（工商管理专业论文）写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究——以C大厦为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特另 l 加以标注和致谢的地方於，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：雠 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，帮：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或都分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者繇牲导师繇因叁日瓤丝轴 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 摘要 作为一种成熟的写字楼营销模式，冠名权交易在全球房产市场中被广泛采 用，并随着中国商业房产市场的目趋成熟开始在中国兴起。写字楼冠名权交易中 可能产生的几种风险是交易参与方需要特别重视的问题。本文在详细分析交易参 与方，即写字楼开发商和冠名企业，可能面对的风险的基础上，通过委托代理理 论中的逆向选择模型和道德风险模型，分别论述了开发商和冠名企业对交易中产 生的风险的控制策略：同时对上海地区c 大厦冠名权交易中实际采用的风险控 制方案进行了实证研究，论述了所提供的控制策略的合理性。最后，文章讨论了 国内商业房产市场的前景和相关研究领域的现状，指出了本文研究结果的应用价 值。 关键词：写字楼；冠名权：风险控制；委托代理理论；逆向选择；道德风险 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 a b s t r a c t a saw e l l - d e v e l o p e dm a r k e tp r o m o t i o nm e m o d ，n a m i n gr i g h tt r a n s a c t i o n sa r ew i d e l y a d o p t e di ng l o b “c o m m e r c i a lp m p e r 七y m a r k e t s w i t ht h e d e v e l o p m e n to f t h e d o m e s t i co m c eb u i l d i n gm a r k e t ，n a m i n gr i g h tt r a n s a c t i o n sb e g i nt oe m e r g ea n dt h r i v e i nc h i n a w h j l em er i s kc o n t r o li s s u e sw i t h i 士1s u c ht r a n s a c t i o n sb e c o m em o r ea n d m o r ei m p o n a n t b a s e do nad e t a i l e da n a l y s i so ft l l er i s k sw h i c hm a yb ec o n 疗o n t e d b ym et w op a n i e so ft h e 订a n s a c t i o n s ，n 锄e l yt h eo m c eb u i l d i n gd e v e i o p e ra i l dt h e s i g n a g ec o m p a ny ，t h i sp 印e rp r o p o s e ss o m e r i s kc o n t r o ls t r a t e g i e sf o rt l l et w op a r t i e s r e s p e c t i v e l yt h r o u g ht h ea d v e r s es e l e c t i o nm o d e la n dt 1 1 em o m lh a z a r dm o d e li nt h e p r i n c i p a l a g e n c ym e o 够 na l s ou s e san a m i n gr i 曲tt r a i l s a c t i o nc a s eo fm ect 0 w e r i ns h a n 曲a ia sar e a lw o r l dp r a c t i c et 0d e n l o n s t r a t em e f e a s i b i l i t yo f t l l ep r o p o s e dr i s k c o n t r o ls t r a t e g i e s f i n a l l y ，t h ep a p e rg i v e sab r i e f d e s c r i p t i o no fn l ed e v e l o p m e n tt r e n d o fc h i i l ac o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e t a sw e l la sm ec l l r r e n ts i t u a t i o no f 廿l er e l e v a n t i s e a r c hf i e l d t h ep 印e r sa p p l i c a t i o nv a l u ei sa l s os ta _ t e d k e yw o r d s ： o m c eb u i l d i n g ；n 锄i n gr i 出；r i s kc o n 仰l ；p r i n c i p a l 一a g e n c yt h c o r y ； a d v e r s es e l e c t i o n ：m o r a lh a z a r d d 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 1 引言 1 1 本文的写作背景 冠名权交易作为一种成熟的营销模式，近二十年来在国际各类房产交易市场 中被广泛应用，并且呈逐年稳步上升之势。在中国经济的高速发展下，本土企业 规模的不断壮大和跨国公司的大量进入中国市场，使国内的甲级写字楼市场也在 近十年中迅速兴盛起来，相应催生了写字楼冠名权交易在中国的生根发芽。在上 海，自2 0 0 0 年汇丰银行作为首家外资机构冠名陆家嘴地区的汇丰银行大厦以来， 至今已有渣打银行、花旗银行、普华永道、华夏银行、国家开发银行、海通证券 等多家外资和中资企业拥有了以其公司名称命名的写字楼。 但与其它国际金融中心城市相比，我国主要城市的甲级写字楼市场还有巨大 的发展空间。以上海为例，按照六个中心区域( 黄浦、卢湾、静安、徐汇、长宁、 浦东) 面积1 4 8 平方公里计算，其现有的甲级写字楼库存面积为3 ，5 3 3 ，0 0 0 平方 米1 ；而作为亚洲金融中心城市的香港，按照其四个中心区域( 中环、湾仔、东 区、尖沙嘴) 面积仅4 8 平方公里计算，现有的甲级写字楼库存面积已达到 4 ，5 1 9 ，1 8 5 平方米1 。可以看出，作为中国金融中心城市的上海的甲级写字楼密度， 远未达到世界发达金融中心城市应有的水平。 另外，据仲量联行最新的白皮书陆家嘴写字楼市场：界定未来需求显示， 未来五年，租户对上海陆家嘴金融贸易区的办公楼需求仍将保持强劲，预计平均 每年的吸纳量将达到2 7 7 ，0 0 0 平方米，上涨6 8 ( 见图1 1 ) 。由于甲级写字楼供 应量的相对有限和需求量的迅速增加，写字楼冠名权交易亦将迅速攀升并进入一 个新的阶段。 图1 1 上海陆家嘴金融贸易区写字楼需求情况及预测 数据来源：高力国际。 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 1 2 本文的研究内容 随着写字楼冠名权交易量的增加，交易中蕴涵的各类风险成为交易参与方需 要重视并加以控制的对象。 在本文中，笔者所做的研究工作主要包括以下几个方面。 一、对全球冠名权交易的发展和现状进行了综述。 笔者首先介绍了冠名权交易的产生背景，并对冠名权交易进行了细分，指出 本文所讨论的冠名权交易类型，即物业冠名权交易中的写字楼冠名权交易。随后， 笔者分别介绍了物业冠名权交易中，场馆冠名权交易和写字楼冠名权交易的发展 背景和它们各自的主要交易方式。其中着重介绍了写字楼冠名权交易中开发商给 予企业独家冠名权的几种手段，并详细描述了企业通过租赁部分楼层获得楼宇冠 名权这一手段的具体内容，这也是本文所提出的风险控制策略应用的主要对象。 二、对写字楼冠名权交易中常见的风险进行了总结和分析。 一般而言，写字楼冠名权并不单独出售，而是在冠名企业租赁楼宇内一定面 积的条件下免费提供给冠名企业；此类交易的参与方为写字楼开发商和获得冠名 权的企业。对写字楼开发商来说，冠名权交易中的风险主要来自于交易前对冠名 企业的选择。如果选择不当，不仅无法获得预期的冠名效果，还可能影响与开发 商收益相关的几个重要方面，如楼宇的租金、客户、市场定位等；而合适的冠名 企业无疑将与其所冠名的楼宇相得益彰，达到“双赢”的效果。冠名企业所面临 的风险主要来自于交易后期，即冠名企业与开发商签署了预租合同之后。在冠名 权交易后期，开发商是楼宇施工建造、租户引进和给予租赁等任务或服务的主要 承担方，此时冠名企业需要对楼宇品质风险、租户选择风险和开发商违约风险进 行控制，这些风险主要来自于开发商。 三、介绍了本文所应用的理论背景，并在此基础上提出了针对上述风险的控 制策略。 在交易的不同时期，对于不同的事项，开发商和冠名企业彼此拥有的信息量 并不一致，因此在二者信息量不对称的情况下，本文拟采用委托代理理论中的逆 向选择模型和道德风险模型对上述各类风险进行分析，并提出相应的控制策略。 在委托代理理论中，最基本的两类问题是逆向选择和道德风险，二者都发生 在委托人拥有的信息量劣于代理人拥有的信息量的情况下。前者描述的是代理人 隐藏信息的问题，后者描述的是代理人隐藏行动的问题。通过分析，可知对于逆 向选择问题的解决，可通过设计一个机制使高产量的代理人主动发送信号、或对 不同类型的代理人进行区分来完成。而道德风险问题则略显复杂。当完全监督可 行的时候，增强监督力度可获得有关代理人行动的更多信息，从而控制风险；当 不能进行完全监督时，委托人不得不向代理人支付高工资，增加其违约成本，从 6 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 而达到使代理人按照约定行动的目的。另一方面，在双方拥有的信息量给定的情 况下，委托人需要根据代理人的产出实行差别工资制度，当代理人属于风险规避 类型时，委托人就要对其承担风险的行为提供额外补偿，由此增加了工资成本； 而在代理人承担有限责任的情况下，由于委托人对低产出代理人只能实施有限的 惩罚，无形中提高了最低工资的支付，因此为了拉开工资差距，必须相应增加最 高工资，这也将产生额外的代理成本。 通过对上述逆向选择和道德风险模型的分析可知，在交易前期，开发商选择 冠名企业产生的风险属于冠名企业的逆向选择问题。开发商设计的甄别机制是： 将企业获得冠名权所必须租赁的最少面积定为8 0 0 0 到1 0 0 0 0 平方米，因为实力 稍逊的企业租赁上述面积后，将面l 临无法占用全部面积而浪费租金的结果。 在交易后期，冠名企业面对的风险主要来自于对开发商行动的不可知性，属 于道德风险问题。其中，对于楼宇品质的风险，开发商可通过在开发协议和租赁 协议中设计有针对性的条款、以及成立工作组提高监督力度的两个角度进行控 制；对于租户选择的风险，开发商可通过行使租赁优先权、加强监督的方式达到 控制的目的；而对于开发商的违约风险，除了将开发商的有限赔偿额度按照不同 风险的重要程度进行区分、以最大化其效用外，由于这里涉及到开发商有限责任 的问题，冠名企业需要考虑提高其对开发商的正面激励，以鼓励开发商按照合同 约定勤勉的履行责任。 四、引入c 大厦冠名权交易案例作为本文提出的风险控制策略的一个实证。 笔者首先对c 大厦冠名权交易的实际案例做了综述，随后在本文提出的几 个风险控制策略的基础上进行了深入阐述。 c 公司与开发商b 公司签署了租赁4 个楼层的协议，成为c 大厦的冠名企 业，在这个租赁协议中还包含了一个第一购买权。c 公司在大厦竣工后实施了第 一购买权，转租为买。c 公司同时与b 公司签署了开发协议，采用了上述监督机 制全程参与大厦的建造、保险和物业管理公司的选择，有效控制了可能产生的大 厦品质风险；而通过租赁优先权的方式对租户选择风险进行控制也产生了比较理 想的效果：此外，对于来自开发商的违约风险，c 公司将b 公司的有限赔偿金额 分为三个等级，由此增强了对c 公司最重要利益的保护。 1 3 本文的论述框架 本文以委托代理理论为分析基础，共分为六个部分。第一部分为引言，概述 了全文的写作背景、主要内容和论述框架：第二部分为绪论，对冠名权交易的全 球背景、中国背景及本文实证分析的c 大厦冠名权案例背景进行了陈述 第三 部分描述了写字楼冠名权交易中出现的各类风险；第四部分对委托代理理论进行 了综述，并分析了逆向选择和道德风险问题下的机制设计及其特征，随后给出了 7 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 写字楼冠名权交易中的风险控制策略；第五部分在第四部分的基础上对c 大厦 的冠名权交易案例进行了具体的实证分析，论述了上述风险控制策略的有效性和 局限性；最后，在第六部分中，对全文进行了总结并给出了本文研究结果的应用 价值。 8 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 2 国内外写字楼冠名权交易现状综述 2 1 全球范围内冠名权交易的发展情况 近年来，越来越多的企业开始通过冠名权交易达到提高企业知名度、扩大企 业市场分额的目的。也有一些企业将冠名权交易视为进入充满未知与挑战的房地 产市场的一条便利途径。与此同时，众多房地产开发商也开始把目光投向冠名权 交易：通过冠名权交易，锚定一家知名企业，不仅为项目的进一步推广和营销打 下良好基础，同时也意味着更加明确的市场定位和稳定的收入来源。据统计，自 1 9 8 8 年起，扣除通货膨胀因素的影响，美国的冠名权交易每年的平均增长率为 1 4 5 7 。2 从广义上讲，冠名权可以这样定义：通过将赞助方的名称冠于其上，而将赞 助方的名称与某个建筑物、项目或事件联系起来的一种特权。现代社会中的冠名 权交易，大多集中于会展中心、体育场馆、办公楼宇、公共设施、以及各类公共 活动和娱乐活动中。 由该定义可以看出，根据冠名对象的不同属性，冠名权交易可以分为两大类 型：有形资产的冠名权交易和无形资产的冠名权交易。为了使论述更有针对性， 本文中所讨论的冠名权将主要针对有形资产中的物业冠名，尤其是在世界发达城 市中已经成熟、而在中国房产市场中正在日渐兴起的商业楼宇冠名权交易，即对 写字楼的冠名。 针对物业的冠名权交易，还可以进一步细分为场馆冠名权交易和商业楼宇冠 名权交易两种主要类型。前者主要包括对体育馆、博物馆或展览馆等场馆或处所 的冠名，后者一般来说由写字楼的冠名权交易组成。 2 1 1 场馆冠名权交易概述 现代社会中最早的场馆冠名权交易，可以追溯到1 9 2 6 年。当时美国“箭牌” ( w 啦l e y ) 口香糖公司买下了名为“芝加哥小熊”( c h i c a g oc u b s ) 的棒球队， 随后把该队主场所在地的棒球场冠名为“里格利广场”( w r i 9 1 e yf i e l d ) 。从此以 后，随着开发成本和运营成本的不断提高，各类体育场馆不再单一的使用主场赛 队的名字为场地命名，转而开始向商业公司出售场地的冠名权。从2 0 世纪6 0 年 代开始，冠名权交易作为营销模式的一种，开始在北美及欧洲兴起，并迅速有了 稳定的发展，甚至蔓延到各个体育赛队本身，逐渐成为赛队拥有者和各类体育场 地开发商的一项重要资金来源。 对体育设施或赛队来说，典型的冠名权交易过程是：开发商或赛队所在的俱 乐部就设施或赛队的冠名权向社会公开招标，或非公开的与意向公司企业接洽， 2a s h l e mg a n do h a 强m ：v a i u i n gn a 唧“gr i 曲t s ；2 0 0 1 9 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 通过收到的报价，综合考虑目标公司的品牌、业务方向、市场占有率、经营能力 等指标，最后确定一家公司，并与其签署一份有期限的冠名权交易合同，通常为 1 5 2 5 年。冠名企业将为取得冠名权支付一笔费用，费用多少视冠名权期限和设 施、赛队本身的质量与名气而定，一般在1 0 0 万美元以上，最高的则超过了 1 3 9 ，6 0 0 ，0 0 0 美元。3 通过拥有冠名权，冠名企业可以： 在建筑物上悬挂企业名称标牌 在比赛门票和衍生产品中加印公司名称 利用体育设施现有的营销渠道进行产品推广 获得贵宾车位 在设施内举办企业的各类庆典活动 商业公司企业之所以愿意在冠名权上花费大量资金，除了通常意义上的广 告效应和对品牌认知度的提高，和上文谈到的附加利益外，还基于如下考虑： 公共关系的改善 客户关系的开发 投资人关系的巩固 战略定位的明确 社区关系的发展 自我价值的实现 2 1 2 写字楼冠名权交易概述 相对于场馆冠名权交易，针对写字楼的冠名权交易出现得较晚。最早的写 字楼冠名权交易出现在2 0 世纪中叶，随后逐渐发展，并在最近3 0 年中伴随着全 球写字楼市场的繁荣而日趋成熟。 根据世界最大的商业房地产跨国集团美国高力国际集团的研究报告，截止 2 0 0 6 年6 月份，全球现存的写字楼面积已达到9 亿平方米左右，其中北美及拉 丁美洲的写字楼总面积超过了4 亿平方米，欧洲地区约为3 3 亿平方米，而亚洲 地区的写字楼总面积也接近1 5 亿平方米；上述统计还不包括目前各国在建的写 字楼面积。 2 0 0 6 年上半年，由于世界经济的持续走强，加上写字楼供应量增长的相对 放缓，全球主要地区中心城区的写字楼空置率均出现了下降，而租金则有不同程 度的提高( 见图2 1 2 1 ) 。其中美国地区的写字楼空置率比去年同期下降了4 9 个基点，平均为1 3 1 ，租金则相应提高了1 2 。在欧洲，主要国家的中心地区 写字楼空置率比去年同期下降了7 8 个基点，从而推动租金在各个市场上升了3 32 0 0 2 年林旨金融体育场交易( l i n c o l nf l n a l l c j a lf l e l d d e 酊，2 0 0 2 ) 1 0 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 到1 4 不等。而市场表现最为活跃的亚洲市场，写字楼空置率比去年同期下降了 3 2 个基点，主要金融中心的平均空置率仅7 6 ；在亚洲写字楼租金最高的两个 地区，香港和东京，写字楼的租金分别比去年同期上升了1 5 和1 1 7 。由于需 求强劲，开发商也纷纷积极立项，加快了写字楼的开发速度。根据高力国际集团 的统计，未来5 年中全球写字楼还将新增供应量约2 4 0 0 万平方米4 ( 见图2 12 2 ) 。 图2 ，1 1 1 全球主要地区写字楼空置率情况 ! i 妻 图2 1 1 2 全球2 5 个主要城市的在建写字楼总量 4 本段数据及图片均来自高力国际集团 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 随着全球写字楼面积的增加和需求量的持续走高，写字楼冠名权交易在世界 范围内蓬勃兴起。根据世界四大房产代理行的调查显示，在一个成熟的写字楼市 场中，仅涉及独立冠名权交易的写字楼交易量就占到市场交易总量的l o 。各大 金融机构、保险公司、事务所、媒体公司等服务性行业和汽车、飞机制造公司是 此类交易的主要参与者。 在北美、欧洲乃至全世界的各大主要城市的商业中心，以企业名称命名的商 业办公大厦比比皆是。如纽约的美国银行广场、克莱斯勒大厦，芝加哥的u b s 大厦，温哥华的汇丰银行大厦，英国的瑞士再保险总部大厦( s w i s sr et 0 w e r ) ， 法兰克福的德意志银行大厦，悉尼的a a p t 中心，香港的中国银行大厦、a j g 大厦等。 2 1 3 写字楼冠名权交易的主要方式 写字楼主要的冠名方式有以下几种： 一、仅将公司名标牌或霓虹装置悬挂在大楼外墙上；或 二、对整幢大楼的独家冠名权。 第一类交易方式与前文所述的场馆冠名权交易基本类似。只要租户向开发商 支付一定费用，在不违反开发商与已入住租户所签订的协议的前提下，就可以在 楼宇外墙上悬挂或布置其公司的标牌。严格来说，以这种方式获得的“冠名权”， 其实更接近于一种利用楼宇外墙展示自己公司标牌的权利，楼宇本身并不以租户 的名称命名，只是一种次等权利，而不是真正意义上的冠名权，因此本文并不打 算对这种交易方式做过多论述。参与此类交易的租户更看重的是冠名权带来的广 告效应。由于租户的名称并未与其所在的楼宇直接联系在一起，交易双方中任何 一方的行为对另一方的影响非常有限，因此交易中的风险也相对第二类方式中的 风险要小得多。这种交易方式不涉及对楼宇的独家冠名，费用较低，协议内容也 比较简单，因而被众多有一定规模的企业所青睐。 第二类情况是写字楼冠名权交易市场中更具有代表性的冠名权交易方式。在 这类交易中，企业主要通过占用部分楼字面积的方式获得独家冠名权，而不用向 开发商支付额外的冠名费用，冠名权成为开发商用以吸引大面积客户的一种手 段。一旦冠名成功，楼宇便将以冠名企业的名称命名，冠名企业的公司名称由此 与该楼宇产生了直接联系。为了维护冠名权的纯正性，许多企业在取得楼宇的独 家冠名权后，一般将和开发商约定，不允许其它租户在大厦外墙显著位置展示其 公司标牌。在本文后面的论述中，如没有特殊说明，所涉及的冠名权交易均指冠 名企业对楼宇的独家冠名。 企业获得独家冠名权的手段多种多样，概括而言，以下几种方法最为常见： 1 企业担任开发商的角色，自建写字楼并冠名； 1 2 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 2 企业进行项目投资，与开发商共同开发楼宇，并在建成后拥有部分楼层 的产权和独家冠名权； 3 企业在楼宇建成后，对其进行整体收购： 4 企业购买部分楼层； 5 企业租赁部分楼层； 第一种方法主要出现在写字楼市场的发展初期。企业有冠名需求，却找不到 合适的目标楼宇，只能采取这种“自给自足”的冠名方法。它的最大问题在于， 企业必须为房产开发投入巨额资金，同时涉足其并不擅长的房地产开发行业，并 独自承担全部开发风险。在上世纪9 0 年代，这种冠名权方式曾经在中国颇为流 行。许多银行和保险公司纷纷筹资自建办公物业，一些大型民营企业也把大量 资金投入到自建办公楼的活动中。但随着写字楼市场发展的日趋完善，房产行业 的分工也不断细化，市场上开始出现大量由专门的写字楼开发商提供的办公楼 宇。由于选择面大大拓宽，冠名权交易的方法也随着不同冠名企业的具体需求和 经济实力而呈现多样化。就当前市场而言，上述第5 种方法，即企业通过租赁部 分楼层获得冠名权的方法，因其比较符合大多数企业的实际需要，对一次性投入 的要求相对较低，且具有一定的灵活性，所以被大多数有意冠名的企业广泛采用， 并逐渐成为甲级写字楼冠名市场的主流。 当企业打算通过租赁方式取得某幢楼宇的独家冠名权时，一般需要该楼宇中 承租一定面积( 约8 0 0 0 l o o o o 平方米以上) ，同时可作为主要承租人向开发商提 出冠名的要求。开发商将根据提出冠名申请的企业的品牌知名度、行业影响力、 与该楼宇市场定位及形象的契合度等因素，考虑是否向公司企业给予冠名权。 通过提供冠名权，一方面能够为物业赢得优质的、大面积的承租人的青睐， 获得稳定的现金流，另一方面冠名企业本身的声誉也将提升物业的整体形象，为 楼宇带来较佳的市场定位，有助于引进其它高质量的租户，形成良性循环。根据 戴德梁行提供的甲级写字楼评估标准，“区分甲乙级写字楼的重要因素是主力入 驻企业的行业影响力。而在上海，目前甲乙级写字楼租金差价幅度超过3 0 ”。5 而安达信会计师事务所的房产服务部总监g e o 唱eb o u r i s 先生也曾表示：“( 这 种方式) 总比将楼宇空置而无法确保现金流来得好。”6 公司企业希望获得冠名权的考虑主要基于以下几点： 公司品牌辨识度的提有力提升 独家、免费的广告效应 向客户展示实力的最佳方式 威慑其它竞争者 52 0 0 6 年3 月9 日每日经济新闻 62 0 0 2 年1 月1 4 日华尔街日报 1 3 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 较优惠的租金 享有入住楼宇的部分特权 其中品牌辨识度、客户保证、租金以及对竞争者的威慑等四个方面，是冠名 企业获得的附加价值中最关键的四点因素。由于获得独家冠名权往往需要消化大 量的物业面积，一般只有规模庞大的跨国公司或本土的大型企业才有能力拿到冠 名权；而一幢大楼一旦以某个公司企业的名字命名，往往容易给人造成该楼宇 被这家公司企业拥有的感觉。这样一来，一方面向公众彰显了冠名企业强大的 实力，一方面也在无形中为其客户提供了冠名企业经营能力的保证。但与此同时， 获得冠名权的公司所在行业的竞争者，尤其是在规模上能够与其抗衡的公司企 业，往往不会再考虑入住该楼宇；有时候，冠名权的变更甚至会导致现有租户的 离场或许这正为冠名企业所乐见，但对开发商而言则未必是好事。因此开发 商在选择合适的冠名企业时，需要综合考虑各方面因素，而并非一味着眼于对方 的出价。否则，价高者得冠名权的做法，可能将为楼宇的未来发展带去隐患。 2 2 中国商业楼宇的冠名权交易现状 虽然在世界各国的主要商业城市或金融中心，冠名权交易已经成为一种比较 成熟的甲级写字楼营销模式，但在中国，这一交易方式还处于发展的初期阶段。 之所以会产生这种差距，既有东西方文化差异的原因，同时也是中国经济发展水 平的限制所造成的。 从文化的角度而言，重视个体与自由的西方文化，无疑是催生“冠名”思想 的最好土壤。西方文化中的个人英雄主义因素，强调对社会中个体的塑造与发展， 以及个性魅力的张扬。在这样的文化氛围里，商业冠名权的出现也就不足为奇了， 因为商业冠名权正是一种展现个性、突显企业品牌的方式，它很好的满足了商业 公司、团体、机构等要求展现各自品牌魅力的需要，同时也体现了冠名机构的资 本价值。而在中国，受传统东方文化中含蓄内敛、重全局轻个体等因素的影响， 在过去很长一段时间里，人们大多希望自己与他人保持一致，很少有人愿意追求 标新立异或与众不同的发展模式。因此对楼宇的冠名也集中在一些趋同感比较明 显的名词上，如地区名、行业名、或一些褒义的、优雅上口的名词。很少有企业 想到以公司名称冠名的方式展现企业特有的品牌魅力。然而，随着中国经济的迅 猛发展以及对外交流的与日俱增，东西方文化不断碰撞、交流、融合，越来越多 的本土公司已经开始意识到商业冠名权在提升企业品牌价值中所起到的重要作 用，同时，随着大量跨国公司进入中国，他们对冠名权的要求也目渐增多。这两 方面的因素，促使冠名权交易在近十年中，开始在国内逐渐兴起并迅速发展起来。 从经济的角度看，长期以来，受发展规模所限，国内本土企业中少有能获得 甲级写字楼冠名权的公司，即便一些大型企业有冠名的意愿，也大多选择自行开 1 4 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 发建造商业楼宇并冠名。如国内主要城市中以几大国有银行或保险公司冠名的楼 宇。一些进入中国市场的外资公司，由于对国内市场复杂多变的环境顾虑重重， “试水”年限不长，因此也不愿贸然出手。直到最近几年，随着中国g d p 一路 走高，国内经济增长率的稳步提升，以及国内各项对外政策、尤其是人民币业务 的逐步放开，大量外资机构开始涌入中国。自上世纪末期中国成功度过世界金融 危机的打击后，国内房地产市场开始摆脱低迷的态势。随着商业楼宇供应量的不 断增加，“冠名权”的概念也开始逐渐为人们所熟悉。 以上海为例，第一个正式的商业楼宇冠名权交易出现在2 0 0 0 年。当时来自 香港的汇丰银行从位于陆家嘴的日本森茂大厦购买了四个楼层并获得该楼宇的 冠名权，随后将其命名为“汇丰银行大厦”。在此之后，花旗银行、普华永道、 渣打银行等外资企业也陆续以租赁或购买的方式，获得上海地区几幢甲级写字楼 的冠名权。尤其是2 0 0 6 年，随着渣打银行出资4 0 0 0 万美元，以租赁和购买部分 楼层的方式提前获得陆家嘴金融贸易区一幢计划于0 8 年竣工的写字楼的冠名 权，有关商业楼宇冠名权交易的讨论日趋热烈。据悉，保险行业的国际巨头友邦、 太平洋安泰、安联大众等都有在上海购置并冠名写字楼的打算。7 名称总建筑面积( 单位：千平方米) 金茂大厦2 8 7 4 霉日围际女厚1 0 1 2 花旗集团大厦 1 2 0 中银大厦 1 2 4 4 汇亚大厦 1 0 0 招商局大厦 7 4 6 华能联合大厦 7 3 华夏银行大厦7 0 9 汇丰银行大厦 1 1 6 8 国家开发银行大厦 8 l 证券大厦 1 0 0 浦发大厦 7 0 中国保险大厦 7 3 信息大厦 1 0 1 2 交银金融大厦 l o o 表2 2 上海陆家嘴地区主要写字楼列表8 72 0 0 6 年2 月2 7 日中国房地产报 8 资料来源：中融集团 1 5 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 2 3c 大厦冠名权交易的背景 c 大厦是一幢位于上海市某个中央商务区( c b d ) 内的甲级写字楼。高约 4 0 层，于近年竣工并已投入使用。与c 大厦关联的冠名权交易发生在2 0 0 2 年。 c 公司是一家知名外资金融机构，为了在上海寻找合适的商业楼宇作为公司在中 国地区的总部大厦，曾三次访问上海并先后拜见了上海市的前任及现任市长。 2 0 0 0 年，c 公司开始与c 大厦当时的开发商b 公司接触，经过两年左右的多轮 谈判和反复协商，最终以租赁大厦部分楼层的方式获得大厦的冠名权。在大厦竣 工后，为了进一步巩固其获得的大厦冠名权，c 公司将其租赁的几个楼层全部购 买下来。c 大厦目前的租户签约率为9 0 。由于获得c 公司的冠名，c 大厦在市 场上获得了较同类型商业楼宇更高的定位，其实际成交租金比周边同等级写字楼 高出约1 0 1 5 ( 见图2 3 ) 。 c 大厦冠名权交易是一个商业楼宇冠名权交易的典型案例。交易参与方 房地产开发公司与金融机构，冠名楼宇位于主要城市的甲级写字楼，以及交 易方式以租赁购买部分楼层的方式获得冠名权，都符合该类交易的国际惯 例，因而具有一定代表性。同时，参与该交易的两方分别是本土的房产开发商和 知名外资金融机构，与上海乃至中国未来潜在的商业楼宇冠名权交易主体的性质 比较吻合，因此对该交易中所采取的针对潜在风险的控制策略的分析与探讨，对 国内未来投身于商业楼宇冠名权交易的开发商和商业公司，将有一定的借鉴意 义。 图2 _ 3c 大厦与上海c b d 其它未冠名的甲级写字楼租金的比较9 9 数据来源：焦点写字楼网( h t t p ：o f f i c ef o c u sc n ) 1 6 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 3 写字楼冠名权交易中的主要风险 3 1 风险综述 大部分关于写字楼冠名权交易的文章或分析论述，主要都着重于冠名权为交 易双方带来的增值效应( 如本文前面所描述的几个因素) ，以及如何根据交易产 生的价值为冠名权定价等问题。然而在这些增值效应背后，冠名权交易中也隐藏 了各种风险。在冠名企业与开发商彼此进行双向选择的过程中，以及最终签订交 易合同之后相对漫长的楼宇开发过程中，由于信息不对称以及冠名企业和开发商 之间目标不一致的情况，交易双方将不得不面对许多不确定因素，以及由此带来 的各种问题。 图3 1 商业楼宇冠名权交易过程 如上图所示，对于有意向出让冠名权的楼宇，开发商一般在用地规划和楼宇 设计大纲确定后，或在楼宇的开发施工初期阶段，即冠名权交易前期，便开始为 楼宇寻找主要租户( a n c h o rt e n a m ) 1 0 ，亦即楼宇未来的冠名企业。一旦确定了合 适的主要租户，楼宇的定位和品牌也将随着主要租户的行业影响力和品牌效应而 ”即在该楼宇中承租面积虽大的租户。 1 7 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 提高，对后面市场推广、租金要价、租户选择等事项的顺利开展将大有裨益。也 正因为如此，倘若冠名企业在品牌、声誉、影响力、业务方向等方面的发生了负 面变化，将会直接牵制甚至削弱其在改变之前给楼宇带来的增值效应。 当开发商与冠名企业签定了包含冠名权条款在内的预租协议后，便进入了冠 名权交易后期阶段。此时，冠名企业已与其冠名的商业楼宇“锁定”在一起。冠 名企业将尤其关心楼宇开发过程中的质量控制问题，因为一幢口碑良好的楼宇对 冠名企业的日常办公和品牌形象都至关重要。除此之外，冠名企业还要面临未来 的租金上涨和开发商违约等风险。 在冠名权交易的前期和后期，开发商和冠名企业出现的任何变动或危机，都 会对另一方造成严重影响。下面笔者将分别阐述这两个阶段中，冠名企业和开发 商各自可能面临的风险。 3 2 开发商面临的风险 在冠名权交易前期，对冠名企业的选择将为开发商带来潜在风险。被冠名的 物业投入运营后，如果冠名企业出现了下列情况： 一、破产： 二、声誉危机； 三、被其它公司收购： 四、没有足够的行业影响力； 则其所冠名的楼宇将被暴露在以下风险中： 一 破产 一楼宇冠名变更的风险； 声誉危机一楼宇品牌受连带影响的风险； 被收购 一楼宇变更冠名的风险； 行业影响力不够 一其它潜在租户不愿进入的风险： 如果冠名企业破产，则意味着： 一、无法继续支付租金；或 二、其购买的楼层作为资产的一部分将被清算。 无论哪种情况，冠名权被解除几乎是确定的事。开发商将不得不重新寻找冠 名企业；而如果原冠名企业的冠名权随资产被转入其它企业之手，开发商可能还 要应对新冠名企业的风格与楼宇的原市场定位之间的重新调整问题。收购也将产 生类似的问题。在冠名发生变更时，新冠名造成的竞争因素和风格差异，很可能 导致该楼宇市场租金的降低，或使开发商流失一批现有租户。因此对开发商来说， 选择冠名企业时，要特别注意考察企业的财务状况及盈利能力。 开发商因冠名权问题而可能失去租户的另一个原因，来自冠名企业本身的行 业影响力。可以想象，一幢商业楼宇中有各种各样的租户，他们之间的业务有可 1 r 一 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 能毫不相关，也有可能存在相互竞争。在不涉及冠名的情况下，租户之间本可以 保持同租一幢写字楼而相安无事的状态。然而一旦该楼宇被某一家企业冠名，很 容易给人造成该楼宇被笼罩在冠名企业的“光环”之下的印象。在这种情况下， 冠名企业如果没有强大的品牌魅力，可能将给楼宇的市场推广工作带来以下问 题： 一、更高端的企业不愿入住楼宇“屈尊”于冠名企业之下；以及 二、行业内同等水平的公司因较明显的竞争因素不愿入住楼宇等问题。 2 0 0 2 年初，当位于芝加哥的一幢写字楼决定冠名为“瑞银华宝大厦”( u b s t 0 w e r ) 时，瑞银华宝公司的主要竞争对手之一，c “a d e l 投资集团随即放弃了几 年前与开发商签订的预租协议，转而租赁了另一幢写字楼“。由此可以看出，冠 名企业对其它潜在租户所做出的租赁决定，可能产生非常微妙的影响。另一方面， 冠名企业也可能会利用其优势主动向开发商施加压力，令开发商不得不拒绝其竞 争对手租赁该楼字。 最后，冠名楼宇还可能因为冠名企业本身的声誉危机而受到影响。这一点即 使选择如a j g 、安然等国际知名企业也无法完全避免。 3 3 冠名企业面临的风险 与开发商相比，冠名企业面临的风险主要来自于冠名权交易后期。 如前文所述，一旦签订冠名权交易，冠名企业便与楼字形成了一种“锁定” 的关系。因此，在楼宇开发施工、开发商为楼宇选择其它租户以及开发商对合同 义务的履行中存在的风险，也将与冠名企业息息相关。冠名企业可能面临的主要 风险包括： 楼宇的品质风险 按时竣工风险 选择设备供应商的风险 施工质量的风险 物业公司的选择 来自租户选择的风险 开发商其它违约行为的风险 作为冠名企业，总期望冠名楼宇的品质尽可能的好。这一问题具体到开发过 程中，涉及楼宇的施工质量、供应商的选择及能否按时竣工等问题。如果不对其 中隐含的风险预先采取控制措施，将可能在日后损害到冠名企业的切身利益。如 楼字不能按时竣工，将导致冠名企业无法按时搬入大厦，因而产生额外的租金成 2 0 0 2 年1 月1 4 日华尔街日报 1 9 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 本；设备供应商选择不当，不仅容易出现质量问题，而且还可能产生售后服务、 理赔等方面的纠纷；而最基础的施工质量，则直接关系到作为楼宇最大面积承租 人的冠名企业入住大厦后的办公效率与员工的人身安全。 上述问题，与开发商在建造过程中究竟会采取何种行动密切相关。如果开发 商勤勉督促施工单位，严格按照工程预定的日程进行，同时确保在楼宇开发过程 中聘用优质可靠的供应商，选择质量上乘的材料，则楼宇的质量将在很大程度上 得到保证。然而这样一来，无疑将提高开发商的开发成本。在给定租金及合同条 款的前提下，要降低楼宇的品质风险，必须加强过程控制和监督力度。 除此之外，冠名企业在与开发商签订合同时，还应该注意建立与开发商共同 建立一个选拔物业管理人的体系。物业管理人是否有足够的经验和能力全面管理 楼宇的物业工作，将直接关系到楼宇建成后的品质和健康运营。如果物业管理人 选择不当，将可能导致楼宇的管理混乱，管理费用的居高不下，运营资金的接连 赤字，进而破坏楼宇在租户心中的形象和口碑，间接的对冠名企业的品牌带来不 良影响。 楼宇的保险问题主要基于可能出现不可抗力的考虑。不可抗力包括通常意义 上的天灾、人祸。自美国9 1 1 事件发生后，恐怖袭击风险，亦成为众多冠名企业 特别关心的一个问题。不可抗力的发生固然不能在事前预测并阻止，但开发商可 以通过为楼宇缴纳各类保险而尽量降低其带来的损失。然而，不同程度的保险需 要支付的费用也各不相同，开发商可能出于成本的考虑而希望尽量降低保险费 用，从而在无形中导致冠名企业对不可抗力的抗风险能力的降低。 在3 2 中，笔者曾经谈到潜在租户作为冠名企业的竞争对手，不能或不愿入 住楼宇而给开发商带来的风险。在本节中，可以发现冠名企业将要面对这一风险 的另一面。冠名企业要防止其主要竞争对手入住楼宇的危险；另外，入住租户的 整体质量将决定楼宇的整体水平。在商业楼宇的冠名权交易中，几乎所有的合同 都包含了对租户选择方面的具体规定。通过这些煞费苦心的规定，交易双方力图 达成某种平衡：既能保持入住租户的行业水准，同时取得阻挠竞主要争对手进入 的效果，又不会使开发商面临损失大客户的危险。 开发商的其它违约行为主要表现在两个方面。 一、开发商无法履行其在现有协议下的义务。由于楼宇的开发和租赁是一个 很长的过程，在此期间，市场条件可能发生双方均无法预测的变化，从而有可能 导致开发商主动或被动的违反合同条款。这些违约行为中，有些行为可以补救或 不至于造成严重后果，有些却可能给冠名企业带来巨大的利益损失。因此，在发 生开发商违约的情况下，赔偿条款的设定，一方面将在某种程度上减轻冠名企业 的损失，另一方面，也将对开发商起到威慑作用，最大限度的防止其违约行为的 2 0 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 发生。 二、来自开发商重新谈判的要求。这是冠名企业不得不小心应对的问题。由 于冠名企业往往在开发初期便与开发商签订了合同，而两方的对待楼宇开发的态 度存在一定差距冠名企业的楼宇品质最佳化v s 开发商的商业利益最大化。 因此，当开发商在开发后期接触到其它出价更好的企业时，或者当后期的市场条 件优于签约阶段的市场条件时，可能会要求与冠名企业就租赁条款进行重新谈 判，甚至不惜违约或收回冠名权以获得更多的收益；而到了这个阶段，对于冠名 企业而言，在该楼宇冠名一事已经产生了一定的市场影响和社会影响，一旦失去 该冠名权，将使冠名企业的形象蒙受损失。此时，讨价还价的权力己经逐渐转移 到开发商一边。对这种情况，冠名企业必须防范于未然。 2 1 0 4 2 0 2 5 3 2 8 谭璐 写字楼冠名权交易中的风险控制策略研究 委托代理理论下的风险分析 4 1 委托代理理论介绍 本文所涉及的冠名权交易的风险分担与控制的理论基础是委托代理理论。这 是一种不同于传统微观经济学的研究方法。简而言之，该理论就是试图模型化如 下两类参与者之间关系的问题：在信息不对称以及当事人目标不一致的情况下， 某个事件中的一名参与人希望通过契约，使另一名参与人按照前者的利益和意图 选择行动，但该参与人在事前无法准确了解另一参与入的全部真实信息，或者在 事后不能直接观测到另一参与人选择了什么行动。其中，第一类参与人被称为委 托人( p r i n c i p a l ) ，第二类参与人被称为代理人( a g e n t ) 。 委托代理关系起源于专业化分工的产生。当出现专业化分工时，就可能出现 一种关系，即代理人由于在知识、技术、能力或经验方面的相对优势而代表委托 人行动( h a n a n d h o l i l l s t r o m ，1 9 8 7 ) 。现代意义的委托代理概念最早由罗斯( r o s s s ，1 9 7 3 ) 提出：“如果当事人双方，其中一方代表委托人一方的利益行使某些决 策权，贝代理关系就产生了。”该理论最初被广泛用于产业组织理论和规制经济 学( r e g l l l a t o r ye c o n o m i c s ) 中，后来逐渐被拓展为探讨各种社会科学领域中的 问题，其中比较典型的应用包括劳动力市场、信贷配给、保险市场、效率工资以 及分成制契约等方面。 在委托代理理论中，“委托人”和“代理人”，较法律意义上的定义有更宽泛 的含义。通常以对私人信息”的拥有来区分委托人和代理人：“拥有私人信息的 一方常常被称为代理人，而处于信息劣势的一方则被叫做委托人。任何项交易 总是与特定的契