纳帕澜郡二期销售计划32p.pptx

纳帕澜郡二期销售方案,纳帕澜郡营销部 2012-6-25,一期所剩房源推售思路,一、一期销售状况,我司上半年完成销售情况 2012年2月1日-2012年6月24日,一期开盘楼座：1#、2#、3#,1号楼1、2单元剩余9套，68平米1套，101平米8套； 68平米、90平米市场认可度高，出货速度快； 3单元剩余房源47套，户型为68平米和107平米，现阶段销控； 从之前销售状况来看，小户型出货迅速，107平米是项目销售的难点,二、一期所剩房源,1号楼,2号楼68平米已预留； 所剩19套可售房源全部为107平米三居。,二、一期所剩房源,2号楼,二、一期所剩房源,3号楼,3号楼作为整个项目的标杆，撑起形象，挤压其余楼座，暂不作为主推方向； 3号楼121平米两居形式，市场认可度低，现支撑形象，后期可在户型进行整改，二居改三居进行出售,二、一期所剩房源,小结,一期所剩房源共137套； 一期所剩房源集中在3号楼与1号楼的3单元； 107平米是1、2号楼所剩主力房源； 策略：迅速消化1号楼3单元为二期蓄客做准备,时间,销售工作,渠道推广,销售说辞,活动营销,营销节奏,价格方案,迅速消化现有意向客户,集中认购,签约、价格回归,开盘,向外传递3单元团购信息，客户可到现场排号,现有折扣房源即将售罄,项目一期已剩尾房，等待二期，现表价销售,与未来科技城团购取消，未完成既定任务，项目将集中签约，按团购价,对外按表价报价,团购价价格区间,价格回归，意向客户给团购价,传递清盘信息,现场认购活动,开盘,第四周,第一周,第二周,7日,六月,七月,准备期,蓄客、树形象,后续延展,集中签约、向外发布项目回归表价信息,折扣只限当日,价格回归，价格有折扣,特价房促进成交,团购价，特殊位置加大折扣,按当前频次短信、夹报、网络推广。 内容体现特价房,加大力度主打形象 途径：短信、夹报、dm直投,传递团购排号信息 途径：短信、夹报、直投、网络、老客户,网络直播,集中签约,预热,二、一期所剩房源,推售节奏,二期推售思路,准备金利率调整,一、近期政策面解读,存款准备金下调，支撑楼市成交量，根据2012年4月末，人民币存款余额84.23万亿元总量计算，此次央行将一次性释放约4200亿元资金。在以“自住需求”为主的市场背景下，“降准”之后基本上为楼市“刺激刚需”的“差别化”政策出台及执行创造了市场条件。,政策层面：准备金二次调整，银行信贷资金放水，购房信贷总量宽松成为近期成交放量的基础。,准备金利率调整,一、近期政策面解读,北京多家银行首套房贷利率8.5折，首套房贷8.5折利率优惠的逐步普及，有利于购房意愿的继续回升，以及市场的持续健康回暖。 建行和工行均没有参与。 对首套置业的优惠力度加大，进一步刺激刚需客户出手，分抢这批刚需客群将成为主流,购房利率优惠折扣的再现，购房成本的减少，也是推动这次放量上涨的关键因素。,政策层面：各地的政策微调动作频频，为市场回暖提供了一定的心理预期，但从北京层面上看，后期政策的波动不会太大，微调层面对市场影响有限。,目前全国已有33个地方政府尝试了楼市政策微调，内容分别涉及限购、土地出让、普通住宅标准、税费优惠以及购房补贴等。其中除5个城市因触及限购“红线”而被叫停外，其余28个城市均获得了默许。凡是涉及“放开购房资格”以及“扩大购买力范围”的政策全部被叫停，涉及部分补贴和信贷放宽的则被允许施行。“不违背限购原则”，也因此成了业内公认的微调“红线”。,各地方政策,一、近期政策面解读,利好政策直接指向首套房客户，而其中刚需比例非常高，直接反应在外围郊区项目将有一场分抢这批刚需客群的大战。,2012年上半年住宅销售情况,二、近期市场分析,各行政区成交特征,成交量特征分布图,2012上半年，昌平区住宅成交面积达47.59万平方米，位于各区县第三位； 成交量最大的区域依次是：朝阳、大兴、昌平、通州、顺义、门头沟，外围区县是拉动成交的主要力量；,2012年上半年住宅销售情况,二、近期市场表现,从环线分布上看，五环、六环之间是成交量的主力，占北京市成交比例（套数）的58.20%，成交均价为18426元/平米； 六环外是仅次于五、六环之间最火的区域，成交比例（占22.17%），成交均价11220元/平米；,环线间市场表现,各成交均价市场表现,2012上半年，成交均价在12000-16000之间，成交量（面积）最大，其原因是五环-六环批量成交带动；,2012年上半年住宅销售情况,二、近期市场表现,由北京上半年市场表现可以看出：,二、近期市场表现,小结,市场呈现回暖趋势，成交量逐步上升； 昌平区市场向好，成交明显回暖； 12000元/平米-16000元/平米是主力成交价格区间，成交量最大，市场认可度高； 五环到六环外是成交的主要区域，呈现在售项目多，成交量高的特点,由本案成交客户特点及其他项目表现可以看出：,本案客群以刚需为主力，大多对价格敏感； 换六环项目客群呈现相似特征，对区位不敏感，对价格敏感； 12000元/平米-16000元/平米是主力成交价格区间，成交量最大，市场认可度高； 环六环项目价格是刚需客群可以接受的价格区间； 随着市场回暖，环六环项目将为抢夺刚需客群展开激烈竞争。,三、二期产品情况,二期产品概况,一期开盘楼座：5#、6#、7#、8#,二期120平米-140平米的三居占到较大比例； 这部分产品对刚需客户有一定接受难度； 项目成交情况来看，大面积销售难度大，二期户型单户面积更大，恐遇更大阻力 这一面积区间与周边竞争项目面积更接近，恐被分流，以金色漫香苑为例，面积区间接近，存在一定竞争,三、二期产品情况,二期产品面积,三、二期产品情况,二期产品面积,三、竞品项目,金色漫香苑,20,基础数据,项目特点,签约情况,三、竞品项目,金色漫香苑,户型总览,三、竞品项目,金色漫香苑vs纳帕澜郡,成交总览,三、竞品项目,金色漫香苑vs纳帕澜郡,存量总览,三、竞品项目,金色漫香苑vs纳帕澜郡,三、竞品项目,金色漫香苑vs纳帕澜郡,总体对比,四、二期定价,市场竞争项目作静态比较，优劣势分析比较评分，最终得出本项目均价。 1）根据项目的定价因素进行评分。 2）根据与本项目同质化程度、竞争关系进行权重分配。 3）根据区域关注度进行权重分配。 4）换六环项目权重分配。,1、项目定价说明,比对项目：金色漫香苑、金隅万科城、保利罗兰香谷、鲁能7号院,影响价格体系因素成对比较法确定权重,27,项目定价推导,四、二期定价,1、 修正后的价格 各项目得分 本案得分 = 针对各项目本案的推算价格 2、 针对各项目本案推算价 各项目权重比例 = 本案各部分价格 3、 对各部分价格叠加，得到最终的项目价格,由此推算项目均价为：12091元/平米,项目定价推导,四、二期定价,推售节奏,四、二期定价,总思路： 利用已形成的市场声音，继续树立3号楼为楼王，挤压其他楼座出货； 利用当前良好的市场氛围，推广与价格杠杆并行蓄客，趸开楼座，制造热销氛围；,推售顺序：8号楼-7号楼-6号楼-5号楼 推售思路： 优先出售位置相对不好楼座，品质相对好的楼座以升级形象，创造更大利润空间； 低价入市，吸引广泛客群关注与市场目光； 利用热销效果，推动项目逐步升级，完成后期销售,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8号楼,7号楼,6号楼,5号楼,一期入住,共建项目入市,推广思路,五、二期推售策略,在2012年上半年推广铺垫基础上，下半年年推广的主方向围绕“养生核心区-北京温泉公寓”宣传落地，配合四次销售节点的推盘计划，结合一期入住，可见优势，逐一渗透和升级，完成全年销售任务。,总 思 路,事件渗透：一期入住、共建项目入市，逐步扩大口碑传播； 活动主线：结合事件，组织高频次暖场活动，制造现场卖压； 直效推广：利用户外、网络、短信、巡展等直效媒体进行客户量蓄积； 线下推广：逐步升级销售现场环境，结合项目可见优势，提升品质感和客户认可度。,推广思路总图,五、二期推售策略,7月,8月,9月,10月,11月,12月,节点事件,8号楼开盘,7号楼开盘,6号楼开盘,5号楼开盘,一期入住,公建项目入市,销售节奏,蓄客,开盘,顺销、蓄客,开盘,顺销蓄客,开盘,办理入住,顺销、蓄客,开盘,强销、冲刺,阶段主题,二期即将入市，项目最优位置,开盘热销，加推特惠楼座,开盘热销，加推楼座,温泉公寓，现场体验,一期成功交房；仅有共建不限购,亲情回馈，项目收官大作,项目年底冲刺特惠,价格策略,形象先行，表价出售,二期低价入市,回归表价，形象推广,折扣开盘吸引,回归表价，形象推广,折扣开盘吸引,回归表价，形象推广