（传播学专业论文）在上海市场的日资企业及广告业界的广告活动的现状与课题分析.pdf

中文摘要 、 上海作为中国最大的经济城市推动着中国经济和广告业的发展，上海和华东省市也 是柱华日资公司主要集中的地区。曾有一段时间，日资企业对中国的投资陷入了低潮， 不过这种情况近两年有所好转，从前年起，日本再次掀起了对中国投资的热潮。 随着日资企业大批入驻上海，电通，博报堂，旭通d k ，大广等日本大广告公司也在 上海设立了分公司，接受日资企业的委托从事广告业务。在此之前，日资企业进入海外 市场时，与所在国的广告公司进行业务往来的事例非常普遍。但随着日资企业全球化经 营活动日趋增多，客观上要求广告公司也具备全球化的市场拓展能力，以配合企业的跨 国经营战略。所以近年来。另企业在国内有合作关系的广告公司也随同企业进入海外市 场，在当地进行业务往来。7 1 本文分成四个章节。第一章主要分析了日本广告业务的情况，以及在上海设立传媒 中心给广告主和广告公司带来什么样的冲击。在此背景下，日本广告交易出现了什么特 征，今后应该如何发展。 第二章对欧美的广告公司与日本广告公司之间存在很大差异的a o 嘲mp l a n n e r 体 系进行比较。a c c o u n tp l a n n e 体系始于英国，后传入美国，在英国的广告公司中，不管 公司规模大小，所有的广告公司均引进了a c c o u 啊p l a n n e r 体系，a c c o u n tp l a n n e r 承 担重要责任。在美国，六至七成的大广告公司也是通过该系统和a c c o 咖p l a n n e r 展开 营业活动的。虽然在日本该体系尚未发挥作用，但是文章将论述针对上海广告市场现状， f j 资公司是否应该考虑引进a c c o u n tp l a n n e r 制度。 第三章中，从做为广告活动中重要支柱的创意方面陈述日资广告公司的现状和存在 的问题。对中国人与日本人对广告的接受态度的差异性及存在的问题、广告活动如何在 全球化的环境下展开、 、才培养以及著作权意识等问题进行分析论述。 第四章侧重于案例分析。文中列举了近期日资企业的广告活动的最近案例，并对其 采用的广告战略进行陈述分析。 2 s h a n g h a iw h i c hi st h eg r e a t e s te c o n o m i cc i t yi nc h i n ai sl e a d i n gt h ec h i n ae c o n o m ya n dt h e c h i n aa d v e r t i s i n gb u s i n e s s j a p a n e s ec o m p a n i e si sa l s oc o n e e n t r a t e do l ls h a n g h a ia n dt h e h u a d o n g a r e a j a p a n e s ec o m p a n i e sa r et h i n k i n gt h ec h i n am a r k e ta 8i m p o r t a n ti n c r e a s i n g l ya n di ti s e x p e c t e dt h a tt h ei n v e s t m e n tf o rc h i n as t i l li n c r e a s e s i nc o n n e c t i o nw i t hj a p a n e s ec o m p a n i e s a d v a n c i n gt os h a n g h a i , m a j o ra d v e r t i n ga g e n c i e sh a v ea l s o 白u n d e dt h ea f f a l i a t e dc o m p a n yi n s h a n g h a i t h ec o m p a n yi sc l e v e l o p i n gt h eg l o b a ls t r a t e g ya n dt h ea d v e r t i s i n ga g e n c yi sa l s o a s k e df d rt h ec a p a b i l i t yi ti 8i n c a p a b l et ot h ep a r t n e ro f am a r k e t i n gd o m a i no nag l o b a ll e v e l i nc h a p t e r1 ，i ta l 曲z e 8a b o u tt h es i t u a t i o no f a d v e r t i s i n gd e a l i n g so f , j a p a n e s t a b l i s h m e n t o ft h em e d i ac e n t e ri ns h a n g h a ih a ss h o c k e da na d v e r t i s e ra n dm a j o ra d v e r t i s i n ga g e n c i e s t h e r ei st h ef e a t u r eo f a d v e r t i s i n gd e a l i n g so f w h a tj a p a ni nt h eb a e k 舯u n d ，a n di tc o n s i d e r s w h y i ts h o u l dg of r o mn o w0 1 1 i nc h a p t e r2 ，t h ea e e o t m tp l a n n i n gs y s t e mw h i c hi st h eb i gd i t 睡r e n c eb e t w e e nal u r o p e a n a n d a m e r i c a na d v e r t i s i n ga g e n c ya n dt h ea d v e r t i s i n ga g e n c yi nj a p a ni se o n s i d e r e d i nc h a p t e r3 ，d e s c r i b e st h ep r e s e n to o n d i t i o na n dt h ep r o b l e mo ft h ej a p a n e s ea d v e r t i s i n g a g e n c yw h i c hs a wf r o mt h ec r e a t i v es i d eu s e d t h ei m p o r t , a n tp i l l a ri na d v e r t i s i n ga c t i v i t i e s a l t h o u g ht h em o v e m e n tw h o l c o m p a n yi sg l o b a lm a r k e t , n oh a sg r o w n ，h o ws h o u l di td e v e l o p i na c l v e r t i s i n ga c t i v i t i e s ? f u l t h e r m o l t , e ，p e r s o n n e lh a i 血ga n d c o p y r i g h te o n , 8 e i o u s n e s sa ma l s o c o n s i d e z 1 i nc h a p t e r4 ，r e p o r t 8w t u l ta d v e l 垭n gs t r a t e c yw a sa c t u a l l yt a l 【e n 南既商n g0 1 3 t h ee x a m p l e o f a i g l l c c e f l 8 a b o u t t h e e x a m p l e o f a d v e r t i a i n g a c t i v i t i e s o f a , 1 a p a n e c o m p a n y f r o mf o u ra n g l e s , t h ep r e s e n te o n d i t i o no f a d v e r 6 s i n ga c t i v i t i e so f a j a p a n e s ec o m p a n ya n d t h ef u t u r es u b i e e ti ns h a n g h a ia me o m i d e r e d 3 引言 近年来中国广告业每年以很快的速度增长，中国已经成为除了日本以外在亚洲最大 的广告市场。1 9 9 9 年中国广告业的销售额是6 2 0 亿元，比9 8 年增长1 5 7 。其中，上海、 北京和广东省占据了全国的三分之一的份额。 尤其值得注意的是，上海作为中国最大的经济城市推动着中国经济和广告业的发展， 上海和华东省市也是在华日资公司主要集中的地区。曾有一段时间，日资企业对中国的 投资陷入了低潮，不过这种情况近两年有所好转，从前年起，日本再次掀起了对中国投 资的热潮。 那么，日资企业如何看待上海的消费市场，在上海市场展开了什么样的广告战略： 中国入i f l o 后，日资企业对中国将采取什么样的广告策略。这些问题是日本广告业界目 前最关注的话题。但是目前关于该课题的研究只有针对个别企业的案例分析，没有关于 日资企业在上海市场的总体广告活动的研究。因此，笔者以日资企业广告活动的现状与 今后的课题分析为题目撰写硕士论文，希望通过这一课题的研究，有助于日资企业及广 告业界更清晰地了解上海广告市场状况并调整战略，也希望日资企业及广告业界的现状 能为中国企业及广告业界提供参考借鉴。 4 正文序论 上海作为中国最大的经济城市推动着中国经济和广告业的发展，上海和华东省市也 是在华日资公司主要集中的地区。曾有一段时间，日资企业对中国的投资陷入了低潮， 不过这种情况近两年有所好转，从前年起，日本再次掀起了对中国投资的热潮。 随着曰资企业大批入驻上海，电通，博报堂，旭通d k ，大广等日本大广告公司也在 上海设立了分公司，接受日资企业的委托从事广告业务。在此之前，日资企业进入海外 市场时，与所在国的广告公司进行业务往来的事例非常普遍。但随着日资企业全球化经 营活动同趋增多，客观上要求广告公司也具备全球化的市场拓展能力，以配合企业的跨 国经营战略。所以近年来，与企业在国内有合作关系的广告公司也随同企业进入海外市 场，在当地进行业务往来。 本文分成四5 - * t 节。第一章主要分析了日本广告业务的情况，以及在上海设立传媒 中心给广告主和广告公司带来什么样的冲击。在此背景下，日本广告交易出现了什么特 征，今后应该如何发展。 第二章对欧美的广告公司与日本广告公司之间存在很大差异的a c c o u n tp i n n i n g 体系进行比较。a c c o u n tp l a n n i n g 体系始于英国，后传入美国，在英国的广告公司中， 不管公司规模大小，所有的广告公司均引进了a c c o u n tp l a n n i n g 体系，a c c o u n tp l a n n e r 承担重要责任。在美国，六至七成的大广告公司也是通过该系统和a c c o u n tp l a n n e r 展 开营业活动的。虽然在日本该体系尚未发挥作用，但是文章将论述针对上海广告市场现 状，日资公司是否应该考虑引进a c c o u n tp l a n n i n g 制度。 第三章中，从做为广告活动中重要支柱的创意方面陈述日资广告公司的现状和存在 的问题。对中国人与日本人对广告的接受态度的差异性及存在的问题、广告活动如何在 全球化的环境下展开、人才培养以及著作权意识等问题进行分析论述。 第四章对曰资企业广告活动的具体案例进行分析。主要列举了上海锦江麒麟饮料食 品有限公司的茶饮料“午后红茶”和“生茶”的案例，以及上海小林友谊日化有限公司 除臭芳香剂“s a w a d a y ”的广告案例，文章将分析e 述广告在上海市场取得成功的原因。 此外文章也结合本人的实践活动，叙述分析了本人实践中参于的广告项目的广告战略， 为广告业界了解上海日资企业的广告活动的实际情况提供线索。 通过以上四个章节笔者调查分析了在上海的日资企业的广告活动。文中详细分析了个 别成功案例同时，对大广告公司的广告负责人及创作人、广告制作公司的主管、制作人 以及广告客户进行了实地调查访问。为了加深对日资企业现状的了解，我也参加了实际 的日资企业的广告活动。 5 第一章关于上海日资企业的广告交易 随着日资企业大批入驻上海，电通，博报堂，旭通d k ，大广等日本大广告公司也在 上海设立了分公司，接受曰资企业的委托从事广告业务。在此之前，日资企业进入海外 市场时，与所在国的广告公司进行业务往来的事例非常普遍。但随着日资企业全球化经 营活动日趋增多，客观上要求广告公司也具备全球化的市场拓展能力，以配合企业的跨 国经营战略。所以近年来，与企业在国内有合作关系的广告公司也随同企业进入海外市 场，在当地进行业务往来。 那么，日本的大广告公司在上海主要进行何种广告交易，在哪些方面存在问题呢? 在实地调查访问中，几位日资大广告公司的人员谈到： “在上海设立传媒中心，使直以来复杂的、不公平的广告费用闯题得以明晰，与媒 体的交易制度也变得透明。但是，广告费也随之增高，使得公司制定媒体计划变得更加 困难。” 几位日资企业负责人谈到： “广告费太高了，而公司内部的广告预算有限，所以公 司虽然需要播放电视广告，也不得不比从前减少播放次数以控制预算。” 他们感叹的原因是，传媒中心成立以前企业还能够与个别媒体进行直接交涉，通过 交涉降低广告费。但是现在费用一律固定下来，很难进行单独交涉。因此，虽然广告公 司以及广告客户对传媒中心促使媒体交易制度透明化的作用予以高度的评价，但是实际 上传媒中心的设立给他们带来了不少麻烦。 高额广告费是e t 资广告公司和广告客户们烦恼的原因之一，此外，在日本没有通过 传媒中心购买媒体的习惯，这也是广告公司对设立传媒中心犹豫不决的个重要原因。 而i 8 爪因素与日本的广告公司的形成过程密切相关。 第一节日本广告公司的形成过程 在日本没有i 砒传媒中心购买媒体的习惯，这是日本特有的现象，直受到进入日 本的欧美企业的批评。这种独特的广告交易方式与日本广告公司的形成过程有着密切的 关系。日本广告公司过去被称为“广告代理店”，它是从媒体的代理店开始的。 在日本真正开始出现广告代理业是在1 9 世纪8 0 年代。1 8 8 6 年，在广告媒体和广告 客户之间从事专门广告中介业务的“弘报堂”登场，它当时从事福泽谕吉发行的时事 新报的广告代理。随后，1 8 8 8 年“广告社”“三成社”也相继开业。从那时起，其他 6 各大报社逐渐重视广告收入，“万年社”作为“大阪每日新闻社”的转述代理店于1 8 9 0 年开业，“博报堂”、电通的前身“日本广告株式会社”也随后相继开业。 当时，广告代理业被称为“广告交易所”或者“广告处理所”，挖掘代销媒体公司的 广告空间和广告客户是其主要业务。那时的广告交易制度一直延续到至今。因此，虽然 现在广告公司的作用已经从广告代理业扩大到广义的广告业务，但是在日本称广告公司 为“广告代理店”的习惯仍然根深蒂固。 在闩本，从报社独立出来的广告代理店占绝对多数。广告经济研究所的齐藤悦广会 长根据日本广告公司起源将其分为以下6 种。 ( 在日本营业的广告公司的起源瓤涨) 第一类在新闻社的广告处理基础上开始的广告公司 例如：电通，博报堂，大广，第一广告公司( 现i & s b b d o ) ，读卖广告公司 、朝日广告公司，每日广告公司 第二类在新闻社的向导广告部门基础上独立分离出来的广告公司 例如：内藤一水公司，东阳公司，三k 广告，大和通信公司、朝日向导 第三类在杂志社的，“告部、广告处理基础e 开始的广告公司 例如：旭通d k ，文化公司，三幸公司 第四组从屋外广告、交通广告开始的广告公司 例如：o r i k o 哪，日本交通事业公司，中央宣兴，东急代理店 第五组作为，一告客户的下属机构建立的i l o u s ea g e n c y 例如：n t ta d o ，j r 东日本企划，h o ak ( _ e i i e c 第六组外资广告公司以及外资合资广告公司 例如：j w 匍p s o n ，电通j o n g r u b i k a m u m f 堪i ( n 脚 i q ；s o nj a p a n 7 第二节欧美广告公司的广告交易 与日本广告公司的起源不同，欧美广告公司是在与广告客户关系密切的背景下诞生 的。虽然在日本也有象第五组类那样与广告客户接近的关系下诞生的广告公司，但与欧 美相比数量非常少。 在广告客户购买电视广播报纸杂志等媒体广告时，通常在原本广告客户从媒 体公司购买的费用中，媒体公司以手续费的形式返回一定比例给广告公司。而欧美国家 不以这样的方法从事广告交易。 日本媒体交易的平均手续费为报纸1 5 ，杂志2 0 9 6 ，电视广播1 5 ，其他媒体依据大 众传媒而订立费用标准。现存的体制是，日本的广告公司不是从广告客户，而是从媒体 公司获得手续费。日本广告的费用流程与欧美恰晗相反。 8 欧美型 日本型 9 如前所述，日本广告公司的业务起初是从广告代理业开始的，进入1 9 6 0 年后，随着 时代的变化，广告客户开始注重创意、行销、策划、咨询的作用。然而在日本的广告业 界，这些本应该是有偿的创意、行销、策划、咨询等业务费用均包含在媒体手续费中， 两者合丽为一的情况很普遍，这种方式在日本已经根深蒂固。丽在欧美，媒体费用与创 意等费用是明确分开的。 r 本的广告公司对创意、行销、策划、咨询等业务收费的想法起初就很淡薄，在广 告公司和广告主之间，创意费用包含在媒体手续费中的做法已经成为惯例，并且一直延 续至今。媒体费用是多少，创意费用是多少，二者并不明确，这致使交易情况非常不透 明。 在世界范围内广告业务的费用支付方式一般有四种方式。 o - t - 续费方式( 制作费其他混合) 酬金方式( 与m e d i ab u y i n g = 媒体购买分离) 成果报酬方式 以匕三种的混合方式 世界各国大致都采用这四种方式中的一种。在日本1 0 0 采用的是第一种方式，即手 续费方式；外资的广告客户和广告主则主要采用第二种方式，即酬金方式。近年来日本 广告公司和广告主之间也开始讨论采用酬金制度的可行性，出现了准备引进酬金制度的 迹象。 第三节美国的酬金制度与上海日资广告公司的现状 那么美国酬：金制度的现状如何呢? 直到1 9 8 0 年左右，美国也是采用和日本类似的手续费方式。从1 9 8 5 年开始，酬金 制度在美国取代了1 7 6 5 的手续费方式。 1 0 摘自：植田正也著，从纽约到东京2 0 0 5 年的j “告公司，( 宣传会议) 2 0 0 1 年2 月号，株式会社宣传会议。 今天美国广告业界6 5 的支付方式为酬金方式，高于手续费方式2 2 个百分点。此外， 成果报酬方式也在逐渐增加。在美国，酬金方式迅速增加有几个原因，其中媒体购买 ( 娅d i ab u y i n g ) 向专门公司( 即m e d i aa g e n c y ) 订购趋势的出现与此有很大的关系。 这一阶段出现了将广告公司进行的媒体向媒体代理订购的广告客户，广告公司的利润减 少。因此，在美国广告公司的要求下美国开始引进酬金方式。 媒体代理公司是新型的广告公司，1 9 8 0 年代初期在欧洲诞生，其后，美国也开始出现 媒体代理公司，同时蔓延到东南亚、大洋洲、南美等地区，在中国也设立了媒体代理公 司。媒体代理逐渐成为世界的标准，唯有日本是例外。 媒体代理公司在欧美采用独立公司制度，而在日本，媒体购买则是广告公司内业务 的一个部分。因为媒体购买是广告公司的一部分，在日本媒体购买的交涉不透明，欧美 的广告客户以及广告公司曾就该状况提出批评。 媒体购买公司和酬金审峻是表里一致的关系。在欧美，媒体购买公司是为了解决不 透明的费用交易制度而出现的，在中国也是同样道理。日本的广告交易虽然无需全部 照搬欧美风格，但是在媒体代理及酬金制度已经成为世界广告交易潮流的今天，日本广 告业界有必要认真考虑日本式的广告交易在未来的发展问题。 日本广告业内人士目前很关注的一个话题是日本式的广告交易模式何时终结。上海 1 1 的日资广告公司人员虽然对上海的媒体交易存有疑惑，但是仍然按照本国即成制度开展 广告业务。根据日资广告公司在上海的业务经验，笔者认为，日本的广告业界现在引进 媒体代理及酬金制度、建立2 1 世纪的新型日本式广告交易模式正当其时。 1 2 第二章a c c o u n tp l a n n e r 体系的引进 欧美广告公司和日本广告公司另一个比较大的差异还表现在a c c o u n tp l a n n e r 体系 的运用上。该体系最早始于英国，后传入美国，现在在英国的广告公司不管规模大小均 引进了a c c o u n tp l a n n e r 体系，a c c o u n tp l a n n e r 承担着重要责任。在美国，o g il v y m a t h e r 以及d d b 等大广告公司的六至七成是通过此系统和a c c o u n tp l a n n e r 展开营业活 动的。 在日本a c c o u n tp l a n n e r 这个称呼也是一们舌题，在电通等广告公司中它也被运用 在公司组织名称中，但是该体系的作用还未能得到充分发挥。 从事a c c 叫n tp l a n n e r 需要具备以下三项技能： 能够发现联系消费者和广告客户的心理、物理上的关键点，接受行销职员的支援， 给予创意人员准确的表现方向性和构思线索。 能够通过口头，书面，电予邮件等方式，与所有项目人员就工作目的、工作要点等 内容进行顺畅沟通。 能够在接受命题后三个小时内迅速写出创意简报。 g u b b ys i l v e rs u t a i n & p a r t e n e r s 的副董事长j h o n s t e e l 对a c c o u n tp l a n n e r 的 传播做出了重大贡献。他从英国移居美国，也使a c c o u n tp l a n n e r 体系在美国扎根，确 立了广告策划。他曾经说过： “a c c o u n tp l a n n e r 的工作是为了使广告公司和广告客户双方关键决策者做出明智 决策而提供所需的所有情报。代理做出决策不是a c c o s tp l a n n e r 的工作。a c c o u n t p l a n n e r 的目标是尽可能制作出最好的广告，实现广告客户业务上的目的。”l 他给a c c o u n tp l a n n e r 做出了简单易懂的定义： “客户主管操心市场份额，创意人为了理想奋战，市场调查人员说明社会经济阶层。 然而，a c c o u n tp l a n n e r 是消费者的代言。”2 a c c o l i _ n tp l a n n e r 是具有非客户主管非市场调查也非创意的新作用的人，他与这三 个职能密切相关，他也是最接近消费者的心理以及动向的人。a c c 珏j n tp l a n n e r 是弥补 当前广告业务中最为欠缺部分的人。广告人虽然称自己着眼于消费者，实际上更多地看 1 3 广告主的脸色行事。广告客户也称自己着眼于消费者，但实际上更多地关注本公司的经 营方略及竞争厂家。打破此壁垒的就是在欧美扎根的a c c o u n tp la n n e r 体系。据说在欧 美成功的广告活动背后都有优秀的a c c o u n tp l a n n e r 作为支撑。 第二节 c o 嘎瑭r rp l a 洲腿制度在日本是如何被接受的 在日本，a c c o u n tp l a n n e r 制度是如何被接受的呢? a c c o u n tp l a n n e r 具有特别是与 消费者相关的专业行销能力。在日本，a c c o u n tp l a n n e r 被理解为是营业人的强化形式， 其实这是错误的。为什么呢? 因为欧美所说的客户主管与闩本的客户主管作用不同。同 本广告公司机构分工过细，欧美式的客户主管的工作实际上在日本由客户和市场( 即 姒r k 盯i n g ) 两个部门承担。 日本广告公司市场部门的作用分为以下五种： 市场调查、研究、分析 市场观念的创造 活动框架的组织 从企划书的立案至企划书的制作 从展示的方针到介绍 那么，欧美广告公司的市场部门有着怎样的作用呢? 用以上的五种分类来看，欧美 的市场部门的作用只有，即使有所增加也是在，的范围之内。 日本广告公司市场部门从事的工作在欧美广告公司中是客户主管做的事情。那么， 日本的广告公司的客户主管在做些什么呢? 日本广告公司的客户主管在过多的杂务上花 费时间，他们的工作包括照顾广告客户业务、例如经常请广告客户、甚至包括为广告客 户购买棒球球赛门票、帮广告客户的广告主任搬家等各种各样的杂事。精熟这样的杂务 就是日本式广告营业的风格，日本广告公司因此增加了营业额，成为仅次于美国的世界 第二大的广告市场。 在日本，与欧美相比，市场部门和客户部门的工作有很大一部分是重合的。公司机 构分工过细，一个人能完成的事情要由两、三个人做。有人指出今天日本广告公司人员 过剩，与欧美广告公司相比多4 0 的人员。3本来应该由客户部门做的工作由市场部门 代为进行，因此笔者认为，应该在现在的市场部门只留下的市场调研工作，其他的 的工作统一移至营业部门。这样做不仅精简机构、减少开支，工作流程也会更加顺畅。 让我们掉转视线看一看上海的日资广告公司的状况。日本大广告公司在上海设立的 1 4 分公司中，每个公司的日本派驻人员均不足1 0 人。某一大广告公司的上海合资公司员工 总共6 0 人，其中日本派驻人员为6 人。6 人中1 人是经营人员，4 人是营业人员，创意 1 人。在人员较少的情况下，客户主管职务的四人负责了所有市场部门的工作，有时也 跨部门负责部分创意领域的工作。 该公司的一位客户主管说： “日本的广告公司机构分工太细，本来客户部门必须做的事情由市场部门来做，不但 浪费时间增加了运营成本，而且人数太多大家沟通也困难。在此意义上，因为在上海的 人员较少，必须作为广告负责人来工作。” 在上海的情况是，由于人员缺少不得不做a c c o u n tp l a n n e r 的工作。然而，正如笔 者在第四章中叙述的那样，从笔者在广告公司实习时参加的广告活动了解到，在上海做 a c c o u n tp l a n n e r 工作的人都非常优秀。并且由于机构未细分，人员易于沟通，工作也 有进展的一面。 迄今为止日本广告公司业务中，媒体购买力、强势的人际关系以及营业能力这三点 是其成功的要素。但是正如在第一章中所述，围绕媒体购买等的日本广告交易制度到了 应该变革的时候了。笔者认为，在上海率先引进a c c ( 射r n tp l a n n e r 制度，会是日本广告 公司机构改革的个契机。 注释： 1 植田正也著，从纽约到东京2 0 0 5 年的广告公司，( 宣传会议) 2 0 0 1 年6 月号，株式会社宣传会议。 2 植田正也著，从纽约到东京2 0 0 5 年的广告公司( 宣传会议) 2 0 0 1 年6 月号，株式会社宣传会议。 3 植田正也著，从纽约到东京2 0 0 5 年的广告公司，( 宣传会议) 2 0 0 1 年7 月号，株式会社宣传会议。 1 5 第三章创意的策划与制作业务 广告应该如何创意? 当然广告的创意必须让广告的发送方即广告客户和广告的接受 方即消费者双方得到满足，这样广告表现的作用才能实现。让广告客户，也就是发送方 提供的信息能够被高高兴兴地接受，按这一要求进行的广告加工就是广告表现。 因此，从事广告表现的创意人员处于广告客户和消费者两者之间，需要公平客观地 权衡广告客户的想法、利益以及消费者的心理、利弊得失等因素。如果偏颇一方，即使 创造物本身尽善尽美也不会被人们视为好的广告。发送方的新信息如何才能让接受方满 意地获取? 而且在与竞争对手同台竞争的情况下，使消费者对你的广告情有独钟，为了 达到这种境界而从事的创作便属于广告表现的创意工作。 当然，在考虑实际的广告表现时，还必须时刻意识到广告中始终存在着信息交流的 内容与对象。也就是说，市场营销的目标对象和创意上的目标对象有时会有所不同。1 第一节中日广告表现的差异 日资企业在上海市场上制作广告时，必须看到中国人和日本人在广告接受态度上存 在的差异。因为中日两国在文化和市场环境方面的差异，即使采用与日本市场相同的广 告表现方式，也不一定自鲁够满足中国人的需求。 目前在上海的同资电视广告制作公司有三家，日资企业的广告基本上都是这三家制 作的。某电视广告制作公司的导演对于什么是对中国人有效的广告，进行了如下分析。 “中国人对于那种可以清楚体现商品的功效和商品信息的电视广告比较容易接受和 理解。而在日本，商品功效等结果清楚明了地说出的电视广告，反会被消费者认为是胡 吹瞎说而不被接受，所以不怎么做这类的广告。另外，表现手法华丽的广告也能赢得中 国人的好感。在这一点上中国的广告表现形式和美国很相近，在世界上日本广告的表现 比较特殊。” 但是实际上中国人和日本人对同一广告的接受态度到底有什么样的差别? 广告会留 给中国人和日本人什么不同的印象他们会有什么不同的认识和判断。东京国际大学川崎 行彦教授和山田俊正副教授1 9 9 9 年春季在上海和东京做的调查更能清楚地说明二者的 1 6 差异。2 在作为调查对象的中国和日本共十部电视广告中，中国方面的五部电视广告作品均 选自1 9 9 8 年夏季上海地区播出率最高的十部电视广告中没有对商品产生偏激影响的作 品。日本方面为了和中国的电视广告做比较，则任意选择了同期在东京地区播放的、从消 费者来看相对播出率较高的作品。对接受试验者，用两种语言解释说明广告的旁白并循 环地播放这十部电视广告。以s d 法为基础对十个评价项目进行评估。 首先，考察日中两国消费者对电视广告中信息的接受度的差异。从以下在四个选项 来比较中国人和同本人广告接受度的不同。 1 是否经常收看电视广告( 曝光率) 2 购物时是否经常会参考广告( 信息的参考程度) 3 是否信赖广告( 信息的信赖程度) 4 电视广告是否会成为你的话题( 话题幽 最明显的差异是 话题性 ，中国人6 5 ，f i 本人9 3 3 。其次是 信息的信赖程度 ， 中国人3 5 ，日本人5 0 。 信息的参考程度 中国人5 ，日本人4 3 3 ，稍有区别。在 曝 光率 上中国人8 5 ，日本人8 7 1 ，基本上没有什么区别。换而言之，不论是在中国还是在 f i 本，大多数人还是经常收看电视广告的。中国人在不信任电视广告的同时却受其引导， 而日本人可以说是在十分关注电视广告的同时却又不怎么接受它。另外，在这四个选项 上，年龄和性别并没有什么差异。 中国人在购物时常常参考广告这一点，从几位日资企业及日籍广告公司人员看法中 可以得到证明。 “中国和日本一样，在众多广告传媒中电视广告的作用最大，在电视广告对购物的作 用中，中国要比日本大，换而言之，如果不持续的播放电视广告，即使是很受欢迎的商品， 也很快就会被人遗忘，这方面中国比日本显著。” 其次，就中国人和日本人在对电视广告形象认识上的区别，东京国际大学教授川蜗 行彦副教授山田俊正于1 9 9 9 年春的调查结果表明，总的来说中国人比较喜欢情节表达直 接，画面美观的电视广告。 前面所提到的那位导演是这样说的，“情节的起承转接清楚明了的广告，能打动中国 人的情绪，迎合其喜好。特别是上海人，对信息的感知度极高，所以在以后不拘泥于固定起 承转接模式的广告有可能会有增加。” 该调查结果显示，中国人和日本人在以下几个反面的评价有明显区别：第一，在日本 的某咖啡果冻广告中，从地中海向下望的阳台，意大利的美女和蓄着胡子的中年男子神情 恍惚的吃着加上牛奶的咖啡果冻。男女歌手出现在前面，唱着劲歌，跳着艳舞。这不论是 1 7 中国人还是日本人都会对此作评价“不道德”。和中国人感觉“不愉快”相反，日本人感 觉是“愉快”。在对“容易理解”、“有亲切感”、“独特”三方面的评价中国人比日本人高。 另外，在日本某杀虫剂广告，一青年男子粗俗的晃动着腰，趴在纱窗上，故意唱着变调了 的歌曲，最后倒下，典型的l l | 簦默广告，对它也分别进行“明快”、“容易理解”、“有亲切感”、 “独特”、“愉快”的评定。结果是日本人的评价很高，中国人的评价却很低。 此外，根据博报堂举办的广告表现全球hit 的分析，中国和亚洲地区的广告表现 的特征如下。3 在华语圈如果不能“醒目”，就不能展示其魅力引导消费。在非华语圈的韩国、泰国， 比起“醒目”，“共鸣”、“更为重要”。 在形象方面的认识上，华语圈和非华语圈也有不同。在华语圈，新奇的形象可以引 起注意，促使消费。非华语圈，在广告业较成熟的国家是感觉与品质的要求比较高。在 广告业不太成熟的国家则是感动与感性等“情感”的要求比较多。 第二节全球化中的广告创意 当今世界，全球市场越来越趋向于一体化。欧美，曰本等先进国的企业因国内市场 已饱和，所以国内企业到国外从事企业活动的趋势在增强，企业竞争向全球化发展。在 这样的种趋势下，从企业效率化观点的出发，在全球业务中的营销的作用越来越受到 重视了。跨国企业为了提高效率，在全球用同样的材料的同时，削减广告和商品设计、 包装等的制作成本。另外，不仅采取全球统一战略，节约成本提高效率化，还要保持营 销战略的一贯性。这样做的好处是使世界名牌成为高品质的保证。可是实际上全球通用 的战略不一定能保证企业获取成功。 高科技产品( i b m ，i m a c 等) 和高级名牌( 香纳尔，浪琴) ，如果除去在原产国的 形象和与品牌形象相关较强的东西( m a r l b o r o = 美国) ，很难单纯的采用全球统一的战略 和表现手法，因此也有放弃全球化的例子。 以下列举几个被认为是推行全球化战略的可能遇到的障碍。 1 比如食品，它和各国文化紧密联系在一起的，以所以受市场导入时机和在市场所占据 的地位不同而产生很大的差别。 2 作为目标的品牌形象、地位已被其他品牌所抢先占据。 3 ，因为分类方式的不同，所以在不同的地区产生的差异也很大 4 用户的使用方法和购买动机可以反应商品能被接受的程度。 所以，在提供全球统一的名牌的同时，为了在某地区脱颖而出，不能单纯的采用统 一型或地区依存型的方式，“全球和地区化最佳的组合”是十分必要的。 1 8 在上海的日资企业的广告活动，至今为止比较多的采用在中国独自的地区战略。但 是，近来用和f 1 本相同的广告素材( 广告作品，商品的设计、包装) 进行适合中国市场 加工的“全球和地区化的最佳组合战略”活动日趋活跃。 这里涉及到了第四章广告活动的个案研究，例如上海锦江麒瞵饮料食品有限公司的 “午后红茶”和“生茶”所开展的广告活动就是很好的例子。在日本“午后红茶”的代 言人是奥黛丽赫本，“生茶”则是女明星松岛菜菜子作为代言。把这支日本电视广告 中的旁白部分改成中文，在上海和华东地区播放。上海锦江麒麟饮料食品有限公司就消 费者对于就这样原原本本地使用日本广告素材的看法做了调查。 该公司的市场营销者认为“为了体现商品的新潮和其高品质，使用在日本评价质量 较高的广告素材。在此之前公司事先对消费者做了调查，上海的年轻女性中有百分之九 十以上知道赫本，而在近郊的城市，结果却产生了很大的不同。上海人的超高信息感知 度由此可见。在上海知道松岛菜菜子人大概也有百分之九十以上，所以广告这样做没有 问题”。 此外，该公司采取这样的广告战略还一个理由。 “上海的社会环境与人们的喜的变化很快，制作适用于中国市场的广告和商品的包 装需要过多的时间。所以一定要在变化激烈的上海战区打好这一战” 麒麟公司采用原版日本广告素材，取得了很好的广告效果，成为一流的产品。可以说 同公司有高度的全球化广告战略，但是全球化也有近阶段层次。也有基本的情节和结构 与日本共通，实际的广告则是放在上海制作的实例。另外，也存在在共通品牌精髓的l j i 提下，传达要素，故事结构，表现由各地区制作开发的例子。 媒体的全球化在亚洲地区愈演愈烈。通过卫星播放和网络、影碟机等方式，媒体消 除了国界限制。例如，上海的青少年经常看日本，韩国的电视连续剧的碟片，日本的歌 手和演员都十分受欢迎。这种现象也同样存在于中国以外的国家，日本的歌手和演员在 整个亚洲都很受欢迎。此外，歌手和演员也开始把日本之外的亚洲作为一个市场。麒麟 公司的“生茶”之所以畅销的最大原因是，在上海很受欢迎的松岛菜菜子作为其广告代 言人。去年资生堂在中国市场上销售的男士化妆品“uno ”的广告的代言人是日本最 受欢迎的歌手组合sm ap 的成员，不仅在中国，中居正广不仅在中国出了名，而且成 为全亚洲共同的广告代言人。 但是，这样的全球化战略并不是在所有的城市都能取得好的效果。麒麟公司的“午 后红茶”同样在北京和哈尔滨销售，可是难以取得象上海那样的成效。在中国各地不仅 文化，习惯有很大的差别，经济增长、城市居民收入、流行文化、信息感知度上也有很 大的不同，所以对中国各城市进行认真的调查是十分重要的。可是，继续采用“全球和 地区化最佳的组合”的倾向在今后应该会表现得更加明显。 1 9 第三节创意人才的培养 涉及广告开发表现的工作人员主要由创意总监( c r e a t i v ed i r e c t o r ) 、文案( c o p y w r i t e r ) 、艺术指导( a r td i r e c t o r ) 、设计( d e s i g n e r ) 、电视广告策划( p l a n n e r ) 构 成，总称广告创作人员( c r e a t o r ) 。创作人员的工作从得到广告主广告活动要求之时开 始，依次进入广告概念的开发、选定、制作阶段。 日本的主要广告公司电通、博报堂、旭通d k 、大广在上海都设有公司，受日资企业 的委托开展广告活动。在日本，大公司的广告业务几乎被营业额第一、二位的电通，博 报堂独占。但是，在上海，旭通d k 和大广也代理大公司的广告业务。 比如，麒麟公司的“午后的红茶“”生茶“在上海由旭通d k 代理，在同本“午后的 红茶”“生茶”则由电通、博报堂两家分别代理。 旭通d k 的创作人员自信地说： “在h 本，电通和博报黛的力量强大，我们公司很少代理麒麟等大公司的业务。但是 在上海有很多机会和在日本没有业务关系的大企业合作，原因是我4 f 有适应匕海市场的 细致的广告活动”。 客户方面也不在意在日本市场的代理关系。几个上海的日资广告客户人员都认为“在 日本的广告业委托与在上海的业务委托无关。广告业务只委托给那些可以适应市场，展 开有效广告活动的广告公司”。 在日本市场的占有率或企业大小并不代表上海市场的状况。三得利就是一个成功例 子。三得利啤酒在日本本国的市场占有率并不高，但是，进入上海市场三年就取得了啤 酒第的成就。广告公司的情况也是如此。旭通d k 公司的成绩是有目共睹。然而，日资 广告公司也都存在创造人才不足的问题。 一个对日资广告公司的很了解的人说： “在沪的日资大广告公司，有悄悄从日本派遣制作队伍来上海在短期内制作广告的情 况。这样做广告作品的水平可能很高，但是作品不一定符合上海市场的要求。日本制作 人员的费用高，也会打击中国职员的创造积极性。他们应该更多地考虑广告制作如何实 现本土化”。 当然，派遣日本的创作力量来沪制作广告也不能一概否定。一个理由是日本的大广 告公司在上海的分公司的日籍人员一般不过1 0 人。某广告公司在上海的合资公司有员工 6 0 多人，日本人才6 人。1 个是经营管理，4 个是客户主管，只有1 个创制作人员。一 个创制作人员要负责并协调所有广告作品，不可能细致检查细小的广告表现。理解日本 企业的广告概念并实际体现到广告里，需要由日本的创意人员，或了解日本情况的中国 创意人员完成。 日本企业重视中国市场的倾向近来越来越明显，日资企业在华的广告活动也一定会 更加扩大。因此，更需要补充日本创意人员到中国来。同时，日资广告公司应该培养了 2 0 解日本和世界广告潮流的中国广告创造人员。 第四节创意与著作权意识 前面已经谈到过广告创造人才的不足问题，其中创意人才( p l a n n e r ) 的缺乏问题尤 其突出。 一位个广告制作公司的导演曾指出：“虽然很多优秀的中国设计人才以及文案人才在 不断涌现，但是可以创造广告的战略以及表现创意的创意人才蓥若晨星。广告人应该有 广阔的视野，对社会流行趋势的变化有敏锐的感知，并具备分析能力，特别是创造能力。” 另一位臼资广告公司的市场负责人指出：“中国有许多名门大学设有广告专业，那里 的毕业生一般有广告市场理论与知识，因此广告公司的市场部门不乏相关人才。但是， 毕业于美术大学或设计学校的中国制作人员虽然善于加工广告但缺乏独创力。此外，广 告专业的毕业生有较高的著作权意识，而制作人员有些对此比较疏忽，他们有时不是在 创新，而是在模仿其他公司的广告作品。公司在和他们讲授广告实际业务之前，经常需 要进行提高著作权意识的教育，很辛苦。但最近这样的情况越来越少了”。 在广告创意表现中一定要注意不能侵害他人的著作权和肖像权。所谓著作权，就 是著作权法规定的著作者的权利，也是许可或拒绝著作物使用的权利。著作权有两方面， 一是著作人格权。 中国广告法2 5 条规定如下： 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的、应当事先取得他人的书面 同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的、应当事先取得其 监护人的书面同意。 但是，根据日本电通祝京妮的报告( 月刊宣传会议2 0 0 1 年1 月号时，国的广告表 现与法规 ) ，在中国因为广告的肆意使用而造成侵害名誉权、肖像权的事例很多见。在 中国这些权利作为人格权的部分受到宪法和民法的保护。也就是说，人格权与经济利 益无关，但是因为和民事权益关联，名誉权被认为具有影响财产得失的“与财产的关联 性”。此外，因为肖像权也有专用权，如果是以