重庆首创桃花源项目营销策划报告N.ppt

首创桃花源项目 营销策划报告,谨呈：重庆海众房地产开发有限公司,鼎合房地产顾问有限公司,二零一零年五月二十五日,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,项目解读 物业形态判断,根据项目土地属性以及其外部环境条件，结合项目自身容积率限制条件等多方面分析得出： 项目地块适宜打造为 别墅物业形态！,在环境优美的地带修建的高舒适度的居所，因此作为住宅的最高级产品，它不仅要有别墅的样子（体态与立面），还要别墅的生活方式（更丰富的使用功能，更高的舒适度，更好的趣味性，更尊贵的礼仪，与大自然更亲近）。,合理利用周边景观资源，打造独具特色的别墅物业区 利用自身优势，打造迎合市场需求的休闲度假区,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,参考案例,上海松江泰晤士小镇 上邦国际社区 坡岭顿小镇 杭州金都富春山居 成都青城山上善栖,参考案例 郊区别墅系统开发论,通过以上各参考案例分析，我们得出：郊区别墅系统开发论,通过典型案例分析，我们将郊区别墅系统开发分为四个纬度,上邦国际社区,金都富春山居,坡岭顿小镇,上善栖,高尔夫球场、5万余方的大型商业配套、五星级上邦戴斯休闲度假酒店、 温泉spa中心和3000户外spa汤池等国际生活设施、体育设施及学校等开发配套功能。,产品为重庆罕见的“纯独栋手工别墅”。各栋别墅以5种基本平面，在保持总体风格一致的基础上，衍生出多达100余个性个体，多重庭院和三度空间的视觉享受，使之与小镇自然融洽。,北依午潮山国家森林公园，紧临杭州西湖区。自身用地范围内以丘陵缓坡地为主，地势南低北高，植被良好，水系丰富，气候宜人，适宜建生态健康住宅。,雅居以养生、度假为特色的大青城旅游核心，倡导的则是“都市生活+度假休闲+1小时切换”的“1+1+1”新模式。,远离城区,没有资源,远离城区,有资源,近城区,没有资源,近城区,有资源,适合开发纬度： 产品设计纯粹化,适合开发纬度：产品设计纯粹化 配套资源主题化 自然资源极致化,适合开发纬度：产品设计纯粹化 项目开发运营化,适合开发纬度：产品设计纯粹化 配套资源主题化 自然资源极致化 项目开发运营化,参考案例 郊区别墅系统开发论,根据项目与城市间关系距离，结合项目自身及周边可利用自然资源或景观人文资源，可分为四个象限区域，结合郊区别墅项目的开发纬度，可对郊区别墅开发方向系统定位。,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,项目本体分析,项目土地研判 项目价值点梳理 项目问题点梳理 小结,项目地块位于重庆市九龙坡区西部，隶属于九龙坡区走马镇，地处中梁山与缙云山之间的西部槽谷中南部；项目毗邻璧山与江津，是城市重点发展卫星城市和规划的十一个外围组团之一，被喻为九龙坡“后花园”，自古有“一脚踏三县”之称。,项目所属区域距离主城区较近，至沙坪坝、九龙坡、大渡口等中心城区车行时间约20-30分钟，是九龙坡区“后花园”建设中的重要组成部分，重庆市首批市级试点小城镇和重庆市规划的十一个外围组团之一，以发展高新技术产业，推动经济发展为目标的新型都市卫星城市； 区域西邻璧山，南毗江津，自古便处于巴渝腹地中心地带，早在明代中叶便有驿站，是商贾行旅返渝州、蜀都的必经之地，素有“一脚踏三县”之称。,项目土地研判 区位介绍,项目土地研判 项目土地现状,项目地块位于走马镇廖家沟水库旁，占地约300亩，被廖家沟水库分割为东、西两块用地，东侧地块140亩，西侧地块160亩，地形为小缓坡特点，高差约20米； 项目地块内地面建筑物少，仅水库堤坝两边存在部分建筑物； 项目地块内部自然绿化丰富，多以绿地植被和小型树木为主； 项目东、西地块间仅依靠堤坝顶部道路相连； 项目地块与水库间存在约20米的保护性退让带。,地块被廖家沟水库隔成东、西两块用地，地形呈小缓坡的特点，高差数十米不等，地上现状建筑少，绿地植被丰富，地块间依靠水库堤坝连接，与水库接壤处有保护性退让。,项目土地研判 用地指标解读,项目总用地面积1500亩，其中一期占地约300亩，总建筑面积约13万方，其中酒店公建面积约8000平方米。目前地块属于净地状态。,项目区位属性优异，处于城市近郊，地处巴渝腹地中心地带，是九龙坡承东启西的中心交汇点，也是九龙坡“后花园”建设的重要组成部分。,项目所属区域毗邻江津与璧山，是目前重庆重点发展的新型都市卫星城市，城市规划十一个外围组团之一和首批城市试点小城镇，九龙坡承东启西的重要交集处，承担了九龙坡“后花园”建设的重要任务。随着区域逐渐发展和成熟，未来将成为都市后花园的一颗璀璨明珠。,项目价值点梳理 区位价值,外环,本案,项目处于目前已开发成熟的度假区附近，重庆大学城、西永微电园区、西彭工业园区等城市配套距离本案车行时间约30分钟，为本项目的客群提供了潜在支持。,大学城：位于沙坪坝区西部虎溪镇和陈家桥镇，占地20平方公里，于2003年4月4日经重庆市人民政府批准建设。背倚缙云秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，交通便捷。规划入驻大学15所，教师、学生人数1520万人，社会人口25万人； 西永微电园：成立于2005年8月，是市政府为优化和提升全市产业结构，发展高新技术产业而规划建设的电子信息产业专业化园区，是重庆市“十一五”期间发展电子信息产业的主要基地，也是中西部地区首家通过国家发改委审核的微电子产业专业园区，总规划面积约30平方公里，由“六园一区”（芯片园、软件园、pc园、光电园、配件园、配套园、生活区）组成； 西彭工业园：位于重庆西南部的工业重镇西彭镇境内，园区规划面积65平方公里，首期启动4.9平方公里，外围组团中的一个工业重镇，是重庆外环上一个重要节点。全镇面积87平方公里，辖24个行政村、3个居委会，总人口近11万人，其中建成区约10平方公里，城区人口约6万，常住人口5万多，园区以发展高新技术为核心，以铝业深精度加工项目为重点，规模发展生物环保、电子产品、信息产业等高附加值、低污染、竞争力强的新产业，素有“中国铝都”之誉； 白市驿机场：机场位于重庆市区230度方向，跑道为南北走向，距今已有71年历史，作为本埠历史上最重要的机场当广阳坝、珊瑚坝、九龙坡等机场陆续停飞后，它一直担负着重庆对外的空中桥梁，直至江北机场启用。,项目价值点梳理 区位价值,项目紧邻成渝高速和绕城高速，未来轻轨7号线、中环线、走马大道等政府规划道路的修建完工，将丰富区域交通网络，使区域交通选择面更广； 项目距离规划中的走马大道约2公里，中环线约4公里，而绕城高速（二环）、中环线、走马大道将是本案未来对外联系的主要交通通道。,项目所在区域的城市道路采用“分层网格自由式”结构，区域被天然形成的南北向山脊带划为东、西两个交通区，路网主、次干道呈“两横三纵”骨架形态。,项目价值点梳理 交通价值,东西向两横：白走路（白市驿-走马），全长2028 米，走马大道（走马工业园区-石朝门），全长2477米； 南北向三纵：走津线、西部次干道、东部次干道。 绕城高速：绕城高速公路全长186公里，全线6车道，设计行车时速分段为100公里和120公里，是目前我市设计速度最快的高速公路。其中，走马互通立交是目前我市在建高速公路中最大的枢纽互通立交，有12条匝道，大桥7座，中桥1座，分离式立体交叉桥7座，人行天桥3座。,项目区域路网发达，紧邻成渝高速、绕城高速，交通体系完善，未来城市道路交通便捷，道路通行途径选择面广。,项目价值点梳理 交通价值,2015年，将建成重庆成都西安高速铁路连接西部高速铁路。建成后，将把成渝地区纳入1小时经济圈内。重庆市“一小时经济圈”的区县将纳入该规划，届时将更进一步拉近白市驿、走马片区与主城区之间的距离，带动区域经济发展。 未来随着西部高铁的贯通，高铁时代带来一个新的经济学概念“1小时经济圈”，其涵义已经不只局限于交通范畴，而是体现了区域经济的全面发展。,陕川渝欲共同打造的“西三角经济区” ，重庆、成都和西安之间将通过三角形的高速铁路连接起来，形成一个“铁三角”。 所谓“西三角经济区”，就是把西安与全国统筹城乡综合配套改革试验区的重庆和成都联合，组成一个对西部发展具有战略意义的三角形经济区。 西部高速铁路“重庆到西安段600余公里，该铁路时速在300公里左右，有望两个小时通达。”2015年前建成后，将把成渝地区纳入1小时经济圈内。 此外，成渝经济区规划今年拟出台。 重庆市“一小时经济圈”的区县将纳入该规划，而渝东北相关区县临近陕西，有利于“西三角”的打造，届时将更进一步拉近白市驿、走马片区与主城区的距离，带动区域经济发展。,西部高速铁路建设加速，将带动中西部大城市发展,项目区域历史人文资源丰富，古镇文化底蕴丰富，历史源远流长，拥有独特古建筑群风貌的同时，民间文学也极具魅力和底蕴。素有“民间文学之乡”、“川剧之乡”、“历史文化名镇”之称， 人文气息浓厚。,自古走马镇特殊的地理位置，众多商贾汇集之地也创造出了走马不计其数的民间文化作品，被重庆市人民政府命名为“民间文学之乡”及“历史文化名镇”，还曾出现过被联合国教科文组织和中国民协联合会命名为“中国民间十大故事家”的魏显德先生； 2006年5月“走马民间故事”列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。 白市驿被重庆市人民政府命名为“川剧之乡”，镇内拥有川剧一条街，川剧群众基础扎实，多次赴国内外演出展示，2009年8月，走马镇被中国曲艺家协会授予“民间曲艺之乡”称号。此外，还拥有130年历史的“板鸭文化”，是具有悠久历史的地方名特食品。,项目价值点梳理 人文价值,项目所在区域附近每年3-4月将举办“走马观花文化旅游节”，是重庆市生态旅游的品牌节，由重庆市旅游局、九龙坡区人民政府主办，是重庆春季旅游文化活动的重头戏；目前已成为项目所在区域每年必推广的活动，每年吸引近20万游客前往游玩。，由重庆市旅游局、九龙坡区人民政府主办，目前已成为项目所在区域每年必推广的活动，每年吸引近20万游客前往游玩。截止2009年走马桃花节已经成功举办了十一届。桃花节期间皆有国内艺人、民间艺术爱好者前往。,走马观花文化旅游节”,项目价值点梳理 旅游观光价值,项目区域处于走马镇、含谷镇、白市驿镇的交界地带，三个城镇形成了重庆市著名的休闲、娱乐、度假旅游区； 区域内地底富含温泉资源，且森林、绿地等自然植被资源丰富，气候温和，土壤肥沃，空气清新，优美的生态环境和自然资源组成了区域化的度假休闲胜地，区域内还拥有著名的白市驿登山步道、白鹭自然保护区等； 项目紧邻城市苗木基地及千亩桃林，增加了项目的景观利用价值，为项目产品增添了配套附加值。,项目所在区域富含温泉、森林、绿地植被等自然景观资源，是集休闲、娱乐、度假为一体的城市近郊旅游区。,项目价值点梳理 周边自然资源价值,项目价值点梳理 周边自然资源价值,三多桥白鹭自然保护区： 该保护区位于九龙坡区白市驿镇，占地2500亩，是全国第一个白鹭自然保护区，集自然保护与野生动物白鹭保护为一体的人鸟和谐相处的风景旅游区。,三多桥白鹭自然保护区位于寨山坪延脉地带的丘陵中，地势东、西、北较高，南部低。距离白市驿镇5公里，距离本案3.7公里。白鹭林位于三面环形山坡的凹地里。林中主要为慈竹、黄竹、樟树及槐树等树竹品种。森林茂密、气候温和。1997年被命名为白鹭自然保护区。保护区规划建设2500亩，其中核心区500亩。 白鹭保护区一直遵循“保护、开发、利用”的基本指导思想，结合保护区实际情况，统一管理，合理布局，适度开发建设，使保护区成为一个生态效益、社会效益和经济效益协调发展的景区。保护白鹭与开发利用旅游资源紧密相连。保护区内有上百亩的白鹭湖，碧波荡漾，湖周围有环形人行水泥便道，路边柳树成荫，周围还有荷花、池塘点缀，空气清香宜人，使人心旷神怡，留连忘返，别有一番享受，有人与自然和谐统一的感觉。,本案,目前，保护区内除白鹭以外，有夜鹭、池鹭、绿鹭、牛背鹭等鹭鸟2万多只。著名的“白鹭大庄园”就位于保护区境内。鹭群从开春后到8月是繁殖季节，搭巢产卵养育小鹭；从8月后到次年开春前是小鹭成长期。它们早出觅食，晚归栖息。成群的白鹭栖息在葱绿的竹林内，形成了一道以田园风光和白鹭相映成趣的独特风景画。,三多桥白鹭自然保护区：保护区内白鹭数量繁多，品种不一，成为了各种白鹭天然的栖息地。,项目价值点梳理 周边自然资源价值,寨山坪景区在含湖旁，对于大多数重庆人来说，目前还是一个陌生而神秘的名字。因为至今为止它几乎还是一个与世隔绝的“世外桃源”，属丘陵型自然风景旅游景区。景区规划面积7.2平方公里，核心区域3平方公里，景区地势独特，景区平地突兀而起，高出地面约500多米，四周悬崖峭壁，站在坪上可俯瞰周边田园风光。 据史料记载，寨山坪原名皇城、小凉山，原是明代山寨，清朝多次补修，民间相传是明末农民起义军张献忠的队伍入川时曾在此占地修寨称王。并将从各地收缴来的兵器宝刀埋于地下，称之为铁修坟。目前，寨山坪上还保存有南星门、平安门等城门遗址，以及神秘的李家祠堂、雄壮的劈剑石、色彩艳丽的官房、观音庙菩萨塑像，是寨山坪深厚文化底蕴的历史见证。 景区以“凭吊历史，回归自然、观光度假”为特色，不断完善旅游设施，已建成“重庆寨山坪名花博览园”，主要有桂花园、茶花园、海棠园、樱花园、美人梅园等，园中配有人工湖泊、楼台。花开季节，置身园中，满眼是花的海洋，颇为壮观。,寨山坪风景区：位于九龙坡含谷镇境内，距离市中心25公里，是集历史游览、观光度假、赏花休闲为主的特色景区，景区内已建成“重庆寨山坪名花博览园”。,项目价值点梳理 周边自然资源价值,本案,该旅游休闲区位于重庆市九龙坡区境内，距市中心10公里，距离本案约6.5公里，属山岳型自然风景旅游景区。景区规划面积18.5平方公里，其中核心区面积6平方公里。这里是重庆市主城核心区西南边缘不可多得的“城市肺叶” 。 景区以尖刀山森林公园为核心，自然景观和人文景观相映成趣，构成重庆市都市旅游的一道亮丽风景。其中：马鞍山石林横亘盆地之中，双峰相结而突兀，其间裸岩林立，岩隙间灌木丛生，不少岩石形状奇特，有一块还恰似一本厚书，故有“神马托书”的美丽传说。仙女洞，外形如女子私处，而入其中别有天地，洞里常年流水潺潺，清澈见底，甘之如饴。主要景点有云凤寺、宝积寺、马鞍山石林、仙女洞、孔二小姐后花园遗址等。 景区建有重庆龙马高尔夫球练习场、独立欧式别墅群、宝顶山休闲山庄、重庆刘一手饮食文化培训基地、云峰假日酒店、德国牧羊犬繁育中心等。,中梁山生态旅游休闲区：位于九龙坡境内，距离市中心10公里，属山岳型自然风景旅游区，以尖刀山森林公园为核心，是主城核心区西南边缘不可多得的“城市肺叶”。,项目价值点梳理 周边自然资源价值,本案,该园区位于重庆市九龙坡区白市驿镇，距重庆市中心20公里，距离本案约7公里，属农业旅游园区。园区从2002年规划开始建设，总占地面积23平方公里，是重庆市最大的集花木生产、休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐于一体的现代都市农业园区。 园区主要包括重庆市农业展览中心、新型乡村公园、花都湖、博士园、陶然居生态饮食文化城、古驿站风情街等10多个生态农业观光旅游景区景点。其中：重庆市农业展览中心，由3万平方米主体建筑、1.3万平方米前后广场、6车道环道公路和绿化景观组成，是一座建筑风格独特、功能较为完善、具有现代色彩的综合性展馆，也是游客观光、大型节会活动场所。以巴渝农耕文化为主题的新型乡村公园，设有果园林园、生态餐饮、体验劳作、会馆会所、娱乐健身等项目，是特色鲜明的观光园区。 园区以重庆市农业展览中心为核心，周边是20多万平方米的园林景观带，沿景区4条主干公路形成花卉苗木产业带。园区内种植有安祖花、蝴蝶兰、一品红、凤仙等名贵花草和苗木、艳色乔木等300余种，园林盆景千姿百态。园区每年1月举办重庆市优质农产品展销会和重庆市花卉博览会。,白市驿花卉苗木观光园区：位于九龙坡白市驿镇，属农业旅游园区，占地23平方公里，是重庆最大的集花木生产、休闲度假、餐饮娱乐为一体的现代都市农业园区。,本案,白市驿花卉 苗木观光园区,7公里,项目价值点梳理 周边自然资源价值,本案,项目地块内部绿地植被丰富，多为小型树木及草地植被，环境舒适，利于地块景观配套打造，适宜开发打造高品质项目； 据勘探项目地块地底存在温泉资源，为项目配套增添了较大的附加值，适宜开发打造休闲、疗养、商务等项目产品。,项目地块内景观资源丰富，富含温泉、水库、植被、绿地等自然资源，利于打造品质性景观配套。,项目价值点梳理 地块内自然资源,项目地块内部地面建筑物少，利于土地规划、整改；地块呈缓坡地形，阶梯式高差适宜打造特色高品质产品。,项目地块由廖家沟水库（金马湖）分隔成东、西两块用地，除东、西区地块靠近堤坝处有部分建筑物外，剩余用地均无地上建筑，利于地块规划与整改； 项目地块呈小缓坡形，高差约20米，阶梯式的山地地形给项目产品带来良好的景观视线，利于开发打造高品质项目。,项目价值点梳理 地形地貌价值,项目地块四周多为城市山地绿地围绕，道路连接点较少；目前唯一城市道路接入口为北面的两条支路连接白走路，南、东、西三面均无城市道路连接，通行道路单一匮乏。,项目四至： 北面：目前项目主要城市道路连接面 南面：未来项目重要城市交通连接面 东、西面：缺乏城市道路连接,项目地块目前与城市主干道交通连接点少，道路选择单一匮乏，缺乏城市道路支持，内部交通较为不便。,目前地块北面为项目交通唯一连接处，如何规划使项目交通衔接体系更加完善，是本项目需要重点解决的难点之一。,项目问题点梳理 内部交通,项目毗邻历史悠久的白市驿军用飞机场，机场日常运行产生的噪音对项目有一定程度影响。,项目地块距离白市驿机场直线距离仅3.5公里，机场飞机日常运行所产生的噪音影响较大，项目地块正好处于噪音影响范围内，将对项目造成一定影响。,白市驿机场：建于1938年，距今已有71年历史。位于重庆西20公里，总面积1900余亩，跑道为混泥土，长2400米，宽45米，有停机坪18个，跑道为南北走向，为国家二级机场。 作为本埠历史上最重要的机场，白市驿机场解放后经历多次扩建，除了作军事用途外，一直是重庆市的空中走廊当广阳坝、珊瑚坝、九龙坡等机场陆续停飞后，它一直担负着重庆对外的空中桥梁，直至江北机场启用。曾是中国最早的四条航线之一。 1990年民航班机停止在白市驿机场起降，全部移至江北国际机场，白市驿机场也转为军用机场使用。在白市驿民用运输停航之后，只是作为军用的留守机场，所以周边的开发不受控制，机场的范围也大大地缩小了。但由于地位已经确定，决定将我国自行研制的新型歼击机进驻机场，并修建了供歼击机停放用的机库、永久性塔台、修理厂等设施。,项目问题点梳理 机场影响,项目一期地块受水库分割导致土地分散，地形不规则，不利于规模化打造，对项目功能分区设置形成一定影响。,项目总占地面积约为300亩，受廖家沟水库分隔成东、西两块用地，西区地块160亩，东区地块140亩，土地稍显分散，不利于项目规模化打造； 项目地块呈不规则形状，地块狭长，西区地块南面较北面较显狭窄，对于产品布局有影响，两侧地块分散，地块间连接不紧密，对于功能分区形成障碍。,项目问题点梳理 地块局限,廖家沟水库为居民生活取水点，属政府保护性水源地，与地块间存在一定距离的保护性退让带，对于本案的水体景观资源打造有一定局限性； 东、西地块之间仅有水库堤坝之间的一条小型道路相连，对于地块之间的道路联系有一定影响，且堤坝的美观度较差，不利于景观打造。,廖家沟水库：又名金马湖，为小一型湖泊水库，湖面占地约380余亩，纵深约2.5公里，库容约170万立方米，呈“人”字形分布，隶属于重庆市九龙坡区人民政府，为梁滩河源头。1993年修建完成，自2006年开始规划用途为饮用水水源，白市驿贝迪自来水厂取水点，主要供给白市驿镇、走马镇等周边地区数万人的居民生活用水，属政府保护性水源；目前水库内不允许饲养鱼类，且水库四周存在约20米的保护性退让地段。,项目地块受水库保护条件限制较多，存在保护性退让带，不利于水体景观打造；且造成道路连接不顺畅，影响地块整体联系。,项目问题点梳理 水库保护条件限制,廖家沟水库堤坝是本案东西地块间唯一连接通道，但实用性不强、美观度欠缺，对项目形象形成影响，需在未来规划设计重点进行调整。,水库堤坝长约150米，宽约60米，堤坝顶部车行道路宽约10米，是项目东、西两地块之间唯一连接道路；但由于道路宽度窄，路面情况不佳，堤坝美观度欠缺，对于项目未来道路通行和景观打造有一定影响，需在未来规划设计中重点调整改造。,项目问题点梳理 堤坝形象影响,区位价值：项目属于九龙坡“后花园建设”重要组成部分，又毗邻工业、产业、城镇体系相交区域，区位属性佳； 区域路网：项目区域路网发达，交通体系较完善，未来道路通行选择性广； 人文价值：项目区域历史人文资源丰富，人文气息浓厚，内涵价值高； 景观价值：项目区域及自身的自然景观资源丰富，生态价值高； 地形地貌：项目地块土地整改方便，便于打造，项目地形特点适宜打造高品质产品。,内部交通：项目内部交通体系单一，道路匮乏； 噪音干扰：区域军用机场噪音较大，给本案带来一定影响； 地块分隔：地块土地分散，地形不规则，不利于规模化打造和功能分区设置； 水体保护：水库水体受保护限制条件影响，景观打造局限，亲水性不强； 地块联系：地块间连接不畅，堤坝美观度和实用度较差。,项目本体分析 小结,项目价值点：,项目不利点：,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,核心问题及解决思路,核心问题 解决思路,基于对项目解读、本体分析及限制条件的认识， 提出本项目开发定位所需要解决的核心问题！,一,一,一,核心问题及解决思路 核心问题,核心问题及解决思路 解决思路,根据我们所提出的核心问题，我们初步得到一个解决思路。,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,竞争市场分析,重庆别墅项目统计 竞争区域界定 竞争区域案例分析 核心竞争区域案例分析,重庆别墅项目统计 重庆别墅项目统计概况,据不完全统计，重庆市别墅项目约有91个，其中在售项目23个，待售项目5个，售罄项目63个。 综合各类别墅项目分布情况、项目竞争角度及本案项目所处区位环境等多方面进行研判，拟定以内环线为分界线，对重庆市内环线内、外的别墅项目进行分类统计，从而对本案项目的竞争市场进行判定分析。,重庆别墅项目统计 内环线以内别墅项目统计表,在售4个，待售1个，售罄19个,重庆别墅项目统计 内环线以外别墅项目统计表,在售19个，待售4个，售罄44个,重庆别墅项目统计 内环线以外别墅项目统计表,在售19个，待售4个，售罄44个（续表）,客户需求分析 别墅客户定义,别墅产品是一种特殊的住宅产品，作为房地产终极产品的建筑形态，不但要满足基本的居住功能，同事还要求有非常良好的居住环境、氛围，是一种享受性的住宅产品。因此在一定程度上多受高端消费客群所青睐。这类客户群体对于生活、事业、社会、情感有属于自己的一套理解和感触。,他们的身份：私企老板、大学教授、企业金领 公务员、自由职业者、公司高管,他们的特征：很义气也比较宽容，三教九流的朋友都有； 有坚韧的性格，喜欢挑战极限； 有正义感，会赞助公益事业； 爱老婆和孩子，同时对情人负责； 孝顺，有责任心，大事聪明小事糊涂，极有主见； 中午能吃台湾私房菜，晚上工作至半夜吃盒饭,他们的爱好：善于投资；喜欢汽车； 喜欢国学、茶道，偶尔研究风水、易经； 经常出国或偶尔出国；感觉睡个好觉比打麻将更有意思； 高尔夫和游泳都是不错的运动； 有信仰，可能是佛教徒或者基督教徒，涉猎广泛,章总 重庆通瑞贸易有限公司董事长 “东风灵”西南大区总经销商 年收入8001000万，主要经营食品加工、绿色农业基地 福建福州人 目前同父亲、妻子及两个孩子在重庆工作、生活 在重庆已购数套房产，所购别墅位于南山庆隆高尔夫 “来重庆打拼多年，生意往来的朋友及高官贵人众多，每天忙于应酬，工作繁忙。喜欢节假日携家人到属于环境优雅的南山上休闲、放松。”,吴总 重庆高盛置业有限公司总经理 项目为魁星楼三期地块，欲打造重庆渝中高端 住宅区 沪上来渝人士，目前只身一人在渝，经常邀约朋友到郊区休闲、玩乐及洽谈。 现购有武隆县某旅游区别墅物业 “我只身一人来重庆发展，没有什么太多的朋友。平时认识了不少合作伙伴，经常同他们一起到环境好、又能休闲的地方谈业务、放松身心。而且有一套别墅，也是自己身份的象征！”,客户需求分析 别墅客户高端访谈,听听他们的声音：,客户需求分析 别墅客户高端访谈,张先生 重庆北碚某实业企业董事长儿子 本地人士 都市富二代 喜欢新鲜事物，爱好玩乐 现购有北碚静观地区某别墅物业 “我喜欢跟朋友们周末聚会，经常带他们到属于我自己的别墅举办party。这里环境优雅，没有人打扰，私密性好，是属于我们自己的一片天地。”,陈先生 重庆市政府招商局寸滩工业服务港招商总监 政府事业单位工作 本地人士，工作繁忙，对居所交通条件要求较高 现购有北滨路某高端别墅物业 “我平时工作很忙，经常在市内外各大企业公司和机关单位走动。父母年事已高，不喜欢住在太吵杂的社区里；为了工作和父母考虑，才决定在这个区域买别墅居住。不仅环境好，而且交通方便。”,林先生（中文名） mr. bill,外籍人士 重庆某外资机构负责人 来渝发展多年，事业稳定，具有投资眼光 现购有白市驿版块、南山版块两处高端别墅物业 “我来重庆多年了，对于重庆的规划发展了解很深。我所买的别墅所处位置都处于城市发展重点区域，将来升值潜力巨大！”,客户需求分析 别墅客户需求,那么，他们要的是什么？,身份,区位,生活,价格,性价比,发展潜力,交通,品质,私密性,自然景观,客户需求分析 别墅客户需求,由于别墅产品目标客户群的特殊性，不同的别墅客户在购买别墅物业时出发点及需求点也不尽相同。 有些是为了投资，有些是寻求生活品质，各种购买出发点衍生出的消费行为也体现了别墅客户不同的消费价值观念。,他们的购买需求点主要集中在：,区位优势、交通便捷、价格合理、品质优异、私密性 自然景观、性价比高、发展潜力大、配套完善 。,。,客户需求分析 别墅客户需求,项目所处的区位条件优劣，成为购买考虑的要素之一,区位优势,交通条件,产品品质,私密空间,自然景观,性价比,发展潜力,社区配套,产品价格,项目区域的交通条件，是决定客户出行便捷的关键所在,产品的品质、户型的设计、细节的把握等都属于客户关注重点,别墅客户往往渴望拥有一片自己的私密空间，私密性要求较高,客户对于别墅社区内的自然资源及景观打造十分重视,别墅产品的性价比高低，能成为影响购买行为的障碍,别墅客户对于所购物业是否具备投资价值及增长空间较为关注,别墅客户对于高品质的别墅社区配套要求较高,产品价格的高低将影响客户的购买心理，进而影响购买行为,商务洽谈需求,休闲度假需求,自住需求,投资需求,休闲商务与度假成为高端客群主要需求。,客户需求分析 别墅客户需求,根据重庆市数个别墅楼盘客户的追踪分析研究，我们发现： 由于购买别墅的客群都是高端客户，他们的财富资本和自身实力等都已较为雄厚，生活稳定富足，家庭成员完整，对于城市未来规划及价格、性价比等因素较为弱化，别墅产品的品质及项目交通规划因素成为主要考虑要素。,交通规划： 别墅产品对环境、私密性等方面要求较为严格，且面对的目标客户群比较特殊。虽然他们对公交系统要求不高，但对道路交通便捷的满足仍很重视，注定了对交通有十分特别的要求，而长期以来，交通也是制约重庆别墅市场开发的一个相当重要的因素。 重庆直辖后，对别墅市场最为有力的影响主要体现在两个方面：即“半小时主城区”工程的通过实施和路桥收费改革的实施。“半小时主城区”工程目前已经取得阶段性进展，重庆外环高速路也已经实现初通；而主城区“七桥一隧”实行年票制的改革，则成为“半小时主城区”工程的催化剂。 这两项交通方面的改革对重庆别墅市场的影响在未来一、两年内效果将会比较明显，这对市郊别墅无疑是一大利好消息。 产品品质： 购买别墅产品的客户中，一般都是将其作为第二居所甚至第三、四居所，仅在节假日或有需求时才会到别墅居住，相对于一般的住宅产品，对于别墅产品品质要求更高，不仅需要一定程度的社区配套支撑，对于户型的配置、外立面的打造、细节方面的设计等，都有较高的要求。 从目前陆续亮相的各类别墅项目来看，拥有较强实力及品牌，环境优美、产品营造过硬且和目标客户需要、具备创新意识的别墅产品，市场接受程度更高。,客户需求及客群分析,客户需求分析 项目客群分析 小结,项目客群分析 重庆别墅客群属性分析,在重庆早期的别墅产品中，外企驻渝人员、外籍人士、私企老板、银行业人士等是别墅产品的主要需求客群，如早期的加拿大国际花园、锦绣山庄等。近两年，一些公司高管、职业经理人、企业金领人士、事业单位（大学教授、设计院、公务员）、私企老板等阶层逐渐成为别墅市场的主力，且这一群体还有逐年扩大的趋势。 目前，重庆市别墅市场的主要客群来源是私企老板，且出现了“人以群分”的现象：如蓝湖郡和长青湖多为私营企业老板、白领阶层所购买；比华利豪园更多的为商人所购买；中华坊备受具有传统文化情节的“儒商”青睐；中安翡翠湖的业主多为大学教授；等等。 已成交的别墅业主，年龄层次集中在30-45岁之间，多为中年成熟型的买家，以银行业、私企业主、企业高管居多，这部分客户多具有稳定的事业和丰厚的收入，家庭结构处于满巢期。而潜在的买家年龄层次则偏年轻化，私营业主的比例也逐渐增多，这部分客户能够较快的完成原始积累，但对产品的个性和其他要求也更加挑剔。,目前重庆市别墅客群来源,别墅客群属性在发生转变，客户来源范围变大、年龄逐渐减小，购买人群逐渐增多，为本案客群来源提供方向。,过去重庆市别墅客群来源,项目客群分析 本案客群来源,如何从茫茫人海中寻找到本案的客群支撑？ 本案的客群来自于哪些方面？,项目客群分析 本案客群来源,项目的区位属性、区域城市规划潜力、自然环境、人文资源等各个资源组合，增加了项目的价值资本及附加值，决定了本案客群来源广泛。,西部新城 重庆区县 川东地区 。,目录*,项目解读 案例参考 项目本体分析 核心问题及解决思路 竞争市场分析 客户需求及客群分析 项目定位分析 项目定位 规划建议 项目开发与分期建议 项目营销策略,终极目标分析 无论是住宅地产、商业地产、工业地产还是度假地产，本质都是“地产”，终极目标都是把产品“卖出去”。 同样，本案的终极目标就是把“别墅卖出去”，实现项目的开发利润，实现价值最大化。 但是我们需要给市场一个购买的理由， 需要赋予项目生命！,项目定位分析 项目整体定位思路,项目定性分析： 项目距离：本案位于九龙坡区走马镇金马湖 ，离重庆主城区约3040分钟车程（从上高速路起算），属于偏远郊项目，一定程度上决定了项目具有一定“旅游地产”的性质，是具备打造休闲商业的第二、第三居所。 项目规模：近期300亩，远期1500亩。但目前只能考虑300亩的规模，在度假功能上难以做出“大手笔”。 项目内部资源：地块内有山有水，水域辽阔，湖域约380亩，纵深2.5公里，呈“人”字形，湖水清澈。 本案具备打造高端度假地产项目的先决条件。 区域别墅项目：区域内比较典型的项目有“上邦高尔夫”、“海兰云天”为代表度假地产项目，已经形成区域规模效应。,项目定位分析 项目整体定位思路,结论关键词,项目定位分析 项目整体定位思路,先天条件,外部环境,居住类型,度假类型,项目所拥有的内部资源，辅以区域化的规模效应，给项目奠定了商务休闲度假的基调,项目自身所包含的物业属性及大环境，给项目自身做了定性，属于第二、第三居所,项目所处区域及自身所拥有的先天自然景观资源，为项目提供了良好的景观配套打造条件,项目所处区域属于重庆最大的商务休闲度假别墅区，区域市场大环境为本案提供了良好的区域基础，市场初具规模,造,依托自身价值资源，打造具有地区特色的具有文化内涵的商务休闲地产项目,借,发挥区域资源优势，与上邦、海兰云天等项目形成互动，共享区域资源，结合白鹭保护区等周边景观资源，形成重庆的商务、度假休闲为一体的特色区域发展模式,项目定位分析 项目整体定位思路,从项目地块与主城区之间的时间、空间距离上讲，本案属于带有商务休闲度假性质的别墅地产项目，但相比区域内的其他度假别墅项目，目前本案面临的定位关键点与难点是： “别墅+商务休闲度假地产”该如何做？ 在本案300亩的规模，在区域市场竞争中如何以“小”胜“大”？,项目定位分析 项目商务休闲定位分析,首创-桃花源项目发展体系,本案依托自然山水资源，由住宅与商务休闲度假两大体系相互作用，相辅相成，为项目的发展奠定了格调。,住宅 体系,商务休闲 度假体系,项目定位分析 项目住宅体系定位分析,项目所处区域为重庆最大的商务休闲度假别墅区，区域内不仅自然景观资源丰富，环境优美，而且历史人文内涵深厚，是一个养身、养老的优秀区域； 项目所处区域以商务休闲度假为主要发展方向，对于养身、养老的客群市场供给不足，因此这部分客群不足以支撑本案的别墅产品需求； 本案产品定性为第二、第三居所，对于住宅客群的选择应侧重于商务休闲度假类型。,项目区域所具备的良好自然条件及历史人文内涵，给本案提供了养身、养老的良好契机，也将给项目带来了部分喜好悠居养身生活的客群来源。,项目定位分析 项目休闲商务度假定位分析,休闲商务度假体验功能定位思路 目前国内一些休闲商务度假地产项目多以会议、休闲为主题，具体功能涉及到高尔夫、五星级酒店、游艇、马术等，同时区域内上邦国际高尔夫和海兰云天等知名项目在度假功能上也都属于此种类型。为了区别于区域市场，鼎合建议本案以“文化内涵”为主题对度假体验功能进行定位，以区别于区域市场，赢得竞争。 因此，我们的做法是：,以文化贯穿 休闲商务度假主题,文化价值体系梳理,重庆,白市驿,走马,码头文化 火锅 山歌民谣 川剧 美女 水文化,驿站文化 川剧之乡,国家级历史文化古镇 中国曲艺之乡 国家级非物质文化遗产,项目定位分析 项目休闲商务度假定位分析,重庆城位于长江、嘉陵江两江交汇处，形成一丘脊舌状半岛。全城依山而构，临江而筑，市内坡峭路陡，楼房重叠错落，山和城融为一体，故称山城。 重庆是巴渝文化发祥地，距今已有3000多年历史，在历史上曾三次建都。,巴渝文化是长江上游富有鲜明个性的民族文化之一。巴渝文化起源于巴文化，它是指巴族和巴国在历史的发展中所形成的地域性文化。巴人一直生活在大山大川之间，大自然的熏陶、险恶的环境，炼就一种顽强、坚韧和骠悍的性格，因此巴人以勇猛、善战而称。大山大川铸就了重庆男儿热情似火而又坚韧豪迈，女儿柔情似水而又英气勃勃。 巴渝文化代表：川剧（变脸、喷火、巴剧、渝剧）、袍哥文化、码头文化、川江号子、蜀绣、龙门阵、重庆方言、川菜等。,川剧是巴渝文化的主要代表之一，是我国戏曲宝库中的一颗光彩照人的明珠。它历史悠久，保存了不少优秀的传统剧目和丰富的乐曲与精湛的表演艺术。 重庆至巫山这段千里川江上，航道弯曲狭窄，明礁暗石林立，急流险滩无数。旧社会江上船只多靠人力推挠或拉纤航行，少则数十人多则上百人的江上集体劳动，只有用号子来统一指挥。因此，在滚滚川江上，产生了许多歌咏船工生活的水上歌谣川江号子。,项目定位分析 重庆文化研究巴渝文化,重庆是一座举世闻名的山城，更是座水码头。重庆有长江、嘉陵江两江交汇，水深浪平，是天然港口。有港口就有码头，船来人往，成群结队的搬运夫肩挑背扛，喊着响亮的号子。这座城市孕育的独特码头文化久而久之便闻名起来。 重庆的码头文化主要包括方言艺术和茶馆文化。 码头文化是一种原生态的文化，颇为显著的一个特征是具有包容性。,特色建筑吊脚楼：重庆依山而建、两江环抱。由于地势的缘故，所有的建筑都需沿着山坡依次建造。 因此，重庆的江边沿山坡处，到处都有几根杉杆撑着的一间间四四方方的木楼，这就是吊脚楼。吊脚楼作为重庆地区独有的传统民居形式，最早可追溯到东汉以前。然而，近年来由于经济快速发展，这一建筑形式已在重庆市区绝迹，仅剩磁器口古镇。新修建的洪崖洞吊脚楼民俗建筑群即意在恢复传统建筑。,重庆历来是长江上游水路交通枢纽，江边码头林立，商船穿梭频繁，旅人来往如鲫。蜀中、中国西南乃至整个长江流域的城市文化在这里都有交融，加上重庆自己独特的市井文化，形成了码头文化。 吊脚楼对人类居室文化的特殊贡献，是把民居与自然环境的和谐共生发挥到了极致。与四合院民居反映北京人的大气和安稳，石库门建筑反映上海人的精细和开放一样，重庆的吊脚楼反映了重庆人坚韧顽强的精神魅力。,项目定位分析 重庆文化研究码头文化与建筑特色,走马人文资源丰富，人文底蕴浓厚，被重庆市人民政府命名为“民间文学之乡”、 “历史文化名镇”。2006年5月“走马民间故事”列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。2009年8月，走马镇被中国曲艺家协会授予“民间曲艺之乡”称号。 走马桃花节是重庆市生态旅游的品牌节，由重庆市旅游局、九龙坡区人民政府主办，是重庆春季旅游文化活动的重头戏； 目前已成为项目所在区域每年必推广的活动，每年吸引近20万游客前往游玩。截止2009年走马桃花节已经成功举办了十一届。桃花节期间皆有国内艺人、民间艺术爱好者前往。,走马古镇文化底蕴丰富，历史源远流长。古镇内长约500米的成渝古驿道是重庆主城区仅存的古驿道；保存较好的古街区，流传至今的民间传说，鳞次栉比的民居，虬干苍劲的黄桷树更是旱驿道悠久历史的最好鉴证；古镇依山而建，高低错落，留存至今的众多清代民居风貌独特；以穿斗结构为主且有独特的过街楼，是巴蜀民居的典型代表。 在拥有独特古建筑群风貌的同时，民间文学也极具魅力和底蕴，两者辉映，堪称少有。距今500多年历史的集市和戏楼，南来北往的客人，久负盛名的民间讲唱艺术营造了繁荣的经济和民间文学，培养出了大批说唱艺术家。2006年5月“走马民间故事”列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。2009年8月，走马镇被中国曲艺家协会授予“民间曲艺之乡”称号。 丰厚的民间文学底蕴和大力推广，使得走马镇出现了“故事家家户户讲，男人讲、女人讲、娃娃也能讲；山歌年年月月唱，台上唱、坡上唱、处处都在唱”的民间文艺盛况。,项目定位分析 重庆文化研究走马文化,一九九二年，重庆市政府文化局命名白市驿镇为川剧之乡，闻名市内外。 白市驿镇人爱好川剧，有着悠久的历史。解放后人民当家作主，爱好川剧的人越来越多，川剧气氛越来越浓。街道的茶馆、酒馆、乃至饭馆，都成为川剧座唱的活动场所，人们洗耳恭听，他们休息哼川调，吃饭议川剧，做活走路技川剧，可以说白市驿镇人离不开川剧，体现了川剧是他们的精神食粮，就像吃饭需要粮食，精神生产离不开川剧，有些外来的人员，称道白市驿人是川剧迷。不仅中老青年人爱好川剧，在儿童中通过川剧普通教育，也热爱川剧，成了川剧艺术的爱好者和继承人。 重庆白市驿板鸭因产于巴县白市驿镇而得名，是具有悠久历史的地方名特食品，已有100多年历史。,白市驿被重庆市人民政府命名为“川剧之乡”，人文资源十分丰富。此外，还拥有130年历史的“板鸭文化”，是具有悠久历史的地方名特食品 。,项目定位分析 重庆文化研究白市驿文化,文化价值体系的筛选,筛选原则 原则一：符合九龙坡区对于走马镇的规划定位，得到政府支持。 原则二：易于引申打造，符合项目调性，成为项目的价值支撑体系。 原则三：可以通过商业化的包装和推广，形成消费性项目。,项目定位分析 休闲商务度假定位分析,文化价值体系的引申,项目定位分析 休闲商务度假定位分析,载体,商务休闲度假 会所,川剧,茶馆,码头文化,山歌民谣,艺术舞台、艺术创作室,驿站文化,餐饮文化,别墅客房,餐厅,水文化,温泉spa,项目定位分析 休闲商务度假定位分析,商务休闲度假体系,经营管理公司,首创桃花源项目 商务休闲会馆,温泉酒店,会议中心,温泉spa会所,汉唐文化 艺术馆 川剧表演,配套商业,运动休闲配套,多功能宴会厅,中式温泉客房,企业家私人会所,中式温泉别墅,水上高尔夫练习场,健身步道,小型超市、精品商店,融合高端美食餐厅、 商务休闲中心、汉唐 文化艺术于一身,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,中式温泉客房 会馆温泉客房由数十间酒店标准商务客房组成，以清新自然的中式建筑风情，富有历史文化内涵的酒店风格，配以酒店或客房内的天然温泉，以满足客户的住宿需求。,中式温泉别墅、企业家私人会所 会馆温泉别墅由酒店经营管理公司自持约20-30栋别墅物业进行管理，主要供应给一些具备商务、休闲、度假功能的商业客群，提供会务、洽谈、休闲、度假等等服务； 部分投资客户购买的别墅纳入会所客房体系，定期管理，为定制式私人会所管理运营方式。,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,会议中心 会议中心主要为重庆市及周边区县、川东地区等西南地区的企事业单位、公司、机关单位等进行中小型会议、会晤、商务洽谈、行业沟通交流等提供交流、洽谈、会议场所，辅以会馆的其他商务配套，提供最完美的沟通空间。,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,高级美食餐厅+汉唐文化展示+艺术休闲中心 针对目前餐饮行业部分品牌商家打造高端产品的需求和发展趋势，可联合重庆餐饮协会共同打造重庆最大的、最高端的美食部落集群，并将川剧艺术、汉唐文化等艺术形式进行嫁接，将美食、文化、休闲的精髓内涵进行融合，除了供应区域内客户需求，并可承接宴席、会餐等业务，打造区域内最高端的餐饮、文化、休闲部落。,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,温泉spa 为了充分利用项目资源，可引进东南亚或国内顶尖的spa运用公司经营管理项目的温泉spa，同时也可为业主提供上门服务。,项目定位分析 休闲商务功能规划定位,运动休闲配套 运动休闲配套主要以丰富度假功能为主，并可满足业主日常运动需求，同时也可给度假客户提供休闲放松的娱乐方式，尽可能延长度假客人在项目内停留的时间。建议设置绕湖健身步道及水上高尔夫练习场、温泉游泳馆等配套设施。,项目简介：所谓水上高尔夫其实是指一种建在水边的高尔夫练习场，练习者站在水边将高尔夫球向水中打。这种场地的优点是维护费用比正式的草地场低些，缺点是练习球不太规范，只适合初学者练习（正式的高尔夫球会沉入水中，水上练习场的则不会）。 随着中国经济近年来的高速发展，造就了大批的社会中产阶层和新贵，高尔夫运动以其独具的魅力吸引着越来越多地人参与，由于中国政府土地控制严格，大量的高尔夫项目被冰封和禁止。水上高尔夫是借鉴陆地高尔夫的游戏形式，利用人们回归自然、亲水嬉水的天性，一改高尔夫为贵族高消费运动的传统概念，将碧波荡漾的水上球场替代草地球场，具有参与性强、费用适当等特点，时尚而不奢