（工商管理专业论文）跨国公司与在华利益相关者的沟通——以耐克和美泰公司为例.pdf

，h 。一 - j 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：却年掐 i 日；l f j ：t - 沙l o 年；月功日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名 导师签名： 日期：2 西d 年弓月砰日 跨国公司与在华利益相关者的沟通 以耐克和美泰公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：邱丰梅 指导教师：刘光友副教授 摘要 在社会责任上升到公司战略地位的今天，公司的经营不断受到社会上众多利 益相关者关注，其经营的目的不再是“股东至上 ，满足投资者的利益最大化。 企业被赋予了一个社会公民的角色，负有经济、法律、伦理和慈善责任。公司要 进行有效的管理，就必须系统地考虑其利益相关者。公司应如何与利益相关者沟 通，避免危机的发生，无疑是公司在当前中国新形势下面临的一个新课题。 跨国公司对于其品牌和运营是深谋远虑的，与利益相关者的沟通通常是其商 业战略的一部分。随着跨国公司在中国业务的蓬勃发展，其与在中国的利益相关 者的沟通凸显其重要性。本论文将主要研究跨国公司与在华利益相关者主要是 外部利益相关者的沟通，分别以两家著名跨国公司为例，报告其与利益相关者沟 通的案例一美泰玩具公司失败和耐克运动产品公司成功的案例，对正反两个案例 结合利益相关者理论和沟通理论进行深入的描述和分析，比较两家公司与其在华 利益相关者沟通的差异和公司社会绩效表现。 良好的利益相关者沟通策略可以使公司可持续稳定地发展，这对于提升公 司的形象，降低运营风险和提高公司的社会绩效有重要意义。利益相关者的沟通 是公司保持竞争力的关键因素之一。本文基于利益相关者理论研究得到的观点和 结论对于其它跨国公司和正发展壮大并走向国际化的国内企业会有一些借鉴作 用。 关键词：跨国公司利益相关者沟通美泰耐克 c o m m u n i c a t i o no fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s w i t hc h i n as t a k e h o l d e r s - t a k en i k ea n dm a t t e lf o re x a m p l e s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：q i uf e n g m e i s u p e r v i s o r ：l i ug u a n g y o u ，a s s o c i a t ep r o f e s s o r a bs t r a c t u n d e rt h e b a c k g r o u n do fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yb e c o m i n gt h es t r a t e g yo fa e n t e r p r i s e ，c o m p a n yo p e r a t i o nh a sb e e na t t r a c t i n gl o to fa t t e n t i o nf r o mm a n y s t a k e h o l d e r si nt h es o c i e t y ,i t s o p e r a t i o no b j e c t i v ei s n ol o n g e r s t o c k h o l d e r u p p e r m o s t ”a n dt og a i nt h em o s tb e n e f i tf o ri n v e s t o r s c o m p a n yi se n d u e dw i t har o l e o fc i t i z e n s h i pa n dn e e d st ot a k ee c o n o m i cr e s p o n s i b i l i t i e s ，l e g a l r e s p o n s i b i l i t i e s ， e t h i c a l r e s p o n s i b i l i t i e s a n dd i s c r e t i o n a r y r e s p o n s i b i l i t i e s i n o r d e rt oe f f e c t i v e m a n a g i n gt h eb u s i n e s s ，c o m p a n ys h o u l dt a k ei t ss t a k e h o l d e r sf o rc o n s i d e r a t i o n i t sa n e w t o p i ci nc u r r e n tc h i n at h a th o wt h ee n t e r p r i s ec a nc o m m u n i c a t e 、析t hs t a k e h o l d e r s e f f e c t i v e l yt oa v o i dc r i s i s m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s h a d p l a n n e d f o ri t sb r a n d sa n d o p e r a t i o n f o r e t h o u g h t f u l l y , s t a k e h o l d e rc o m m u n i c a t i o nw a sa l w a y sp a r to ft h e i rs t r a t e g y w i t h t h ed e v e l o p m e n to ft h e i rc h i n ab u s i n e s s ，c o m m u n i c a t i o no fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s w i t hc h i n as t a k e h o l d e r st u r n e dt oe s s e n t i a l t h i st h e s i sc o m p a r a t i v e l yr e s e a r c h e do n t h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa n dt h e i rc h i n as t a k e h o l d e r s m a i n l ye x t e r n a ls t a k e h o l d e r s t a k en i k ea n dm a t t e lf o rc a s es t u d i e sr e s p e c t i v e l y , r e p o r tt h e i rc o m m u n i c a t i o nw i t hs t a k e h o l d e r s ：o n ef a i l e dc a s e m a t t e l ，a n do n e n s u c c e s s f u lc a s e n i k e ，d e e p l yd e s c r i b ea n da n a l y z et h e s et w oc o n t r a r yc a s e s 谢t i l s t a k e h o l d e rt h e o r i e sa n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，a n dc o m p a r et h e i rc o m m u n i c a t i o n a n dc o r p o r a t es o c i a lp e r f o r m a n c ed i f f e r e n c e g o o ds t r a t e g yo fs t a k e h o l d e rc o m m u n i c a t i o nc a nh a v e e n t e r p r i s ed e v e l o p c o n t i n u o u s l ya n ds t a b l y , i t sv e r ym e a n i n g f u lf o re n t e r p r i s et op r o m o t ei t si m a g e ， r e d u c et h er i s ka n di m p r o v ei t sc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c o m m u n i c a t i o n 、析t 1 1 s t a k e h o l d e ri sak e yf a c t o rf o re n t e r p r i s et ok e e pi tc o m p e t i t i v e m a yt h i st h e s i sc o u l d p r o v i d es o m ev a l u a b l er e f e r e n c ef o ro t h e rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e so rt h ei n t e r n a l e n t e r p r i s e sw h i c ha r ei nr a p i dd e v e l o p m e n ta n dt o w a r d st oi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , s t a k e h o l d e r , c o m m u n i c a t i o n ，n i k e ，m a t t e l i i i 目录 摘! 要i a b s t r a c t i i 目录1 1 v 7 第1 章绪论7 1 1 研究背景7 1 2 研究意义8 1 3 研究方法9 1 4 论文结构及内容9 第2 章文献综述1 2 2 1 利益相关者理论概述。1 2 2 2 沟通理论和利益相关者的沟通1 8 2 3 利益相关者与公司社会责任2 l 第3 章耐克和美泰公司概况2 5 3 1 耐克公司简介及其在华战略2 5 3 2 美泰公司及简介其在华战略2 7 第4 章耐克和美泰在华供应链的利益相关者。3 1 4 1 耐克和美泰在华供应链比较。3 l 4 2 耐克和美泰在华供应链的利益相关者3 2 4 3 耐克和美泰在华供应链主要外部利益相关者的界定3 3 第5 章耐克和美泰与外部利益相关者的沟通分析3 9 5 1 与供应链工厂的沟通分析3 9 5 2 与非政府组织的沟通分析5 l 5 3 与政府部门的沟通分析。5 4 5 4 与媒体的沟通分析5 7 5 5 与社区的沟通分析6 0 第6 章耐克和美泰在华公司社会绩效表现。6 5 6 1 耐克和美泰在华经济绩效表现6 5 i v 6 2 耐克和美泰在华声誉表现6 6 6 3 耐克和美泰在华的公司社会绩效等级6 8 第7 章 结论。6 9 7 1 主要研究结论6 9 7 2 论文不足及未来研究方向6 9 参考文献7 0 后记7 4 v 图目录 图1 1 论文框架图1 0 图2 1 公司的利益相关者1 3 图2 2 利益相关者的分类1 6 图2 3 信息沟通八要素模型1 8 图2 4 约哈里之窗19 图2 5 社会责任的种类2 2 图3 1 耐克公司最近五年的年收入2 6 图3 2 美泰公司最近五年的年收入2 8 图4 1 跨国公司利益相关者图谱3 2 图5 1 耐克公司环境安全和健康管理标准一览4 l 图5 2 耐克公司合同工厂合规管理4 3 图5 32 0 0 7 玩具召回事件供应链关系图51 表目录 表2 1r d a p 企业社会绩效等级2 3 表4 1 耐克和美泰公司在华的内外部利益相关者3 4 表4 2 耐克公司在华外部利益相关者界定3 6 表4 3 美泰在华公司外部利益相关者界定3 7 表4 - 4 专家对耐克和美泰公司在华外部利益相关者的重要性评价3 8 表5 1 美泰供应链工厂2 0 0 3 2 0 0 5 年的审核结果4 7 表6 1 耐克和美泰公司排行榜6 7 6 1 1 研究背景 第1 章绪论 近年来利益相关者是一个热门的话题。力拓集团的全球c e o 在2 0 0 7 年离 开服务了3 0 年的行业时感慨道：“在我进入这个行业时，行业里是没有人会谈 及利益相关者、环境标准、社区关系的，而如今这些词汇已经开始 逐渐成为商业的核心问题。，【l 】他的看法真实地反映了利益相关者理论发展对公 司的影响变迁。 公司是社会经济发展到一定程度的产物，最初它是以实现利润最大化为目 的，为社会创造财富。但随着公司的发展，它在对社会经济发展发挥积极作用的 同时，其消极影响也日益显现出来，如劳工标准偏低，污染环境和产品不安全等 等，由此使得人们对股东至上的治理模式产生怀疑。由此发展起来的利益相关者 理论颠覆了传统的股东至上理论，被认为是能帮助人们真正认识和理解现代企业 的有力工具，同时也为理解企业和社会之间的关系结构提供了依据【2 】。由于企业 存在必然给其内外部都带来不同层次的影响，而同时其内外部环境也对其运营有 不同程度的关注和反应，由此企业要与越来越多的利益相关者打交道。 自从改革开放以来，大量跨国公司进入中国，他们给中国经济带来资金、 技术和先进的管理等，这有力提升了中国企业的制造能力和管理水平。企业与利 益相关者的沟通就是其中引人的一个很重要的管理理念。跨国公司通常把利益相 关者沟通管理纳入公司的战略指导思想层面，在不同国家因地制宜，制定本地化 策略进行执行。各跨国公司或有着不同的背景，或处于不同的生命周期，他们的 对于利益相关者沟通策略都会有所不同。对于劳动密集型行业来说，由于其供应 链庞大而且劳工数量巨大，对工人、社区和环境都有很大的影响，通常会引起外 部利益相关者群体的广泛关注，因而他们在利益相关者沟通中会更加重视，制定 有效沟通策略，避免危机发生。这些公司的经验或教训很值得作为制造业大国的 我们去了解和学习。 7 中国是“世界工厂，劳动密集型行业普遍，但廉价制造最终要向品牌建 设转变，而企业在供应链的外部利益相关者沟通对此至关重要，也是大势所趋。 2 0 0 7 年9 月，证监会主席尚福林对完善上市公司治理就提出要保护利益相关者， 履行社会责任【3 j 。2 0 0 8 年初，国资委也发文要求中央企业在追求经济效益的同时， 要对利益相关者和自然环境负责【4 j 。 本论文正是在这样的背景下，以美国耐克运动产品公司和美泰玩具公司这 两家公司为研究对象，通过对利益相关者理论和沟通理论的学习，比较研究分析 这两家跨国公司在供应链企业管理方面与在华利益相关者的沟通，探索其利益相 关者管理战略。本论文的研究重点在于跨国公司供应链管理所涉及的外部利益相 关者，希望他们的实践能给正在走向世界的中国企业带来启示。 耐克和美泰虽然分属不同产品行业，但它们的供应链生产都属于劳动密集 型行业，轻工行业，部分工序甚至类似；它们都专注于研发和市场，在供应链生 产上都采用o e m 的形式将其外包；它们同时在8 0 年代中期进入中国开始生产， 其供应链企业均属于劳动密集型，中国是它们共同的关键生产基地；作为行业的 翘楚，它们都需要面对外部利益相关者的关注。这些相似性使其在华供应链的外 部利益相关者趋同，也使得我们在其外部利益相关者管理方面有了对其进行对比 分析的基础。 1 2 研究意义 利益相关者理论虽然在近2 0 多年来有迅速的发展，但其理论体系上尚存不 足：利益相关者的概念宽泛，分类复杂；众多利益相关者的利益目标与公司的经 营目标不相匹配；利益相关者之间的利益也很难协调。这些使得利益相关者理论 在实证检验和现实操作中的应用较为困难【5 】。利益相关者理论需要更多的实践研 究以得到验证和发展。本论文的选题意义在于： 第一，本论文希望通过对跨国公司的利益相关者沟通的案例研究，为利益 相关者理论的实际应用提供依据。跨国公司由于其本身涉及的范围和领域广泛， 它们与不同层次和目的的利益相关者都有较多的关联，地方的、国家的和全球的 利益相关者团体对于组织影响深远。由于现实的需要，他们较早将利益相关者关 8 系管理引入公司管理范畴。跨国公司在中国的发展有二三十多年的历史，而这段 时间正好是利益相关者理论发展的黄金阶段，他们的实践对利益相关者理论的发 展会有很大的促进。 第二，我国对有不少学者对利益相关者课题进行了研究，对利益相关者进 行了界定，逐步认识到公司与利益相关者沟通的重要性。但我国对利益相关者理 论的研究大都停留在理论阶段，基本上很少实际应用。为此本文尝试从跨国公司 与其在华利益相关者的沟通案例入手，提供在国内切实可行的利益相关者管理实 例，以期为我国企业在这方面提供参考和借鉴。 1 3 研究方法 本论文主要涉及的研究方法有： ( 1 ) 文献分析法：对现有的利益相关者理论文献方面进行梳理，归纳和 总结当前利益相关者理论和管理沟通理论的研究成果，理解理论的优势和实证成 果，同时也了解其局限性。 ( 2 ) 案例研究法：本论文以美泰和耐克公司在利益相关者沟通上正反两 个案例来进行比较，分析其不同的利益相关者沟通效果导致其企业社会绩效的差 异。在各个利益相关者沟通分析上，本论文大量使用两家公司的实际运作例子来 进行说明，并对案例进行总结性概括。 ( 3 )专家访谈法：本文为了对供应链外部利益相关者的界定作更客观的 界定，本文通过多种途径访谈多位专家，包括企业社会责任专家，资深劳工和环 境问题顾问和企业高管等，他们在国内劳动密集型行业有较长的工作时间和经 验，参与了供应链外部利益相关者的管理沟通工作，他们的观点对于对耐克和美 泰公司外部关键利益相关者的界定有很好的借鉴作用。 本论文所涉及的公司信息均为这两家公司公开的信息。 1 4 论文结构和内容 论文的结构如下图： 9 跨国公司与在华利益相关者的沟通 绪论 论文研究背景、意义和方法等。 文献综述 利益相关者概述( 理论起源和概念、分类和界定、对公司战略实现的影响) 沟通理论和利益相关者沟通( 沟通八要素模型和约哈里窗理论，利益相关者沟 通的原则和方法) 利益相关者与企业社会绩效( 利益相关者框架下社会绩效的内容和评估) 耐克和美泰公司概况 介绍耐克和美泰公司的背景、利益相关者沟通历史和其在华战略 耐克和美泰公司在华供应链的利益相关者 耐克和美泰在华供应链对比、利益相关者的分类，供应链主要外部利益相关者的界定 耐克和美泰公司与在华利益相关者的沟通分析 与供应链主要外部利益相关者的沟通及分析 与供应链工厂沟通分析 耐克与工厂沟通 美泰与工厂沟通 对比分析 与n g o 的沟通分析 耐克与n g o 沟通 美泰与n g o 沟通 对比分析 与政府的沟通分析 耐克与政府沟通 美泰与政府沟通 对比分析 与媒体的沟通分析 耐克与媒体沟通 美泰与媒体沟通 对比分析 与社区的沟通分析 耐克与社区沟通 - 美泰与社区沟通 对比分析 耐克和美泰公司在华公司社会绩效 耐克和美泰公司在华经济绩效、声誉表现和公司社会绩效 结论 论文结论、局限性和未来研究方向 图i - ! 论文框架图 1 0 本论文共7 章，各章主要内容如下： 第l 章：绪论。介绍本论文的研究背景、意义、方法、论文内容和结构。 第2 章：理论综述。回顾利益相关者理论的历史、概念其界定和分类的方 法，描述利益相关者对公司战略的影响；描述沟通理论的沟通八要素模型和约哈 里窗理论，与利益相关者进行沟通的原则和方法，以及基与利益相关者的企业社 会责任绩效评价。这些是本论文写作的理论基础。 第3 章：耐克和美泰公司概况。介绍耐克和美泰这两家跨国公司的背景， 与社会责任利益相关者沟通的历史状况以及其在华战略。 第4 章：耐克和美泰在华供应链的利益相关者。分析耐克和美泰在华供应 链特点，对其在华供应链的利益相关者分别进行界定和分类，确定重要的外部利 益相关者。 第5 章：耐克和美泰公司与在华供应链外部利益相关者的沟通分析。分别 对耐克和美泰与重要的外部利益相关者合同工厂( 外包工厂) 、非政府组织、 政府、媒体和社区的沟通进行逐一详细描述，并对比分析其沟通差异所在。 第6 章：耐克和美泰公司在华企业社会绩效。对比耐克和美泰公司在华利 益相关者的沟通差异所导致的对公司社会绩效的影响。 第7 章：结论。总结论文主要观点，并指出论文不足及未来研究方向。 第2 章文献综述 利益相关者理论产生于2 0 世纪6 0 年代，是在对以股东利益最大化为目标 的“股东至上”公司治理实践的质疑中逐步发展起来的。利益相关者管理理论 认为，任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业追求的 是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益；企业应当承担社会责任 而不仅仅是股东责任：企业应关注与各个利益相关者的沟通，沟通的是否有效往 往决定企业的成败。下面对利益相关者、沟通理论以及基与利益相关者的企业社 会责任等方面的研究文献进行回顾。 2 1 利益相关者理论概述 2 1 1 利益相关者理论历史 利益相关者( s t a k e h o l d e r ) 这一术语的出现可以追溯到1 8 世纪初，指 的是“赌注”或“押金 的意思【6 】。1 9 6 3 年斯坦福研究中心( 即s r i 公司) 内 部备忘录中的一篇管理论文里出“利益相关者”( s t a k e h o l d e r ) 这个词语，用来表 示与企业有密切关系的所有人 7 1 。这是第一次提出利益相关者的理论概念。 7 0 年代后，利益相关者开始普遍被西方学术和企业界所接受，宾夕法尼亚 的沃顿学院( w h a r t o ns c h 0 0 1 ) 于1 9 7 7 年开设了利益相关者课程【8 】。8 0 年代以 来，利益相关者理论在战略管理和公司治理方面得到了长远发展，特别是美国经 济学家弗里曼( f r e e m a n ) 的战略管理一利益相关者方法的问世，提出了利 益相关者管理纳入公司战略管理的新思维。这部具有里程碑意义的著作掀起了研 究热潮，利益相关者理论受到了极大重视。 9 0 年代后，一些学者开始对利益相关者理论的进行总结和回顾。克拉克森 ( c l a r k s o n ) 于1 9 9 3 年在多伦多大学建立“伦理研究中心，研究利益相关者伦 理管理的应用和发展。米切尔( m i t c h e l l ) 对利益相关者概念进行总结研究，并 运用定量方法对利益相关者进行分类，这是利益相关者理论的一大进步。唐纳森 和普雷斯顿( d o n a l d s o na n dp r e s t o n ) 总结认为利益相关者理论具有描述性、工具性 1 2 和规范性【9 1 。可以说到9 0 年代的利益相关者理论体系已日趋完善。 2 1 2 利益相关者的定义 据统计，利益相关者的定义有近三十种。 ( 1 ) 弗里曼于1 9 8 4 年提出的利益相关者定义：“组织中的利益相关者( 依 据定义) 是指任何能够影响公司目标的实现，或者受公司目标实现影响的团体和 个人 【7 1 。这个定义把股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相 关的社会组织和社会团体、周边社区等全部纳入利益相关者的范围，如下图所示： 图2 1 公司的利益相关者 资料来源： 战略管理一利益相关者方法r 爱德华弗里曼限e d w a r df r e e m a n ) ，王 彦华梁豪译2 0 0 6 年上海译文出版社 ( 2 ) 克拉克森认为企业目标是为所有利益相关者创造价值和财富，企业是 利益相关者组成的系统。根据自愿和非自愿承担企业风险，克拉克森提出了较为 狭隘的利益相关者定义：“利益相关者是那些向企业投入了专用性人力资本或非 人力资本从而自愿承担了企业某种风险的人或群体，或者说由于企业的活动而非 自愿承担风险的人或群体。但如果没有风险因素，就没有利益相关。” 1 0 l ( 3 ) 目前被越来越多的学者认同的利益相关者定义是：利益相关者是指那 些那些在企业中进行了一定的专用性投资，并承担了一定的风险的个体和群体， 其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响【l l 】。 以上定义均被广泛接受，从本文的研究角度来说，更倾向于弗里曼较为广 义的利益相关者定义，即凡是能影响到公司活动或被公司活动所影响的人或团体 都是利益相关者。 2 1 3 利益相关者的界定和分类 由于对利益相关者的定义宽泛，包括了股东、债权人、雇员、供应商、零 售商、竞争者、消费者、政府部门、媒体、相关的社会组织和社会团体、周边社 区等等，在研究中人们无法简单地把他们看成一个整体来进行。为了区分具有不 同要求和目标的利益相关者，必须对利益相关者进行界定和分类。目前比较通用 的是多锥细分法和米切尔评分法。 1 多锥细分法 多锥细分法是从研究的不同角度出发，根据利益相关者的不同属性对其进 行分类以便于分析。9 0 年代中期，该法逐渐成了最常用的分析工具，为很多专 家和学者采用。 ( 1 ) 弗里曼从所有权、经济依赖性和社会利益三个角度进行划分：持有公 司股票的一类人为所有权利益相关者；与公司有经济来往的相关群体为经济依赖 性利益相关者；与公司在社会利益上有关系的利益相关者为社会利益相关者。利 益相关者由于所拥有资源的不同，对企业产生不同影响阴。 ( 2 ) 克拉克森提出了两种分类方法：一种是根据利益相关者在公司活动中 主动或被动承担风险而分为自愿和非自愿利益相关者；另一种是根据利益相关者 与企业联系的紧密性来分，倘若没有该利益相关者的连续参与，公司就不可能持 续生存，则为首要的利益相关者；次要利益相关者是指该群体和个人间接地影响 企业的运作或受到企业的间接影响，但他们并不与其交易，对公司生存没有根本 性的作用。【1 0 l 1 4 ( 3 ) 根据克拉克森的分类思想，在考察利益相关群体与公司战略关系的紧 密程度基础上，还可以大致上将利益相关者划分为内外部利益相关者来进行分 析。前者直接参与影响公司的战略，主要包括董事会、经营管理层和员工等；后 者是指间接影响公司战略的设计和运行的群体，主要包括：客户、竞争对手、供 应商、采购、大众媒体和政府等【12 1 。 ( 4 ) 惠勒( w h e e l e r ) 从相关群体是否具备社会性以及与公司的关系两个 角度，比较全面的将利益相关者分为四类：一是主要的社会性利益相关者，具有 社会性和直接参与性：二是次要的社会利益相关者，他们通过社会性的活动与公 司形成间接关系等；三主要的非社会利益相关者，他们对公司有直接的影响，但 却不作用于具体的人；四是次要的非社会利益相关者，他们不与公司有直接的联 系，也不作用于具体的人，如环境组织、动物利益集团，等等【l3 1 。 2 米切尔评分法 米切尔评分法是由米切尔和伍德于1 9 9 7 年提出来的，它将利益相关者的界 定与分类结合起来。公司所有的利益相关者必须具备以下三个属性中至少一种： 合法性，这三个属性是：合法性( l e g i t i m a c y ) ，即某一群体是否被赋有法律和道 义上的或者特定的对于公司的索取权；权力性( p o w e r ) ，即某一群体是否拥有影 响公司决策的地位、能力和相应的手段；紧迫性( u r g e n c y ) ，即某一群体的要求 能否立即引起公司管理层的关注【1 4 1 。 依据他们从这三个方面对利益相关者进行评分，根据分值来将公司的利益 相关者分为三种类型： ( 1 ) 确定型利益相关者，同时拥有合法性、权力性和紧迫性。他们是公司 首要关注和密切联系的对象，包括：股东、雇员和顾客。 ( 2 ) 预期型利益相关者，由于三种属性中任意两种。同时拥有合法性和权 利性，如投资者、雇员和政府部门等；有合法性和紧迫性的群体，如媒体、社会 组织等；同时拥有紧急性和权力性的，却没有合法性的群体，比如，一些政治和 宗教的极端主义者、激进的社会分子等。 ( 3 ) 潜在型利益相关者，他们只具备三种属性中的其中一种。 如下图所示：7 为确定的利益相关者，4 、5 和6 为预期的利益相关者， 1 、 1 5 2 和3 为潜在的利益相关者。 权力性 紧急性 i 休眠的 利益相关者 一r s 危险的1 利益相关者 合法性 矣的夕i 2 蚁蠹 图2 - 2 利益相关者的分类 资料来源：r o n a l dl m i t c h e l l ，b r a d l e yr a g l e ，d o n n aj w o o d ，t o w a r dat h e o r yo f s t a k e h o l d e ri d e n t i f i c a t i o na n ds a l i e n c e ：d e f i n i n gt h ep r i n c i p l eo f w h oa n dw h a tr e a l l yc o u n t s ， t h ea c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w ，19 9 7 ，v 0 1 2 2 ，n o 4 ，8 5 3 - 8 8 6 需要特别指出的是米切尔评分法关于利益相关者分类的模型是动态的，即任 何个人或者群体获得或失去某些属性后，就会从一种形态转化为另一种形态。比 如说某一预期型利益相关者已经拥有了合法性和权力性，如果政治或经济环境的 变化使他们的要求显得更加紧迫，那么他们就会转化成为确定型利益相关者【1 4 1 。 以上分类方法并不矛盾，可以综合应用。多锥细分法是从研究的不同角度 出发，根据利益相关者的不同属性对其进行分类以便于分析。而米切尔评分法用 量化的的方法判断和界定公司的利益相关者，操作起来比较简单，是利益相关者 理论走向实践的一大进步。 本文从研究的需要采用内外部利益相关者分类方法，同时用米切尔评分法对 外部利益相关者进行量化的分析以界定重要的利益相关者。 1 6 2 1 4 利益相关者对公司战略实现的影响 从利益相关者与公司战略的密切程度，考虑内部利益相关者和外部利益相 关者的对公司战略的影响。 1 、内部利益相关者对公司战略的影响 公司的所有者或投资者董事会在公司战略管理中有着重要的地位和控制作 用，代表股东和其他利益相关者利益监督经理人员。公司的管理层经理人员实 际制定和实施公司战略，会根据不同的治理结构选择适合自己的战略方式。公司 内部的员工作为执行者对战略产生相应的影响，从自身利益最大化角度出发，如 果公司战略激励机制设计与安排合适，员工的努力方向将和公司战略方向相同； 反之将对其产生不良影响【1 2 j 。 2 、外部利益相关者对公司战略的影响 外部利益相关者不直接影响公司战略的制定和实施，往往是间接地影响。 外部利益相关者通过影响竞争环境、竞争优势和竞争标的来影响公司战略【l5 1 。 外部利益相关者通过影响公司现有竞争状况、替代品的竞争状况和潜在竞 争状况来影响竞争环境。比如说，竞争者通过不同的定价策略，减低或加剧行业 的价格竞争状况；政府通过政策支持和合作关系阻止潜在的竞争者进入该行业。 外部利益相关者通过影响公司的资金、原材料、知名度和人才等资源持有 状况来影响公司的竞争优势。比如说：供应商通过质高价优的原材料使公司生产 出更好的产品；媒体如电视、报刊杂志和网站通过对公司的正面评价提高知名度 并吸引优秀人才。 外部利益相关者通过影响市场规模和获取资源的渠道来影响竞争标的。市 场规模一般取决于消费者对产品的认知和购买能力，媒体通过广告或者评论，使 用户对产品逐渐认知。【”】 外部利益相关者虽然只能对公司战略产生间接的影响，但相对于内部利益 相关者而言，公司对外部利益相关者更不容易管理。本文所涉及的供应链外部利 益相关者，公司对他们并没有直接的行政控制权，只有通过沟通和采购力量才能 1 7 在上图中，每一个窗格分别代表为：公开区所有自己知道，他人也知道 的信息，在此区域属于开放式的展示和交流状态。这种人际交往状态具有意愿的 一致性和信息的开放性，很少发生冲突，即使发生冲突也比较容易解决；盲目区 关于自我的他人知道而自己不知道的信息。在这种盲目区域，自己有时会无意 中刺激或伤害他人，因此也存在着潜在的冲突；隐秘区自己知道而他人不知 道的信息。在这种隐蔽区域，人际交往存在潜在的冲突，因为本该公布的信息不 予公布，反而更易导致误会；未知区自己不知道，他人也不知道的信息，属 于“双盲区。这是一种最易于产生误会、发生人际冲突而且原因不明的情境【1 9 】。 约哈利之窗不是静止的而是动态的，我们可以通过内、外部的努力改变约哈利之 窗四个区域的分布。 从“约哈里之窗”理论可以看出，要使得沟通顺利，需通过建立在信任基 础上的交流，扩大公开区，缩小盲目区和隐秘区，揭明未知区。开放透明展示自 我，诚恳接纳他人，求同存异，坚持合作交流和共享，是打开约哈里之窗也即是 使沟通顺畅的钥匙。 2 2 2 利益相关者的沟通 公司关注与利益相关者的沟通不仅是为了公司道义上的需要，而且更可以 促进公司战略目标的实现。公司内部利益相关者沟通主要为董事会与管理者、管 理者与员工之间的沟通。董事会与管理者的沟通使公司战略得以建立和实施，管 理者与员工之间的沟通使员工和管理者建立相互信任的关系，并使组织战略目标 实现【2 0 1 。长期以来，公司普遍关注内部利益相关者，而忽略与外部利益相关者 的沟通。随着利益相关者理论发展并趋于完善，人们才逐步开始关注与外部利益 相关者沟通。 彭韧认为随着互联网的发展，利益相关者网络趋于透明，公司和利益相关 者之间的信息不对称会逐渐消失。从外部利益相关者来说，供应商十分清楚他们 提供的上游产品情况，社区组织可能对公司的某种行为长期关注并详尽记录，消 费者可以通过互联网查到有关公司和产品的信息1 2 当所有这些利益相关者 2 0 息需要选择适当的渠道；信息传递到被发送的对象，接收者应仔细聆听，在接受 到信息后，将符号化的信息符号还原为信息与意义，并提供反馈以确认理解；在 沟通中应该尽量减少噪音的干扰，还要注意整体背景环境对沟通的影响。为了获 得期望的沟通效果，在沟通之前要进行策略性思考，考虑沟通要素之间的相互影 响【1 8 1 。 在公司运作中，为了实现公司目标，在内外部都要进行管理沟通。管理沟 通是围绕公司经营目标而进行的组织内部和外部的信息、知识传递和理解过程， 是任何组织有效运作不可或缺的，沟通的有效性直接影响企业的绩效。 2 、约哈里窗理论。 “约哈里之窗”是由美国著名社会心理学家约瑟夫勒夫特( j o s e p hl u f t ) 和哈 林顿英格拉姆( h a r r i n g t o ni n g r a m ) 在2 0 世纪5 0 年代提出，它已成为广泛使用的 信息交流过程管理模型，用于解释自我和公众沟通关系的动态变化【1 7 1 。“约哈里 之窗”模式把人的内心世界比作一个窗子，它有四格：公开区、盲目区、隐秘区 和未知区，如下图所示： 图2 - 4 约哈里之窗 资料来源：杜慕群，管理沟通，清华大学出版社，2 0 0 9 ，9 0 1 9 发生影响。这种间接的影响如果没有向正面的方向发展，对公司的负面影响往往 是不可估量的。因此，与外部利益相关者的沟通非常重要。 2 2 沟通理论和利益相关者的沟通 2 2 1 沟通理论概述 沟通过程的八要素模型 沟通是人类社会交往的基本行为过程，人们通过语言或非语言的方式在过 程中传递并理解信息和知识，这是人们了解他人思想、情感、见解和价值观的一 种途径【1 6 】。专家已经总结出了沟通过程的一般模型，并将沟通过程恰当地分解 成为沟通过程八大要素。它们分别是：主体发送者、编码、渠道、解码、客体 接受者、反馈、噪音和背景1 刀。八要素模型如下图2 3 所示： 图2 - 3 沟通过程的八要素模型 资料来源：杜慕群，管理沟通，清华大学出版社，2 0 0 9 ，7 广_ i 背景l i _ j 在上图的信息沟通过程处于一个整体的背景环境当中，环境是沟通双方的 心理、社会文化、空间和时间的综合。一个顺畅的沟通在图中的各个流程中都要 尽可能清除障碍：发送者要选择合适的编码使信息更便于接受和理解：不同的信 1 8 集合在一起对公司进行检视时，多样化而且各持独立视角的群众汇聚在一起后就 具有超凡的洞察力。在这种情况下，公司是不可能长期欺瞒屏蔽负面信息的。 莎玛( r a js h a r m a ) 提出了利益相关者沟通的六大原则：了解你的利益相关 者以确认优先顺序，同时要重视外部利益相关者；尽早沟通以避免意外发生：要 洗耳恭听利益相关者的心声；要沟通、沟通、再多沟通；使用政策如胡萝卜而不 是大棒，强调其正面意义使其易于执行；建立网络分享良好实践。莎玛同时认为 忽略关键利益相关者通常是供应链管理活动失败的原因之一瞄l 。 与利益相关者沟通要确定适当的方法，通常的方法有：对话( 团体或一对 一) 、社区顾问小组、听取公众意见、焦点小组等【2 3 1 。 综上所述，公司应该重视利益相关者的沟通，关注关键的利益相关者，遵 循一定的原则并采取合适的方法进行沟通，在这些方法的实际情景中，都要注意 沟通八要素模型和“约哈里之窗 理论的应用。对于外部利益相关者的沟通，彭 韧的观点非常具有现代意识，透明的利益相关者网络要求公司改进与外部利益相 关者的沟通方式，学会跟负面的评价共存且透明化地生存，减低其影响而不是试 图掩盖真相。公司利益相关者有效沟通机制的建立有助于问题和危机的解决。 2 3 利益相关者和公司的社会责任 根据利益相关者理论，任何公司的发展都离不开利益相关者的投入或参与， 公司追求的应该是利益相关者的整体利益。既然公司经营的目的不再满足投资者 的利益最大化，公司被赋予了公司公民的角色，负有更多的社会责任。其经营绩 效不能仅仅从经济表现来衡量，应该从整体的社会责任表现公司的社会绩效 ( c o r p o r a t es o c i a lp e r f o r m a n c e ) 来考量。 2 3 1 公司的社会责任 “公司的社会责任 这个概念最早于1 9 2 4 年由美国人谢尔顿( s h e l d o n ) 提出，他把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起 2 l 来，并认为公司社会责任含有道德因素在内【2 4 】。但关于社会责任的内涵，学术界 尚未有一个统一的定义。 郑海东整理出了关于公司社会责任的两种最大影响的定义框架，分别是卡 罗尔( c a r r o l l ) 的四责任概念框架和利益相关者框架。前者根据责任属性对公司 社会责任进行划分，后者根据责任对象进行划分【2 5 1 。 卡罗尔( c a r r o l l ) 在1 9 7 9 年提出广泛的公司社会责任的定义。卡罗尔 ( c a