上海市柳林大厦营销推广方案

上海市柳林大厦营销推广方案目 录第一部分 产品概述3第二部分 市场分析4第三部分 产品SWOT分析 8一、优势 8二、劣势 9三、机会点10四、风险点13第四部分 产品定位14第五部分 客户定位15第六部分 企划总精16第七部分 我们的表现17第八部分 推广计划18一、准备及蓄水期18二、内部认购期19三、开盘强销期24四、持续期27第九部分 定价原则29第十部分 推广预算31第一部分 产品概述一、项目名称柳林大厦二、本案地理位置位于卢湾区淮海中路、西藏中路口，紧邻金钟广场、大上海时代广场。三、本案基本数据柳林大厦商场部分，分6个层面。最早曾为柳林路羊毛衫市场。随着周边大型写字楼数量的增加，曾经营过百脑汇数码广场。基础数据如下：总建筑面积14800M214层10397M256层4403M2室内商铺基本分隔主力建筑面积10-20M2得房率38%第二部分 市场分析根据本案所处地理位置、经营格局以及可能采取的经营回报方式，我司对目前商铺市场、尤其是与本案较为类似的市中心商场进行系统分析：一、 租金情况分析由数据分析可见，淮海路以时尚经营为主题，成为时尚白领购物的首选区域。由于经营档次、客户层次的高档性，其租金价格甚至超越南京路，其商铺的投资回报前景也非常可观。淮海路是中心区域中租金最高的板块二、 目前商铺售价情况分析由租金决定售价。针对市中心大商场分隔成小面积商铺的营销方式来看，其地段、经营内容、消费人群均对价格有强大的支撑作用。部分商场以“使用面积”作为销售单位而显得单价突兀，但由于受其得房率的限制，单价换算到建筑面积上也并不算非常可观。目前淮海路没有在售的大商场小商铺，在市场上具有稀缺性。三、 从商铺的销售面积上分析为迎合投资者的需求、降低投资门槛，目前市中心在售的商铺（本案潜在竞争个案）大多以小面积分隔形式出售，一般面积都在50M2以下。且面积越小，单价越容易获得提升，而总价也能为市场所接受。本案的面积在整个商铺中属于最小四、 从商铺的投资特性分析为满足投资客商铺投资价值的期望，目前在售的大多商铺都采取一定年限内的回租方式作为招徕投资客的手段。从目前市场销售情况上看，带有一定回租保障的商铺更能获得投资客的认可，其去化率相对更快。78%的投资回报率是客户所能接受的范围。3年的回租是市场所能接受的最低底限，也是操作个案中使用最多的回租年限对于本案拟订的火爆营销的销售路线来说，给予客户一定的投资回报，将大大增强投资客的投资信心，利于本案实现高速率、高利润空间的去化目标。第三部分 SWOT分析一、优势分析1、地理位置处于商业繁华地段柳林大厦坐落于淮海中路西藏中路。寸土寸金之地集人民广场商圈、淮海中路商圈、城隍庙商圈人气之大成，更兼新天地、淮海公园的时尚、人文，商业氛围不言而喻。2、分隔面积小，利于总价控制室内商铺基本分隔建筑面积：10-20m2左右。有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、现房，即买即回报现房减少了投资客的前期投入，尽早实现以租养贷，是减少投资客资金压力、增强回报信心的最大体现。4、产品在本区域内具有稀缺性整条淮海路商圈乃至上海黄金商圈，目前几乎均无可售之产权商场，本案的适时推出，将有效聚集商业房产投资人气。5、产权年限长本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析1、竣工至今，内部经营的项目档次始终不高，在客户心目中形象不佳从原先最早的柳林路羊毛衫市场，到目前的赛博数码广场，内部经营的项目档次始终不高，并因此留下一定的社会口碑。2、停车位少，对商业业态的限制较大本案商场只配备8个停车位，数量明显偏少，限制了本商场（尤其是5、6楼）的业态选择。如需要大量停车位的饭店、洗浴中心等将受到限制。3、套数多，体量较大1-4层商场面积10397M2，占本案全部总销面积的70%以上。按分隔以10-20m2/单元计，铺位数高达794个，将对短期的市场迅速有效去化带来相当的难度。4、目前区域商业的经营状况不理想本案虽位于淮海路沿线，但距离商业最为发达的淮海中路仍有较大距离，区域内的几家商场的经营状况并不理想，对投资者的投资心理将产生一定的影响。5、得房率底，使用价值低本案得房率仅有38%，在建筑面积为10-20M2的情况下，使用面积很小，将影响该商铺的经营使用。对自用客户的影响较大。三、机会点分析1、委托商场经营管理品牌企业进行经营管理为增强本案商铺的核心竞争力，我司将引进一百集团进行商场管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2、小商铺出售+主题经营理念的定位通过市调，本案推出以“香港城（HK100）”为主题的主题经营定位，同时形成区域内错位经营的局面。除推出全新的经营模式之外，我们将大型商场分隔为相对小面积铺位出售，从而有效降低投资总价与风险。3、金丰易居的专业品牌与口碑 强大的社会知名度“金丰易居”通过长期的品牌经营，积累了广泛的社会知名度与市场美誉度，成为客户可信赖的房地产营销代理公司。特别是我司操作的投资类物业产品已成为投资客的追捧对象。 拥有丰沛的投资客户资源“金丰易居”操作的一系列投资产品中已经积累了相当充沛的投资客户资源，以此作为本案的目标客户群，将直接带动本案的迅速去化。4、易居会可采取租售并取的方案购买商铺的业主可通过易居会进行商铺的出租、转让手续，使投资的便捷性、获利性大大增加，并大大增强本案商铺的市场竞争力。5、商铺投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，商铺投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积商铺往往供不应求，市场接受程度较高。6、改造外立面塑造全新形象由于竣工时间较长，本案商场的外立面已显破旧。我司将通过外立面的改建，塑造本商场的全新形象，提升本案的视觉形象。7、5年不低于5%回报增强投资信心我们将在营销中提出5年每年不低于5%投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户在养铺期间的收益风险。8、“香港城（HK100）”错位经营理念的市场接受度“香港城（HK100）”作为国外成熟经营模式的引进，在上海乃至中国都属于首次出现，其经营理念、经营方式都将带动行业经营方式的变革，其投资回报也较易为客户所接受。9、市政规划带来区域利好消息据7月28日晚报介绍，市府将着力规划淮海路商业街，繁华将向本案所在的东段延伸。此外，M8地铁将在本案附近设站，将带动人流量的进一步上升。四、风险点分析1、转让后的回报降低商铺在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，对本案商铺的快速去化产生不利的影响。3、在恢复经营后养铺效果不明显一旦回租期满，若商铺恢复业主自主经营后，目前所经营的“香港100（HK100）”经营格局可能将发生调整，目前5年养铺的效果很不明显。第四部分 产品定位一、 卖点整合1、 地理位置优越2、 小面积3、 低总价4、 市百一店“香港100（HK100）”主题经营5、 具有稳定的回报率及想象空间二、产品定位淮海商圈主题经营产权现房迷你商铺第五部分 客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下： 有闲散资金，但缺乏投资方向 看重产品的地段和总价特色 对第一百货的品牌具有信心 对“香港100（HK100）”的经营模式具有信心 多为二次或多次商业房产投资客户，属中端投资客 看好淮海中路东段商圈的商业价值与规划前景 外地、境外投资客将占有一定比重在我司操作的数个酒店式公寓项目中，积累了丰富的投资客源。随着青年汇、金坤服务公寓、金银汇先后交付使用，物业升值幅度惊人。在一定程度上也令投资客坚定商业房地产投资的信心，对我司操作的投资物业也产生了信任感。第六部分 企划总精一、案名推荐HK100 淮海店二、推广总精商铺投资新“三唯”理论 唯“心”论：黄金淮海路财富铺出来 唯“物”论：时尚保税区消费自由港 唯“法”论：经营创价值投资筑未来第七部分 我们的表现一、LOGO设计二、平面秀稿展示（见附件打印稿）第八部分 推广计划根据本案销售的实际情况，我们将整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期（一） 时间：2003年7月2日9月19日（二） 工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向客户2、确定经营方式3、确定价格计划1、地段2、迷你商铺低总价3、现房发售，即买即用4、一百集团经营管理，确保回报1、协助现场包装2、制定推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、参加房展，积累客户1、开展全面市调2、确定营销方式/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同准备1、接待会馆2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、杂志/网络易居生活、上海楼市、12、直投、派单易居会客户、专业主题商场直投3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM、模型、效果图5、投资讲座（三） 主要工作内容：支付意向金时间9/8 9/19广告配合9/11-9/19晚报晨报共14整版硬广告配合6整版软新闻（详见广告计划）方式意向金金额为20000元/套（一个客户可购买多套，同时现金支付）地点售楼处现场配合开发商财务至现场配合收款目的通过收取意向金的方式来锁定本案的意向客户并为价格提升做有力的依据内部认购（以总销5.5亿计算）事项节点一览表第一次第二次第三次时间2003年9月12日2003年9月13日2003年9月14日客户A级：VIP客户（12-13时）B级：易居会钻石会员、公司员工、开发商员工（18-19时）C级：易居会白金会员、公司员工、开发商员工亲朋好友C级：易居会普通会员（2003年9月1日以前办理会员卡的普通会员和黄金会员）优惠幅度/数量A级：开盘价的8.5折，两家公司各10名共20名B级：开盘价的8.9折，各20名总计60名开盘价的9.1折，不设定认购套数C级：开盘价的9.2折，不设定认购套数，但要为对外认购留下100套左右余量，已保证对外认购有房源供应地点上房销售公司16楼相关配合l 开发商财务人员和银行收款人员至我司收款，同时携带点钞机2台、付款单打印机1台及财务章l 客户、公司、开发商各存一认购联付款联l 客户必需携带身份证并办理会员卡，认购支付现金20000元/套l 我司销售人员帮助客户签订认购书，并告知签约须知内容同时签署该须知资金回笼80套4794万假设300套18892万假设314套20010万三次认购目标l 完成所有房源50以上的认购率l 认购房源在9月15日9月19日完成签约，每天80组，超量部分9/21后，每天签80组 已完成工作l 认购合同、买卖合同、租赁合同等合同文本制作；l 管理公司、经营公司的注册登记；l 管理公司与经营公司、审计、法务、商业策划、物业管理等合同l 确认贷款、办证单位及相关手续；l 价目表完成（开发商已在交易中心通过面积测绘报告）；l 现场销售流程演练；l 突发事件应对措施；l 调价计划及时间节点安排；l 销控计划拟定：保留总价低于20万的约20套房源（以1-4楼包口各2套），以备处理疑难客户附：内部认购规定及流程1、 所有客户必须严格按照金丰易居制定的内部认购规则参与认购，在规定的时间段内签订买卖合同及办理相关手续，逾期未能完成签约的，金丰易居将撤销对已订购房源的保留并将房源转售他人；2、 所有客户必须严格按照金丰易居制定的销控计划及售价参与内部认购，遵循“先到先得”的次序，金丰易居不为特定客户保留特定室号的房源；签约须知及认购书（附后）蓄水/内部认购期 营销媒体计划表（接待会馆开馆-9/19）项目名称：柳林大厦（事业一部） 公开认购日期：2003年9月20日（星期六）媒体日期合同截止主题版面刊例备注杂志媒体易居会刊8/5（二）7/20楼盘信息+广告封底免费蓄水期9/5（五）8/22淮海路商圈低总价产权现铺整版免费理财周刊9/8（一）提前4天淮海路商圈低总价产权现铺整版3.6万软文新民周刊9/15（一）提前4天淮海路商圈低总价产权现铺整版4.5万软文+硬广告小计8.1万帐单、直投媒体高档楼盘直投（含商务住宅）9/5（五）9/1预告开盘10万份6万蓄水期太平洋金卡对帐单9/5（五）8/20淮海路商圈低总价产权现铺60万份18万强销期电信大客户帐单9/7（日）8/20淮海路商圈低总价产权现铺22万份8.8万强销期金丰易居客服中心9/5（五）提前10天发信+短信息/免费易居会员蓄水小计32.8万报纸媒体新民晚报9/4（四）提前3天商铺投资“三唯理论”半版10万蓄水期软文炒作9/11（四）提前3天大商业小商铺整版20万硬广告9/12（五）提前3天私有淮海中路整版20万硬广告9/15（一）提前3天我崇尚唯心主义2整版40万硬广告+软新闻9/16（二）提前3天我坚持唯物主义2整版40万硬广告+软新闻9/17（三）提前3天我追求拜经主义2整版40万硬广告+软新闻9/18（四）提前3天我在上海消费世界2整版40万硬广告+软新闻9/19（五）提前3天火烧淮海中路2整版40万硬广告+软新闻新闻晨报9/5（五）提前3天商铺投资“三唯理论”半版5万蓄水期软文炒作9/11（四）提前3天大商业小商铺整版10万硬广告9/12（五）提前3天私有淮海中路整版10万硬广告9/15（一）提前3天看什么看整版10万硬广告9/16（二）提前3天想什么想整版10万硬广告9/17（三）提前3天算什么算整版10万硬广告9/18（四）提前3天怕什么怕整版10万硬广告9/19（五）提前3天等什么等整版10万硬广告解放日报9/4（四）提前3天加盟HK100大中国计划半版10万蓄水期软文炒作房地产时报9/8（一）提前3天加盟HK100大中国计划半版5万蓄水期软文炒作温州晚报9/18（四）提前3天我崇尚唯心主义2整版18.5万硬广告+软新闻9/19（五）提前3天我追求拜经主义2整版18.5万硬广告+软新闻小计（8折后）301.6万户外媒体精神堡垒/巨幅9/4（四）发布完毕/12万蓄水期道旗（3周期）8/30-9/30提前10天地段略110对12万淮海路悬挂横幅（3周期）8/29-9/30提前10天地段略57根16万平均820元/对/10天小计40万网络及电视媒体1FANG网8/25起提前7天预热/免费蓄水期电视宣传片最迟9/5（五）接待中心滚动播放6万蓄水期小计6万SP推介会/本地房展SP推介讲座8/30（六）淮海路现房产权小商铺/8万蓄水期其余已发生费用7-8月房展客户蓄水淮海路现房产权小商铺8万小计16万现场包装效果图不晚于8/25（一）/淮海路商业气氛单体立面/2.5万各1张DM已印刷完毕1万张3000份已投放8月初商铺房展，其余根据指定地点派单0.35万巡展派发9/5前1万张新添加内容（楼层平面图等）1万单片备用（含印刷、投递费、审核费）模型8/30（五）/淮海路商业气氛/5.6万2.7m*5m场内绿化设施9/2（二）/1万/售楼处8/29（五）/20万商场底楼签约中心9/15（一）各类文本展示及相关道具商场2层售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）8/28（四）起-9/2/3万/液景电视租借9/2（二）/1.5万2只42寸楼书9/5（五）5000本/10万/其他费用/30万/小计78.85万总计预付479.45万三、公开认购及开盘强销（一）时间：2003年9月20日9月28日我们的目标销售工作卖点企划配合通路完成100%推案量1、 开盘第一波销售，目标均价4.9万/M2以上；开盘第二波销售，目标均价5万/M2以上2、 尽快完成签约、贷款等手续1、淮海路2、大商场3、低总价4、大经营，小商铺5、产权现铺1、 按计划投放第一、二波广告2、 相关软新闻炒作1、 报纸媒体2、 直邮/DM派单3、 户外横幅道旗4、 现场接待会馆5、 市场口碑传播6、 老客户维护公开认购/开盘（以总销5.5亿计算）事项节点一览表公开认购签约时间2003年9月20日2003年9月20日-28日客户支付意向金会员所有签订认购书但未签约的客户，完成至少60%的签约单优惠幅度及数量根据前期去化的数量再确定开盘折扣。9.1-9.4折，视前阶段认购情况而定开盘价的9.1-9.4折，不设定认购套数地点现场售楼处相关配合l 开发商财务人员和银行收款人员至现场收款l 已支付意向金客户凭付款单、会员卡签订认购书并签收签约须知l 未支付意向金客户必需办理会员卡同时支付定金20000元/套，签订认购书l 开发商财务人员和银行收款人员至现场收款，并开首期款发票l 客户必需携带签约须知所列材料至现场l 银行、保险、公证等相关部门配合到现场协助签约目标l 100完成所有房源的认购，同时使签约率达到60以上资金回笼假设100套6304万以上公开认购/开盘强销期媒体计划表（9/20-9/28）项目名称：柳林大厦 （事业一部） 开盘日期：2003年9月28日（星期日）媒体日期合同截止主题版面刊例备注报纸媒体新民晚报9/24（三）提前3天主题未定备用整版25万报眼+彩整9/25（四）提前3天热销整版26万报眼+彩整9/26（五）提前3天主题未定备用整版26万报眼+彩整9/27（六）提前3天热销+开盘整版20万备用9/28（日）提前3天开盘整版20万备用新闻晨报9/26（五）提前3天主题未定备用半版7.8万备用小计（85折后）106.08万杂志媒体理财周刊（配合软新闻） 9/22（一）9/18主题经营+投资回报内页3.6万第二波销售10-1特刊9/24未来规划内页3.6万第二波销售小计7.2万SP推介会/房展会产品推介时间待定/暂定8万/小计8万总计预付121.28万四、持续期时间：9月29日-10月20日我们的目标销售工作卖点整合企划配合通路1 1-4F 100%签约率2 5F-6F确定目标客户1销售面积4000m2；目标均价1万/M2；总销售额0.4亿2 完成签约、办证等其他事宜1 淮海路商业规划/未来前景2 商业气氛3 低单价及合理经营业种1 参加10月房展（投资产品展）2 预留广告费用，根据实际情况再定1 挖掘老客户2 派单结合直销3 中介市场4 海外推广强销收尾（以总销5.5亿计算）事项节点一览表收尾退定时间2003年9月29日-10月20日2003年9月28日-29日地点现场售楼处收尾目标及退定安排l 完成所有房源的签约工作l 协助银行催讨贷款缺件客户补齐贷款资料l 催讨超时未付款客户付款l 与开发商确认成功销售并制作请佣表l 开发商预先准备现金或与银行协调让客户至银行办理退款l 客户凭认购书原件、身份证、意向金收据前来办理退款资金回笼计划：（以实现总销金额5亿元计算）第一次认购80套4794万第二次认购假定300套18892万第三次认购假定314套20010万开盘假定100套6304万持续期媒体计划表（10/1-10/20）项目名称：柳林大厦 （事业一部） 开盘日期：2003年9月28日（星期日）媒体日期合同截止主题版面刊例备注主流媒体（备用）房地产时报待定提前3天软文宣传待定暂定5万持续期待定提前3天软文宣传待定新民晚报9/29（四）提前3天热销+房展整版20万持续期10/9（四）提前3天低单价及合理业态+收盘半版10万持续期新闻晨报10/10（五）提前3天低单价及合理业态+收盘半版5万持续期理财周刊（配合软新闻）10/13（一）10/15未来规划前景内页3.6万持续期小计（8折后）34.88万SP推介会/房展会10-1房展会/暂定6万/投资型房产展示会10/2-10/5/暂定5万/DM派单直销时间待定暂定3万异地推广温州房展去化所有房源暂定25万/香港房展去化所有房源暂定50万小计89万总计预付123.88万五、人员配备售楼处内（1）销售员20人（暂定），具体分工为：l 10人一组，共二组，每组由一名组长带头l 二组队伍分为前台、后台分工配合（2）结算员、办证员4名，出纳1人、贷款银行工作人员（待定）；保安4人、保洁人员2人第九部分 定价原则一、 定价原则本案由于是商场内的小面积商铺项目，所以我们将根据商场内的楼层关系、动线级别、距离出入口的距离、人的视线可及范围、转角包口、面积大小等综合因素，通过价格杠杆来达到均匀去化的目的。垂直系数：1F：12F：1*0.55=0.553F：0.55*0.65=0.35754F：0.3575*0.7=0.25025平面系数：根据本案动线级别、距离出入口的距离、人的视线可及范围、转角包口、面