任务2实施旅游市场调研.ppt

第四章 旅游市场营销调研和预测,第一节 旅游市场营销调研,第二节 旅游市场预测,思考题,案例分析,第一节 旅游市场营销调研,二、旅游市场营销调研的类型,一、旅游市场营销调研的概念及内容,四、旅游市场营销调研的资料来源,三、旅游市场营销调研的程序,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,五、旅游市场营销调研的方法,七、旅游市场营销调研对象的选择方法,1. 旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 2. 旅游市场营销调研的内容 在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。,一、旅游市场营销调研的概念及内容,表4.1 旅游市场调研的内容,一、旅游市场营销调研的概念及内容,表4.2 旅游市场营销调研的类型,二、旅游市场营销调研的类型,根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游 市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。,旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。,三、旅游市场营销调研的程序,图4.6 旅游市场营销调研的程序,主要任务是组织调研 人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据， 听取被调查者的意见,解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划,对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键,表4.3 旅游市场营销调研的资料来源,四、旅游市场营销调研的资料来源,营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。,在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据 具体情况，选择合适的调研方法。 1. 观察法旅游营销调研人员通过现场观察而 获取所需资料的一种方法。 2. 询问法通过向被调查对象提出问题而获取 所需资料的一种方法。 3. 试验法通过在预先确定的、与实际遇到的 环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种 方法。 4. 网上调研法在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件 寄送问卷进行市场调研。,五、旅游市场营销调研的方法,一份完整的调查问卷由三个部分组成：问 卷说明、要提出的问题、个人资料。 设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,图4.7 设计问卷时应注意的问题,根据具体情况的不同，问卷上的问题可以 采用不同的形式（见图4.8）。,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,图4.8 问卷问题的形式,用数值来表示态度强度,先列举若干答案，根据自己看法定出先后顺序,通过文字的不同含义来区分态度强度,事先没有规定答案，可以自由回答,分两项选择问题和多项选择问题，要求选择合适的答案,（一）全面调查 全面调查是指旅游营销调研人员在营销调 研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全 面调查，以获得全面而精确的第一手资料。 通过全面调查可以取得比较精确的资料， 但是工作量太大、所花时间较长且成本高。,七、旅游市场营销调研对象的 选择方法,（二）抽样调查 抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研 对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。 抽样方法分随机抽样和非随机抽样（见图4.9）。,图4.9 抽样方法的分类,七、旅游市场营销调研对象的 选择方法,第二节 旅游市场预测,二、旅游市场预测的内容,一、旅游市场预测的概念,四、旅游市场预测的方法,三、旅游市场预测的步骤,五、旅游市场预测的 局限性,旅游市场预测是指在旅游营销市场调研 的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的 发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化 进行预见、判断和测算。,一、旅游市场预测的概念,表4.4 旅游市场预测的内容,二、旅游市场预测的内容,旅游市场预测的内容主要包括五方面，如表4.4所示。,已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数 为1055间，该饭店在过去一年里实际客房出租数为67753间 天， 该地区所有竞争性饭店客房出租总间天数为248265 间 天，则： 该饭店预期市场份额 该饭店的客房数所有竞争性饭店的客房总数 275 1055 26.0 该饭店实际市场份额 该饭店客房出租间天数所有竞争性饭店客房出租间天数 67753 248265 27.2 与预期市场份额之差实际市场份额预期市场份额 27.2 26.0 1.2 ,旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确 预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、 建立预测模型、提出预测报告、进行及时反馈 （见图4.10）。,三、旅游市场预测的步骤,图4.10 旅游市场预测的步骤,（一）定性分析预测法 是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经 验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指 标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。 常用的定性分析方法（见图4.11）。,四、旅游市场预测的方法,图4.11 常用的定性分析方法,（二）定量分析预测法 是指依据历史和现实的数据资料，利用统计 方法和数学模型近似提出 预测对象的数量变动关系， 并据此对预测对象作出定 量测算的预测方法。 常用的定量分析预测 法（见图4.12）。,四、旅游市场预测的方法,图4.12 常用的定量分析预测法,旅游企业营销人员在进行市场预测时， 不仅要注意选择合适的预测方法，还要注 意到旅游市场预测本身具有一定的局限性。 1. 市场预测在我国还是一个新课题 2. 环境的变化有时难以预测 3. 旅游市场信息不对称,五、旅游市场预测的局限性,1. 旅游企业常用搜集一手资料的方法有 哪些？ 2. 简述德尔菲法的过程并评述使用德尔 菲法进行市场预测的优缺点。 3. 旅游市场预测常用的方法有哪些？ 4. 网上调研法的优缺点是什么？,5. 计算题 某餐厅刚开业 8周，为全面了解餐厅 8周来的经营情况， 餐厅经理查阅了8周当中来餐厅的就餐人次和营业收入状况， 如表1所示。经理计算出餐厅的变动成本占营业收入的50， 每周餐厅的固定成本为5000元。 请根据所给出的数据，运用线性回归方法帮经理预测 一下该餐厅未来8周的营业收入和利润分别是多少。,表1 餐厅每周就餐人次和营业收入,美国新墨西哥州西南部的“西部寻踪旅游区” 跟踪调研的调查问卷 1994-1996年到新墨西哥州西南部的“西部寻踪旅游区”进行 度假旅游的情况调查： 1. 您是否向“西部寻踪旅游区”或代理机构寻