江苏连云连云区港大港路地块项目定位报告.ppt

连云港大港路地块 定位报告,目录,地块属性分析 区域房地产市场分析 产品初步定位建议,第一章 地块属性分析,区政府,检察院,西墅花园,海滨花园,瀚海国际,宗地概况,地块位于连云区，处大港路与平山路延伸段交汇处； 地块较为方正，利于后期规划，目前宗地内地面较为平整，余少量待拆民房； 从区位功能规划上看属于滨海新城板块，属于滨海新城外围板。,地块现状,平山路,大港路,地块内部,东,北,s 紧邻大港路与平山路，交通相对便捷； 周边有新区政府、检察院、规划中的文体中心及实验学校等，发展前景较为明朗； w 与碱厂、规划中的垃圾场一路之隔，环境污染问题可能会对客户购房心理产生一定抗性； 周边现有生活设施配套较为缺乏； o 属政府目前着力发展的滨海新城板块； 周边已有居住小区、建材、家居市场等入住，区域居住、商业氛围初现端倪； t 周边对办公类产品需求度不高，规划中的本类产品将面临较大的市场风险。,地块swot分析,属于滨海新城边缘小体量开发项目，目前区域内现有住宅开发项目较少，根据市调情况来看，去化速度普遍较快，本案住宅类产品面临一个较为宽松的小局域市场环境； 附近有西墅花园、滨海花园、瀚海国际等小区，居住氛围已经初步形成，到本案上市时周边居住人口将达到数万人，从而为本案商业项目的开发提供了一定的客源基础； 区位属新兴板块，周边第三产业欠发达，对办公类产品的支持度不够。,地块状况小结,项目市场环境初步分析,项目位于海滨新城外围边缘，从区位上看，墟沟板块及开发区板块内房源将与本案住宅类产品形成一定的竞争关系；办公类产品受到滨海商务板块的威胁；商业环境相对较为宽松； 根据市调结果来看，区域内现有住宅房源市场认可度普遍较高，去化速较快。西墅花园与海滨花园已处于尾盘阶段，瀚海国际在推二期，目前在售项目房源已基本去化殆尽； 总体看来在滨海新城自身区域内项目持续去化的情况下，目前后续项目不多，项目处于一个较为宽松的小局域市场环境之中。,在综合考量了地块自身属性、周边大环境及区域小环境的基础上，我司认初步为本案住宅、商业部分具备一定的可操作性，接下来，我们将从市场角度予以进一步阐述,颂唐观点,第二章 区域房地产市场分析,宏观市场环境分析,区域房地产开发建设情况,施工面积 今年1-10月份，全市商品房施工面积1399.48万平方米，比去年同期增长10.7%，其中商品住宅施工面积1101.55万平方米，同比增长7.4%。 市区商品房施工面积872.48万平方米，比去年同期增长13.8%。其中商品住宅施工面积676.94万平方米，同比增长8.5%。,单位：万平方米,进入09年，在国家宏观调控和地方政府出台的一系列刺激房地产市场健康发展的政策作用下，连云港房地产市场开始走出去年下半年市场低迷的状况，开发企业信心逐步恢复，反映在施工面积上，09年1-10月连云港商品房施工面积同比增长10.7%，增速较为平稳。,竣工面积 1-10月份，全市商品房屋竣工面积214.29万平方米，比去年同期增长66.3%，其中商品住宅竣工面积175.71万平方米，同比增长69.2%。 市区商品房屋竣工面积108.91万平方米，比去年同期增长184.5%。其中商品住宅竣工面积88.08万平方米，同比增长168.5%。,单位：万平方米,区域房地产开发建设情况,新开工面积 1-10月份，全市商品房新开工面积251.09万平方米，比去年同期下降53.9%。其中商品住宅新开工面积192.42万平方米，同比下降53.4%。 市区商品房新开工面积122.65万平方米，比去年同期下降51.7。其中商品住宅新开工面积89.29万平方米，同比下降51.0%。,单位：万平方米,新开工面积的下滑,反映了开发商对房地产市场发展前景信心不足，对新项目投资较为慎重，反映在新开工面积上，表现为同比下滑53.4%。,区域房地产开发建设情况,单位：万平方米,相比08年，除新开工面积同比下降53.4%外，09年连云港房地产住宅市场在施工面积、竣工面积及销售面积等方面都有较大幅度的提升，其中销售面积同比增长高达142.5%，市场需求得以极大释放。这一方面反映出区域房地产市场的繁荣，但同时也应看到过高的去化速度提前透支了市场的消化能力，结合较大的施工面积，可以预测连云港房地产市场后续供量应巨大，新上市项目将面临较为严峻的去化压力。,区域房地产市场开发建设数据汇总,区域房地产开发建设情况小结,市区数据,销售面积及销售额 1-10月份，全市商品房销售面积342.41万平方米，同比增长105.1%。其中商品住宅销售面积306.65万平方米，同比增长101.5%，90平方米以下的商品住宅销售面积40.03万平方米，同比增长123.3%。 全市商品房销售额104.76亿元，同比增长125.1%，其中商品住宅销售额87.48亿元，同比增长116.2%； 90平方米以下的商品住宅销售额11.66亿元，同比增长148.9%。,区域房地产销售情况,单位：万平方米,单位：亿元,销售价格 进入09年以来，连云港市商品住宅销售价格呈现出回暖上升态势。1-10月份，全市商品住宅销售均价达2853元/平方米，同比增长7.3%。 其中，市区商品住宅销售均价达3433元/平方米，同比下降1.6%。新浦区商品住宅均价最高，达3764元/平方米，同比增长9.6%；连云区商品住宅均价为3444元/平方米，同比下降15.0%。,单位：元/平方米,宏观市场环境小结,房地产销售价格逐年稳步上涨，并且涨幅逐年增加，截止09年10月底，全市住宅销售均价为2853元/ ，同比增长7.3% ； 结合前面供应数据和09年前10个月的总体销售表现来看，整体市场呈现出供求两旺的态势； 同时也应看到新开工面积的下滑，说明开发商对目前的持续升温的市场行情普遍持谨慎乐观态度，对新项目的投资开发较为慎重。,区域楼市现状分析,连云港楼市大体可分为三大板块：海洲区板块、中心城区板块以及连云区板块，而本案属于连云区板块的滨海新城板块。,楼市板块划分,中心城区板块,代表楼盘有；鼓楼嘉园、香格里拉花园、石棚名居等； 价格区间：36004000元/；,海洲板块,板块内房地产市场发展速度迅猛，规模楼盘、品质楼盘密集，代表楼盘有龙门山庄、四季花城、久和国际新城、映象西班牙、福港好莱坞、上城等楼盘； 价格区间：30003800元/ ；,连云区板块,中心城区板块及海洲板块因与本案距离较远，相关数据对本案参考意义不大，因此不作重点研究，地块所在的连云区板块是本次报告的重点分析板块。,以新浦区为中心，区域房地产市场发展最为成熟，代表楼盘有建院未来城、万润怡景苑、国大国际花园等；价格区间：45005000元/；,各板块主要特征概述,目前连云区板块已形成墟沟主城核心板块、滨海商务板块、滨海新城板块及开发区板块等四大板块。,滨海商务板块,滨海商务板块是连云区的重点发展板块，板块内产品品质代表了区域的最高水平，且产品形态丰富，涵盖了单身公寓、别墅及商务写字楼等，代表项目有：,典型个案,板块内在售住宅项目，海景房源均价已突破5000元/ ，非海景房均价约在3600 / 元左右，办公类产品均价在8000-12000元/ 左右； 板块住宅规模楼盘、品质楼盘林立，建筑规模多数集中在20万以上，后期供应较大，估算在60万以上； 由于该板块占据了背山面海的优越地理位置，海景成为广告 宣传的最大锐器，而非海景房表现主题往往都集中在地段、户型、价格等方面； 该板块内办公类产品有金港湾、金海国际、阳光国际、大陆桥国际商务大厦等，售价在8500-11000元/ 左右，根据市调情况来看，除阳光国际，大陆桥国际商务大厦两在开发时间较早的项目去化情况较好外，金港湾预约情况、金海国际去化情况均不理想，反映了当地办公产市场的不景气。,滨海商务板块市场小结,阳光国际入驻企业一览,入驻企业基本以船运代理、物流、金融公司为主，说明当地第三产业发展不健全，严重依赖港口经济，同时也说明在非港口地带开发办公类产品客观存在着较大的市场风险。,与本案竞争关系,滨海商务区是政府重点发展的港口商务办公区，以连云港港口为依托，周边船运、物流、贸易企业分布较为密集，办公类产品分布较为集中，对本案规划中的办公产品构成严重威胁。,本案办公类产品在区域功能定位，客源基础等方面不足以与之抗衡，因此本类投资开发须谨慎，可转而考虑开发酒店式公寓、soho等兼备办公、居住功能的产品。,墟沟主城区板块,作为连云区发展时间最早的老城区，土地资源相对稀缺，目前商品房开发都以15万方以下的小盘为主，且后续可开发楼盘资源有限，代表项目有：,典型个案,墟沟板块市场小结,该板块住宅平均价格水平在3700元左右，而裙房及沿街商铺的价格水平普遍较高，在8000-20000元之间； 户型区间跨度较大，从391房到1504房都有涉及，目前去化速度最快的户型区间为90-110 的两房与三房房源，这类房源市场上出现暂时的供不应求现象； 板块楼盘整体去化速度较慢。,与本案竞争关系,区域内办公产品稀缺，但住宅产品供应充足，且与本案区位相近，在生活设施配套、居住氛围等方面优于本案，因此在一定程度上将会分流本案住宅类产品部分客源。,区域内以中大户型为主，本案可以从灵活的户型设计等方面为突破点，寻求市场差异。,滨海新城板块,滨海新城板块为本案所处板块，目前板块内房地产市场发展处于刚刚起步阶段，有住宅产品滨海国际、滨海花园及西墅花园（安居房）三个项目。,地理位置：连云区大港路北、碱厂生活区西侧 开 发 商：连云港江海置业有限公司 总建筑面积: 3.7万平方米 销售价格：2500-3000元/平米 主力面积：101.79/102.40平米,滨海花园开盘时以较低的价格入市（2500元/平左右）入市，并取得了较好的去化，目前项目整体价格提升到3000元/平，以去化150平米的大户型为主； 项目客群主要以项目周边首次置业的刚性需求为主，,滨海花园,滨海花园体量较小，项目整体规划一般，但项目产品以中、小户型为主，并现房发售，去化情况较好，因其处于尾盘阶段，故与本案的竞争关系不大。,个案参考,滨海花园主要以中小户型为主，101平左右的户型，占据总套数的50，通过面积的控制来合理控制总价，提升项目的综合性价比。,项目主力户型101.79平左右以及102.40平左右的两房产品，市场认可度较高去化速度较快；去化率达84%，而150.53及151.43的三房房源去化仅51%,项目开盘两三个月以来，整体去化率达80%.,项目户型配比,滨海新城板块市场小结,目前板块内路政配套设施正在紧锣密鼓的建设当中，随着新区政府、检察院的入驻以及文体中心、实验学校等规划方案的逐步落实，区域发展前景看好； 居住氛围初显端倪，商业项目面临较大发展空间。板块内有滨海花园、香缇花园两个在售项目，就市调情况来看，去化情况普遍较好；板块内商业设施配套，瀚海国际的生活配套仍就依赖于墟沟主城区； 板块为新兴区域，市场竞争环境较为宽松，本项目适时入市，面临较为明朗的发展前景。,滨海商务板块 海景房5000左右 非海景房约3600,滨海新城板块 3000,墟沟主城板块 3300-3500,开发区板块 3200,价格水平由北向南基本呈阶梯分布： 价格水平从5000到3000的自然降序阶梯分布； 开发热点集中在滨海商务、墟沟主城板块及开发区板块： 目前本案所处的滨海新城板块开发项目较少，而滨海商务板块、墟沟主城板块及开发区板块是连云港东部城区房地产开发的热点板块； 区域市场后期供应量较大： 除了墟沟主城板块和滨海新城板块之外，开发区板块及滨海商务板块大盘开发较多，后期供应量较大。,连云区房地产市场小结,区域市场竞争小结,开发区板块,墟沟主城板块,滨海商务板块,滨海新城板块,（成熟的生活设施配套，较为丰富的产品供应, 与本案相近的区位）,（港口经济贸易区，为连云区重点发展的沿海商务办公区，与本案相近的区位）,住宅部分将会与本案形成一定的竞争关系,办公部分将会对本案相关产品造巨大威胁,（新兴板块，区域内现有开发项目较少）,本案除商业部分面临的市场环境较为宽松外，住宅产品在配套方面不如墟沟主城及开发区板块；办公类产品在区位功能规划、客源方面不能与滨海商务板块相抗衡，处在三大板块的夹攻之下，但板块自身内部现有住宅开发项目较少，内部市场竞争环境相对宽松。,第三章 产品定位初步建议,住宅部分定位思考,地块附近有排污量较大的碱厂（预计7、8年后搬迁）、规划中的垃圾场及生活设施配套不足等可能会对客户购买心理产生抗性的不利因素，但从市调结果来看，与本案属同一区位的瀚海国际二期、滨海花园等项目去化情况普遍较快，说明消费者对本区域发展前景普遍看好，加之新区政府、检察院等行政单位的入驻（今年年底）以及文体中心、实验学校等规划的逐步得到落实，将会进一步推动本区域的发展。,因此本案从外部环境层面来看，有利有弊，但总体来说利大于弊，在综合考量了区域功能定位、区域市场供应状况以及现有房源去化速度等因素之后，我们认为本案住宅部分若能在产品自身品质上下足功夫，以品质弱化外部环境的不利因素，加之项目自身的较小体量，则入市后的去化风险可降至最低。,目标客群描述 具备一定经济实力，但资金实力并不雄厚，价格敏感度较大，高性价比楼盘往往是他们追逐的对象； 对生活品质有一定要求，乐于创造新生活； 此类客户普遍比较理性，认可滨海新城区的未来发展前景； 以首次置业为主；,客户定位,目标客户来源 周边建材、家具等专业市场的经营商户； 连云区内拆迁户、适婚人群等刚性需求群体及改善型需求群体 ； 滨海新城区未来群体：包括新区政府、检察院工作的部分公务员、学校教职员工及关注子女教育的家长； 看好本区域发展的海洲区、新浦区等客户群体。,目前连云港房地产市场上现代简约风格、美式新古典风格、地中海风格，苏格兰风格等都有涉及，因此单就建筑风格来说，已很难寻求突破，走市场差异化路线；,而消费者也已经对各种风格的建筑司空见惯，靠建筑风格而热卖的时代已经过去,但结合项目临海的区位属性及基于产品品质的考虑,我司认为本案宜选择地中海式的建筑风格,建筑风格建议,关键词 蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然,项目户型配比建议,户型定位原则 1、结合市场畅销户型，定位最受市场接受和欢迎的户型并适当超前； 2、迎合区域市场原则（区域内部首次置业的刚性需求为主）。,滨海花园产品主要有三种户型：101平米、140平米、150平米，其中去化情况最好的是101平米户型产品，目前所剩余房源基本上是150平米的房源； 根据市调结果来看，开发区及墟沟主城板块小户型产品整体去化良好，90平米左右的房源市场接受度最高，去化速度最快，目前此类产品市场呈现出短暂的供不应求现象； 在未来2-3年间内，区域市场变化幅度不大，消费者结构层次变化并不明显的预期下：,从区域市场角度看：,说明： 根据市调情况来看， 90-120平米为市场畅销产品，这部分产品总价一般可控制在40万以内，相对较低的总价使得这类面积段房源市场接受度较高 ； 规划10%的120平米以上的舒适型大户型，丰富物业形态，增加产品可选择余地 。,我司初步建议户型定位配比如下：,90平米两房,96平米两房两厅一卫，进深8.9米，开间11.1米,户型设计参考,户型优点：客厅方正实用（利于家私布局）；主卧室保证了采光及私密性；餐厅相对独立、全明采光 。,户型设计参考,同板块借鉴：,瀚海国际 均价3000-3500元/平，花园洋房产品，容积率较低，而本案较高的容积率决定了不适合做此类产品；但价格调整对项目销售并没有太大影响；,滨海花园 均价2500-3000元/平，高层产品且与本案同属滨海新城板块，项目在价格上采取较为灵活的方式，在上涨到3000元/平，100平米左右的户型房源去化情况仍然较好，对本案借鉴意义较大。,从现有项目来看，销售策率略大都在价格上低开高走，上涨幅度一般在500元/平左右，而这种随行就市的定价方式抓住了客户买涨不买跌的心理，一定程度上促进了项目的后期销售。,项目售价建议,滨海商务板块：3600-5000元/平左右 墟沟城区板块：3300-3500元/平左右 开发区板块：3200元/平左右， 在未来12年内，市场价格变化幅度不大的预期下：,本案属新兴滨海新城板块项目，且项目在整体条件上与其他区域项目相比不但没有优势，反而显现出一定的劣势，因此项目要在保证品质的基础上，显现出价格方面的优势。,我司建议，项目首期价格2800-3000元/平左右较为合适，通过适当的价格差距来消除消费者的区域心理抗性，后期可根据市场行情，进行一定幅度的价格调整。,周边板块借鉴：,随着地块周边西墅花园、瀚海国际、香缇花园及海滨花园等住宅项目的相继交房，预计本案启动时，片区居住人口将达到数万人，商业消费需求客观存在，而根据市调结果来看，周边除光申建材、德兰家居、港城金三角等专业家居、建材市场外，服务于居民日常生活的商业设施较为缺乏，客观存在着市场空白点，因此我司建议参照邻里中心模式设置一定比例的商业业态，则市场发展前景较为明朗；,商业部分定位思考（一）,由于本案作为新兴板块的特殊区位性质，周边商业项目缺少个案参考，而附近家居、建材及墟沟传统主城区的商铺对本案借鉴意义不大，因此可参考社区商业经营模式来为本项目的商业形态定位。 商业分类标准：,商业部分定位思考（二）,墟沟主城区作为连运去地区级购物中心，历史悠久，商业地位很难撼动，而且从地块周边现有住宅开发情况来看，也不适合做地区级的购物中心，综合考量，我司建议：本案商业部分较适合打造成 居住区级购物中心,产品定位： 建成后的商业项目将成为滨海新城板块的商业地标，通过品牌主力店的入住，带动其他小商户的进驻，商业分布将按楼层和消费者购物习惯，进行业态划分，打造成综合性、一站式的商业中心。 滨海新城一站式商业中心 集购物、休闲娱乐、服务于一体的商业综合体,商业业态布局建议,中华西路沿线新建小区底商售价1700033000元/不等；,定价参考借鉴：,本板块内在售项目底商部分售价： 瀚海国际：8000-12000元/ 滨海花园：6000-10000元/,商业售价建议,作为一个新兴板块，相比中华西路商业，本案在商业环境及人流量方面有明显的不足，而相比同板