电行业的发展概括起来大致就是:起点高、发展快、起步晚! 中国 家电行业经过了二十多年的发展,目前市场己同趋成熟,发展模式也从粗放型 逐步走向精细化方向。但中国家电企业存在的问题也不少。这样的特点,决定 了某些路是适合中国家电企业走的,某些却是应该绕行的。看清自己,认清道 路,完善内部机制同时实施品牌化、多元化、差异化、国际化的发展之路,针 对自身存在的问题制定出完整的战略发展规划,取得未来的竞争发展优势。正 如彼得德鲁克所言:“每个组织都有自己的经营之道,战略营销将经营之道转 化为绩效,其目的是帮助组织在不可预知的环境中取得预期的成效。” 2 1 中国家电企业的特点 中国家电业是当今市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一,我国家电行 业在引进、吸收、消化国外先进技术的基础上,经过二十年发展,已经成为世 界家电生产大国。但同时我们也要承认,我们还远远不是一个家电强国。 我国家电企业普遍缺乏品牌意识,不懂得进行科学的品牌管理,因此我国 现在家电行业的企业自有品牌少、o e m 产品居多;又因为是代加工,处在供应 链中的最底端,仅能得到非常有限的制作利润,敌我国家电行业长期处于产量 大、利润薄的尴尬局面。 2 1 1 品牌意识缺乏 目前有4 0 以上的家电企业还停留在推销观念、产品观念上,认为产品质 量好、品种创新仍是制胜市场的法宝;2 0 的企业老总认为做品牌就必须投入 数千万、上亿的巨资,是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程,因此做 品牌只能是实力雄厚的跨国国际大公司的事;3 0 的企业犯了急功近利式的错 误,并以企业生存胜过长远发展为借口,认为只要把产品销售出去就是最大的 成功,产品销售出去就等于是推广品牌了:更令人难以相信,竟然还有l o 的 企业完全依赖o e m 产品,放弃自身过硬产品的丰厚利润,靠赚取低廉的加工 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 费为跨国企业品牌做贴牌生产,而且从未考虑要做自己的品牌。长期以来,追 求多接订单多出口,满足于国外授权生产和贴上“中国制造”标签制造外国品牌, 靠低价策略占领国际市场,形成了重产品出口,重出口创汇,而轻品牌营造的 企业短视行为。以上种种做法均源于缺乏品牌意识,一味追求眼前利益所致。 2 1 2 自相残杀的价格战 近年来,“价格战”使几乎所有的中国家电品牌无一幸免。曾经奉行“销量即 最大的品牌价值”的家电企业陷入了前所未有的困境:销量上去了,品牌却贬值 了;市场份额上去了,但利润却变薄了。在中国家电业起步之初,恰逢中国经 济体制改革,人民生活水平初步改善,人们对家电产品的消费需求十分旺盛, 但家电产能不足,缺口较大,因此,这一阶段的市场呈现出“需求拉动型”的特 征。只要企业有实力,能上量,就会有利润,就是强品牌。而当前的形势是: 从宏观上看,基本形成了供大于求的买方市场:从企业层面上看,竞争结构相 对稳定,品牌的集中度已经有所提高,技术水平也比较接近,企业实力都较为 雄厚,如果再试图通过以量取胜,降价上量,必然遭到业内同行的抵制。特别 是在一些国际品牌已经占据了高端市场的情况下,越打价格战越无望,越想突 破一下销量越快沦为垃圾品牌。纯粹地猛打价格战,只能让低层次的无序竞争 搞垮整个行业。 2 1 3 概念产品,缺乏实绩 炒“概念产品”,是近几年我国家电业常用的做品牌的方式之一。一般是根 据一些时尚的理念或科技名词,做一个所谓的“旗舰产品”,比如,“多功能”、“自 选”“纳米技术”等等,但实际上这些产品往往是无法做量的,仅仅给消费者建立 一种高档的印象,从而带动公司其他产品的销售。然而,概念绝不能成为品牌“声 东击西”的销售策略,只有具有普及性和实用性的技术、真j 下给消费者带来实惠 的产品,才能为消费者所认可,品牌价值绝不是建立在简单而空洞的口号上的。 概念产品有着较为严重的缺陷:第一,概念炒作容易将制造厂家的精力转移到 虚的东西上,而忽视了其核心技术的创新:其次,越来越理性的消费者将对名 目繁多但无实在利益的概念产品产生抵触和怀疑。这些从长远来看,对品牌价 值绝对是一种损伤。 1 6 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 2 1 4 广告轰炸,效果不大 单纯追求广告力度、不注重创意是目前某些企业创品牌的唯一做法。他们 认为,只要有了铺天盖地的广告的轰炸,就能取得市场的成功。诚然,在某特 定阶段,随着广告投入的不断加大,产品销量以惊人的速度增长的现象确实存 在。但是仅仅以产品广告轰炸代替品牌管理,一味靠广告丌路,忽视品牌战略 规划,这种做法的后遗症无穷。当年的广告标王爱多,不计成本的投入巨额广 告,最终致使企业经营陷入危机,难以自拔。然而,现在依然有很多企业,创 意平淡、不计媒体、不计成本、不计时间,但却铺天盖地投入巨额广告。这样 的炒作,怎能不让企业陷入危机和困境! 我们把巨额的广告费打入成本就会发 现,即使广告促进了商品的大量销售,但到头来企业也是利润微薄甚至无利可 图,无法支持企业各项革新和发展。时间一久,企业就成了一个空壳。市场一 有风吹草动,企业就难以招架。而且没有目标性的广告炒作,对建立品牌形象 没有任何实质性的帮助。广告炒作一停,市场销售就随之而停。 诚然,现在已经有很多家电企业意识到了上述这些问题,已经向提高核心 竞争力的道路上前进。比如餐厨行业的老板和德意,空调行业的春兰和格力和, 小家电行业的美的和苏泊尔等等。有实力支撑的企业才能走得更远,任何营销、 促销都只能起推进作用。 2 2 当前中国家电企业内部环境因素综合评价 按照中国家电企业对目前各内部关键因素的有效反应程度为各关键因素进 行评分,范围为1 - - 4 分,”4 ”代表反应很好,”3 ”代表反应超过平均水平,2 ”代 表反应为平均水平,而”l ”则代表反应很差。评分反映以企业内部的优劣势为基 准的评估水平,权重则是以产业为基准的。 表二内部环境冈素评价矩阵( i f e 矩阵) 关键内部冈素 重要性排序权重评分加权评分 企业受国家和政府扶持与重视 lo 1 040 4 0 优势制造能力强人 20 1 040 4 0 产晶质培女r ,价格适中 5o 0 83o 2 4 1 7 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 续表二 产品线齐全 60 0 840 3 2 中国劳动力资源相对富余 70 0 730 2 1 技术开发能力有了很大提高 8o 0 630 1 8 企业敢闯敢冒 1 l0 0 440 1 6 国外市场拓展有力1 20 0 430 1 2 同人量涌入的外资企业竞争加 30 0 92 0 1 8 民族品牌面临生存危机 40 0 930 2 7 国内同行之间无序的价格竞争90 0 63o 1 8 市场份额较低 1 00 0 520 1 0 进入高端市场品牌寥寥无儿 1 3o 0 310 0 3 劣势产品价格不高 1 40 0 33 0 0 9 产品利润低 1 50 0 220 0 4 品牌意识不强1 6o 0 2l0 0 2 客户关系管理不完善 1 7o 0 210 0 2 中国家电企业缺乏核心技术实力 1 8o 0 2l0 0 2 总计 1 2 9 2 由上表的数据可见,中国家电产品的综合评分为2 9 2 ,表明与其他行业的 企业相比,还有优势,但是由于产品、价格j 客户管理、品牌、技术等方面还 有较大可改善因素,中国家电企业要成功拓展海外市场还需要加倍努力,不断 巩固自己的优势,并尽快缩短自己和国外同行在各方面的差距。 2 3 中国家电企业的s w o t 分析 根据前面对内外部环境的分析,我们将中国家电企业所面对的机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 、和具有的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 综合起来,通过下面的s w o t 矩阵进行客观公正的评价,分析其发展的方向与 对策,从而达到利用机会、发挥优势、克服弱点、回避风险的目的,有利于开 拓思路,正确地帮助制定企业战略。 1 8 第2 章中国家电企业的特点及s w o t 分析 表三优势一弱点一机会一风险矩阵( s w o tm a t r i x ) 优贽_ s t r c n , t h 劣辫一w e a k n e s s 1 制造能力强人,中国已经成为名剐j e1 i 州人量涌入的外资企业竞争加删 实的世界工j 2 民族品牌血i 临生存危机 2 产品线齐全3 闽内1 j t f 之间无序的价格竞争 3 产品质量好,价格适中4 市场份额较低 4 中围劳动力资源相对富余5 进入舟端市场品牌寥寥无几 5 比较雄厚的技术服务团队6 产品利润低 6 技术开发能力钶j ,很人提高7 产品价格小高 7 企业敢闯敢胃8 品牌意识卜强 8 困外市场拓展有力9 中围家i u 企业缺乏核心技术实力 1 0 客户关系管理f i 完善 圭! 【主:o 乜乜q 盟丛n i 垃 s o 战略:w o 战略: 1 中东地区9 5 产品基本需要i 伙速提高市场份额1 制定差异化彳f 销策略,扩人市场份额 进u ,丁业缺乏2 力i i 伙产品研发进程,提供适合中东2 通过困际中转城市(

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